从中国图书走出去到中国出版本土化

    刘叶华+刘莹晨

    【摘要】“十二五”期间中国图书“走出去”取得了阶段性的成功，在海外图书市场形成了一定的影响力。“十三五”期间中国出版企业要继续努力深化改革，开创中国国际传播新格局。

    【关键词】中国图书；走出去；本土化；“十二五”；“十三五”

    【作者单位】刘叶华，中国人民大学出版社；刘莹晨，中国新闻出版研究院。

    “十二五”期间有关中国国际战略布局的一系列重要决策的制定和推出，注定使得中国新闻出版业的国际化进程经历大发展、大变革和大调整：2011年党的十七届六中全会提出建设社会主义文化强国的目标；2012年党的十八大把社会主义文化强国的建设目标从国内精神文化建设延伸到不断提高中华文化国际影响力；2013年，习近平总书记向周边国家和一带一路沿线国家提出了共建“丝绸之路经济带”和“21世纪海上丝绸之路”的战略倡议，中国开始在世界话语体系中构建自己的“朋友圈”。在“十二五”期间中国已经成为名副其实的世界出版大国：2015年年底，我国日报发行量、图书出版品种数和总印数世界第一，电子出版物总量、印刷业整体规模世界第二。同时，中国新闻出版业的国际化进程突飞猛进，开启了从中国图书走出去到中国出版本土化的探索和转型。

    一、中国新闻出版业“十二五”期间国际化进程

    在国家新闻出版广电总局和中宣部等政府机构的引领下，中国新闻出版业紧紧围绕如何做好新闻出版走出去工作，进行改革创新，真抓实干，“十二五”期间的新闻出版国际化进程大大加快，实现了在以下领域的飞跃。

    1.中国图书版权贸易实现了从单向灌输式到双向交互式的飞跃

    在图书版权贸易中，欧美等主流文化强国历来处于知识和文化输出的出超地位，它们向其他国家图书市场输出的品种数量占有绝对优势。2003年中国版权引进和输出比是15 ：1，其中居前四位的版权引进国家及其版权引进品种数分别是美国5506种、英国2505种、日本838种和德国653种，占全年版权引进品种数的75.92%。

    诚然，亟待快速发展的中国经济以及海外留学归来的知识分子带回了西方先进的经济发展理念，促成了中国图书市场对欧美等西方发达国家图书产品的刚性需求。然而，这也与西方发达国家相关政府机构长期不懈、持之以恒地推广西方的价值观和文化理念不无关系。中国版权贸易的严重逆差引起了政府和企业的高度关切，经过10多年的努力，“十二五”期间中国版权贸易状况发生了翻天覆地的变化。2011—2014年中国版权引进数量变动不大，除了2013年超过1.8万种，其他年份均保持在1.6万种多一些，而版权输出数量增长迅速，从2011年的7000多种，到2014年的一举突破万种大关，2014年比2010年增长了80.86%。从而，版权贸易逆差情况大大改善，中国版权引进和输出的比例从2011年的2.14∶1逐年下降至1.6∶1左右。

    版权贸易数量增长的同时，版权输出的质量也得到了大幅度的提升。版权贸易输出的地区和对象国不断增多，从原来的以向港澳台输出繁体字版为主到现在对西方发达国家版权输出逐年递增，承载中国传统思想文化的图书不断进入西方国家主流图书市场。2003年、2004年中国对美、英、日、德、法五个西方发达国家的版权输出数量仅为34种和76种，而到了“十二五”期间上升至每年3000种左右，增长了87.24倍。2012年中国对主要发达国家的版权输出与2003年相比增长了77.65倍。“十二五”期间大陆对港澳台地区版权输出数量除2012年外，均保持在3000种左右，较2004年增长了2倍左右。

    “十二五”期间中国新闻出版企业通过版权贸易与西方发达国家的交互和对话能力大大提升，一改之前西方思想文化单向占据中国图书市场的局面，中国思想、中国文化和中国观念以图书的形式开始进入西方主流国家，从版权引进和输出的绝对数量对比上看，这种交流或交锋势均力敌。

    另外一个值得注意的现象是，周边国家、丝路沿线国家和非洲国家的图书市场得到了进一步的开发，快速增长的经济、稳定繁荣的社会和历史悠久的文化使中国成为当地青年向往的地方，一股学汉语热悄然兴起。汉语教材、教学参考资料以及汉语能力水平考试用书大量以实物出口的方式输出海外。较2003年，2013年中国图书实物出口增长了4.62倍，突破1亿美元。

