移动互联时代的信息生产与知识运营

    张耀辉　段弘

    【摘要】“罗辑思维”注重利用互联网平台，将图书批评产生的话语权作为核心引擎，聚合由此产生的受众注意力与认可度，将其作为运营和赢利的基础，构建起一条全新的产业链。

    【关键词】移动互联；“罗辑思维”；信息生产；知识运营

    【作者单位】张耀辉，湖南邮电职业技术学院；段弘，四川大学文学与新闻学院

    “罗辑思维”是由罗振宇与独立新媒体创始人申音共同打造的一档知识型视频脱口秀节目。节目最初定位是图书品荐与观点导引，带有强烈的个人性、公益性信息生产的特点。2014年5月，因对公司未来走向发生歧义，罗申二人“分手”，此后，“罗辑思维”开始由罗振宁独立运作。“罗辑思维”注重利用互联网平台，将图书批评产生的话语权作为核心引擎，聚合由此产生的受众注意力与认可度，并将其作为运营和赢利的基础，构建起一条全新的产业链。

    一、通过信息生产获得知识运营的话语权

    通俗地说，话语权就是说话的权力，在现代社会中表现为舆论控制权或文化领导权。“罗辑思维”通过图书推荐与思维分享，密集、长期、多点地生产同类资讯，在其受众群体中产生了具有影响力的话语权。

    1.层进式信息生产架构

    只有密集、持续地生产、传播带有自己品牌烙印的信息，才能在“众声喧哗”的信息环境中保有足够的声音，不至于在资讯海洋中沉没。当然，层进式的架构是必需的，以满足由品牌聚集起的分层受众在信息需求上的不同深度。

    2013年8月11日，“罗辑思维”在原有的视频平台、音频平台、App等多渠道的基础上，重点打造“罗辑思维”微信公众账号，重新整合各种信息资源，将深度社交、知识社群、商城支付等绑定在一起，为自己的信息生产提供了稳定且自主的传播通路，便于打造更自主的生产链。在微信平台上，“罗辑思维”的信息生产架构主要分四层，即日生产、周生产、季生产和节事生产。

    信息日生产，即每天生产一定量的信息，作用在于“刷存在感”，培养固定受众的接收习惯，抬高竞争对手的进入门槛。这种恒定的信息生产方式是，每天早晨6：30左右，由罗振宇向微信订阅者发布60秒钟的语音信息，订阅者可以通过回复关键词，得到微信公众平台当天推送的图文信息。这种信息生产通过强化微信主体与订阅者的互动，调动订阅者的参与性，增加使用黏度，为话语权变现积累稳定的受众基础。

    信息周生产，即每周五在优酷土豆等视频平台、喜马拉雅FM等音频平台上发布由罗振宇主讲，一小时左右时长的知识推介与深度荐书相结合的节目。一方面用于聚合偶然接收此信息的人群，另一方面也深化微信订阅者的群体认同感，更重要的是将话语权转化成微信商城的消费行为，拉动图书及周边产品的销售。

    信息季生产，即以年度为单位，构建一个中观层面的资源信息库，形成具有一定品牌价值的话语权与运营权。“罗辑思维”的年度信息生产周期，一般以农历新年为节点，在春节期间停播四周左右，便于对上一季进行盘点总结，并开展下一季的筹备与调整。通常来说，节目一季终结后，“罗辑思维”还会在往期节目中摘选若干精彩篇章，整理汇编后推出自己的图书，在衍生产品上再度引发购买行为，获得进一步的话语权变现收益。

    信息节事生产，即依据民众普遍接受的节庆和特殊事件策划，或者由“罗辑思维”主动策划的选题。“罗辑思维”举行以品牌聚合为中心的线上宣传与线下活动，将互联网的虚拟话语权落地，增加受众的黏合度，实现节目生产的终极运营目的。这部分活动的主要目标对象是以“罗利”（节目粉丝的称谓）为中心的受众群，比如2014年7月18日启动的“卖月饼”、同年7月31日启动的“惊鸿书箱”等活动。

    2.多媒体联动式的信息传播平台

    在移动互联时代，为适应受众移动、散点、多元、随意接受资讯的要求，“罗辑思维”利用多种媒体端口，传播适合每日、每周、每季、节事发布的不同信息，打通了基于移动互联时代的大众传播与人际传播的壁垒，完成目标人群的搜索、整合，将信息生产转化为舆论控制权，抬高了竞争者的竞争门槛。

    作为一个自媒体，“罗辑思维”在2012年找了最好的团队研发APP，但是，后来证明这是一个失败的端口。正如当时的共同创始人申音所说的那样，“这其实是用户的决定。他们想要得到的东西在微信上全部都能完成，没有理由再去下载一个APP。”[1] 有数据显示，微信现在已经占据了大家使用手机时间的80%左右，而绝大多数的APP，即使下载后都很少打开。

