基于地脉和文脉的庐山市桃花源景区旅游形象研究
[提 要]鲜明独特的旅游形象有助于增强旅游目的地的综合竞争力，在旅游者进行旅游决策的过程中起着相当重要的促进作用。旅游目的地的形象已成为影响人们选择旅游目的地非常重要的因素之一。九江庐山市桃花源景区的旅游形象尚不明晰，这使旅游者及潜在旅游者对景区的感知形象大打折扣，对景区的发展不利。文章在分析庐山市桃花源地脉和文脉等核心要素，结合对景区形象受众认知度的调查，对庐山市桃花源进行旅游形象定位分析，并提出旅游形象理念及宣传口号。
[关键词]桃花源；旅游形象定位；地脉；文脉
[作者简介]魏伟新（1982—），男，九江学院旅游与国土学院讲师，研究方向为旅游规划、旅游文化。（江西九江 332005）
[基金项目]江西省科技厅支撑项目“基于新媒体集群的九江旅游形象建构与推广协同创新研究——以‘庐山通系列代表产品设计研发为例”（20141BBE50042）
一、研究背景
旅游活动本质上是人们对某一种地理空间和体验过程的选择。近10多年来随着我国旅游业的发展，旅游者对旅游地的选择的参考因素也在变化，除了考虑距离、时间、交通方式和旅行成本等因素外，旅游目的地形象也成为非常重要的影响因素。庐山市桃花源景区旅游资源丰富，开发潜力大，但目前其旅游形象不明晰，导致景区开发不充分。因此，本文从庐山市桃花源的地脉和文脉着手，结合旅游形象受众分析，对桃花源景区的形象进行进行定位。
二、景区地脉与文脉分析
（一）景区地脉探究
庐山市桃花源旅游景区所依托的地脉如图1所示：
峡谷景观：康王谷，谷长12公里，是庐山最长的峡谷。峡谷风光赏心悦目，气候宜人，适合避暑度假。向东北伸入庐山内腹，至汉阳峰、晒谷石下。谷内一水中流，古称庐江。
水体风光：景区的水体风光的典型代表有两处。一是桃花溪，河段长约2.5公里，它的水脉发源与匡庐最高点大汉阳峰下的原始森林酿出的谷帘泉，清澈透亮，蜿蜒而下，两岸群峰秀立，古木参天，鸟语花香；二是谷帘泉，谷帘泉瀑布，悬洒在百米高的绝壁之上，悬空百米，如银帘天垂，四赂峰奇林茂，十分秀美壮观，被茶圣陆羽誉为“天下第一泉”，名贯古今。
生物景观：桃园，是桃花源景区的标志，三月时节桃花盛开，是景区最迷人的时候，令人陶醉其间，感受超尘脱俗。其他时节景区古木参天，竹修林茂，植被丰富。此外如今桃花源景区内共有7个小村，土地平旷，作物相间，田园风光迷人。
文化区位：景区位于历史文化名城九江，具有文化区位优势。其中九江庐山市是全国旅游强县，被称为世外桃源，与景区的文化底蕴一致。景区不仅是陶渊明笔下《桃花源记》的原型，又是战国时期楚王室后裔康王避秦时乱的楚人村所在地。
（二）景区文脉探究
桃花源景区的底蕴深厚，丰富多样。本文试图对庐山市桃花源景区的文脉进行归纳，得出的结果如图2所示：
游览文化：因桃花源景区地处庐山山南庐山市境内，地形偏僻，再加上庐山又是世界文化遗产地，资源环境保护的很好，景区内山水风光也保存较完整。此处还是东晋诗人的陶渊明创作的《桃花源记》中所记述的世外桃源的原型。
田园文化：小桥流水，良田，美池，桑竹，阡陌交通。景区内田园风光迷人。茶园，树林，桃花园，菜园，楚人村整体和谐，自成一体。桃花园，茶园又是旅游资源的重要组成部分。
隐逸文化：东晋诗人陶渊明是我国文化史上著名的隐居诗人，他弃官隐居，田园生活是诗主要题材，虽有猛志逸四海的情怀，但更有采菊东篱下，悠然见南山隐逸性格。桃花源不但是他《桃花源记》的创作原型，更是他隐逸愿景的一个伊甸园。康王的归隐，后室的代代相传，更充分展示了桃花源的为隐逸佳境，为隐逸文化奠下深厚底蕴和浓浓的情怀。
茶文化：此处是谷帘泉和庐山云雾茶的完美结合。由于谷帘泉水质好、品位高、中气大、影响广，被我国古代茶圣陆羽誉为“天下第一泉”，加之山南又是全国十大名茶之一的优质庐山云雾茶主产地，泉茶合璧，这里的天下名泉煮名茶乃人间一绝。
三、景区旅游形象受众认知度调查
（一）针对游客的调查分析
