环保公益众筹公众参与意愿及其影响因素调查
沈逸枫 郭康利 冯顺霞 岳友 李婧遥
摘要：环保公益众筹平台的出现使公众可通过此类平台筹集环保资金，发动绿色创想，进行绿色环保实践等。本文以项目支持者角度进行探讨，在计划行为理论（TPB）中引入外部变量信任度，从而了解支持者的参与意愿以及影响因素。并采取结构方程等分析方法处理数据。结果发现，参与态度、主观规范、知觉行为控制以及信任度均能对参与意愿起到正向预测作用，其中主观规范的影响程度最大。最后，在分析结果的基础上，本研究以项目支持者、社会营销、监管体系以及项目发起方四个视角对环保公益众筹的发展机制提出建议。
关键词：环保公益众筹 参与意愿 计划行为理论 结构方程 二元logistic
中图分类号：C916 文献标识码：A
2013年我国进入互联网快速发展的时代，以互联网为载体的创新模式逐渐孕育而生。“环保公益众筹”就是互联网日益发展背景下的产物，旨在凝聚全社会的力量，广泛动员普通民众参与及环保组织发起环保创意、研发环保产品、筹集环保资金等项目，让更多人参与创造和分享环保公益价值，进而推动中国环保公益事业的发展和提升公民的环保公益意识。
但我国环保公益众筹起步较晚，公众对其参与度和认知度依旧有限。分析影响参与意愿的因素，并发现网络交易的时空分离性及虚拟性，会引发信息不对称问题，进而导致了公众对网络众筹的不信任。因此，本研究将信任度作为一个外生变量，基于扩展的计划行为理论，对公众参与环保公益众筹的影响因素进行探究。
1 理论模型与基本假设
1.1参与态度、主观规范和知觉行为控制以及信任度与参与意愿间关系
计划行为理论认为，个人行为意愿能够直接影响个人的行为。本研究中参与意愿是指个人在未来的一段时间里做出捐赠的可能性。由于参与意愿可能会随着时间经过而发生改变，因此认为行为意愿也有其决定因素，主要包括以下三个：个人内在因素，即参与态度（AT）；个人外在因素，主观规范（SN）；以及个人能力感知、时间与机会等因素，即知觉行为控制（PBC）。一般来说，参与态度越积极，主观规范带来的支持度越大，知觉行为控制感越强，那么个人参与意愿就会越强（Icek Ajzen，2006）。
对于外部引入变量信任度而言，在互联网时代，信任是社交关系汇总的重要内容，是个体为其他人愿意付出某种行为的一个关键变量，人们的行为同时也是需要建立在对他人行为预期的基础上。因此公众对互联网和项目本身的信任度越高，其参與意愿就会相对较强。据此提出以下假设：
H1：个人对环保公益众筹参与态度直接正向影响参与意愿。
H2：个人对环保公益众筹主观规范直接正向影响参与意愿。
H3：个人对环保公益众筹知觉行为控制直接正向影响参与意愿。
H4：个人对环保公益众筹信任度直接正向影响参与意愿。
1.2行为评价与参与态度关系
公众对于参与环保公益众筹行为的评价将直接影响到其对于环保公益众筹的态度，因此，我们认为行为评价将直接正向影响参与态度，由此我们提出假设H5：个人对环保公益众筹的行为评价直接正影响参与态度。
1.3规范信念与主观规范关系
公众的主观规范受规范信念的影响。公众在执行参与环保公益众筹相关的行为时会预期到来自外界的期望，称作规范信念。公众感知到期望的来源不同，对他们的相关行为会产生不同的影响效果。由此，我们提出假设H6：规范信念直接正影响主观规范。
1.4控制信念与知觉行为控制关系
公众的知觉行为控制受控制信念的影响。控制信念是公众对参与环保公益众筹行为所所感知到的外界因素障碍。由此，我们提出假设H7：控制信念直接正影响知觉行为控制。
因此，提出的理论假设模型为，见图1。
2 实证分析
2.1信度分析
问卷信度分析最常用方法是ɑ系数值法。其中所有量表的Cronbachs Alpha系数都超过了0.7这一最低可接受水平，检验结果表明本研究所用的调查问卷具有良好的信度，据此可知研究变量的测量条款具有很高的内在一致性信度，问卷调查所得到的结果是较为可靠的。
2.2理论模型拟合
结构模型中，数据拟合程度的高低由拟合指数进行评判。其中相对卡方、GFI、NFI以及AIC指数等都达到了评价标准。通过前述设定，按假设将隐变量与显变量的关系以及潜变量之间的因果关系设置好后，得到路径系数结果，见表1。
从表1中可以得到各影响因素路径之间的标准化回归系数均达到了显著性水平。由此我们得到假设检验H1-H8均成立。