    当前，“罗辑思维”最主要的信息传播与知识运营平台就是基于微信端口的公众号。2016年年初，罗振宇就已经宣称“罗辑思维”微信公众号的订阅者超过650万，而这距2012年12月21日第1期视频节目上线不到4年。与一般大众媒体不同的是，微信公众号聚集起来的不是一般的、被动接受信息的大众，而是主动加入的、与运营主体传播理念高度一致的关注者，传播者话语权变现的能力更强，知识服务运营的成功性更高。在微信关注者的基础上，“罗辑思维”更是通过苛刻的“会员计划”筛选“铁杆粉丝人群”，为其开展知识运营提供赢利保障，尤其是在图书策划、印制、发售时，可以为其提供重要的预测指标。此外，罗辑思维还会搭载其他的多媒体平台，如视频平台——优酷土豆网，音频平台——喜马拉雅FM等，利用其海量的流动人群，吸纳大量的偶然“过客”。“罗辑思维”还会在新浪、豆瓣、百度等端口打造专属的“自留地”，利用微博、小站、贴吧分众化专属社区，开展基于用户体验的专门性、深度性讨论，以消费性生产方式实现产业聚合效应。

    二、打通图书产业链，将话语权的赢利可能变现

    “罗辑思维”拥有话语权只是其开展知识运营的第一步，通过构建层进式信息生产体系，搭载多媒体运营平台，方能调动由话语权带来的粉丝群。我们可以从“罗辑思维”最主营的业务——图书生产与销售为例，分析其话语权的变现。

    1.利用话语权引领消费市场，打通图书生产的上游。

    图书生产上游指的是从选题策划、组稿、审稿到校对、装帧设计、印刷出厂的多个环节，“罗辑思维”本身是从下游图书品荐开始运营的，按理说只能提供一些批评性或建设性意见，但是，其掌握了话语权，就掌握了受众注意力的引导权，不上溯到上游，实在是浪费了其打造的这个“超级武器”。因此，“罗辑思维”在筹建时，就已经有进军图书生产上游的打算，主要表现在以下几个方面。

    其一，将现有生产内容变现为图书衍生品。“罗辑思维”将季生产的节目精华摘取出来，将其编辑成稿，上溯至图书生产端口，实现信息产品再售卖的赢利性。到现在为止，罗辑思维已经出版了3本与节目季生产直接相关的衍生图书《罗辑思维》《罗辑思维2》《罗辑思维：成大事者不纠结》。其图书运作生产周期与季生产周期相吻合，同时也基本上可以进入销售期排行榜的前十名，可见是一种成功的图书运作案例。

    其二，将市场上的绝版书复活为销售书。所谓复活，是指重新出版销售由于市场反响不佳而“绝迹”的图书。辩证地看，市场失利并不能说明图书质量差，因为市场上存在着大量因各种原因引起的图书售卖不利。传统视野中，图书再版是由居于出版产业链上游的出版社甄别完成的，但是，从市场角度看，出版社往往缺乏对市场容量的先期估值，很少敢于再版“绝迹”图书，而这正是“罗辑思维”最具竞争力的地方。经过层进式信息生产和多媒体联动验证有效的话语权，“罗辑思维”可以在很大程度上保障“图书复活”后的销售走向，换句话说，“罗辑思维”因为长期的信息传播，形成了一定数量的铁杆粉丝，他们会相信“罗辑思维”的品牌和品位，会为这些有一定市场风险的“复活”图书买单。

    2014年11月，“罗辑思维”在视频节目中推荐了一本已经绝迹江湖的《战天京：晚清军政传信录》，据说此书初版于2004年2月，首印千册后再未加印，甚至已经沦为地摊书，经罗振宇评说后，立刻引爆了“罗辑思维”商城的销售：当天单日单渠道销量就达1万册；上线70小时后，2万册现书售罄；加印预售72小时后，总销量达到3万册。 这种情况非常符合现代市场的定制型生产，当然前提是生产者对市场要有绝对的把握，保证图书再版后有一定数量的消费者“接盘”，甚至可以计算出盈余，从市场终端反向消除再版疑虑。

    其三，向出版社“订制”具有一定深度或专业性的选题。2015年6月5日，罗振宇发布信息：“我有一个梦想，就是把咱们这个公众号里的书店办成最独特的一家网上书店，品种少而精，但是每本都能拓展你的认知边界，帮你和那些不看书的人区别开来。经过半年的准备，现在我们终于可以做到每周都上新品，以后每周五就是我们的图书上新日。”这种图书上新，其实就是一种知识导引式生产模式，每周一本新书推荐，构建与关注者长期的知识合作与引领关系，的确可以为与“罗辑思维”合作的出版社提供可靠的市场保障，进而影响图书的出版，包括版次、印发数量等。

    有底气才能向出版社提供具有一定市场主打性的图书。比如引进凯文·凯利的《必然》、王东岳的《物演通论：从宇宙演化到人类命运》、 19998元的《文艺复兴三杰》羊皮典藏版，根据每期的人物传记汇总式图书《罗辑思维人物传记书系》（《图灵传》《罗斯福传》《恺撒传》《牛顿传》《福特传》《胡适传》）等。

    同时，“罗辑思维”还要求出版社在印制中为其提供独家定制版图书，如坚持用更高克重的纸张，坚持用锁线裸脊的方式装订，即使这样的装帧方式，读者开始不理解，甚至觉得有质量问题而投诉，但此后，越来越多的人体会了它良好的阅读体验，带动了整个市场对精装图书需求的上涨[2]。