为了保证桃花源景区旅游形象定位的科学性，本次调查分别对景区周边的车站，重要景点景区，周边居民区，进行了随机调查。调查遵循随机抽样的原则，共计发放100份问卷，收回实际有效问卷97份。
1.游客对景区的了解途径
游客对桃花源景区的了解途径主要是通过亲友介绍，网络、旅行社、电视广播和书籍报刊所占比例不大。这说明景区的在主动宣传旅游形象方面还不够，旅行社推荐比例不大。景区的开发商庐山市政府应该加大力度。
2.游客对景区的感知
游客对桃花源景区的第一印象主要是风景和民风部分，文化底蕴的开发力度不够，给游客留下的印象不深，气候条件相对庐山周边景区而言并不突出，没有优势。风景和民风部分，主要由于景区依附于庐山峡谷和当地较多的原住民，风景怡人，民风感知度高。这是景区的优势，在景区形象上要体现出来。现在景区的开发是对各种不同的资源进行合理的整合，景区这点上不够成功。
3.游客对景区条件的评价
游客对景区的旅游条件的评分，评分为1-5分共五个等级，调查结果显示游客对旅游环境、居民态度和服务态度的评价比较高，对住宿和旅游商品评价不高。据实地考察景区旅游环境自然成份保留较好，当地民风淳朴，居民态度好。但是景区没有专门的旅游商品的销售点，也没有独特的旅游商品。景区的开发不完善，住宿也只是农家，并且入住率不高。景区形象塑造不但要依附于原有自然部分，开发产品设计也是重要的组成部分，要强化。
（二）针对当地居民的调查分析
当地居民对景区游客特色景点的推荐。漂流和谷帘泉在当地居民心中的印象很好。并且居民认为景区的开发最具开发价值的也是这两点。漂流是景区唯一以外包的形式由开发商开发的，效果不错，但是漂流季节性很强。居民建议5月左右最为适宜。对于桃花源7个村的田园风光和峡谷风光推荐不多。据了解，景区的田园风光的开发痕迹不明显，视觉冲击力不强。峡谷风光部分，当地桃源特色不突出。这也与开发状况不完善有很大关联，资源整合不好。
当地居民对桃花源的开发支持度为98%，大部分居民认为桃花源的开发对他们是有好的影响的。对于景区的未来开发也有自己的观点。
大部分居民认为景区的休闲度假前景不错，其中山泉茶庄和仿古体验是特色和重点项目。据大部分居民陈述，之所以对田园体验的期望值不高，是因为桃花源景区附近是农村，田园体验吸引力不大，没有市场。这也是针对桃花源现有的游客群体而言的。但是对于都市居民来讲，回归自然是一种寄托情怀和放松身心的理想方式。桃花源景区应该针对不同的客源市场进行不同的宣传，并注意加强对都市群体的宣传力度。
四、景区旅游形象定位设计
（一）景区的总体形象定位
根据上述地脉和文脉的分析总结，本文认为庐山市桃花源的旅游形象重点把握两个主要因素：一是桃花源的隐逸文化特色。桃花源作为陶渊明笔下的《桃花源记》的原型，加上康王避秦时乱的故事，景区的隐逸文化中，避世、绝境、脱俗的形象突出。这也是当今高速发展的社会的后花园调适的必需品，是人们内心的渴望。把开发桃花源的重点放在隐逸文化上，突出桃花源的魅力，是人与自然和谐的诉求；二是桃花源的茶和泉的文化。这与忘却尘事，悠闲得意的古文化相伴而生的茶文化、泉水缘。从古至今，这种文化已经渗透在每一个国人的骨子里，是一种陶冶性情的完美结合。天下第一泉的吸引力在乎追求山水之间，醉情忘怀的佳酿。加上庐山云雾茶的美名为桃花源的茶文化奠定了扎实的基础。把握景区的总体形象，配合视觉、听觉、触觉形象上的感知，打造一个桃源梦境，茶泉源地。
（二）景区理念形象设计
根据对庐山市桃花源景区的地脉和文脉的充分分析，以及结合客源对象的情况，将桃花源理念形象定位为“醉美桃源梦，茶语忆古昔”。其内涵：一是桃花源的佳境，风光旖旎，如梦境一般。这是桃源的旅游形象的主题意象，是桃花源后期的打造和环境保护的基础；二是桃源谷帘泉的甘洌清澈，茶文化融入其中。醉字又让人追忆田园之祖陶渊明醉乐桃源生活的情景，让人酣畅淋漓；三是古昔的文化底蕴，奠定了桃花源的格调基础，突出了背景的返古特色。总之，古代对梦境，佐之茶泉，理念上给游客一种置身一幅水墨山水画中。为打造休闲度假景区定下优美的基调，增加景区吸引力。景区宣传口号有以下选择：“醉美桃源梦，茶语忆古昔”。“千古桃花源，一泓茶情泉”。“一段桃源梦，千里茶香引”。“山水画廊，人文境界，桃源故里”。