    2.中国出版业对外投资实现了从各自为政式到产业集群式的飞跃

    中国出版业的对外投资活动一般分为设立海外分支机构和企业并购两种模式。由于历史的原因，中国出版集团和中国国际出版集团是较早开始在海外设立分支机构，而且分支机构的数量和覆盖的国家数量也最多的。进入新世纪以后，最早的中国新闻出版企业收购并购的案例是2002年中国外文局（现为中国国际出版集团）收购了美国的中国书刊社，并成立长河出版社（Long River Press）。直到2008年北京奥运会前后至2010年，中国新闻出版企业海外投资活动频繁，参与主体和参与方式变得活跃，但在海外设立分支机构仍然是最主要的方式。如2002年6月成立的上海外语教育出版社北美分社、2005年内蒙古新华发行集团在蒙古设立的塔鸽塔书店等。这一时期的中国出版企业对外投资活动主要涉及的经营范围仍然是传统的图书出版、发行行业，没有实现跨行业、跨地域的资本运作，这与中国出版企业资金实力不强不无关系。

    从2011年到2014年，也就是“十二五”的前四年，中国新闻出版企业海外投资活动发展速度较快、资金投入较多、投资方式多元，特别是中国上市出版集团的大手笔并购兼并活动显得十分突出。如上海世纪出版集团在2011—2012年开展了一系列跨行业、跨地域的公司收购兼并活动。2010年，上海世纪出版集团在中国香港建立全资子公司世纪传媒有限公司（Century Media Limited）；2011年3月，上海世纪传媒有限公司与新加坡世界科技出版公司（World Scientific Publishing Co. Pte Ltd）在美国共同投资设立双世出版公司（World Century Publishing Corporation）；2011年10月，香港世纪传媒有限公司设立了美国纽约子公司斯帕格出版公司（SCPG Publishing Corporation）；2011—2012年期间，斯帕格出版公司进行了4次投资，经营的范围已经超出了出版行业本身，涉及商贸、房地产、旅游等行业。

    在2015年7月法国《图书周刊》发起调研的《全球出版业排名报告》中，凤凰出版传媒集团、中南出版传媒集团、中国出版集团、中国教育出版传媒集团分列第6、7、15、21位，其中凤凰出版传媒集团和中南出版传媒集团首次进入50强，就进入了前10名。在2015年法兰克福书展上，该报告的制作公司奥地利书业咨询公司Rüdiger Wischenbart发布了《2015年书业报告》（the Business of Books 2015），称在出版行业，中国为仅次于美国的第二大市场，超过了德国、日本、英国和法国这些传统的出版强国。“十二五”期间，十余家报纸、出版、发行企业上市，市值上千亿元，净融资上百亿元，实力有了一定的增强。市场化、产业化、国际化的新闻出版产业改革发展方向和改革措施培育出一批财力雄厚、资本运作能力较强和市场经验丰富的新闻出版企业，为了实现资本的保值增值，他们把国际化经营、资本化运作和产业化发展作为企业发展的战略目标。如凤凰出版传媒集团2008年年底实现借壳上市以后，于2014年斥资8500万元收购了美国出版国际公司（PIL）的童书业务及其德国等海外子公司的全部股权和资产。据不完全统计，在2010—2014年的四年时间里，中国新闻出版企业海外投资案例中，影响力较大，至今仍然十分活跃的有21件，其中海外并购兼并活动有5件。2015年年初至今，中国新闻出版企业海外投资活动迅速增加，投资地域进一步扩大，企业经营活动十分丰富。大型出版集团和上市公司依然出手不凡，如凤凰传媒出版有限公司2015年直接投资2500万美元成立凤凰美国控股公司。

    “十二五”期间，中国出版企业海外投资项目的分布地域进一步扩大，特别是在“一带一路”沿线国家的投资项目增加较快。在2007—2009年的三年里，中国出版企业设立海外分支机构的案例中，较有影响力的有10件，均发生在西方发达国家。 “十二五”期间中国企业海外投资项目的地域范围显著扩大。根据2010—2016年中外媒体的新闻报道，中国主要新闻出版企业海外投资项目已经上升至116件，在西方发达国家英语圈的投资项目比例已经下降至48%。

    从上述数据分析来看，中国出版企业在西方发达国家特别是英语圈国家中的投资项目所占比例较大，几乎占据半壁江山；在丝路沿线和周边国家的投资项目，在中国政府的推动下，近年来增长迅速，直逼西方发达国家的投资项目总数；而在非洲撒哈拉沙漠以南和拉丁美洲的投资项目相对较少，其主要原因有：地理上与中国山水相隔，政治上动荡不安，文化上差异较大，等等。然而，从中国文化海外传播的长远战略布局考虑，这些国家和地区的文化市场和图书出版市场发展潜力较大，亟须开发。