    “罗辑思维”为出版方提供图书生产的各种建议与资讯，配搭以可期的收益与几乎是零风险的未来，必然会打通上游生产端。

    2.利用话语权打造独家销售渠道，打通图书产业链的中游。

    在移动互联时代，销售渠道对运营者而言非常重要，尤其是具有明确目标指向和流量稳定的渠道。

    “罗辑思维”通过固定播出、内容独到的形式获得了稳定且长期的受众群体，不仅上溯到出版产业链的上游，盘活了出版资源，再造出版流程，而且在移动互联平台上嫁接了自媒体销售渠道，迅速将“注意力流量”变现为“购买力”。而其实现“注意力流量”转变为“购买力”的基础就是社群经济。

    社群经济是基于移动互联网时代的一种经济模式，在这种模式中，产品功能已经退为其次，消费者更注重的是品牌、文化等产品附加值，由此与产品生产者形成一种忠诚的消费关系。“罗辑思维”通过社群经济的运作，将与之有可能接触的人群转化为忠诚的跟随着，再将其变为认同者，最终将其纳入互动和互联的共生状态中，此间，为了进一步划定铁杆粉丝与一般人群，罗辑思维还通过极为“任性”的方式，筛选出适合自己销售规则的人群，如“普通会员招募”“铁杆会员招募”“跨年演讲会坐席”等，分层抬高各圈层入门门槛，看似“任性”，实则是为后期的知识运营开展前期市场调查，保障其知识生产运营不同级别的利润。

    从图书销售渠道方面考虑，这种思路为其提供了足够的“底气”。比如，2013年底，“罗辑思维”推出第二批“会员招募”，一天内完成了800万元会费的收集，而且此次会费只允许微信支付，实现了从支付端到“罗辑思维微信商城”完美对接。

    3.利用话语权集结忠诚者，打通图书产业链的下游。

    “罗辑思维”对旧有图书产业的最初和最大改观是在产业链的下游，即对读者的引导与聚合。在传统出版中，出版机构往往通过独占性版权资源获取利润，图书的上、中、下游不一定能完全契合，相反，还会埋没许多优质资源，让一些“烂书”大行其道，或者更准确地说是无法抵达小众人群。而“罗辑思维”的贡献也恰恰在此，通过荐书开展知识导引与体系架构，引领一批图书群体，从市场端口整合整条产业链。

    比较有趣的一个例子是，2014年6月17日，罗振宇和铁杆会员方希在“罗辑思维”微信里做了一场互联网出版实验“《未来站在你身后》图书包闪购”，用以测试移动互联网环境中基于知识社群和信任商业的图书闪购模式的成功率。具体来说，就是由罗振宇精选8000套单价499元的图书礼包，押上“罗辑思维”的品牌价值，借助互联网聚合一批有“罗辑思维”门槛的公众，打破原有的图书版权、用户体验、主题共振、极端垂直、价格门槛等固定模式，发起一场不剧透物品清单、不提前预热、不打折销售，仅以推荐人的魅力为核心的图书包限量闪购活动。在此次实验之前，“罗辑思维”通过每天60秒的语音推送信息、回复关键词后的图文信息、微博、百度贴吧、豆瓣小组等社交平台进行短期预热；活动当天早上6点30分，“罗辑思维”关注者陆续收到微信公众号语音（因微信审核，微信公众号与用户个体之间接收语音有十分钟左右时间差）；6点34分，微店后台出现第一单；7点57分，8000套全部拍完；11点26分，8000套全部完成支付。除其中有4单不明原因取消，有10单因重复打款要求取消外，商品几乎全部消化。因个别支付原因，线下客服完成67单，其余全部从微店支付完成订单[3]。

    经过测试，“罗辑思维”的下游认可度很高，这也是基于对“罗辑思维”品牌的认可。可见，由“罗辑思维”整合的下游受众群已经可以与上游图书生产、中游图书销售形成完整的生产链，也可以支撑起信息生产与知识运营的整体布局。

    当然，这种跨度过快的生产也有可能产生一些问题，比如参与者评价多元导致的口碑效应逆减，活动过多、过密、过快导致线下完成度不高等，在一定程度上影响了其整体品牌的美誉度，但是，不能否认，“罗辑思维”其实已经为图书生产链提供了一种新型模式，正如罗振宇所说：“图书行业不仅不会被互联网冲击，反而会借助互联网有一个大规模的再生长。”[4]

    [1]陈佳. 一本“硬书”的复活——新媒体时代图书营销浅析[N]. 中国新闻出版报，2015-05-20.

    [2]罗振宇. 罗振宇的2015和他对书业未来的4个判断[EB/OL].http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.

    [3] 罗辑思维. 罗辑实验002号报告：如何用“信任”改造传统出版业？[EB/OL]. http：//www.ljsw.cc/thread-912-1-1.html.

    [4]罗振宇. 罗振宇的2015和他对书业未来的4个判断[EB/OL]. http：//shejiaoyuedu.thenew123.com/news_1097496.htm.