论坚持党管媒体与贯彻群众路线的辩证统一

    【摘要】深刻领会和扎实贯彻党管媒体的重要精神，离不开党的群众路线的践行。从学理上深入探究坚持党管媒体与贯彻群众路线的内在关联，有益于加强党对新闻舆论工作的领导。

    【关键词】党管媒体；群众路线；内在关联

    【作者单位】吴洋，长春师范大学计算机科学与技术学院。

    2016年1月，第三方数据机构TalkingData发布的《2015移动互联网行业发展报告》显示，2015年中国移动互联网用户规模达到12.8亿，其中新闻资讯领域行业用户规模达到9亿，在移动端渗透率为70.3%[1]。笔者搜集了2013—2015年速途研究院发布的5份关于移动新闻客户端的市场报告显示，人民日报客户端成为2015年唯一一个进入前十位的纸媒客户端，市场份额为1.9%，而门户网站以及新媒体开发的客户端占据了绝大部分市场，仅腾讯一家就瓜分了1/3的市场。因此，有业界人士建议“传统媒体，千万别再做新闻客户端” ，更有学者明确指出，“APP是报刊战略失误”。那么，纸媒是否要放弃APP市场？当然不能放弃。笔者认为，无论是从媒体自身的发展还是从客户端巨大的用户市场角度考虑，新闻客户端作为移动互联网络的产品，不仅可以更快、更多地提供信息，而且可以作为社交和功能服务的平台，其重要性不言而喻。本文以媒介补救理论作为基础，分析纸媒与客户端之间的关系，希望以此为纸媒新闻客户端的发展提出建议。

    一、媒介补救理论

    早在互联网发展之初，就有网络是否会取代报纸的争议，而关于纸媒与客户端之间的争议不过是该话题在移动互联网时代的延伸。不管最终得出什么样的结论，其讨论的基调都是悲观的，因为他们大多将新旧媒体视为两个各自独立的竞争体。而媒介补救理论则将关注点从“取代与被取代”转向“协作与补救”，为探讨新旧媒体之间的关系提供了另一条思路。我们可以从以下三个方面来理解媒介补救理论。

    1.媒介的生存要满足人和社会的需求

    达尔文从生物进化的角度提出了“物竞天择，适者生存”的自然界生存法则，莱文森则将这一观点引入到媒介研究的领域。所谓“适者生存”，指的是媒介必须要适应人的环境，只有满足人和社会某一方面的需求才能生存下去。正是在这种互补的关系中，媒介的发展越来越趋于人性化。

    2.媒介生存的标准是能否达到“人类生态的小生境”

    “小生境”是莱文森在其博士论文第六章中提出的概念。所谓“小生境”，指的是人类前技术时期的传播模式和交流环境 [2]。莱文森用“小生境”解释了广播和无声电影，前者之所以能生存下来是因为以声音作为唯一传播符号符合了前技术时代人类可以只听不看的交流模式，而无声电影的“只看不听”显然与人们原始的交流方式相违背，逐步退出了媒介市场。

    3.媒介补救的最终目标是达到媒介间的“共同进化与会聚”

    任何一种媒介都不是完美的，都不可能复制前技术时代人类所有的交流方式，也不可能满足人类所有的需求。媒介进化的过程就是一个弥补旧媒介缺陷，实现媒介之间有机结合、协同工作近而共同满足人类需求、达到“小生境”的过程。笔者认为，媒介补救理论为我们理解新旧媒体的关系提供了一条更为乐观，也更为现实的思考路径。以此来思考纸媒和新闻客户端之间的关系，一方面二者作为新旧媒体是相互独立的，有各自不同的信息生产方式和特点，如果还是按照纸媒的思维模式来办客户端，即使采取收费、残缺或者延迟的策略也难以保证二者的长足发展。另一方面，二者是互补的。纸媒和客户端分别代表了传统媒介和移动新媒体，后者产生的根本动力就在于前者已经无法满足人类的需求，但是新媒体的出现并没有取代旧媒体的核心价值，因而二者的有机结合才能促进双方共同发展。

    二、客户端对纸媒的补救

    客户端如何对纸媒进行补救？补救什么？以下文章将从内容生产、信息接收和功能三个方面进行分析。

    1.在内容生产方式上从一元化到多元化

    目前，新闻客户端有三种内容生产模式，一是用户生产内容（UGC），例如鲜果联播，以支持用户完全个性化订阅为特点。二是专业化内容生产（PGC），由专业新闻编辑人员完成信息的筛选和推送工作，这和纸媒的生产方式是一样的。目前纸媒开发的新闻客户端基本采取这种内容生产模式。三是计算机算法内容生产（AAC），以今日头条为代表，它会根据用户的阅读历史数据计算出他们感兴趣的内容并实现信息推送。三种模式各有特点，互相补充。例如音频行业蜻蜓FM开创了PUGC的内容生产模式，将PGC和UGC相结合，将传统电台的主持人引入网络中，为用户量身定做节目，既解决了节目的版权问题，同时又具个性化特点。纸媒开发的客户端同样可以突破PGC的限制，借鉴另外两种生产方式的优势为用户提供更具个性化，更能满足用户需求的内容。