    3.中国出版业国际化路径实现了从企业孤军奋战到政府顶层设计和企业市场行为有机结合的飞跃

    “十二五”期间，中国出版业国际化进程走出了一条政府、市场和企业三者有机结合的道路，政府有效地对中国出版业国际化进行了顶层设计和政策支持，企业则在市场规则的作用下开展出版业务。在政府项目的支持下，中国出版企业或与所在国本土化的出版机构合作，或直接在所在国开展本土化出版活动，以保证中国内容图书翻译成所在国语言后能有效落地。中国出版“走出去”的主要项目有：2006年、2009年开始实施的“中国图书对外推广计划”和“中国文化著作出版工程”，2009年开始实施的“经典中国国际出版工程”，2010年开始实施的“中华学术外译”项目，2014年开始实施的“丝路书香国际出版工程”，等等。

    2009年中国图书版权输出数量是4205种，版权输出和引进的比例是1：3.28，当年经典中国国际出版工程开始实施，资助项目133项。项目的实施降低了中外出版社翻译出版图书的成本，极大地提高了中国出版社输出图书版权和外国出版社引进图书版权的积极性。2007年中国图书版权输出数量同比增长544种，2008年同比下降138种。而中国出版“走出去”项目实施后，2009—2011年，中国图书版权输出数量每年增加1000种以上。到2012年中国图书版权输出超过了1万种大关，达到10644种，版权输出和引进的比例也缩小到1∶1.57。根据世界图书馆联机中心（Online Computer Library Center， OCLC）书目数据库统计，中国内容图书的互联网数据资源在世界图书馆系统的馆藏量呈明显的逐年上升趋势。

    在政府的支持下，图书版权输出总体数量上升的同时，版权输出的地域和语种也突飞猛进。截至2015年，经典中国国际出版工程已经出版的项目在美国、英国、法国、德国、俄罗斯、新加坡、韩国、日本等42个国家以当地的语言出版发行，涉及英语、西班牙语、阿拉伯语、德语、俄语、法语、日语、韩语、荷兰语、吉尔吉斯语、罗马尼亚语、波兰语、挪威语、葡萄牙语、格鲁吉亚语、塞尔维亚语、泰语、西里尔语、希腊语、匈牙利语、意大利语、越南语22个语种。丝路书香出版工程的资助语种也达到了29个[1]。

    另外，值得特别关注的是，“十二五”期间实施的中国出版“走出去”项目与之前相比，资助项目的类型从单纯的图书翻译出版转变为翻译出版、海外设立分支机构、境外参展、建立数据库等大型的综合性项目，鼓励中国出版企业朝着本土化、市场化、产业化的方向发展。据2015年国家新闻出版广电总局统计的“一带一路”沿线国家“走出去”项目显示，正在实施或者即将实施的“本土化”项目，即境外投资项目多达52项，参与的中国新闻出版企业有37家，覆盖蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、越南、马来西亚、新加坡、印度尼西亚、菲律宾、印度、巴基斯坦、尼泊尔、波兰、匈牙利、罗马尼亚、塞尔维亚、土耳其、阿联酋、黎巴嫩、约旦、以色列、埃及22个国家。

    二、中国新闻出版业“十三五”期间国际化战略分析

    “十二五”期间中国新闻出版业国际化的大发展促进了政府和企业积极规划、重点布局，为“十三五”期间新的国际化飞跃积蓄力量。“十三五”时期是推动中华文化“走出去”迈出更大步伐的关键时期，我们既面临着难得的历史机遇，也面临着严峻的困难和挑战。服务国家外交大局，迫切需要开展新闻出版交流合作，以促进民心相通为任务首要，推动中华文化广泛参与世界文明对话，为形成政治互信、经济融合的利益共同体、责任共同体和命运共同体营造良好的人文环境，凝聚广泛的合作共识。提高国家文化软实力，迫切需要扩大中华文化国际影响力，加强内容建设，提质增效，扩大出版产品和服务海外供给，潜移默化地传播和塑造国家良好形象，增加中华文化的认同感和亲和力。积极参与出版国际化竞争，迫切需要改革创新，整合资源，加快产业转型升级，拓展资本融合新形式，推进更广范围、更深层次、更宽领域的国际合作，增强企业国际竞争力。

    对中国出版企业而言，如何进一步挖掘自身的版权资源，如何拓展国际出版市场，如何真正实现中国内容图书落地海外市场，如何推动中国政府资助项目提质增效，这些都是“十三五”期间亟待解决的问题。