故计划行为理论在研究公众参与环保公益众筹问题上具有一定的适用性。从构建TPB模型的结果上看，研究假设均得到了支持，参与态度、主观规范、知觉行为控制、以及信任度对公众参与环保公益众筹意愿均有着显著影响，其中主观规范的作用影响最为明显，路径系数为0.771，说明主观规范平均提升一个单位，参与意愿将直接提升0.771个单位。并进一步验证了计划行为理论为依据，构建的结构方程模型基本上能分析公众参与环保公益众筹行为意向。
同时分析结果也表明，行为评价对参与态度（0.521），规范信念对主观规范（0.479）、控制信念对知觉行为控制（0.389）有显著影响。本研究中，控制信念对知觉行为控制的影响虽然有明显差异，但是路径系数较小，可能是本研究对控制信念没有引导全面或者有偏移。因为被调查者需要花较长时间思考再作答，而直接对各变量的测量则不需要太多思考，基本上是第一反应，因此直接的测量和基于信念测量往往仅仅呈现中等的相关。同时，行为评价、规范信念、控制信念正向分数越高，那么公众就会对环保公益众筹拥有越好的态度、主观规范和知觉行为控制，那么他的参与意愿就会强烈。
3 结论与建议
3.1 项目支持者角度
项目支持者的主观规范对其参与意愿有正向影响，因此社会应加大自我效能的宣传与推广。社会应使群众从根本上认识到环保公益的重要性，从而增加参与者的数量。从参与者的主观规范引导来看，中国社会是一个关系型社会，一个人的行为和立场会影响周围人对他的看法和态度。因此应通过社会价值导向的方式，从根本上树立人们的这种认同感和自身的社会使命，使更多人在这种环境下参与进来。
项目支持者的知觉行为控制对其参与意愿有正向影响作用，因此相关公益组织应充分发挥其效用，让公众容易获取公益活动的信息与途径。另外，现在越来越多的公益项目活动需要参与者具备一定的专业技能，可以组织对参与者进行技能培训，增强知觉行为控制对参与意愿的影响。
3.2社会营销角度
从本质而言，环保公益众筹的目标群体是所有社会公众，而受益方也是这一群体。我们的研究显示，环保公益众筹对青年群体产生的影响最大。他们能够直接了解到环保公益众筹项目，从而引发参与意愿及行为。因此可以通过扩大社会影响力来实现。使用当下传播力强的自媒体、名人效应，使参与行为从偶发性逐渐变为持续性。同时使用大数据对目标人群进行进一步分析，了解他们的偏好，结合时代发展，准确选取具有典型性的环保公益项目，做好环保公益众筹品牌的凝练。
3.3监管体系角度
信任度是影响公众是否愿意参与的另一重大因素，因此需要设立相关监管体系。一方面政府应完善相应的法律法规，加强社会信用体系的规划建设，同时加强平台与相关部门的沟通。不仅形成了对平台新的外部监督、对项目支持者的维权保障，还可以促进环保众筹新发展和新型道路建设。
另一方面对项目方和参与者进行信用评级，让更多的参与者更能依靠其信用程度选择是否参与项目，也使项目方重视并采取行动提升自身信用度。同时重视征信在信用体系中的重要地位，逐步完善我国的社会信用体系。
3.4项目方以及平台角度
项目方和相关平台是实现环保公益众筹有效运行的重要环节，通过群众对信任度的需求和知觉行为的控制，主要建议分为以下两部分：首先由于当前市场上公益众筹网络平台尚未完善成熟，资金运作透明度较低，民众对其信任度不高。项目方和平台应着力加强项目透明度建设，建立起一套健全完善的资金运作体系及保障机制。
其次项目方应推出更加丰富有意义的项目，从群众的知觉行为来看，项目的意义、参与是否方便等客观因素对参与者的影响较大。项目方应积极开发新类型项目。平台自身应加强对项目的审核，同时进行品牌建设，吸引潜在群众，发动更多的人加入公益众籌。
参考文献：
[1] 明思颖.基于计划行为理论的公众环保行为影响机制研究[J].科技创业月刊，2016（9）：92- 93.
[2] 张进美，刘天翠等.基于计划行为理论的公民慈善捐赠行为影响因素分析——以辽宁省数据为例[J].软科学，2013（8）：71- 77.
[3] 翁智雄，葛察忠等.中国环保公益众筹发展研究[J].环境与可持续发展，2015（6）：39- 43.
[4] 薛梦莎，蒋樱菲等.公益众筹平台的运作模式与发展对策研究[J].当代经济，2017（11）：104- 105.
[5] 柯湘.我国互联网公益众筹平台的运作及其风险自控机制探析[J].海南金融，2016（11）：64- 68.
