“废弃论”视野下的微广告传播反思

    唐丽+王星星

    【摘要】网络技术的快速发展带动了微传播，颠覆了传统的广告传播模式，实现了广告传播的“微”范式转型。以微信、微博引领的微媒介，为政府、企业、组织和个人在微环境下的广告宣传提供了方便快捷的平台，但也导致虚假信息、抄袭创意、盗版内容等废弃文化现象传播得更快更广。本文拟以“废弃论”来观察与分析微文化与微媒介现状，以期助力当下微广告的良性传播。

    【关键词】废弃论；微文化；微媒介；微广告；传播

    【作者单位】唐丽，河北人民出版社；王星星，江苏师范大学传媒与影视学院。

    网络信息技术的快速发展，颠覆了传统的信息传播与产品消费模式。微广告以其小、快、准、广的优势能快速连接有共同认知或爱好的社会群体，从而产生了互动型的微文化现象。从社会历史视角看，当代社会已然步入了一个信息爆炸的时代，以微广告为主的微文化信息充斥着世界的每一个角落。从传播的视角看，微媒介使人类的信息传播达到了前所未有的快捷速度，广告也找到了新的传播载体——微媒介，微媒介为微广告传播的形成和发展提供了新思路。从社会文化视角看，微媒介开启了知识生产新篇章，使人类走向以互联网技术为基础的微文化时代，改变了人类社会的知识结构及其存在状态，社群的传播、交际愈发依赖微媒介。随之而来的是微广告的植入，优质的微广告不但能引起受众的兴趣，还能促使受众自发地转发和传播，形成社会话题，但植入不当或强加于受众的微广告则会适得其反，引起受众反感，进而影响受众对品牌的好感度。微广告对人类在社会意识构建及知识构型中所起的作用显而易见，但微广告的传播也加剧了虚假信息、抄袭创意、盗版内容等废弃文化现象的发展与传播。一方面，微广告废弃信息的存在使微广告传播的环境变得恶劣，影响了人们对信息的有效选取；另一方面，对微广告废弃信息的治理是人类社会面临的巨大挑战。

    一、“废弃论”与微广告

    从语义学的层面看，新华字典对“废弃”的释义为“抛弃不用”，英文中表达“废弃”含义的单词和词组很多，例如“scrap”“abandon”“discard”“cast aside”“antiquate”等，这些单词语义上是相近的，强调的都是抛弃、放弃、废弃的意思。从源头上探析，造成“废弃”的原因大概有如下几个方面：“一是多余或过剩性废弃，二是废旧或过时性废弃，三是缺憾或劣质性废弃。”[1]就学理而言，在中国的传统思想中，老子道家思想中的“废弃”观点最具有代表性，《老子》曰：“是以圣人常善救人，故无弃人；常善救物，故无弃物。”[2]由此可见，废弃包括两个维度的含义，“弃人”与“弃物”，即废弃的生命与废弃的物品。随着社会的不断发展，废弃的范畴已经扩大并渗透到各个领域。在西方思潮中，英国著名的社会学教授齐格蒙特·鲍曼（Zygmunt Bauman，1925—）将“废弃”概念纳入现代性研究视野，他认为“现在这个地球已经满载了。这意味着在所有事物之中，像秩序建设和经济进步这样的典型现代化进程发展占据世界的每一个角落，因而世界的每一个角落在以不断增加的数量产生和倾倒‘人类废弃物——但这一次，并没有适合其存储和潜在循环的‘自然垃圾倾倒处”[3]。从这个角度去分析，我们得知微广告中产生的废弃信息是现代化进程中典型的、不可避免的一种事物。对微广告而言，一个广告作品中能满足受众核心诉求的部分是可以得到暂时保留和被分享的，其他部分则是多余的废弃信息，会被受众忽视和丢弃。从整个微传播环境的更新换代来看，不能够与时俱进满足特定时代消费者心理需求的微广告将会变成过时性的废弃信息。从微广告自身创作的角度看，一个缺乏创意点的广告是无法在信息繁杂的微传播环境中脱颖而出的，这样的广告一旦进入不了受众的视野，就会被当作废弃物被浩瀚的信息海洋淹没。

    二、“废弃论”下的微广告反思

    学术界关于微广告的定义尚未明确，有学者将微广告定义为微视频广告，本文研究的微广告则包括以微信、微博等自媒体为载体，传播产品、服务、品牌、公益等信息并与网络社群消费者进行有效互动的行为。微广告具有短小、快速、准确、交互性、超时空、碎片化、信息海量等特点。在微环境中，人人都是信息的发布者与接收者。微广告的广告主要想让自己发布的内容在繁杂的信息中脱颖而出，就必须有一个足以吸引受众眼球的创意点，这个创意点同时也是整条微广告的核心诉求。受众在接受微广告时必定会选择符合其情感诉求的信息，其他信息则变成废弃信息。微广告生产、传播的自主化以及微广告信息的拥堵必须会促使废弃信息的产生，这也是信息传播过程中无法避免的问题。换言之，微广告“生产—传播—再生产—再传播”的这个过程所带来的废弃信息是现代社会自身的产物。

