从“大概8点20分发”看几种微博意见领袖的形象解构
张雪雯
“大概8点20分发”事件回顾
2013年3月15日，中央电视台“3.15晚会”上，当主持人王小丫对《苹果手机深陷“后盖门”，售后服务中外有别》做完陈词之后，网上一条微博立刻引起网友关注。20时26分，实名认证的台湾艺人@何润东发布：“苹果竟然在售后玩这么多花样？作为‘果粉很受伤，你们这样做对得起乔帮主吗？对得起那些卖了肾的少年吗？果然是店大欺客么。大概8点20分发。”这条原本应该是响应“315在行动”的微博，却因为后面一句“大概8点20分发”而引发了众多猜测。
更加火上浇油的是@辣笔小球爆料何润东等人微博是出于另一手机厂商的授意，发布后可获10万元，只是不料何润东“把私信内容的发布时间也当做内容发出来了”。此事的直接“证据”是一张疑似何润东的私信截图，一名叫“@麦斯网络小熊”发给@何润东的私信称，请何润东配合今晚活动发微博，并透露了内容，而内容与后来“大概8点20分发”的微博内容完全一样。这条“私信”末尾更有一句引人注意：“款项已提前打至账户，谢谢！”
无独有偶，@郑渊洁、@留几手①以及@叫兽易小星②等微博“大V”们都在8点20分左右发了类似微博，其内容无一例外的是在声讨苹果售后，很快被网友归结为和@何润东同一阵营。
作为该事件的导火索，@何润东先是删掉后缀“大概8点20分发”，发布洁版微博，随后于22时08分发长微博声明，声称事发时正在怀柔拍戏，他与经纪人都没有发过任何微博。他解释，当晚9：50，他才收工回到酒店得知微博异常，因而才于当晚10点多发微博紧急说明。何润东在声明中还向网友和受影响的“各单位”致歉，并指已于17日向怀柔公安分局报警，希望能通过警方的努力给大众一个交代。对于何润东所谓的“声明”，众人并没有买账，此举动使事件“越描越黑”，舆论也更倾向于认为@何润东、@郑渊洁等人为“托儿”，微博意见领袖形象面临考量。直至@微博管理员参与举报将@辣笔小球的言论定义为“不实信息”，实行禁言处罚，才意味着此事告一段落。但是对于“大概8点20分发”的热议并未消减。
从受众期望到受众失望
从微博意见领袖诞生之初，庞大的粉丝群和其个人影响力即决定了意见领袖的公共性，从新浪身份认证的@何润东、@郑渊洁、@叫兽易小星，甚至到草根明星@留几手，其中最少也有130万粉丝。按照李开复在《微博改变一切》中所说，“在微博时代，如果你有100个粉丝，你就像一个小规模报纸的编辑那样，可以在圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣。如果你有1000个粉丝，你就像是街头海报、大字报的创作者那样，可以把你的声音传递给相当数量的人。如果粉丝到了1万，你就会有创办一家杂志的成就感。如果你有10万个粉丝，你发出的每条微博就像刊登在地方性报纸上那样受人瞩目。当你的粉丝增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。假设你有1000万个粉丝，那你是不是觉得，自己就像电视节目的播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音呢？”社会学家认为社会角色的扮演通常要经历对角色的期望、对角色的领悟和对角色的实践这三个阶段，这也正是意见领袖在微博上形成自我形象建构需求的过程。就之前众多公共性事件而言，微博意见领袖们基本都能站在粉丝的立场上发表言论，即符合受众的期望值。然而只有意见领袖对自身的期望与受众的期望达成一致时，意见领袖才会积极塑造自己微博的意见领袖形象。反之，意见领袖与受众期望相左，则是意见领袖形象衰败的开端。
