小品牌，大营销

    【摘要】在市场竞争激烈，同质化出版越来越严重的当下，打造自己的特色品牌是出版社求得生存的重要途径。本文从品牌的概念、内涵切入，提出品牌打造在现代出版中的重要性，并以“小中信”图书品牌概念为例，从“小中信”精准鲜明的品牌定位、互联网时代营销新做法来进行分析，探讨如何在互联网时代打造图书品牌。

    【关键词】小中信；品牌；营销；互联网；少儿图书

    【作者单位】贺娜，云南大学。

    在市场竞争激烈，同质化出版越来越严重的当下，打造自己的特色品牌是出版社求得生存的重要途径。在出版领域，图书品牌一词，无论对于出版者还是对于读者而言，相信都应该不陌生。比如，在我们选择文学类作品时，可能第一时间会想到人民文学出版社；当我们想购买外语类的图书时，自然而然想到的是译林出版社或者外语研究出版社。这些出版社已经在读者群体中形成了品牌效应，深得读者的信赖。但事实上，在互联网快速发展，数字出版兴起，出版同质化现象严重的当下，图书的品牌特性日渐式微，放眼出版界，能让读者耳熟能详的图书品牌少之又少。笔者认为，图书品牌的“缺失”并非出版者疏于品牌建设，事实上，很多出版社都将品牌建设提升到企业经营的战略高度来打造自己的图书品牌，但大多只是一味在选题策划方面做文章，试图仅仅通过内容的生产来建设品牌，显然这已经不能适应互联网时代的发展。在互联网时代，如何打造自己的品牌，或许我们可以从“小中信”小品牌，大营销的发展思路中得到启示。

    “小中信”是中信出版集团股份有限公司旗下的高端童书品牌，立足于为全球华语儿童的成长提供全方位、高品质的阅读和知识服务。“小中信”品牌定位为内容的生产者、分享者，以及服务的提供者。“小中信”品牌营销的手段层出不穷，如通过社群营销新渠道，《世界上最大的蛋糕》半年销量超过8万册；通过网站独家团购模式，《开心的日常生活历险记》两个小时卖了8万本；“罗辑思维”渠道，《科学跑出来》的新界面科普引爆了朋友圈。“小中信”的种种新做法，不断刷新少儿类图书销售纪录，更刷新了出版人对品牌营销的认识。

    一、鲜明的品牌定位，多样化的品牌内容

    在品牌理念上，“小中信”提出了“有趣、有识、有品”，围绕这一理念，他们为华语世界儿童提供既有趣味性、知识性、艺术鉴赏性，又有国际化视野的儿童阅读产品及服务，目的是帮助儿童获得国际视野，帮助他们建立认知体系并形成独立健全的人格。“小中信”有明确的读者群体——全球华语世界儿童，从图书品牌的定位来说，其定位的是高端优质的图书，其童书在选品、装帧设计、用料上都力求达到国际童书的最高水准。更为重要的是，“小中信”品牌不仅提供阅读的内容，而且提供更多的阅读服务。相对于传统的图书品牌，“小中信”的品牌外延有更多的延伸，正如“小中信”总经理卢俊表示，“小中信”的短期目标是成为少儿领域的优质内容出版商，但其终极目标却是成为一家互联网公司，或者说成为一家互联网出版公司。

    在鲜明的品牌特色下，“小中信”亦对品牌的内容进行了精准定位。在目前国内少儿图书出版市场上，更受欢迎、拥有更大市场份额的是少儿文学类图书。而“小中信”在品牌创立时，就慎重分析了市场形势以及自身特点，决定了主要投入的领域是绘本。这一决定主要考虑一方面，郑渊洁、杨红樱、曹文轩、沈石溪等名家占据了主流少儿文学市场，而国内原创儿童文学作家非常少，优质的作者资源有限，“小中信”属于新建品牌，如果一味与现有品牌抢占作者资源，并无优势；另一方面，绘本是进入少儿出版领域的一条优质渠道，同时也是高端童书出版方必须进入的领域。同时，在绘本领域，“小中信”还有自己的重点方向——科普产品。之所以把科普作为品牌的出版重点，除了现在流行所说的情怀，还因当前我国市场相当缺乏优质的科普产品。在国外，有很多专业的科普出版商，比如DK、威尔顿·欧文、USBORNE等，它们的发展历史都非常长，相比之下，国内却严重缺乏高水准的科普出版商。同时，目前在国内的市场上，还严重缺乏重视低幼知识的出版社，诸多出版物的知识性和思想性不够强，而且很多产品的品质不高，种类也单一，与目前人们日益增长的对高品质产品的需求不成正比，因此，面向低幼群体出版趣味认识性图书，系统化地涉足低幼趣味认知领域，是“小中信”在科普出版领域的重点方向。事实上，这对于“小中信”来说，不仅填充了一个空白领域，而且如果能够通过重新组合知识方式，让知识的愉悦性、便捷度、享受度更高，从而赢得更大的市场，那么“小中信”迎来的将会是巨大的发展。