    1.强制信息与植入性信息的“废弃”

    从传播学的视角分析，微广告废弃信息的产生与传播策略有着千丝万缕的联系，主要体现在以下两个层面。（1）微广告强制信息的废弃。微广告持续、反复的推送，间接强迫消费者去面对广告信息，形成强制性传播。广告主通过微信、微博、qq等微媒介向消费者推送广告，实现不受时间和空间限制的信息传播，使用户无论何时何地都能接收到被推送的信息。但是广告主一旦过度推送，会适得其反，不但扰乱用户对有用信息的选取，而且造成微广告信息的被废弃，从而给广告产品的品牌形象带来负面影响。以微信公众号为例，其信息推送依赖互联网技术的支撑，最初，用户可能对某一品牌或服务有一定的认同度，所以会添加这个品牌的公众号。但是当广告主进行盲目的“轰炸式”推送，强迫用户去注意其广告信息时，不仅消耗了用户的流量，而且还会引起用户的反感，最终影响用户对该品牌的忠诚度和好感度，更有甚者会被用户取消关注。如果广告主能够在推送信息之前适当舍弃一些无用的信息，制定好推送策略，比如控制推送时间和频次，提升推送内容的品质等，可能就不会对用户造成太多的困扰，并让用户乐于接收品牌、产品、服务的信息。（2）微广告植入性信息的废弃。微广告植入性信息的推送目的在于向受众传达其想要销售的产品、提供的服务抑或推广的品牌形象等信息，是为了让微广告中植入的信息被更多的受众知道，提升品牌知名度。微广告必须借助各种传播渠道，使信息呈现在受众眼前。换言之，任何一条植入性的微广告都要消耗一定的资源，同时，在植入性信息宣传中会不断产生废弃信息。例如，微博广告的粗暴推广。首先，微博页面广告形式简单粗暴。在微博页面中的植入广告形式主要有微博顶部广告、底部广告、侧栏广告等，其中最粗暴的是微博页面正中央的广告推广。在正常打开微博页面时，面对页面中央弹出的广告，受众根本阻止不了其出现，正常的浏览被无情打断，这种粗暴“插播”的广告形式，严重影响了用户体验。其次，微博内容植入广告的粗暴推广。有些品牌微博在信息中植入的广告过于生硬，可能会影响受众获取信息，进而使受众对该品牌的微博甚至品牌形象产生厌恶感，广告效果也会大打折扣。当用户取消关注品牌微博后，广告主失去的不仅是微博粉丝，更多的是品牌的潜在客户。这种硬性的植入广告会日积月累变成废弃信息，影响用户的判断，并使用户对品牌产生反感。

    反之，广告主如果能重视大数据，依据大数据分析用户特征，在充分了解大多数用户情感诉求的前提下，以合理有效的方式传播广告，可能会赢得用户的好感，并让他们转发传播。例如，运用“讲故事”的方式使广告内容更具可读性、趣味性和代入感，这样的广告植入看起来就没有那么令人讨厌，减少了信息的废弃，从而使广告内容得以分享转发并带动信息扩散，扩大品牌的知名度和美誉度。小米手机品牌刚进入市场时，选择的广告传播模式就是大数据下的微广告传播，小米没有直接向受众传播产品信息，而是在微博、贴吧等社群媒体中将小米创始人雷军的创业故事分享给受众，让为事业拼搏的年轻人对雷军的励志故事产生情感共鸣。很多受众受到雷军故事的激励，对小米手机品牌很自然地就产生好感。雷军创业故事传播的成功，提高了受众对小米手机品牌的认知度和好感度，使小米手机一步步成为国产手机市场的热销品牌。可见，契合受众情感的微广告可以在一段时期内获得不错的传播效果，也能减少信息的废弃并削弱受众对品牌广告的反感。

    2.用户的“废弃”