摘要：环保公益众筹平台的出现使公众可通过此类平台筹集环保资金，发动绿色创想，进行绿色环保实践等。本文以项目支持者角度进行探讨，在计划行为理论（TPB）中引入外部变量信任度，从而了解支持者的参与意愿以及影响因素。并采取结构方程等分析方法处理数据。结果发现，参与态度、主观规范、知觉行为控制以及信任度均能对参与意愿起到正向预测作用，其中主观规范的影响程度最大。最后，在分析结果的基础上，本研究以项目支持者、社会营销、监管体系以及项目发起方四个视角对环保公益众筹的发展机制提出建议。
关键词：环保公益众筹 参与意愿 计划行为理论 结构方程 二元logistic
中图分类号：C916 文献标识码：A
2013年我国进入互联网快速发展的时代，以互联网为载体的创新模式逐渐孕育而生。“环保公益众筹”就是互联网日益发展背景下的产物，旨在凝聚全社会的力量，广泛动员普通民众参与及环保组织发起环保创意、研发环保产品、筹集环保资金等项目，让更多人参与创造和分享环保公益价值，进而推动中国环保公益事业的发展和提升公民的环保公益意识。
但我国环保公益众筹起步较晚，公众对其参与度和认知度依旧有限。分析影响参与意愿的因素，并发现网络交易的时空分离性及虚拟性，会引发信息不对称问题，进而导致了公众对网络众筹的不信任。因此，本研究将信任度作为一个外生变量，基于扩展的计划行为理论，对公众参与环保公益众筹的影响因素进行探究。
1 理论模型与基本假设
1.1参与态度、主观规范和知觉行为控制以及信任度与参与意愿间关系
计划行为理论认为，个人行为意愿能够直接影响个人的行为。本研究中参与意愿是指个人在未来的一段时间里做出捐赠的可能性。由于参与意愿可能会随着时间经过而发生改变，因此认为行为意愿也有其决定因素，主要包括以下三个：个人内在因素，即参与态度（AT）；个人外在因素，主观规范（SN）；以及个人能力感知、时间与机会等因素，即知觉行为控制（PBC）。一般来说，参与态度越积极，主观规范带来的支持度越大，知觉行为控制感越强，那么个人参与意愿就会越强（Icek Ajzen，2006）。
对于外部引入变量信任度而言，在互联网时代，信任是社交关系汇总的重要内容，是个体为其他人愿意付出某种行为的一个关键变量，人们的行为同时也是需要建立在对他人行为预期的基础上。因此公众对互联网和项目本身的信任度越高，其参與意愿就会相对较强。据此提出以下假设：
H1：个人对环保公益众筹参与态度直接正向影响参与意愿。
H2：个人对环保公益众筹主观规范直接正向影响参与意愿。
H3：个人对环保公益众筹知觉行为控制直接正向影响参与意愿。
H4：个人对环保公益众筹信任度直接正向影响参与意愿。
1.2行为评价与参与态度关系
公众对于参与环保公益众筹行为的评价将直接影响到其对于环保公益众筹的态度，因此，我们认为行为评价将直接正向影响参与态度，由此我们提出假设H5：个人对环保公益众筹的行为评价直接正影响参与态度。
1.3规范信念与主观规范关系
公众的主观规范受规范信念的影响。公众在执行参与环保公益众筹相关的行为时会预期到来自外界的期望，称作规范信念。公众感知到期望的来源不同，对他们的相关行为会产生不同的影响效果。由此，我们提出假设H6：规范信念直接正影响主观规范。
1.4控制信念与知觉行为控制关系
公众的知觉行为控制受控制信念的影响。控制信念是公众对参与环保公益众筹行为所所感知到的外界因素障碍。由此，我们提出假设H7：控制信念直接正影响知觉行为控制。
因此，提出的理论假设模型为，见图1。
2 实证分析
2.1信度分析
问卷信度分析最常用方法是ɑ系数值法。其中所有量表的Cronbachs Alpha系数都超过了0.7这一最低可接受水平，检验结果表明本研究所用的调查问卷具有良好的信度，据此可知研究变量的测量条款具有很高的内在一致性信度，问卷调查所得到的结果是较为可靠的。
2.2理论模型拟合
结构模型中，数据拟合程度的高低由拟合指数进行评判。其中相对卡方、GFI、NFI以及AIC指数等都达到了评价标准。通过前述设定，按假设将隐变量与显变量的关系以及潜变量之间的因果关系设置好后，得到路径系数结果，见表1。
从表1中可以得到各影响因素路径之间的标准化回归系数均达到了显著性水平。由此我们得到假设检验H1-H8均成立。
