大学生网络购物异化及其回归
李玉雪
摘 要：大学生是网络购物的中坚力量，在消费主义文化的影响下，大学生的网络购物呈现异化现象：省时省力的购物方式加速了“宅文化”的形成;“腹有诗书气自华”的大美被“人靠衣装，美靠靓装”的潮流赶超;刺激消费的同时引发了过度消费;便捷支付带来了借贷陷阱。面对异化现象，需要引导大学生认清消费主义文化的本质，助力大学生培养更高、更远的发展型消费观，推动大学生重视文化消费，提升大学生的财商，从而推进大学生网络购物积极健康发展。
关键词：消费主义;大学生;网络购物;异化;回归路径
中图分类号：G645? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）04-0138-04
随着电子商务、移动支付的飞速发展，网络购物成为人们日常生活中的一部分，大学生已经成为网络购物的中坚力量。为了追寻更多的经济利益，商家联合大众传媒，营造了方便、美好、个性、快捷的网络购物氛围，掀起了消费主义浪潮。消费的目的不再单纯指向生存需要的满足，而是为了被现代化刺激起来的欲望的满足。在最表面意义上，消费主义表现为现实生活层面上的大众性高消费、大众媒介的积极介入和主导以及大众对消费时尚（主要为消费的符号象征意义所创造）的普遍追求[1]。
大学生一方面表现出一定的自主性，另一方面是心理功能尚不完善，理智性与意志品质正在形成，面对刚刚开始的独立生活，周围成人社会的生活方式与时尚习惯成为他们模仿的对象。对于大学生而言，消费主义所构建起来的文化是对美好生活的向往，也是从生存型消费到享受型消费转变的最好信条。大学生在“添加购物车—网上支付—收取快递”的反复循环中陷入一种消费怪圈：大学生热衷网上消费，即便成为“负翁”也在所不惜，因为团购的不仅是物美价廉的商品，更是一种体现品位追求的新人类的“身份证”[2]。消费主义潜移默化地推动大学生群体在追寻朋辈认同与个性独立中丢失了理性，网络购物呈现异化现象。
一、大学生网络购物异化现象
在大众传媒的引导下，大学生对潮流表现出敏锐的领悟力，他们渴望被同辈认可，又期待呈现个性独特的一面，他们将大量时间和精力投注于网络购物，呈现出明显的异化现象。
1.消费过程：省时省力的便捷性加速了宅文化的养成。网络购物日渐成为大学生的主流购物方式之一，最大的优点就是方便、省时和实惠。近年来，交通和物流的发展完善极大地促进了网络购物的发展。天猫超市、京东等电商平台在商品质量与物流速度方面做足了努力，当日下单、次日到手的流畅体验，品质类似、网购优惠的现实利益，足不出户、手机下单的便利方式成为吸引大学生网络购物的重要因素。然而，所有的事物都具有两面性，有看得见的一面，也有看不见的一面。便利、快捷、实惠的网络购物一方面为大学生提供便利，节约时间，另一方面也挤占了大学生体验社会、感知生活的机会，加速了宅文化的養成。传统的购物方式中，有朋辈的陪同嬉闹，有途中的见闻趣事;实体店里，售货员为了促成交易利齿能牙地诱导，消费者为了省钱反复拉扯地议价。这些体验是大学生增进友谊、感知社会、体验人性的重要时刻。足不出户的购物方式从客观上剥夺了大学生走出校门、感知生活的机会。我们讨论网络购物给人们的生活提供便利，一个隐性前提是网络购物节省的时间可以用来处理更重要、更有意义的事情。许多大学生的心理年龄与生理年龄尚未完全匹配，自我控制能力薄弱，网络购物确保他们“宅”在宿舍也可衣食无忧，他们用节约的时间“宅”在宿舍吃外卖、打游戏、追网剧。