    从受众视角来看，微广告的废弃信息与传播的接收者有一定的关系。受众对信息的接收、筛选、创造是一个新知识产生的过程，在这个过程中很容易产生废弃信息。在当今的微广告中，垃圾信息泛滥，人们在面对众多的信息时很难寻找到自己想要的，更多时候面对的是一些无用的信息。各种各样的微广告信息充斥人们生活的空间。法国雷米·里埃菲尔曾说：“从文化消费过渡到文化接收，实际上是质的飞跃，是在考量被传媒信息浸泡的公众有何具体的反应，是在努力理解哪些是公众获取的，哪些是他们遗忘的，哪些是他们舍弃的。”[4]在信息时代，文化传播结构发生了质的变化，从最初的口语传播到文字传播再到现在的网络传播，由口语的听觉传播到文字的视觉传播再到网络的多感官传播，传播的方式逐渐多样化。换言之，微广告除了通过语言向用户传递信息，还可以通过文字和画面，或是融合多种方式进行传播，尽其所能将更多的信息传递给用户。然而，在微广告传播中，广告主只是主观地将信息传递给每个用户，这是面向大众传递信息而没有满足个人或特定群体的需要。从用户角度来说，当他们接收微广告信息时，对于需要这些信息的用户来说，微广告是有价值的，但是对于不需要这些信息的用户来说，微广告只会浪费他们的时间与空间，此时便产生了信息废弃。目前，在微广告环境中，并没有一个可以处理用户丢弃的微广告废弃信息的场所。随着时间的推移，这些废弃信息会堆积得越来越多，影响微文化的良性发展。英国齐格蒙特·鲍曼曾说：“冗余是废弃物最忠实的同伙，对它的庞大有着不可忽视的贡献并且数量如此之大的‘可用或者‘现成的信息，被草草地阅读是不可想象的，更不用说被咀嚼吸收并记住了。”由此可见，冗余是造成微广告废弃信息产生的祸首。譬如2016年3月29日笔者上网检索“广告”关键词，在读秀网（超大型数据库）中找到和“广告”相关的条目4075433条，其中，中文图书相关条目80719条。如此多的废弃信息，一旦被用户袭用将会产生新的废弃信息。在这些废弃信息中，用户一旦选择了有误的信息，还可能会影响他们生活和工作的方方面面。

    在文化传播的层面，古代思想家老子提出了“言有宗”“希言自然”“善言”“守中”的思想，旨在说明人的言语贵不在多，贵在经过深思熟虑后能够用最少的语言表情达意，这强调了一种对言语的过滤与控制。老子的思想在当今微传播环境下依然适用，广告主要想获得更多的忠实用户，要想品牌传播得更广，需要考虑用户的信息接收习惯和心理需求，以用户喜闻乐见的方式与其沟通。比如通过故事进行微广告传播。对用户而言，他们愿意接受与自己切身利益相关或是能引起情感共鸣的故事，合适的故事型微广告传播能产生事半功倍的效果。

    3.创意的“废弃”

    从广告的创意层面来看，一个缺乏创意点的广告无法在信息繁杂的微传播环境中脱颖而出，亦很难进入受众的视野，很快便成为劣质的废弃物被浩瀚的信息淹没，更谈不上被受众接受。可以说，创意的缺失，是微广告变为废弃信息的重要因素之一。一个有效的引爆点（创意点），能够帮助广告传播快速抓住受众眼球，吸引受众注意力，使其达到预定的目标，进而让品牌形象在消费者的心中保持较高的地位。换句话说，一个有效的广告创意可以提高微广告的整体质量，并减少废弃信息的产生。比如2015年年底，在猴年即将来临之际，百事可乐公司为了迎合中国市场受众的情感诉求，在微信朋友圈推出一则猴年微电影广告《把乐带回家之猴王世家》，该广告的“引爆点”是中国一代人的“美猴王”情怀，这则广告成功将已被废弃的文化记忆带入人们的视野，并得到了广泛的关注与传播。今年是猴年，中国人对“猴”印象最为深刻的是1986年电视剧《西游记》中的美猴王形象，想到美猴王自然就会联想到其扮演者六小龄童。百事可乐邀请六小龄童代言猴年的春节广告，旨在通过情感的联想，勾起一代人的回忆。百事可乐的《把乐带回家之猴王世家》广告以故事化的叙事手法，从六小龄童及其家庭的角度，来讲述一个“美猴王”世家关于传承和坚守的动人故事。该则广告一经推出，以“美猴王”的情怀为引爆点，迅速占领了大家的朋友圈，得到大量的转发和广泛的关注。紧接着百事可乐推出的猴年版罐装可乐成为春节期间的线下热销产品。百事可乐微广告的“创意点”是将被80、90后集体废弃的回忆信息重新处理并选择微信和微博这些自媒体适时传播和推广，成功地将已废弃的信息变成有效信息。

    微广告作为网络技术和微文化发展的产物，是当下广告主和用户沟通的一种独具特色的交流模式，它让广告传播的速度达到了前所未有的高度。然而，微广告的废弃信息给我们的生活带来了困扰，也影响了我们对当下文化的理解。我们对现代微广告使用“废弃论”进行反思，是对当前微文化的思考，更是对其背后传播精神的扬弃，这是实现微广告良性传播的重要手段。

    参考文献

    [1]潘天波.变化的传播偏向[M].北京：中国社会科学出版社，2014.

    [2]顾悦.道德经译注[M].北京：世界图书出版公司，1997.

    [3][英]齐格蒙特·鲍曼.废弃的生命[M].谷蕾，胡欣，译.南京：江苏人民出版社，2006.

    [4][法]雷米·里埃菲尔.传媒是什么[M].刘昶，译，北京：中国传媒大学出版社，2009.