对创新能力的多元化锻造（上）

    王军伟

    摘要：文章阐述了当前我国在面临深度创新性改革的大势下，产品设计从业者如何进一步明确产品及创新的本质涵义及范畴，以多元方式进行创新能力提升的一些方法及其必要性。文章从产品和营销角度阐述了产品概念的演变过程和趋势，强调了创新者要明确产品本质概念和创新范畴的重要意义。如何学会系统性创新思维；利用价值公式发掘创新机会；学会产品价值构成的层次性分解，避免创新误区，通过产品相关的一切价值延伸，进一步提升产品设计者的创新能力。

    关键词：产品设计 创新能力 多元化

    中图分类号：J 文献标识码：A

    文章编号：1003-0069（2017）05-0094-02

    引言

    当前，我国正处在一个产业深化改革的全新关口，如何进一步化解局部的产能过剩，优化产业结构，提升产品质量，提供更好的创新性产品，带动国内经济，促进出口，实现整体经济的稳定与发展，必须通过全面、深度的全面创新，来推动市场的转化与升级，优化产品结构，并以独有的自主性创新能力来提高民族产业的国际竞争力。

    能否利用当前绝佳的产业环境，全面提升创新能力，提供更有市场竞争力的创新性产品，满足不断提升的市场需求，成为创新领域的中流砥柱，是摆在每一位设计者面前的共同问题与机遇。

    成功的创新不仅取决于产业环境、技术等诸多硬件条件的优劣，更离不开设计从业者在创新能力这一软件方面的锻造与培养。依托当前创新性宏观政策的大力支持，全面提升从业者的创新能力，为完成整体产业升级，走出属于我们自己的创新性道路，已势在必行。

    创新能力涉及产品设计的所有相关领域，其跨知识、夸领域、多维度、多元化的复杂性决定了创新能力的培养也必须是多维度、多元化的综合性提升。这其中包括：明确产品概念和创新的范围；建立产品系统创新理念；学会以产品价值为核心的创新机会发掘；规避产品创新的一些误区等。

    一、明确产品概念和创新范畴

    提到产品创新，就不得不先提到产品，和产品概念的演变历程，它和产品创新的发展有着极其重要的内在关联，搞错产品的概念会直接导致对产品设计中创新范畴的片面性理解，无法做到创新的全面性，无法为消费者提供全面到位的价值组合，失去市场竞争的先机。

    人们对产品概念的认识并非一蹴而就，乃是一个不断发展和深化的过程。20世纪80年代，人们认为产品的实体部分代表了它所具有的全部意义，是初级的物性理解，即从消费者或仅从生产者角度认识的固态产品理念，已被公认为是片面和缺失的。

    美国“现代营销学之父”著名经济学家菲利普·科特勒，在1988年首次提出产品的三层结构理论，他把产品分成核心利益（使用价值或效用）、有形产品（样式、品牌、名称、包装等）和附加产品（即附加服务或利益）这三个层面。该理论的最大贡献在于，他把产品进行了超脱物化的核心利益解构，并把产品在销售过程中出现的所有元素有机地联系成了整体，反映了消费需求的多层面性，以及消费动机的多样性，乃至实体产品与服务等非物化内容的不可分割性，其意义可谓深远。

    随后，科特勒又于1994年将其三层理论拓展为五层结构说，把产品进一步划分为核心利益、一般产品、期望产品、扩大产品和潜在产品这五个层次。五层次说再次阐明产品非静态实物，乃是具有丰富内涵和动态生命的有机概念，它所产生的效用和价值以及对效用价值的判断是在整个选购和消费过程中不断变化和发展的，它包含了与其相关的所有消费体验、服务、售后、文化等诸多内涵，囊括了产品在购销过程中的全部内容和意义。

    由此可见，产品创新不能只关注物的设计，而应把视野放在产品涉及的每一个价值环节，尤其要注重消费者需求和选购的根本决定权，让产品创新能真正面向市场和客户，不断深挖期望产品、潜在产品等反映消费者内在需求的元素，从而实现深层次的产品创新，赢得消费者的深度认同。

    二、建立系统创新理念

    产品创新的目的之一是要通过持续不断的创新性活动，让企业和产品在消费者心目中建立一种无可替代的独特价值感，以满足不同消费者内在需求的成长与升级，最终建立忠诚的品牌价值符号，这决定了产品创新不单是为某一个体服务，而是要服务于一整套系统，包括了产品相关的所有购销内容，乃至产品制造者所在的一整套品牌和市场内容。产品创新是实现具有改进性能特征的产品或商品化，为消费者提供客观上新的或改进的“服务”，而创新的最终目的是要满足消费者全部改进需求的、商品化的系统服务体验，而非对产品能效的单一性满足。

    从产品设计的局部角度审视，产品创新项目表现为谋求产品设计在功能技术参数和量上的突破与提高，包括了新产品的开发和老产品改进等；从整体角度审视，产品创新则是贯穿产品需求收集、构思、设计、试制、营销、售后服务、反馈升级等全过程，是功能創新、形式创新、服务创新等多维交织的组合性创新过程。行业泰斗柳冠中先生曾提过，创新应是以“事件”为整体考量对象的系统设计过程。例如，在1901年，美国律师阿萨·坎德勒获得了可口可乐的特许经营权后，进一步发掘产品的新型销售潜力，于1937年投放了第一台饮料自动售卖机，配合整体营销策略，将产品文化植入消费者头脑中。如今，每天都有近17亿人在喝可乐，几乎每秒消耗19400瓶。简单一个饮料，坎德勒却通过系统性的产品分销创新造就了一个跨世纪的奇迹。