2.消费内容：“腹有诗书气自华”让位“人靠衣装，美靠靓装”。大学生网购呈现轻文化消费重生活消费趋势。大学生网络消费集中体现在电子产品消费（尤指品牌手机、电脑等高档消费品）、着装消费（讲究衣物的品牌、时尚）、生活用品（零食水果等）[3]。这说明，大学生尚未经济独立的情况下，仍然重视享受型生活消费。这与近年来各类高校本科生宿舍呈现的现状基本一致：女生宿舍各类化妆品琳琅满目，服饰多而杂乱，且这种现象呈现低年级化趋势。这表明，女大学生对外在形象的关注呈现低年级趋势，改变了高年级学生因为求职就业需要才开始关注外在形象的趋势。不仅如此，有学者指出，随着欧美、日韩等国文化观念的传播，我国男性也显露出对化妆品的需求。爱美之心，人皆有之。大学生处于风华正茂的青春年龄，对美好形象的向往古来有之。过去，受经济条件、经验欠缺、舆论压力等限制，大学生化妆品的消费市场一直低迷。大学生追求外在美受限，转而内省，注重内在素养的提升，关注书籍等文化产品的消费，形成腹有诗书气自华的大美。而如今，网络购物犹如一阵东风，撬开了大学生化妆品的消费市场。淘宝、聚划算以及各类微商平台在兜售产品的同时，图文并茂地呈现化妆品的具体用法，甚至做到每一款化妆品都有具体的使用视频。“价格美丽，用法详尽”的网购方式促使善于尝鲜的女大学生群体很快地掀起一股美妆潮流，年轻女大学生对各类化妆品疯狂“种草”，甚至有些学生做起微商，自给自足。大学生群体对美的关注转而向外，“腹有诗书气自华”的大美成为明日黄花，越来越多的大学生信奉“人靠衣装，美靠靓装”的外在美。
3.消费结果：“刺激消费”引发“过度消费”。近年来，以“双十一”为典型代表的购物狂潮撼动了整个中国，多个互联网平台狂轰滥炸似的消费广告，营造了一种欲罢不能的购物诱惑。“人们总是把物当作能够突出你的符号，或用来让你加入视为理想的团体，或作为一个地位更高的团体的参照来摆脱本团体。”[4]购物成为弹指之间的事，金钱虚拟化成数字，在永不停歇的偶像模仿与个性展现中，大学生消费市场被迅速激活。然而，越来越多的学者意识到，这种消费方式不仅带来了经济的增长，也蕴藏了某种危机：面对商品虚幻的符号象征价值诱惑，在媒体宣传的感染下，人们滋生出攀比消费和过度消费现象，这种非理性消费在大学生群体中也不少见。女生关注服饰、化妆品的品牌，男生提升手机更新速度，只要身边有人买，也会激起同伴的购买欲望。在媒体和电商的商业化运作下，“双十一”“双十二”节假日纷纷成为大学生网上淘购的黄金档期。奢侈性消费不仅对大学生的思想道德、世界观、人格产生负面影响，甚至危害人与人之间、人与自然间的良好关系[5]。有学生因为着急挤进“美妆美女”行列而被同伴嘲笑“都是淘宝体，东施效颦，不伦不类”;有学生慨叹“白花花的银子不知不觉就被淘宝吸走了，冷静下来就觉得自己是跟风消费，冲动消费”。大学生热衷网络购物已经不局限于满足实际需要，还是在满足不断被制造出来、被刺激起来的物质欲望。
4.支付方式：便捷支付滋生借贷陷阱。便捷的支付方式是网络购物风靡驰骋的重要原因。各类电商品台为了赚取更多利润，不知不觉中诱导经济能力薄弱的大学生开启了借贷消费模式。例如，支付宝为了推广花呗不遗余力地推出许多活动，即便是捉襟见肘的大学生也能在默认的“花呗”支付下，网上购置心仪的物品。很多大学生表示，“花的时候很开心，没有钱也能买，但是到还钱的时候就痛苦。”一味地热衷于“买买买”，对没有固定经济来源的大学生而言，收支不平衡是一种必然现象。
各类电商平台的信贷性质和信用卡是一样的，它的好处在于让那些没有信用卡的大学生也能享受到提前消费的快感。对于商家而言，可以鼓励和刺激大学生消费，尤其是在“双十一”等黄金购物期，它能无形中推动大学生们超前消费。我们不能否认科技的进步，必须承认，诸如蚂蚁花呗等借贷产品的出现是时代进步的产物。但正是这种代表先进生产力的购物方式，让仍处于生活温饱水平的无经济收入的大学生提前过上了借贷生活，加上他们财务知识薄弱，有些借贷平台甚至规定，如果没有按时还款，违约一方需要缴纳几十倍的服务费，部分学生拆东墙补西墙，这又会滋生一些恶性循环的借贷问题。更有甚者，在一些平台上进行裸贷，这是一个超出人们预期的网购异化问题。
二、大学生网络购物异化现象的归因分析
