大学生眼中的“回力鞋业”

    蒋宇勐 邵屹贤 陆佳敏 叶诚 祁悦

    【摘 要】 目前许多老品牌面临着巨大的生存危机，回力是其中经营状况较好的品牌之一。该文从回力官网，在校大学生，大众点评网以及实体调查的四个角度，调查分析回力鞋业的“生存状况”，发现了回力鞋业的一些问题与某些优势，并基于这些调查分析得出的结论，提出了四点建议，希望能对回力的进一步发展起到参考作用。

    【关键词】 回力 大学生

    从全国范围来说，1.5万个老品牌至今还活着的只有十分之一，活得比较好的只有百分之一，也就是150个左右。原国内贸易部2005年前认定的“中华老字号企业”有1600多家，至今尚存1128家，平均每年消失16家。但近年来，老品牌也出现了一些复苏的迹象，全国约有1000万人次每年至少购买一次老品牌商品。如回力，1927年始于轮胎，1935年注册“回力”商标，1997年被认定为上海市著名商标，1999年被认定为中国驰名商标。回力在我国“老品牌”中是存活得稍有声色的一个民族品牌，在天猫、京东都开设了官方旗舰店。上海回力鞋业有限公司是上海华谊集团投资有限公司旗下的全资子公司。

    上海商学院周勇教授指导我们从官网观察、在校大学生访谈、大众点评统计、实地观察等四个方面对回力鞋业进行了调查分析，主要发现与对策建议如下。

    （一）回力官网呈现出三个问题

    回力鞋业官网显示：广东、广西、四川、山东、湖南、云南、江西、安徽、上海、重庆、陕西、福建、河南、银夏、浙江、新疆、甘肃、山西、北京、江苏等20个省市，开设了845个批发销售点，在上海、浙江、安徽三地开发了6家加盟店。但官网所展示的“回力新闻”的最近一篇报道是2017年4月24日;“媒体中心”的最近一篇报道是2018年1月11日;“回力概况”所展示的数据是：2010年公司销售额、利润总额同比分别增长50%、30%;2011年销售额、利润总额同比分别增长49%、66%;2012年销售额、利润总额同比分别增长70%、44%，连续三年取得历史性、突破性发展，实现“十二五”开门红。

    回力的官网很难找到，从回力官网我们至少发现了三个问题：（1）回力官网怎么没有报道最新的情况？2012年以后的经营情况如何？是在下降还是官网没有及时维护？无论哪一种情况，都不是一种好的迹象。（2）回力的销售网点为什么主要是批发网点？令人感觉销售网络没有理顺关系。（3）网店分布主要分布在西南，两广与四川三个省份的批发网点有400多家，约占全部网点的一半。这一分布格局也使回力未来发展的客群定位存在许多想象空间。

    （二）在校大学生对回力的看法

    我们通过对183名在校大学生的访问调查，主要有以下5点发现。

    1.高知名度，低购买欲望

    回力的知名度在受访者中高达90%，而仅有54%的受访者购买过回力鞋。回力品牌在大学生中的知名度很高，但其销售情况不佳。

    2.老品牌“背書”对在校大学生缺乏吸引力

    高达77%的受访者知道回力是著名的“老品牌”，但有58%的受访者明确表示：不会因为是老品牌而去购买。老品牌身份在大学生市场中对销售的帮助甚微，以“老品牌”为背书的做法，在大学生市场中似乎很难行得通，回力需要推陈出新。

    上海商学院周勇教授指出，这一点对所有老品牌都有三点重要启示：（1）老品牌重振雄风，需要年轻客群的支撑;（2）年轻客群有他们的特定需求，不仅要改变老的外壳，更要有新的内容与形式;（3）创新是老品牌延续与发展的基础，没有创新的老品牌尽管也会有一部分老客户，但随着他们的老去，客户群也会越来越老化与消退，客群不断老化的品牌是没有希望的。