    为了更好地树立品牌形象，给读者提供高端的阅读服务，“小中信”非常注重绘本的高品质，严格制定并执行两个筛选绘本的标准：第一，坚持“无奖不做”的原则。通过这一做法，“小中信”强有力地保障了绘本作品的质量，在这一基础上，他们要做的就是筛选适合中国儿童的产品。第二，坚持美的原则。“小中信”认为，全世界的美学体系一直沿着相当清晰的路径在发展，令人遗憾的是，中国大部分家庭对艺术的认知都非常弱，“小中信”有必要也有责任向中国儿童传播艺术的美。在这两个标准原则下，他们从国外引进了很多优秀作品，如从法国引进的“DADA”系列，涉及艺术的众多方面，2016年首推的“DADA·艺术大师系列第一辑”，分别是《夏加尔》《凡·高》《莫奈》《沃霍尔》《毕加索》，这些无疑都是响当当的艺术大餐，美的盛宴。

    二、互联网时代“内容+”和“创意+”品牌营销新玩法

    传统出版机构的运营逻辑是“编、印、发”。出版机构根据传统的市场调研、问卷调查，以及出版团队的编辑策划经验来进行编辑出版的选题策划，印刷与发行的数量也大多是根据积累的出版经验进行决断，在发行渠道上，依赖的是传统的书商、书城渠道。在传统的出版中，出版社出版一本图书，与读者之间进行的只是一次单一的交易，在图书售卖给读者之后，这一次交易就完成了。互联网时代，也可以说是出版“渠道为王”的时代，这种单一的交易很容易受到互联网平台以及第三方实体等分销渠道制约，出版机构也会因此在很长时间内处于被动状态。出版方对内容的利用仅仅是一次售卖，内容更多的价值可能远远未被挖掘，而实际上，读者购买图书更多是因为其内容，而非因为“渠道”，因此，内容的重要性是不言而喻的。

    与传统出版不同的是，“小中信”有自己独特的做法。总的来说，“小中信”运营的核心是少儿阅读内容，他们要成为内容运营商，而非纸质图书的“搬运工”。为了更好地运营好内容，做好内容运营商，他们提出了两个全新的运营策略：“内容+”和“创意+”。

    所谓的“内容+”是以内容生产、分享和服务为依托，涉足的领域远远不仅是图书本身，而是将触角伸向与内容相关的各个领域，比如与儿童知识服务电商合作，进军社群电商领域，经营线下的亲子阅读空间，开展O2O+儿童消费信托业务，这是一套全新的商业体系。也就是说，“小中信”不再只是传统出版中一个将内容通过纸质图书从作者笔下搬运到读者手中的“搬运工”，而是一个运营少儿阅读内容的运营商与服务商。在“内容+”的策略下，只要是与内容相关的领域，都可以进行选择合作，如此才能最大限度地挖掘内容的商业价值。可以说，这是对内容的大营销，更是对品牌的大营销，对于出版社来说，这更是对互联网时代全新商业模式的探索。

    “小中信”的“创意+”，是指在新技术快速发展的当下，倡导新的知识分享理念，主要包括交互方式、新的阅读界面，以及新的体验。“小中信”认为：长期以来，读者看到的大部分儿童读物鲜有创新，缺乏想象力。因此，在创意阅读方面寻找突破口，也成了他们营销的新做法。利用新的技术去衔接传统的认知阅读，最大限度地发挥创意阅读的优势，这样做同样是为了搭建“小中信”坚实的内容运营和服务体系。如“小中信”与“凯叔讲故事”公众号的深度合作，推出《凯叔inside》绘本，读者只需要通过扫描图书封底的二维码，即可进入凯叔公众号收听绘本故事录音，这种方式对提高用户的阅读体验来说，是非常有益的。“小中信”对新技术的运用可以说是走在了国内甚至全球的前头，比如科普童书“科学跑出来”系列，“小中信”率先引进全球最先进的AR技术，将趣味性和知识性深度融合，让儿童在玩的过程中爱上科学，可以说他们走进了儿童科普图书的3.0时代。

    时代在变化，技术在飞速发展，虽然目前电子书对少儿领域的冲击较小，但不意味着未来不会称霸市场，通过新的技术和新的体验去改变以往的知识组合方式，为读者提供更优质的阅读服务，是需要用发展的眼光来看待问题的，“小中信”可以说是站在了一个更高的角度来展望未来的儿童阅读市场。

    在竞争日益激烈的出版环境下，“小中信”坚定地选择了儿童阅读领域，着力打造绘本尤其是科普绘本小而美的品牌，在互联网时代下，利用全新的营销策略以及各种超越传统出版认知的途径打造品牌、经营品牌，真正地从传统的出版图书内容“搬运工”转型发展成内容运营商与服务商。“小中信”的小品牌，大营销，无疑值得出版同仁借鉴与思考。