面对网络购物的异化现象，大学生需要自我审视：自制力欠缺，消费观扭曲是基本原因，更深层次的原因则是个体目标缺失、社会责任感薄弱。此外，中观层面，家庭与学校的基本教育引导不足，宏观层面，浮夸的网络购物环境与商业化的广告诱导都是大学生网络购物异化的重要原因。
1.微观：自我发展张力不足，消费观不成熟。随着时代的进步，我国居民基本摆脱了绝对贫困，就经济方面而言，当代大学生整体上无须为基本的生存问题担忧。许多大学生脱离了基本生存压力，挣脱了高考的束缚与父母的监管之后，更高层次的自我发展需要尚未主动生成，陷入一种混沌的自我迷失状态。网络购物从商品呈现、支付方式到物流配送等环节完全迎合了大学生的个性化需要。大学生在无所不能的网购世界中放松了“超我”的道德约束，遵从“本我”的快乐原则。加之周围朋辈群体的同质化影响，大学生陷入一种集体自制力低下状态。于是高校里就出现了让辅导员抓狂、家长痛心的怪现象：许多大学生“宅”在宿舍“找”自我，佛系心态“看”世界。此外，也有一些大学生在网络购物中重视娱乐消费，信奉“开心就好”，过多沉溺于电影电视、网络游戏、KTV、美食美景等娱乐性消费，轻视书籍、杂志等用于智力投资的发展性消费。正如学者高健所言，当代大学生进行的文化消费更倾向于娱乐休闲型文化消费，呈现出浅层化、娱乐化、消遣化的亚健康状态[6]。这种亚健康状态限制了大学生的能力提升和智力發展，削弱了大学生的精神面貌与综合素养，诱发了大学生低俗、庸俗审美观的形成。
2.中观：财商教育缺位，理财能力不足。电商平台势如破竹的当下，大学生的财商教育仍然缺位，这是大学生陷入借贷消费沼泽的重要因素。财商指认知、管理和创造财富的能力，一方面是创造财富及认识财富倍增规律的能力（即价值观），另一方面是驾驭财富及应用财富的能力。清华大学媒介调查实验室主任赵曙光表示，目前大学生存在四方面的财商特征：财商观念存在明显误区，消费社会化和消费无计划性并存，理财意识勃发和财商素养欠缺，互联网金融接受度高但风险甄别能力不足[7]。国内针对大学生开展财商教育的大学凤毛麟角，在高考指挥棒的引领下，家庭关注的是孩子的学业，加之家长在财商方面也处于短板，无论是高校还是家庭，针对大学生的财商教育都十分匮乏，大学生的财商水平不足以匹配诱惑不断的网购生活。
3.宏观：消费主义暗流涌动，大众传媒深度诱导。随着全球化发展的影响，消费文化风靡世界。电商平台在大众传媒的广泛传播下，倡导舒适便捷、丰富多彩的生活方式，刺激着大学生的消费欲望。对于大学生而言，蕴含消费主义的大众传媒造成如下事实：越来越多的虚假需要出现，电商平台基于大学生对时尚与新奇事物的敏感与关注，通过广告短时间内将商品的真实需要与附加意义一并呈现，使大学生陷入一种预先设定的消费情境。当琳琅满目的商品和美好的生活场景出现在电视节目、电影、广告窗口等媒体中时，大学生从视觉上感受到了美好生活的快感和乐趣，潜移默化中遵循消费主义定义的消费内涵和生活内涵，攀比消费、过度消费等非理性行为自然发生。
三、大学生网络购物回归正常的路径
大学生的消费不以基本需要的满足为目的，琳琅满目的商品激发了大学生非理性消费，网络购物节约的时间没有用来更高、更远地自我发展，便捷支付让透支消费、“月底吃土”成为许多大学生的新常态。大学生是国家未来的希望，站在社会效益最大化而不是短期经济效益最大化的基础上，应该引导大学生正确看待网络购物，培养健康向上的消费观。