    3.在校大学生购买回力鞋的主要诱因是价格与款式

    有59%的被调查者认为购买回力的原因是价格便宜，其他因素分别是：款式占48.63%，舒适占28.96%，潮流占27.87%，怀旧占18.03%。可见，回力鞋的价格与款式是吸引大学生购买的主要诱因，只有不到两成的受访者有“怀旧”情节。所以，从总体来说，对大学生这个客群，做怀旧推广作用不大。

    4.回力休闲鞋比运动鞋更受在校大学生欢迎

    在校大学生如果购买运动鞋，更倾向于耐克、阿迪达斯等国外知名品牌，有77%的被访者选择了上市品牌。倾向于购买李宁、安踏、匹克等国内品牌的占比为17%，回力只有6%的占比。对于休闲鞋来说，有60%的受访者选择了回力。所以，回力在运动鞋方面，竞争力、知名度明显不如国内外其他知名的运动品牌，而在休闲鞋领域，回力却有着不错的竞争力，并且有与国外品牌竞争的可能与希望。所以，回力不妨可以往潮流时尚品牌领域有所发展。

    5. 四大原因影响购买欲望

    调查显示：67%的受访者之所以不购买回力鞋是因为外形设计问题，其他三大原因依次是：宣传不到位占55.95%;科技含量低、不舒服占53.57%;认为品牌低端占50%。由此可见，回力鞋的最大问题是外形设计不能迎合年轻消费人群的需求。回力的外观设计缺乏创新性，商标、条纹和颜色搭配，不仅不太符合时代背景和潮流，也不符合在校大学生的审美偏好，未能满足在校大学生对于新鲜感的诉求。面对国外品牌款式多样且符合当代潮流的鞋品，回力鞋明显缺乏竞争力。

    （三）大众点评对回力的评价

    我们在网上共搜索到108家“回力专卖店”，这与回力官网公布的数据并不一致。发现了393条评论，其中好评265条，中评69条，差评59条。

    1.服务态度参差不齐

    三分之一“差评”都是关于服务质量问题，评论指出：某些店铺店员服务态度不佳，购买体验极差，但仍有很多“好评”表示了对回力服务态度的满意。这说明回力零售店的服务质量水平参差不齐。

    2.款式增加获得好评

    70多条顾客评价都表示了对回力鞋款式设计及其款式增多的认可。不少顾客认为回力鞋的款式与过去相比已经有了很大提升，越来越符合当今的时尚潮流，品种样式各色各样、十分丰富。

    3.店铺环境显得单调

    回力的《加盟手册》要求：店：不含仓库的面积50 平方米及以上（面积）;形象店：面积在 100 平方米及以上。并且规定：所有回力鞋业连锁加盟店的装修布置，必须按公司总部统一形象要求进行，不允许自行任意修改。有19个差评所反映的基本情况是：店铺面积较小，店铺环境不好。大部分回力店铺店面装潢主要是以蓝色为基调，虽然形象规范统一，保障了品牌形象的统一性，但也显得有些单调，缺乏冲击力与吸引力。

    4.怀旧情怀与支持国货的心态对购买有一定的促进

    购买情况：价格因素是购买的主要原因，78条评论表示商品价格便宜、性价比高、实惠。其次，穿着的舒适度与其质量也是驱动购买的原因之一。有72条评论表示支持国货;100条评论表达了购买回力是出于怀旧复古。所以顾客的怀旧情怀与支持国货的心态也是购买动机。另外，童鞋也有不错的表现：27条评论显示有父母出于对回力品牌的偏好与品牌质量的认可而为其幼年子女购买回力鞋。回力对老一辈的影响力，传承辐射到了年轻一代。

    （四）实地走访发现

    我们实地走访了百联南桥购物中心回力店、罗宾森购物中心回力店、城中东路447号回力店。总体而言，回力实体店的体验不佳，与耐克、阿迪达斯等国际品牌相比，在店面环境、服务水平、鞋类款式、销售价格等方面都存在较大差距。