（三）景区视觉形象设计
桃花源景区在视觉形象设计要注重从游客的感知上设计，这是细节题。景区的视觉形象是总体形象的分支，在设计上要紧扣“绿色环保、返古归隐、品茗忘忧”的理念。本文认为共有8大重点识别要素的设计，分别是旅游徽标、标识牌、标准字体和颜色、交通工具、服饰、门票、收费亭、吉祥物。旅游徽标图案平面为圆形，底色为绿色，主体图案为泉逸茶满园，古人忆往昔。紧紧围绕桃花源的形象定位重点。标准字和颜色用隶书和行书和茶绿色，这字可以请名人写。景区的交通工具，提倡低碳慢速型。服饰以秦时老百姓着装打造，景区工作人员均要有相应服饰，忌现代着装，打造一个秦时世外桃源的全程景区。门票设计应该别出心裁，要有收藏和纪念价值，为归隐茶园主，桃源主，山泉守卫等等与景区景点的情景相适应的身份ID胸牌，使门票有故事情节。各不同胸牌在不同的景点有相应优惠等。收费亭为暗号开启式自动收费亭，并与景区的主题融为一体。吉祥物的设计可以开展一个设计大赛，广泛征选，借机宣传。
（四）景区行为形象设计
景区的配套设施和景点的活动工具，以市场需求为导向，最大满足游客对相关体验的需求。景区的服务员的行为要经过培训，强调避秦时乱的佳境，和陶渊明的归隐愿景中的古代百姓的幸福生活的写照，要求和谐、文明、互爱的淳朴民风。景区内商业氛围不可浓厚，过于商业化的活动要规划到景区出口处，以免破坏气氛，与主体形象不符。景区的行为注重环保，强调生态，突出仙境特色。对景区的游客的环保意识的加强也很重要。在景区的宣传册上，景区提示牌上以及导游的宣传和景区服务员的行为上感染游客。景区的相关的规定的制定上，要有相配套的规定，给景区形象的维护做后盾。
五、结论
（一）地脉与文脉是景区形象定位的基础
桃花源景区的形象定位基础是景区的地脉和文脉。
景区的地脉。景区的地脉主要包括峡谷景观、水体风光、生物景观、文化区位。典型景点有康王谷、楚人村、桃花溪、谷帘泉。康王谷是桃花源隐逸的地貌基础，楚人村是桃花源形象的田园美景的着力点，桃花溪是景区活动开展的桥梁，谷帘泉是景区幽静寄思情怀的魅力所在。
景区的文脉。游览文化、田园文化、茶文化、隐逸文化是桃花源景区的重点文脉，也是支撑桃花源景区的深厚历史内涵。一场文化盛宴也是旅游活动的闪光点和为游客的增值的保障。作为庐山市休闲旅游区重点景区，桃花源景区的四大文化拥有层次结构合理和地域特色突出的特点，景区形象定位的关键。
（二）受众感受是景区形象定位与地脉文脉的纽带
景区形象定位与景区地脉文脉的纽带是市场群体调查及相关分析。景区开发的市场依托庐山市旅游客源市场，游客群体大部分是中青年群体，这是休闲旅游的对象和形象定位的骨架。在原有客源的基础上，还应该注意开发老年群体的休疗养一体的旅游。针对市场群体及游客感知分析，把地脉和文脉的特色凝练出来，定位景区旅游形象。
（三）景区形象是地脉文脉的凝结
景区旅游形象是桃花源景区的地脉文脉的升华，是有具体针对群体的开发。景区形象定位为“醉美桃源梦，茶语忆古昔”，在此定位下确定宣传口号。旅游形象在具体体现上也要相互契合，在视觉形象设计应该从游客的感知上着手，具体从8大重点识别要素的设计，体现景区休闲旅游的绿色，返古，放松身心的精神。景区的形象设计从景区的配套设施和景点的活动工具，景区的服务等方面入手，强调和谐、文明、互爱的淳朴民风和服务精神。这些与景区的总体形象相符合，注重服务和突出环保的绿色休闲之旅。
[参考文献]
[1]李蕾蕾.旅游目的地形象策划理论与实务[M].广东：广东旅游出版社，1999
[2]冯长明，袁林.星子县旅游系统定位研究[J].九江学院报，2009，（4）.
[3]李飞.旅游形象定位方法与实践[D].长沙：中南林学院，2003.
[4]宋薇，杨琳.旅游地形象定位口号的受众评价[J].沈阳：研究沈阳农业大学林学院，旅游经济，2009，（2）.
[责任编辑：刘忠林]