1.引导大学生追求更高、更远的发展型消费观。人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西[8]。大学生在网络购物过程中常常混淆了实际需要与虚假需要，很多时候是希望通过外在物质的变化来凸显个性化特征。青年时期，追求个性化表达无可厚非，但要提防各类庸俗的符号化表达。“炫耀性消费、攀比性消费都是一种象征性的符号消费，符号的功能是示同和示异，前者借助消费来表现与自己所认同的某个社会阶层的相同与一致;后者借助消费现实与其他社会阶层的不同和差别。”[9]也就是说，在个体内心尚未强大之时，消费成为大学生角色定位的一种方式。马克思曾说过：“作为确定的人，现实的人，你就有规定，就有使命，就有任务。”当代大学生的健康发展是中国力量的重要组成部分，是中国文化实力的组成部分，承载了中华民族复兴的光荣梦想。大学生不应只是追求自己精致生活的文艺“宅男”“宅女”，应把个人理想追求与国家民族命运维系在一起，大学生应向着更高、更远的目标发展，养成积极、健康的消费观，不超前、不跟风、不奢侈，满足个体的实际需要即可。怀揣家国情怀的自我定位有助于大学生聚焦于自我的发展，追求腹有诗书气自华的内在美，力争“学而优则仕，学而优则创”。
2.引导大学生优化消费结构，重视文化消费。大学生消费结构急需调整，文化消费观念需要加强，无论是家庭还是学校都有责任引导大学生树立健康向上的文化消费理念，引导大学生将开卷有益、终身学习、读书益智、知识就是力量等健康向上的理念贯穿到实际网络消费行为中。当然，文化消费引导是一项长期艰苦的工作。通过政府推动，市场主导，激励企业创造出更多满足大学生需求的文化产品和服务，促进传统文化产品向个性化、差异化发展;通过编制文化消费指南、加大优惠力度、完善付费渠道等方式，切实推动大学生文化消费习惯的养成和消费节奏升级。
3.教育大学生识别消费符号化误区。大学生的消费心态不成熟，对网络消费的运作模式不了解，与此同时，各类网购广告深谙人类消费心理机制，在不知不觉中吸引了人们的注意力，传播了“买买买”的消费信号。“广告的窍门和战略性价值在于：通过他人来激起每个人对物化社会的神话产生欲望……总是在阅读和解释过程中，在创建过程中，把亲近的人、团体以及整个等级社会召唤到一起。”[4]也就是说，商品的意义不是仅由用途来规定，而是由一种特殊的符号文化来规定。为了对抗这种防不胜防的符号化引导，除了加强“三观”教育，优化大学生的消费观，还需要让大学生了解电商平台运作的基本原理，尤其让大学生关注到广告媒体对人类消费心理的运用逻辑。因此，网络消费相关课程的开设显得十分迫切。学校可以通过网络消费主题讲座、消费心理学选修课、电商贸易模拟训练等形式，加深大学生对网络消费的认知，辨析网络消费中的符号化引导，教育大学生学会基于生存与发展水平的理性消费，做到量入为出。
4.加强教育，提升大学生的财商素养。大学生虽已成年，但尚未完全接触社会，远离父母的监管，开始自由支配生活费用，普遍表现出理财意识单薄，财商欠缺现象。目前，美国、英国、澳大利亚等国家都已制订了财商教育计划，并纳入学校必修课。相比而言，我国大学生的财商教育普遍缺失。清华大学发布的《中国青年财商认知与行为调查报告》显示，90后大学生对理财的接受程度很高，七成大学生想学但无处学，有39.7%的大学生甚至认为财商课有“纳入大学生必修课作为通识教育”的必要性[10]。由此可见，大学生的网络购物异化呼唤财商教育，而作为一种新兴事物，财商教育也备受大学生欢迎。对大学生开展财商教育，首先，要营造出“关注财商，提升财商素养”的良好氛围;其次，分发挥课堂教学的主渠道作用，构建必修课程与选修课程相结合、课堂讲授与生活实践相结合的财商教育课程体系。除了发挥课堂教学的主渠道作用外，应该充分利用学生社团、校园文化活动等渠道，构建多纬的财商培养体系。当然，大学生的财商教育需要学校、家长、学生共同努力，家长在给予生活费的时候可以实行“约束制”，要求学生给出具体的消费清单，学生也可以通过各类手机APP记录生活消费，清晰直观地了解自己的消费情况。
