惠山泥人体验式商业模式探究
刘思琦
摘 要：惠山泥人作为第一批国家级非物质文化遗产，不仅具有典型的江南地域特色，且富于极高的艺术与文化价值。然而，随着经济与科技的不断发展，传统手工艺无法适应市场的变化与转型。在人们由物质消费转向精神消费的今天，探索将惠山泥人工艺与体验式商业模式有机结合，强化工艺的体验性传播，探究惠山泥人与体验者的互动关系，进而使惠山泥人更好地传播与发展。
关键词：惠山泥人；体验式；商业模式；手工艺
惠山泥人作为无锡地区的传统手工技艺，反映了江南地域文化与民间生活美好愿景。但在经济与信息科技的不断发展下，以惠山泥人为代表的传统手工艺无法适应社会的变化与转型。随着现代生活方式的转变，人们在经济和物质达到基本需求后，越来越关注精神层面的需求。在现代人的消费习惯及生活方式的基础上，将惠山泥人带入体验式商业模式下，探究其途径与方法的构建、内容与形式的选择，以及条件与保障的建立，并从中发掘惠山泥人与体验人群两者的关系。在体验者了解工艺文化的同时，寻找惠山泥人创新与传承的新方式。
一、惠山泥人工艺特征及现状
惠山泥人作为中国民间泥塑艺术的杰出代表，以其独特的艺术造型、鲜活的民间色彩和浓郁的江南乡土气息，反映出丰富多彩的民间文化。在工艺形式上，惠山泥人有“粗货”“细货”之分。“粗货”主要是富有民间吉祥寓意的传统形象，例如大阿福、小花囡等，多采用模具印坯，色彩明快，造型粗犷夸张。“细货”主要是以京昆戏剧人物形象为主的手捏戏文，提炼剧情中最具代表性的舞台人物形象，采取以捏为主的塑造方法，造型简练写意，色彩富丽悦目，装饰精致讲究；在工艺流程上，惠山泥人分为塑形与彩绘两个阶段。塑形时，把握造型比例、形式结构以及形象的艺术表现。上彩时，需做到彩绘与泥塑相对应，把握顺序与细节，最后装点相应配饰物即可；在材料上，采用当地质地细腻洁净的黑泥，自然干燥便有很好的强度和硬度。工艺与材料的完美结合炼就了惠山泥人的独到之处。
而随着现代工业、制造业的发展以及当代科技信息技术的兴起，传统手工艺的发展止步不前，惠山泥人也面临着同样的现状。传统手工艺所占的市场份额越来越少，且对现代年轻人也缺乏吸引力，直接影响了手工艺的传承。这些因素也正是惠山泥人所面临的窘境。
二、惠山泥人工艺的商业模式探索
（一）现代生活方式的转变
随着全球知识经济时代的到来，生活方式的转变对人们消费观念和生活态度产生了影响，由物质的不足转向了精神的不足，从物质消费迈向了精神消费。惠山泥人作为反映地域文化、生活形态、价值观念和审美意识的载体，贴合现代人的精神文化生活追求。
一方面，生活方式是市场的影响因素之一，生活方式的转变则会带动经济消费模式的改变。惠山泥人是来源于民间生活的艺术，其视觉美感和精神文化内涵，符合现代人对传统文化的精神追求，也满足现代人的消费趋向。另一方面，生活方式的转变对人们生活态度也产生了影响。人们在经济和物质达到基本需求后，更多地关注精神层面需求。例如当下众多创意街区中的手工艺店铺，就是将艺术体验拉近生活，符合现代人在快节奏的生存压力下追求慢生活的态度。这种与生活方式相结合的商业模式，适用于现代人精神层面的体验需求。
（二）构建体验式商业模式的途径与方法
随着现代生活方式的转变与精神消费关注度的提高，人们开始关注生活体验的重要性。手工艺作为艺术体验的一种，也作为近些年较为新颖的体验式消费模式，得以迅猛发展。从陶艺工坊到皮具、木艺工作室的出现，越来越多的工艺以体验式消费课程的形式蔓延到人们的生活中。这种商业模式不仅仅将工艺之美停留于造型、色彩等视觉享受上，更强调手工艺的体验性，注重手工艺的体验过程，通过体验者的双手感受传统工艺形态、材质与技术、肌理与质感等，更直观地了解传统工艺之美，并从中得到乐趣。
以惠山泥人为代表的传统工艺，在这种体验式商业模式下，针对无锡地区与其他地域不同的条件场地，使体验者有更多途径模式的选择。一方面，針对无锡地区，其中可选择惠山古镇和其他旅游景区等场地与途径进行体验。无锡惠山古镇内设有中国泥人博物馆、惠山泥人厂、传承人工作室、古祠堂、商业街等，具备便利融洽的环境氛围，体验传统民间工艺的同时可观赏博物馆内经典的泥人作品，并感受惠山泥人发源地的古镇气息。还可与惠山泥人厂、古镇祠堂场等地相结合，划分特定的体验区域，针对本地居民与外地游客设计不同的体验内容。古镇商业街中也设有国家级、省市级非遗传承大师工作室及众多年轻从业者工作坊及供销点，工作室与体验式商业模式的结合，可使体验者直接与传承人或手工艺人对话，详细地了解工艺的手法与流程，达到更原汁原味的体验感受。在无锡清名街、锡惠公园、鼋头渚、灵山胜景等旅游景区内也可设置体验场地，将销售与体验相结合，针对游客人群，在游玩的同时体验无锡本土工艺文化。这种以惠山古镇为主，本地旅游景区为辅的商业模式，不但可以提供个人的独立体验，也可接纳群体体验培训，并结合展销、展演等多种形式丰富体验内容与氛围。另一方面，在其他地域可结合商业艺术区中的手工工坊进行连锁体验经营模式，根据不同地域的特色进行体验的融合创新，不但可带来便利的体验条件且直接起到传播作用。另外，利用网络提供教程指导、预约课程等途径优化体验服务，建立品牌化经营。