    结合上述，要提高创新能力，必须跳出旧有的设计局限性，建立创新的系统性理念，将产品创新看作是建立在产品整体概念基础上，以消费者全程体验和市场购销为导向的系统创新过程。

    三、以产品价值为核心的创新发掘

    传统产品设计从业者注重专业领域的表现性技能，偏重对外观、材质、成本等表面因素的考量，认为外观新颖、成本合理，即可成就优秀的创新产品。而真实产品市场表现的优劣，不单由产品表象决定，而是由消费者对所购产品具有的综合产品价值和绝对价值评估结果决定的。

    提高创新能力，必须学会汲取理论层面的营养，挖掘超脱于表象的深层次的理性消费需求与创新机遇，学会用价值公式去分析消费动机和行为，构建产品创新体系。

    传统价值公式CDV=CTV-CTC，即“顾客所得价值=总顾客价值-总顾客成本”。对于总顾客价值，其构成因素包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值等；总顾客成本包括：货币成本、时间成本、教育成本、精力成本、体力成本等。能否通过有针对性的产品创新活动，有效增加正面价值，并减少负面价值，找到最优价值平衡点，是决定用户价值评估结果的关键。

    因项目执行时间压力等因素影响，创新项目通常会关注某些感性层面的产品效果或部分产品核心功能的效能实现，忽略产品价值公式各子元素中潜在机会的分析与发掘。比如，仅注重外观而忽略消费者对原有产品教育成本上的困扰，即产品使用直观性不足，只能是设计出产品的外观性迭代，而无法满足消费者的真正需求，造成创新的失败。

    通过深入学习价值公式，从宏观角度思考发现创新机会点，将会更有力地提升产品创新的针对性，为企业和消费者提供真正有意义的创新产品，并能学会运用和优化价值系统的平衡法则，实现产品对消费者的真实满足，赢得市场。

    四、规避创新误区

    产品设计者除了满足专业范围内的技能型培养，还需要规避一些常见的心理误区，如：在乎设计对象、载体的形式；好的创新不需要太多投入；危机死亡论；客户满足终止现象；只关注专业内容；孤芳自赏；技术决定论等。

    很多设计者倾向于承接全新的设计项目，认为只有全新的产品设计才能展现其独特的设计能力与理念，获得前所未有的创新性成就。其实，现实中不乏成功的传统型创新产品，比如苹果公司的iPad，它无论从外观设计和硬件形式而言，都不是什么完全新鲜的事物，然而它却从用户需求角度真实地满足了人们对这一尺寸应用体验上的潜在需求，弥补了消费者需求的断档，从而开创了一个独特的产品类别。因此，设计者不必在乎创新对象的形式或载体如何，而更应把注意力集中关注在该产品所对应的消费者未满需求方面，化腐朽为神奇。

    投机价值观对本土创新活动的长期开展具有很大的阻力和破坏力，同时也影响了很多从业者对待创新的态度，认为创新只在乎想法的好坏，不在于成本投入多少，这种想法显然是错误的。以华为为例，其今日的辉煌离不开对于创新的大力投入。2014年，华为的研发总经费为400亿，2015年达到500亿，这相当于当时五家顶级台湾高科技公司研发经费的综合。華为10年的研发经费竟达1900亿，其成功离不开对创新的正确价值观和巨大投入。设计者也需摒弃投机心理，投入更多精力进行创新能力的培养与提高，成为实力型创新人才。

    企业产品经常遇到一些突发的市场危机，造成企业的巨大损失，甚至从此消失。对于未来的创新人才而言，其应该具有一定的社会责任感，并要把自己培养成为一名具备应对危机能力的新型创新人才，帮助企业渡过危机，扭转全局。强生公司在发生泰诺危机时没有自弃，而是快速学习，快速反应，将发生药物污染的药瓶进行创新，开创了沿用至今的密封式瓶口设计，从而建立了药物安全的全新标准，并配合诚意满满的公益活动，为其品牌赢得了更大的认同。

    真正的创新应该在满足客户核心要求的同时，主动关注消费者的未满需求，进行全面地产品再定义，主动为客户、产品进行诊断，发现真实痛点，进行有针对性的有效创新，为客户提供真实设计价值，赢得客户的信任，并实现良性发展。

    我们正处在一个复杂多变的社会，其产品也在快速地更新变化，随着整体需求水平的提升，会不断融入全新的价值需求内容。作为新型的产品创新者，原有专业知识结构已经不能满足需求，需要从业者必须进行新型产品知识的更新与迭代，为全新的产品设计需求补充必要的养分。

    创新的目的是为消费者开创新的价值与预期，设计绝不能孤芳自赏，必须不断地摒弃旧我，实现突破。当年索尼公司一度辉煌，堪称行业典范，但由于其固守传统陈旧的创新理念，忽略市场和消费者的真实反馈和需求，一意孤行，加之在市场营销和渠道等领域的失误，终将一代名企搞得今非昔比。

    很多创新从业者认为产品创新的成功，必须依靠技术的创新，但对于创新而言，产品体现的永远是消费者的综合性需求，如何确定消费需求的真实性，并有效地进行分析定位，采取有针对性地创新行为，合理规划价值成本，有效完善服务体验，都是产品创新成败的重要构成因素。学会综合运用创新手段，构建系统性思维，合理地配合技术构架，满足市场的潜在需求，才能最终实现产品创新的真正成功。

    总之，产品创新能力的提升多元而复杂，需要产品设计者不断地进行关注和培养，并从每一个核心层面入手，注重自身综合创新能力的修养，以民族复兴为己任，不断努力实践，方能成器，为全社会的创新大业助力。