5.培育良好的网络购物环境。消费主义作为一种文化，正在构建我们的生活。这种文化充斥在各类电商平台、电视广告、网络漂浮窗口，大学生群体在被动中吸收消费主义文化，并不由自主地过度消费，且认为这就是向往的美好生活。由此，构建一个摒弃消费主义、倡导适度消费的网络购物环境显得尤为重要。作为时代进步的产物，网络消费拥有巨大的经济价值，倡导适度、可持续消费观的网络购物环境是对其本身的一种革命，是一项非常艰苦复杂的工程，需要政府设计相关的法规政策约束商业性宣传行为，需要网络消费平台的技术支撑，营造清新、有序的购物氛围，也需要企业加强行业自律，从点滴做起。
总之，我们需要引导大学生认清消费主义文化的本质，意识到在消费主义文化的作用下大学生网络购物中的异化现象，引导大学生树立正确的消费观念，抵制符号化过度消费，从而提升大学生的网络购物质量，这样才能从根本上促进当代大学生健康消费和发展。
参考文献：
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[9]? 刘艳.和諧社会与消费文化的当代构建[J].深圳大学学报，2011，（3）：98.
[10]? 规划青春成就独立，中国大学生财商教育亟待重视[EB/OL].大成网，2017-09-22.
The Alienation and Regression of College StudentsOnline Shopping
LI Yu-xue
（School of Public Policy and Management，China University of Mining and Technology，Xuzhou 221116，China）
Absrtact：College students are the backbone of online shopping.Under the influence of consumerism culture，college studentsonline shopping presents alienation：time-saving and labor-saving shopping mode facilitates the formation of“otakus”.The beauty of“having poetry and books in ones belly”is overtaken by the trend of“people depend on clothes and beautiful clothes”，stimulates consumption leading to excessive consumption and convenience.Payment creates a borrowing trap.We need to guide college students to understand the essence of consumerism culture，guide them to pursue a higher and farther development-oriented consumption concept，guide them to attach importance to cultural consumption，educate them to identify consumption symbolization errors，improve their financial literacy，so as to improve the quality of College Students online shopping and fundamentally promote the healthy development of e-commerce.
Key words：consumerism;college student;online shopping;the alienation and regression;regression path