“大概8点20分发”事件之后，受众难免以微博领袖往昔的形象作对比。而受众兴趣影响受众期望，根据个人身份不同，受众对意见领袖的期望也存在差异性，这也导致事件后对意见领袖的态度也不尽相同：
娱乐明星是微博意见领袖中的主力军，并且其人气是其他类型的意见领袖所不能与之抗衡的。如2013年6月新浪“名人堂”的人气排名表明，前十名中除了李开复和张小娴不是娱乐明星之外，其他八名都从事娱乐演艺事业。台湾学者李敖在参加谈话性娱乐节目《康熙来了》曾提及，明星小S和蔡康永拥有众多的粉丝群和社会影响力，自然肩负了巨大的社会责任，并指出应该通过媒体潜移默化的影响，渐渐将现在的年轻人引向正确的人生轨迹。然而事实并不如学者们所期望，娱乐明星的微博内容大多以私人生活为主，而这正是广大粉丝和推崇者所热衷的。自媒体的平台比传统媒体更加细致且真实地展现出娱乐明星的私人生活，极大的满足了粉丝的窥私欲和好奇心理。这也说明娱乐明星很大程度上是休闲娱乐化的标志，其知识构成和思维逻辑并不能与传统的“意见领袖”相提并论。身为事件的主要人物，@何润东微博里的一句“大概8点20分发”不仅是事件的主要依据，更是事件导火索。长期以来，影视艺人的形象都是以休闲娱乐为主，社会公益为辅，所以当受众以戏谑的心情审视时，将其冠以“傻子”“猪一样的队友”，提醒他应该“提高自身修养”。同时，以“大概8点20分发”为微博造句的形式风靡网络，就连@何润东本人在事后发表长微博声明时也以“于8点20分发”为结尾自嘲。其他意见领袖更加入其中，如新浪认证著名记者@闾丘露薇于3月16日发微博造句：“离家三周，想念家中饭菜了。嗯，是不是留到8点20分发呢？”
从@方舟子质疑@李开复学历，到@五岳散人③与中国政法大学副教授吴法天的约架，知识分子在自媒体的平台上逐渐暴露出自身缺陷，与受众预期背道而驰。此次事件中颇受争议的当属童话大王@郑渊洁，作为微博名人堂颇具影响力的公众人物，因为屡屡针砭时弊而被视为中国公共知识分子的重要力量。此次“3.15”晚会中，郑渊洁以“315在行动”为统一标签发表微博：“中国消费者选择苹果，不光是选择技术，还是选择体恤、公平、关爱和价值观。获悉苹果在售后服务上对中国消费者和发达国家消费者采用双重标准，感到非常震惊。用相同甚至更高的价格购买苹果，中国消费者获得的售后服务却低于发达国家消费者，但愿苹果缺的那一块不是良心。你对此怎么看？”虽然措辞和语言风格不同于@何润东，但是微博发布时间却也在8点20分左右。如果说艺人进行金钱交易受众尚可接受，但是对于始终以关心社会公益责任形象示人的@郑渊洁，这无疑与受众期望形成极大反差。当@郑渊洁与事件相关人士在微博出言澄清，基于其昔日形象和“知情人士”的解释，受众也渐渐倾向于接受与同情，即相信郑渊洁的自我辩解，“老郑说没收钱我也信”。
许多网友根据不同信息热点在新浪微博上开设账户，发布明星八卦、哲理感悟、热点话题等，因此滋生出诸如@作业本、@留几手这样的草根明星，赢得了众多粉丝甚至是其他微博名人的追捧。@留几手的粉丝多以追求娱乐刺激为目的，并且十分推崇其犀利幽默的语言和剑走偏锋的视角。相较于@留几手的人气，@叫兽易小星也正因为卷入此事件而人气猛增。两人甚至在微博上互相调侃：“你也摊上大事儿了啊？”受众怀疑的不是草根的“逆袭”，而是草根是否还具有“草根性”和平民性。当@留几手和@叫兽易小星随后的微博并未呈现出受干扰之势，迅速回归往日的风格，也因此获得一部分受众的支持。