    1.有效用好国家政策，加快国际化发展

    为了促进中国出版国际化水平再上新台阶，中国各级政府部门积极筹划，设立各种措施支持中国出版企业拓展国际市场空间，传播中国文化、中国思想和中国精神，以提升中国国际话语权。中国政府项目今后将更加注重对市场效果进行考察。所谓市场效果，是指承担“走出去”项目的企业必须保证项目提质增效，进入主流图书市场，建立忠实读者群体。以翻译资助项目为例，图书翻译出版完成并不是最终的任务，还要持之以恒地进行市场宣传，切实实现吸引人、感染人和影响人。同时，为了提高市场占有率和形成品牌效应，政府项目也开始考虑支持系列图书、精品图书项目和中国图书工作室等，中国出版的本土化进一步彰显。

    中国新闻出版“走出去”项目中央地方齐动手、政府企业共谋划的趋势已经十分明显。如2016年起北京市计划推出鼓励和奖励北京市出版企业走出去的项目。除了中国出版“走出去”专项资金，商务部文化出口重点企业项目、中央和地方的文资办也对中国出版“走出去”项目给予支持和奖励。这些都是中国新闻出版企业制定国际化战略时要仔细研究的国家战略发展方向，应利用好国家政策，为加速国际化、提升国际竞争力增加筹码。

    2.广泛整合版权资源，形成国际出版合力

    就目前的情况而言，我国版权输出产品相当大一部分是汉语学习、中医中药类图书以及名噪一时的畅销书，然而中国图书、中国内容“走出去”不应该只囿于此。各家出版社应充分分析自己的核心竞争力，发挥自身优势，在国际出版界获得一席之地。比如，在学术出版、文学出版、科技出版等领域形成若干家名社、大社牵头、带动中小社发展、共享海外销售渠道的梯队布局，规划翻译出版成系列的中国内容、中国题材图书，建立完善中国图书“走出去”基础书目库。

    整合海外出版资源，由海外出版资源丰富的出版社牵头建立出版资源共享平台。如中国人民大学出版社已经代理学术图书版权近百种，计划在代理作者、出版机构和学术机构版权的经验基础上，筹建中国学术图书海外出版平台，充分利用已有的海外学术资源，扩大中国学术图书的海外市场份额。如果可以为此制定相应的资金支持政策，那么这些海外出版资源平台在中国学术海外传播方面会发挥更大的作用。还有，在时机适当、条件成熟的情况下，中国出版机构以收购、并购等方式在海外成立有关中国内容的本土化编辑、出版机构，扎根当地市场，实现本土化、国际化，可以更有效地推动中国内容的国际出版。

    3.大力实施本土战略，切实服务国外读者

    为了进入国际市场，中国出版企业必须了解国际出版市场的状况，按国际图书出版规则和专业分工办事。如现在国外学术出版机构普遍对学术图书出版的时效性提出了更高的要求，十年磨一剑的鸿篇巨制已经不能满足国外学术研究飞速发展的需要，他们需要更具有时效性的图书。比如，麦克米兰把学术图书的长度缩短为10万字左右，介于论文和专著之间。目的就是为国外的研究者提供最新、最快的中国学术前沿动态。

    而在畅销书出版领域，中国科幻小说异军突起，吸引和培养了一批国外粉丝。《三体》获得了世界科幻最高奖项雨果奖，目前出版了英语、土耳其语、波兰语、德语等四个版本，成为国际图书市场上最为畅销的中国科幻读物。我们应该看到的是，《三体》英文版的成功离不开译者刘宇昆精准、生动的英文翻译，刘宇昆本人就是一位美籍华裔科幻作家，从事科幻小说与诗歌的写作。

    4.积极培养作者队伍，团结一切力量

    在现有的政府项目中，中国港、澳、台地区以及海外华人学者的学术作品被排除在中国文化走出去的支持范围之外，我们应该看到这些学者中的大部分人学术视野广阔、熟悉国际学术话语体系，其学术作品非常有说服力。比如，获得2016年“中国好书”奖的中国台湾“中央”研究院院士朱云汉的《高思在云》，从中西贯通的政治经济学视角探析了中国道路、中国体制的特色和优越性。虽然图书作者是台湾地区学者，但是大家的价值观是一致的，这样的图书大陆方面也应该投入资金和人力进行国际推广。

    还有，吸纳外国作者加入撰写中国主题图书的作者队伍也是我们宣传中华文化的一种有说服力的方式。比如，采用知名中外学者对话的方式，据某一国际关心的热点话题展开对话，整理成对话录，必将会引起国内外学者的关注。比如，赵启正与美国神学家帕罗的《江边对话》就是成功的出版案例。

    由此可见，“十二五”期间中国图书“走出去”取得了阶段性的成功，在海外图书市场形成了一定的影响力。“十三五”期间中国出版企业要继续努力深化改革，开创中国国际传播新格局。

    参考文献

    [1]钱风强，刘叶华.论中国图书海外推广中的政府扶持与市场机制[J].中国出版，2016（4）.