大数据背景下电商精准营销的策略研究
摘?要：随着科学技术手段的不断提升，大数据技术得到充分的应用，在慢慢影响着人们生活的方方面面。众多的电商企业开始井喷式的出现。利用大数据分析，可以提供更具弹性、定制化、个性化的产品和服务。因此对大数据背景下的电商精准营销策略进行探究，探讨精准营销的发展的契机与未来的创新点。
关键词：大数据;电商;精准营销
随着互联网技术的飞速发展，大数据时代已经到来。大数据的广泛应用不仅可以降低电商企业的运营成本，提高企业效益，还能为其提供丰富的消费者人群画像，以便制定有针对性的营销策略。传统的营销模式已经越来越难以适应当前的市场环境变化，电商企业只有积极利用相关的精准营销模式才能更好地提升自己强大的竞争优势。对于企业来说，基于海量的大数据分析，可以提供更为精细的营销服务，使人们的生活更加便捷。
一、精准营销的概念及价值
精准营销是基于一定的信息技术手段对客户进行精准定位，当电商企業收集了相对应的消费者信息和市场信息之后进行筛选和处理，并采取一定的精细化运营手段，对目标市场进一步细化，后续能更有针对性迎合消费者的喜好，进行相关产品的广告投放，最终能有效提高客户转化率的方法。精准营销的出现，为不同的电商企业提供了可量化，成本低和效率高的营销渠道，有利于在激烈的市场竞争中取得优势。现如今，越来越多的电商企业借助网络营销的渠道对其产品进行推广宣传。消费者的类型和需求时刻都处于动态变化之中，针对这一特点，精准营销模式的建立可以预测消费者需求的变化，并能迅速对这一变化进行及时的调整，运用营销组合的方式，多维度激发消费者的购买欲望，以便增加销量，获取更多的利润。
二、电商精准营销的发展现状
从本质上来说，消费者对于互联网的商品广告的反馈和传统营销模式比较相似，两者在初期都是先让消费者建立起来对于商品和服务的大致认识，然后再根据自身的需求选择获得更多的产品信息，最终决定购买的行为。然而在初期，普通的互联网营销模式缺乏对消费者数据的深度分析，难以确定用户真正的需求所在。近些年来，由于大数据和人工智能技术的发展，可以从海量数据迅速找到关联，建立起丰富的用户群体标签，根据用户在PC端或移动端的上网行为预测他们的消费习惯和兴趣偏好，便于电商企业今后制定有效的营销策略。
（一）基于消费者标签化的精准营销
用户画像是根据基本特征、兴趣特征、社会特征、消费特征等信息而形成的一个标签化的用户模型。消费者平时在不同电商网站或APP的浏览习惯和行为特征会被准确地记录下来，结合其基本信息和对某些商品的兴趣偏好，以后会更有针对性地进行商品推荐。例如，一个用户最近开始购买母婴类产品，如尿布、奶粉等，那么可以根据他（她）购买的频次和数量，结合年龄、性别等人口属性相关数据判断是否为新爸爸（妈妈）。找准潜在的目标消费者可以帮助电商企业积极围绕产品进行改进与创新，培养客户的忠诚度和品牌粘性，从而更好地在激烈的市场竞争中抓住发展的机遇。
（二）社交平台的精准营销
随着移动互联网的不断发展，各个社交平台逐步形成了特色的自有人群，例如微信，微博，“快手”“抖音”等社交类软件。不同社交平台独有的人群属性和特征会展示出对不同商品和服务的偏好。电商企业可以针对不同的平台制订差异化的营销策略。
对于在在用户增长方面，可通过各大社交平台进行“裂变式”的推广，从而为自己的产品引导流量。比如，购物类电商“拼多多”借助于微信的强社交属性，在某用户选择“拼团”之后，通过页面链接分享给好友的方式，邀请好友协助“砍价”，如果商品低于其本身价格的时候，用户便可以享有较低的折扣获取商品。对于各大社交平台来说，能够更为精准和高效地触达每一个终端的消费者，日均可以获得千万级别以上的流量。另一方面，对于电商企业来说，从不同平台反馈的实时点击量和下单量可以给自身的经营策略提供更有价值的数据参考。
（三）互联网广告投放的精准营销
在传统的营销模式中，市场定位很难做到精细化，目标受众人群也不明确。在大数据背景下的精准营销，可以使得电商企业利用庞大的数据库资源，在广告平台中根据用户的年龄、性别、地域、操作系统等定向标签灵活选择，还可以通过历史数据获得用户所在的网络环境和活跃时间段，从而能将产品的广告适时、定向地推荐给合适的目标用户。
此外，对比传统的广告营销模式中的成本不可控、投放时效性差等劣势，如今，电商企业可以根据大数据技术对广告数据进行高效整合，通过广告平台的后台数据报表可以清晰看到每件商品实时的曝光量、点击量、点击率、转化率等数据指标。在了解广告账户每日的花费和产生的订单收入进行分析，电商企业可以节约营销成本，最大限度地增强广告营销效果。