故计划行为理论在研究公众参与环保公益众筹问题上具有一定的适用性。从构建TPB模型的结果上看，研究假设均得到了支持，参与态度、主观规范、知觉行为控制、以及信任度对公众参与环保公益众筹意愿均有着显著影响，其中主观规范的作用影响最为明显，路径系数为0.771，说明主观规范平均提升一个单位，参与意愿将直接提升0.771个单位。并进一步验证了计划行为理论为依据，构建的结构方程模型基本上能分析公众参与环保公益众筹行为意向。
同时分析结果也表明，行为评价对参与态度（0.521），规范信念对主观规范（0.479）、控制信念对知觉行为控制（0.389）有显著影响。本研究中，控制信念对知觉行为控制的影响虽然有明显差异，但是路径系数较小，可能是本研究对控制信念没有引导全面或者有偏移。因为被调查者需要花较长时间思考再作答，而直接对各变量的测量则不需要太多思考，基本上是第一反应，因此直接的测量和基于信念测量往往仅仅呈现中等的相关。同时，行为评价、规范信念、控制信念正向分数越高，那么公众就会对环保公益众筹拥有越好的态度、主观规范和知觉行为控制，那么他的参与意愿就会强烈。
3 结论与建议
3.1 项目支持者角度
项目支持者的主观规范对其参与意愿有正向影响，因此社会应加大自我效能的宣传与推广。社会应使群众从根本上认识到环保公益的重要性，从而增加参与者的数量。从参与者的主观规范引导来看，中国社会是一个关系型社会，一个人的行为和立场会影响周围人对他的看法和态度。因此应通过社会价值导向的方式，从根本上树立人们的这种认同感和自身的社会使命，使更多人在这种环境下参与进来。
项目支持者的知觉行为控制对其参与意愿有正向影响作用，因此相关公益组织应充分发挥其效用，让公众容易获取公益活动的信息与途径。另外，现在越来越多的公益项目活动需要参与者具备一定的专业技能，可以组织对参与者进行技能培训，增强知觉行为控制对参与意愿的影响。
3.2社会营销角度
从本质而言，环保公益众筹的目标群体是所有社会公众，而受益方也是这一群体。我们的研究显示，环保公益众筹对青年群体产生的影响最大。他们能够直接了解到环保公益众筹项目，从而引发参与意愿及行为。因此可以通过扩大社会影响力来实现。使用当下传播力强的自媒体、名人效应，使参与行为从偶发性逐渐变为持续性。同时使用大数据对目标人群进行进一步分析，了解他们的偏好，结合时代发展，准确选取具有典型性的环保公益项目，做好环保公益众筹品牌的凝练。
3.3监管体系角度
信任度是影响公众是否愿意参与的另一重大因素，因此需要设立相关监管体系。一方面政府应完善相应的法律法规，加强社会信用体系的规划建设，同时加强平台与相关部门的沟通。不仅形成了对平台新的外部监督、对项目支持者的维权保障，还可以促进环保众筹新发展和新型道路建设。
另一方面对项目方和参与者进行信用评级，让更多的参与者更能依靠其信用程度选择是否参与项目，也使项目方重视并采取行动提升自身信用度。同时重视征信在信用体系中的重要地位，逐步完善我国的社会信用体系。
3.4项目方以及平台角度
项目方和相关平台是实现环保公益众筹有效运行的重要环节，通过群众对信任度的需求和知觉行为的控制，主要建议分为以下两部分：首先由于当前市场上公益众筹网络平台尚未完善成熟，资金运作透明度较低，民众对其信任度不高。项目方和平台应着力加强项目透明度建设，建立起一套健全完善的资金运作体系及保障机制。
其次项目方应推出更加丰富有意义的项目，从群众的知觉行为来看，项目的意义、参与是否方便等客观因素对参与者的影响较大。项目方应积极开发新类型项目。平台自身应加强对项目的审核，同时进行品牌建设，吸引潜在群众，发动更多的人加入公益众籌。
参考文献：
[1] 明思颖.基于计划行为理论的公众环保行为影响机制研究[J].科技创业月刊，2016（9）：92- 93.
[2] 张进美，刘天翠等.基于计划行为理论的公民慈善捐赠行为影响因素分析——以辽宁省数据为例[J].软科学，2013（8）：71- 77.
[3] 翁智雄，葛察忠等.中国环保公益众筹发展研究[J].环境与可持续发展，2015（6）：39- 43.
[4] 薛梦莎，蒋樱菲等.公益众筹平台的运作模式与发展对策研究[J].当代经济，2017（11）：104- 105.
[5] 柯湘.我国互联网公益众筹平台的运作及其风险自控机制探析[J].海南金融，2016（11）：64- 68.