    1.店面环境简陋

    店面装潢布置简单，甚至可以说稍显简陋，主要由几面鞋架与一个收银台组成。鞋盒堆放不整齐，影响店面美观。此外，商店的面积普遍不大。店面除了“1927”字樣之外，很少再有装修元素能体现回力的老品牌身份，店面设计缺乏特色，对顾客缺乏吸引力，尤其是年轻的消费群体。

    2.服务状况有待改善

    这一点与大众点评的情况非常吻合。百联南桥购物中心回力店甚至出现了长时间无服务员的现象，回力实体店的服务水平与耐克、阿迪达斯等实体店相比，服务质量有待提高。

    3.款式老化

    鞋子种类主要是休闲鞋与跑步鞋，但是其款式普遍缺乏设计感，比较“老式”，不够时尚美观。虽然款式种类确实比较多，但是大部分新颖款式都存在与其他品牌“雷同”的现象，能体现回力经典特色的鞋型款式很少，显然这很难吸引年轻的消费群体。

    4.价格偏高

    与网上旗舰店相比，实体店价格普遍偏高。以“回天之力帆布款”为例，实体店售价298元，天猫旗舰店仅售159元。显然，面对网络购物的价格优势，消费群体更会倾向于选择“网购”回力鞋。

    （五）给“回力鞋业”的四点建议

    通过上述分析，我们给回力鞋业提出三点建议，仅供参考。

    1.加强原创性款式改进与多变

    回力最受大学生喜欢的款式是WB-1型板鞋，这个鞋外侧有个大“F”标志，是回力经典款式的象征。可以借鉴范斯经典款“vans old school”推出500多种配色的经验，回力也可以发售WB-1版型的不同配色款。

    大众点评上虽然对于回力鞋款式的评价大多数都是好评，但是经过实地走访发展：回力款式问题不在于样式多少，而是缺乏自主创新。WLY-3226款与阿迪达斯Yeezy350款极其相似，WXY（L）-2466款与李宁“悟道”极度相似，WXY-2496款与莫斯奇诺的“小熊鞋”完全相似。这种“雷同”，不仅抹去了回力鞋的自身特色，更会招来顾客的轻视。

    2.拓展两个新领域

    一是老人鞋，二是户外旅游鞋。我国已经进入了快速老龄化的发展通道，老年人口巨大，老年鞋的市场潜力很大。目前市场上有足力健、舒悦等品牌，老年鞋市场的竞争压力相对较小。回力鞋作为老品牌，在老年人群体中有着广泛而深入的知名度与美誉度。所以，回力可以在老人鞋领域有所发展，设计专业的老人鞋一定能受老年人消费群体喜爱，在老一代人中再掀起回力潮流。

    国内旅游行业发展火爆，知名的国外户外牌有狼爪、探路者、哥伦比亚、骆驼等。回力作为老品牌有较好的口碑保障;此外国内知名的户外鞋品牌较少。所以，回力可以填补此空缺，在此领域大力发展。

    3.加强在互动类媒体的推广

    2008年回力在国外的热潮以及前些年的“回力潮”都是由明星的街拍或是出席活动时的穿着所造成。总之，明星效应对于老品牌的复苏有着极其巨大的帮助。我国综艺节目所产生的明星效应十分巨大，在这个信息传播迅速的时代，各式各样的自媒体软件已经深入人们日常生活。人们热衷于观看浏览各种应用软件，如“抖音”，用户群体24—30岁，不仅是消费主力，也更容易接受新事物。自媒体的流量巨大，回力等老品牌，为了扩大年轻消费市场，有必要利用自媒体推广路径，进行品牌传播与活动推广。

    此外，在销售网络、连锁体系建设、服务规范等方面也要加强有效管理。

    作者简介：上海商学院管理学院工商管理专业学生

    指导、编辑：上海商学院教授、联商高级顾问团主任