悬崖上的微博意见领袖形象
微博领袖的形成不仅是自我认知的需要，更是构建外在形象的需要。微博意见领袖在评论时事和表达意见时，不仅具有自我见解，也会为了公共形象而迎合受众。人们往往倾向于与自己意见相同或相似的言论，被受众抬起身价的意见领袖们在收获粉丝数目的同时也是在收获信赖。
就在@辣笔小球爆料参与人员都有金钱交易时，@郑渊洁发表微博称自己参加晚会的经过是：“日前新浪网编辑联系我，央视3.15晚会邀请我到现场观看晚会，一同接受邀请到现场的还有@邓飞和@伍洲彤。网传我是收钱参加此活动。我没有收钱和物。”与此形成呼应的是新浪认证副主编刘琪鹏@大鸟kiki，其不仅承认自己为活动邀请者，面对网传金钱交易的质疑更力挺，“他们碍于朋友面子答应了，没想到被泼这种脏水。”
金钱也好，人情也罢，都是意见领袖将其影响力变现的交易。事件之后，@郑渊洁又再以转发支持者跟帖的形式称，“搞不懂发那个微博哪里不对。老郑说没收钱我也信，老郑被邀请去，可能央视说了句，帮忙宣传下晚会，老郑就发了这么条也许原本也准备发的微博，有错吗？苹果差别售后对待难道是胡说八道的？”相较于@何润东做贼喊捉贼的做法，@郑渊洁以较为诚恳的态度收获了些许支持。然而这声援更多的是来自于私交和其平日里的微博形象，而无关乎事件本身的真实性和是非性。
未受此事牵连的其他意见领袖则纷纷持否定和批判态度：如影视明星@陈坤等人用“大概8点20分发”造句调侃。可以说，此次事件固然有意见领袖形象深受打击，但是趁此站出来“划清界限”的其他意见领袖们反而收获了一片赞扬。然而将矛头直指意见领袖个体，片面地信任其言论与所传输价值观念，焉能知道他们是否是下一个“@何润东”呢？
（作者单位：南京师范大学）
注释：
①因为毒舌点评人物照片而在微博走红的草根明星。
②新浪微博真实身份认证此人系导演，万合天宜合伙人。
③新浪认证网络知名评论人。
“大概8点20分发”事件回顾
2013年3月15日，中央电视台“3.15晚会”上，当主持人王小丫对《苹果手机深陷“后盖门”，售后服务中外有别》做完陈词之后，网上一条微博立刻引起网友关注。20时26分，实名认证的台湾艺人@何润东发布：“苹果竟然在售后玩这么多花样？作为‘果粉很受伤，你们这样做对得起乔帮主吗？对得起那些卖了肾的少年吗？果然是店大欺客么。大概8点20分发。”这条原本应该是响应“315在行动”的微博，却因为后面一句“大概8点20分发”而引发了众多猜测。
更加火上浇油的是@辣笔小球爆料何润东等人微博是出于另一手机厂商的授意，发布后可获10万元，只是不料何润东“把私信内容的发布时间也当做内容发出来了”。此事的直接“证据”是一张疑似何润东的私信截图，一名叫“@麦斯网络小熊”发给@何润东的私信称，请何润东配合今晚活动发微博，并透露了内容，而内容与后来“大概8点20分发”的微博内容完全一样。这条“私信”末尾更有一句引人注意：“款项已提前打至账户，谢谢！”
无独有偶，@郑渊洁、@留几手①以及@叫兽易小星②等微博“大V”们都在8点20分左右发了类似微博，其内容无一例外的是在声讨苹果售后，很快被网友归结为和@何润东同一阵营。