    2.在信息接收上满足人们个性化定制需求

    以纸媒为代表的大众传播媒介为了赢得市场，必须从大多数受众的共同需求出发来完成内容生产。个性化定制在大众传播时代是一种奢望，但是客户端所依托的手机媒介是一种人际传播的媒介，这一特点体现在客户端的内容生产上就是个性化定制。如何为用户提供真正个性化的信息与服务？美国新闻集团做出了有效的尝试。自2011年开启大数据战略以来，该集团的做法是：第一步，收集并储存各个部门的第一手数据；第二步，确保数据安全性；第三步，通过分析数据得出有价值的结论，并以此获得更多的收入[3]。通过这三个步骤，美国新闻集团不仅将数据运用到广告投放平台上，而且通过与数据公司合作，研究用户的参与和流失，预测用户的阅读行为，实现对信息的准确投放。借鉴美国新闻集团的做法，纸媒可以通过专门调查公司展开一些受众调查，甚至可以借助AAC的计算数据，了解手机客户端用户的群体特征、心理特点、阅读习惯，从而实现广告和新闻的精确投放，满足用户个性化需求。

    3.在功能上满足人们的移动社交需求

    走路和交流是人们在前技术时代的两个特征。一方面，纸质的轻便满足了人们对移动的要求，但是“看”报纸的状态以及文字本身所承载的深度，决定了阅读报纸是一种个人行为，需要一个固定、安静的空间。另一方面，当人们的生活范围越来越大，彼此的距离越来越远，边走边说成为一种奢侈。手机的出现弥补了这一缺陷，而基于手机开发的客户端则为人们随时随地进行交流提供了便利，但从目前纸媒所开发的客户端运营情况来看，重新闻轻社交、重阅读轻交流仍然是主要的问题。

    三、对纸媒客户端发展的建议

    纸媒客户端的发展，无外乎“内容”和“关系”两方面。在传统媒介环境下，“内容”是全部，以内容来赢得读者和市场。但在新的媒介环境下，内容只是基础和手段，“关系”才是目标。客户端的发展看的不仅是下载量和阅读量，更重要的是看活跃用户和忠实用户，看客户端对用户的吸引力。

    1.从做内容到做平台，实现纸媒客户端的多元发展

    目前，纸媒新闻客户端存在的问题之一是只做新闻，忽略了其他的信息服务。由此带来的问题是，一方面，传统纸媒很难拿出足够的原创新闻来吸引足够多的用户和阅读量；另一方面，在提升用户对客户端的黏性上，能满足用户直接生活需求的资讯服务可能对读者更具吸引力[4]。因此，从做新闻内容转变为做服务平台，才能实现纸媒客户端的多元化发展。

    首先，实现信息内容的有机整合。碎片化是手机阅读的主要特点，信息整合就是在一定逻辑关系下将碎片的信息有机结合在一起，为用户提供全面且具有一定深度的内容。目前，多数纸媒客户端通常用专题的方式完成信息的整合，但是简单的新闻堆积难以真正的吸引用户，并且，从信息的专业化和深度上看，传统报纸似乎更具优势，因此，客户端需要结合移动互联网络用户的阅读特点来完成碎片化信息的重组。以门户网站客户端为例，腾讯新闻客户端有一个“新闻哥”栏目，它以调侃、诙谐、灵活的方式，通过文字、图片和视频等多种传播符号将新闻组合在一起，为用户打造另类的新闻评论，取得了很好的市场效果。

    其次，利用纸媒的人力资源和现有的用户资源，结合用户需求打造个性化信息内容。一方面，纸媒客户端可以借鉴网络电台的做法，邀请报纸的记者和编辑参与客户端的内容生产，为他们量身打造一些栏目，利用他们在传统媒体市场中的影响力，吸引用户群。如腾讯新闻客户端有一个新闻评论栏目叫“针尖快评”，其定位是“一针见血 我扎扎扎”，每期邀请一些高校知名教授、法律学者等作为特邀评论员对热点话题进行点评，利用他们在现实生活中作为意见领袖的影响力来吸引用户的阅读。另一方面，充分利用客户端现有的用户资源做进一步发展，如人民日报新闻客户端的下载量已经破亿，大河报新闻客户端的用户也在2015年8月份破千万。这是一种庞大的用户资源，寻找这些客户端中的活跃用户、草根明星或者意见领袖，将他们吸引到内容生产的过程中来。这些人本身就是受众，他们知道用户的需求是什么，同时这些人因其自身的专业背景或者生活阅历不同于一般的用户，完全可以提供既具专业化又能满足用户需求的信息。