这种提供相关材料、工具及场地的工艺体验课程的模式，一方面，符合现代人消费观念和精神生活追求，让体验者与手工艺人通过制作惠山泥人产生互动，是一种对传统工艺文化有代入感的体验方式；另一方面，这既是对惠山泥人传播的有效手段，也是对手工艺人才枯竭现状的一种缓和。
（三）体验的内容与形式
结合惠山泥人的工艺特点，体验的内容可分为：原有的传统或经典形象临摹，结合体验者个人审美的个性化再设计，以及结合生活经验、对惠山泥人新功能与含义的定义创新。
从体验者自身出发，选择不同的体验内容与不同的题材与形式相结合。首先，对于原有的传统与经典形象的临摹，可从其工艺技法上分为塑形与彩绘，将两部分与“粗货”“细货”分别结合。“粗货”则可直接选用模具成型的泥坯或石膏坯，注重体验者色彩与图案的装饰体验，在现成的模具上彩绘，体验原汁原味的泥人工艺与美感；“细货”的工艺体验流程较为漫长，可分为塑形和彩绘的阶段式体验。在塑形阶段可随体验者的意愿选择自制泥坯，或采用现有泥坯半成品直接彩绘。选择自制泥坯适用于长期课程的体验者分阶段进行塑形与上彩，期间有充足的时间便于泥坯的晾干。在表现形式上，可选择传统吉祥寓意形象或历史题材人物场景进行临摹。其次，体验者可以选择从个人审美角度出发的个性化再设计，沿用惠山泥人传统工艺技法。在表现形式上，可选取民间美术题材进行个性化创新，或结合体验者兴趣爱好，选取现代游戏、动漫以及卡通人物形象进行创作。另外，体验者可依据生活经验，赋予泥人新的功能与含义。例如在生日、纪念日之时，体验者根据自身个性化需求，既可结合传统惠山泥人的吉祥寓意，也可结合现代生活文化语义，制作特定的泥人礼物予以赠人，或结合体验者的不同需要，添加不同的实用功能创意于其中。
根据体验者年龄、阶层、区域等差异性，使体验者有个性化的制作空间。体验过程中，合理地简化工艺制作流程，将最具趣味性与创作性的步骤加以放大，让体验者从中更好地体验到工艺的魅力与制作的乐趣。在动手过程中体验者与手工艺人产生互动与交流，了解惠山泥人的传统技法，更直观地赏析传统造型与图案的寓意。手工艺人也可协助体验者，在技法上给予指导，完成创意体验。这种开放式的体验式商业模式，可使惠山泥人工艺更富有趣味性地展现在公众面前。
（四）体验式商业模式建立的条件与保障
在确定体验式商业模式途径与内容的基础上，在运行系统、传承人、体验者及地方政府四个方面入手建立相应的条件与保障，确保惠山泥人体验式商业模式的可行性。
在运行系统上，以非遗管理中心牵头与工艺美术或民间美术行业学会（协会）及旅游机构等相互合作，建立整套运行管理机制，服务不同的体验人群。在传承人体验教学过程中，从发挥传承责任角度出发，选择特定的时间段进行低利润体验指导，激发和调动体验者参与的广泛性与积极性，体验的同时又可起到推广宣传的效果，使惠山泥人工艺通过开放的体验模式为更多人所认知。从体验者角度，在体验者人数少、时间零散的情况下，可选择合适的场地途径进行单次或为期较短的体验课程，根据自身兴趣选择体验内容；在体验人群基数较大的情况下，可提前与传承人预约时间、场地及项目内容，进行时段较长、内容完整的課程学习。也可根据传承人工作室规模控制体验人数及设定体验课程，通过运行系统发布，招募相应的体验学员。惠山泥人体验式商业模式的建立还需通过地方政府给予政策、税收、场地、服务人员及监管等方面的支持，加大对传统非遗文化的保护与宣传。从各个方面，在确保可行性的条件下不断优化及完善体验模式，加强体验者与传承人的互动交流，使惠山泥人体验式商业模式有效地发展。
（五）惠山泥人与体验者之间的相互关系
通过这种体验式的商业模式，体验者与惠山泥人二者之间形成互为影响的关系。体验者可通过惠山泥人工艺了解传统文化，培养自身的兴趣，引导并提高欣赏水平与审美能力，在体验过程中更直观地了解惠山泥人技艺与艺术表现特征。反之，因体验者一定程度上代表了现代人们的审美价值取向与文化消费观念，惠山泥人传承人通过体验者的需求与表达，可发掘传统手工艺新价值与拓展的空间，获得在惠山泥人题材、功能及表现形式多方面创新与再设计的可能。在体验式商业模式引导下，让更多的体验者了解惠山泥人传统工艺，也让惠山泥人艺术不断地传播与创新。
三、总结
在新的生活方式和消费模式下，惠山泥人等传统手工技艺也迎来了新的机遇。结合体验式商业模式，强化工艺的体验性，简化工艺步骤，使体验者更直观地了解地域文化与民间传统工艺技法。通过多种途径与体验内容，激发人们对传统工艺的兴趣，同时手艺人从中得到创新设计的新启发，探索惠山泥人新的存在方式。在体验互动下，使惠山泥人更好地发扬与传承。
参考文献：
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作者单位：江南大学