作为该事件的导火索，@何润东先是删掉后缀“大概8点20分发”，发布洁版微博，随后于22时08分发长微博声明，声称事发时正在怀柔拍戏，他与经纪人都没有发过任何微博。他解释，当晚9：50，他才收工回到酒店得知微博异常，因而才于当晚10点多发微博紧急说明。何润东在声明中还向网友和受影响的“各单位”致歉，并指已于17日向怀柔公安分局报警，希望能通过警方的努力给大众一个交代。对于何润东所谓的“声明”，众人并没有买账，此举动使事件“越描越黑”，舆论也更倾向于认为@何润东、@郑渊洁等人为“托儿”，微博意见领袖形象面临考量。直至@微博管理员参与举报将@辣笔小球的言论定义为“不实信息”，实行禁言处罚，才意味着此事告一段落。但是对于“大概8点20分发”的热议并未消减。
从受众期望到受众失望
从微博意见领袖诞生之初，庞大的粉丝群和其个人影响力即决定了意见领袖的公共性，从新浪身份认证的@何润东、@郑渊洁、@叫兽易小星，甚至到草根明星@留几手，其中最少也有130万粉丝。按照李开复在《微博改变一切》中所说，“在微博时代，如果你有100个粉丝，你就像一个小规模报纸的编辑那样，可以在圈子里享受被尊重、被阅读的乐趣。如果你有1000个粉丝，你就像是街头海报、大字报的创作者那样，可以把你的声音传递给相当数量的人。如果粉丝到了1万，你就会有创办一家杂志的成就感。如果你有10万个粉丝，你发出的每条微博就像刊登在地方性报纸上那样受人瞩目。当你的粉丝增加到100万，你的声音会像全国性报纸上的头条新闻那样有影响力。假设你有1000万个粉丝，那你是不是觉得，自己就像电视节目的播音员一样，可以很容易地让全国人民听到自己的声音呢？”社会学家认为社会角色的扮演通常要经历对角色的期望、对角色的领悟和对角色的实践这三个阶段，这也正是意见领袖在微博上形成自我形象建构需求的过程。就之前众多公共性事件而言，微博意见领袖们基本都能站在粉丝的立场上发表言论，即符合受众的期望值。然而只有意见领袖对自身的期望与受众的期望达成一致时，意见领袖才会积极塑造自己微博的意见领袖形象。反之，意见领袖与受众期望相左，则是意见领袖形象衰败的开端。
“大概8点20分发”事件之后，受众难免以微博领袖往昔的形象作对比。而受众兴趣影响受众期望，根据个人身份不同，受众对意见领袖的期望也存在差异性，这也导致事件后对意见领袖的态度也不尽相同：
娱乐明星是微博意见领袖中的主力军，并且其人气是其他类型的意见领袖所不能与之抗衡的。如2013年6月新浪“名人堂”的人气排名表明，前十名中除了李开复和张小娴不是娱乐明星之外，其他八名都从事娱乐演艺事业。台湾学者李敖在参加谈话性娱乐节目《康熙来了》曾提及，明星小S和蔡康永拥有众多的粉丝群和社会影响力，自然肩负了巨大的社会责任，并指出应该通过媒体潜移默化的影响，渐渐将现在的年轻人引向正确的人生轨迹。然而事实并不如学者们所期望，娱乐明星的微博内容大多以私人生活为主，而这正是广大粉丝和推崇者所热衷的。自媒体的平台比传统媒体更加细致且真实地展现出娱乐明星的私人生活，极大的满足了粉丝的窥私欲和好奇心理。这也说明娱乐明星很大程度上是休闲娱乐化的标志，其知识构成和思维逻辑并不能与传统的“意见领袖”相提并论。身为事件的主要人物，@何润东微博里的一句“大概8点20分发”不仅是事件的主要依据，更是事件导火索。长期以来，影视艺人的形象都是以休闲娱乐为主，社会公益为辅，所以当受众以戏谑的心情审视时，将其冠以“傻子”“猪一样的队友”，提醒他应该“提高自身修养”。同时，以“大概8点20分发”为微博造句的形式风靡网络，就连@何润东本人在事后发表长微博声明时也以“于8点20分发”为结尾自嘲。其他意见领袖更加入其中，如新浪认证著名记者@闾丘露薇于3月16日发微博造句：“离家三周，想念家中饭菜了。嗯，是不是留到8点20分发呢？”