    利用客户端现有的用户资源同样体现在通过一些活动的开展鼓励所有用户共同参与。大河报新闻客户端曾进行过这方面的尝试。2015年初，该客户端推出“遇见2015”摄影大赛，参赛作品以客户端欢迎界面的方式来呈现，这样既规避了通常客户端以广告作为欢迎界面的做法，又吸引受众参与，成为客户端的原创内容。

    再次，提供多种服务，提高纸媒新闻客户端对用户的吸引力。比如纸媒新闻客户端要有一个战略目标上的转变，为用户提供个性化的服务就要以用户所在地为中心，因此，纸媒客户端不要轻言进军全国市场，而是要做好地方市场，实行客户端的地方化发展策略。如大河报新闻客户端“城事”频道，用户可以随时切换河南省内任意城市，但目前该栏目仍停留在做新闻而非做服务上。笔者所在城市的报业集团联合地方政府合作推出了“无线商丘”客户端，该客户端能为用户提供关于违章、住房公积金、公交路线、火车、航班等生活信息的查询服务。从做新闻到做信息咨询服务，“无线商丘”在大河报客户端的基础上又往前进了一步。而门户网站新闻客户端则进一步将生活缴费等消费服务纳入客户端的功能服务中。2016年1月21日，腾讯新闻客户端针对湖南省湘西州市民推出水费支付服务，开启了全国首个上线支付服务[5]。尽管还只是局部地区的尝试，但却是为用户提供个性化消费的开始。以用户所在地为中心，提供衣食住行等各方面生活服务，是每一个新闻客户端都可以开发相应功能。纸媒的媒介转型根本问题是对新媒体认识的转变，任何一个新媒体，无论是网站、微信还是客户端都不再是一个单纯的媒介，而是一个平台。诸如生活缴费、日常消费等业务不是只有淘宝、支付宝能做，任何一个平台都可以做。纸媒新闻客户端应该跳出做新闻的框架，通过不断的技术研发将自身打造成为一个集新闻、信息、缴费、娱乐、支付为一体的多功能平台，让用户在一个客户端上就能满足多种生活需求。

    2.从做新闻到做社交，增强客户端对用户的黏性

    在新媒介时代，内容是基础，关系是目标，客户端对用户是否具有吸引力，用户之间是否具有凝聚力决定了客户端在市场中的成败。举例来说，腾讯新闻每条信息的用户评论多则上万，少则几十条，很少出现0评论；大河报客户端尽管用户量已经过千万，很多新闻的用户评论量却是0。仅从评论的数量来看，大河报新闻客户端难以达到腾讯新闻对用户的吸引力。

    笔者看来，客户端不妨学习社交网站的做法，通过一个维系点（例如游戏、交友、学习交流等）来吸引用户的关注，给用户提供一个自由交流的平台，在交流中加强与用户的关系，从而提高客户端本身对成员的吸引力。如2012年浙报传媒集团收购了杭州边锋和上海浩方两家游戏公司，以游戏为基点为用户提供电子竞技、文化消费和文化娱乐等服务，搭建“新闻+娱乐+社区化”的媒体平台。这对纸媒客户端来说，是一个可以借鉴的发展方式。

    纸媒新闻客户端脱胎于纸媒，但又独立于纸媒。纸媒客户端想要在竞争异常激烈的新媒体市场格局中占据优势，就要改变传统的媒体思维方式，在遵循移动终端传播特点的基础上，借助传统媒体的优势，打造个性化的信息内容，提供多元化的功能服务，实现客户端的长足发展。

    参考文献

    [1]2015移动互联网行业发展报告[EB/OL] .http：//news.91.com/it/1601/21914333_2.html.

    [2]陈功.保罗.莱文森的媒介演进线路图谱[J] .当代传播，2012（2）.

    [3]新闻集团经营大数据三年 如今开始用来赚钱[EB/OL] .http：//www.law-tv.cn/a/gongzuodongtai/20141218/3160.html，2014-12-18.

    [4]郭全中.关于新闻客户端认识的八大误区[J] .出版广角，2015（11）.

    [5]腾讯新闻客户端上线首个支付功能 用户可缴电费 [EB/OL] .http：//hn.qq.com/a/20160121/047026.htm.