三、大数据背景下实现电商企业精准营销的契机
（一）帮助企业实现更为合理的定价
有效利用大数据分析，可以对平台的用户进行市场细分，进行有针对性的营销。这一点相对于传统的营销方式，节约了大量的人力、物力、财力。众所周知，电商企业存在大量的标准化产品，当产品类目较多时，企业在定价方面很难做出合理的决策。基于大数据技术对后台的产品销售情况进行分析之后，可以对其的销量进行预测。电商企业可以应用大数据分析监控实时的营销数据，从而对所有用户进行有的放矢。
（二）有助于锁定精准用户群体
电商平台的用户分布于世界的各个角落，如果能有效利用大数据分析技术，能够帮助企业迅速找到目标群体，从而很好地明确地理差异对于消费行为的影响。将获得的数据进行深层次分析，可以对消费者进行投其所好的营销活动。大数据技术还可以分析用户需求信息的相关性。例如分析加入购物车的不同产品之间建立的关联性可以大体判断该用户的消费需求和消费习惯，从而进一步研究目标用户的消费心理，能更有针对性地进行精准营销。
（三）有助于提升电商企业的整体服务水平
电商企业在结合大数据之后可以更好地了解和掌握消费者的内心需求，在提高营销准确性的同时还能再消费者群体中建立良好的、可依赖的形象。用户的需求得到很好地满足，企业的经济效益也会持续的增长。如能好好利用大数据制定出恰当的精准营销策略，电商企业在某件商品从咨询、下单、物流和售后等各个服务环节都会给消费者带来更好的体验。
四、电商精准营销的发展策略
制定符合当今市场发展的精准营销策略对电商企业的长远发展有很大的帮助。不仅可以提升电商企业的经济效益和社会效益，同时也能加强企业的市场竞争力。本文主要从以下四个方面进行分析阐述。
（一）构建全面的精准营销体系
建立完整的消费者数据库对于电商企业有着巨大的推动作用。以消费者数据为中心，可以帮助电商企业分析消费者，构建精准营销策略，为消费者提供精确的产品、价格等。在具体的营销工作中，电商企业不单单只关注到消费者的某一次购物行为，而是要基于消费者长期在该平台所产生的数据信息进行整合，然后以此为基础向不同类型的消费者进行和差异化的营销活动。例如，对于服饰类电商企业，针对消费能力高的客户要重点推送价格较高的优质产品;针对注重性价比的客户要重点推荐最新的打折促销信息。
（二）打造电商企业的共享数据库
建立和完善电商企业的大数据库，是大数据背景下的必然趨势。在此过程中，处在行业前列的电商企业要发挥其引领作用。如淘宝、京东等大型企业拥有较强的资金实力，具备更加优质的技术资源，同时在数据信息采集方面更加的全面。对于规模较小的电商企业来说，由于不能进行信息的有效利用，使企业的营销策略达到了瓶颈期。如果行业中的领头企业可以搭建有效的数据信息分享平台，可以达到双赢的目的，并且对整个行业都能提供良好的发展条件。
在大数据共享机制建设过程中，在保护客户个人隐私安全的基础上，借助自身的数据优势和数据支撑，牵头建立共享数据库。通过这样的方式，电商企业不仅能够为自己带来良好的行业口碑，还能够极大地推动本行业的发展，从而为将来的精准营销工作提供强有力的支持。
（三）提升广告投放的精确性
互联网广告投放在电商营销中有着举足轻重的作用。首先，电商企业要全面整合广告资源，对于各个媒体的广告效果要有全面的了解，在此基础上要找到更为适合自己企业发展的媒体资源进行投放。例如在网络广告的投放上，电商企业要定期复盘自己在各个广告平台（如腾讯社交广告、今日头条、百度等）上的投放效果，根据每个平台的人群特点进行优化，找到和自己产品最为契合的平台进行持续稳定的投放;其次，电商企业需做好网络广告预算;最后，在投放时间的选择上也要更加精细化，在移动互联网的背景下，投放电商广告的时间段可参照人们使用手机的习惯，针对不同的时间段可进行对比测试，筛选出效果最佳的投放时间。
五、结语
综上所述，在大数据技术和移动互联网高速发展的今天，电商企业对于精准营销的建立和推动至关重要。制定合理有效的精准营销策略对每一个电商企业都有很强的现实意义，不仅能够迅速满足消费者日益增长的个性化需求，实现电商企业和消费者的有效营销，还可以保证营销的效率，提高消费者的忠诚度。在深入了解了消费者的行为模式后，便于电商企业提供更加个性化的服务，在提高经济效益的同时，还能树立可靠的企业形象，对未来实现长久稳固发展起着不可替代的作用。
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作者简介：周浩（1990—?），男，汉族，山西方山人，美国德克萨斯大学达拉斯分校理学硕士，现任海南经贸职业技术学院助教，主要研究方向：市场营销。