从@方舟子质疑@李开复学历，到@五岳散人③与中国政法大学副教授吴法天的约架，知识分子在自媒体的平台上逐渐暴露出自身缺陷，与受众预期背道而驰。此次事件中颇受争议的当属童话大王@郑渊洁，作为微博名人堂颇具影响力的公众人物，因为屡屡针砭时弊而被视为中国公共知识分子的重要力量。此次“3.15”晚会中，郑渊洁以“315在行动”为统一标签发表微博：“中国消费者选择苹果，不光是选择技术，还是选择体恤、公平、关爱和价值观。获悉苹果在售后服务上对中国消费者和发达国家消费者采用双重标准，感到非常震惊。用相同甚至更高的价格购买苹果，中国消费者获得的售后服务却低于发达国家消费者，但愿苹果缺的那一块不是良心。你对此怎么看？”虽然措辞和语言风格不同于@何润东，但是微博发布时间却也在8点20分左右。如果说艺人进行金钱交易受众尚可接受，但是对于始终以关心社会公益责任形象示人的@郑渊洁，这无疑与受众期望形成极大反差。当@郑渊洁与事件相关人士在微博出言澄清，基于其昔日形象和“知情人士”的解释，受众也渐渐倾向于接受与同情，即相信郑渊洁的自我辩解，“老郑说没收钱我也信”。
许多网友根据不同信息热点在新浪微博上开设账户，发布明星八卦、哲理感悟、热点话题等，因此滋生出诸如@作业本、@留几手这样的草根明星，赢得了众多粉丝甚至是其他微博名人的追捧。@留几手的粉丝多以追求娱乐刺激为目的，并且十分推崇其犀利幽默的语言和剑走偏锋的视角。相较于@留几手的人气，@叫兽易小星也正因为卷入此事件而人气猛增。两人甚至在微博上互相调侃：“你也摊上大事儿了啊？”受众怀疑的不是草根的“逆袭”，而是草根是否还具有“草根性”和平民性。当@留几手和@叫兽易小星随后的微博并未呈现出受干扰之势，迅速回归往日的风格，也因此获得一部分受众的支持。
悬崖上的微博意见领袖形象
微博领袖的形成不仅是自我认知的需要，更是构建外在形象的需要。微博意见领袖在评论时事和表达意见时，不仅具有自我见解，也会为了公共形象而迎合受众。人们往往倾向于与自己意见相同或相似的言论，被受众抬起身价的意见领袖们在收获粉丝数目的同时也是在收获信赖。
就在@辣笔小球爆料参与人员都有金钱交易时，@郑渊洁发表微博称自己参加晚会的经过是：“日前新浪网编辑联系我，央视3.15晚会邀请我到现场观看晚会，一同接受邀请到现场的还有@邓飞和@伍洲彤。网传我是收钱参加此活动。我没有收钱和物。”与此形成呼应的是新浪认证副主编刘琪鹏@大鸟kiki，其不仅承认自己为活动邀请者，面对网传金钱交易的质疑更力挺，“他们碍于朋友面子答应了，没想到被泼这种脏水。”
金钱也好，人情也罢，都是意见领袖将其影响力变现的交易。事件之后，@郑渊洁又再以转发支持者跟帖的形式称，“搞不懂发那个微博哪里不对。老郑说没收钱我也信，老郑被邀请去，可能央视说了句，帮忙宣传下晚会，老郑就发了这么条也许原本也准备发的微博，有错吗？苹果差别售后对待难道是胡说八道的？”相较于@何润东做贼喊捉贼的做法，@郑渊洁以较为诚恳的态度收获了些许支持。然而这声援更多的是来自于私交和其平日里的微博形象，而无关乎事件本身的真实性和是非性。
未受此事牵连的其他意见领袖则纷纷持否定和批判态度：如影视明星@陈坤等人用“大概8点20分发”造句调侃。可以说，此次事件固然有意见领袖形象深受打击，但是趁此站出来“划清界限”的其他意见领袖们反而收获了一片赞扬。然而将矛头直指意见领袖个体，片面地信任其言论与所传输价值观念，焉能知道他们是否是下一个“@何润东”呢？
（作者单位：南京师范大学）
注释：
①因为毒舌点评人物照片而在微博走红的草根明星。
②新浪微博真实身份认证此人系导演，万合天宜合伙人。
③新浪认证网络知名评论人。
