我国电子书价格现状及定价策略创新研究

    

    【摘要】2015年，我国电子书市场发展迅猛，电子书电商平台的遍地开花与资本的争相流入，加剧了付费电子书市场的竞争程度。定价制度和相关法律的缺失，使得我国电子书价格仍处于产业链各方博弈中。本文以实际调研数据为基础，分析目前我国电子书的主流定价模式和价格现状，并在此基础上，总结促进我国付费电子书市场健康发展的创新定价策略。

    【关键词】电子书；代理模式；价格现状；定价策略

    【作者单位】杜春晶，长春光华学院。

    2014年8月，阿里巴巴试水淘宝阅读，意味着BAT三大互联网巨头均已完成在电子书领域的资本布局；2015年8月，掌阅投资上亿人民币研发的电子书阅读器面世，电子书硬件竞争重回大众视野。各方资本的争相进入，在巩固消费者付费阅读意识和丰富电子书市场资本力量的同时，无疑也加剧了我国付费电子书市场的竞争程度。电子书产业发展势如破竹，但其始终微薄的利润回报依然让众多出版商心存疑虑，畏首不前。根据第十二次全国国民阅读调查数据，2014年以来，我国国民数字化阅读接触率持续攀升，年度人均电子书阅读量、成年国民对电子书的价格承受能力均有所提高，但能够接受付费阅读的消费者数量和年度人均花费在手机阅读上的费用连续两年持续走低[1]。这些现状均与目前我国电子书市场价格现状混乱、相关法律和行业自制制度不完善息息相关。

    一、代理模式主导，定价主权日趋集中

    纵观世界各国图书出版业，电子书定价模式主要分为自由价格制度和固定价格制度。与自由价格制度相适应的是以亚马逊为代表的“批发制”定价模式。2007年，亚马逊率先在美国推出kindle电子书阅读器，风头一时无两。为了鼓励出版商供应电子书资源，亚马逊开始以约定的纸质图书进货价格批量买断电子书的发行权，同时，作为电子书的分销商，亚马逊可以自主决定电子书的实际销售价格，这个模式被称为“批发制”。为了迅速占领市场份额，亚马逊不惜以低于成本的价格销售电子书。这引起了美国出版商的恐慌，担心其一旦获得垄断地位，便会迫使出版商继续让利。2010年，为了抢占电子书市场，苹果联合世界上最大的5大出版商签订代理合同，约定由出版商主导电子书定价，苹果仅作为零售平台，收取30%左右的佣金作为回报，没有定价权限[2]。这一举措导致电子书市场价格上升，读者抱怨不已。2011年4月11日，美国司法部正式起诉苹果和5大出版商，指控其串通合谋，意图控制电子书价格，违反了反垄断法。2013年7月10日，苹果败诉电子书价格操控案，意味着电子书代理制在美国的终结。从此，美国正式确立了以批发制定价模式为主导的自由价格制度[3]。另一种定价模式是电子书固定价格制。固定价格制度以国家法律或行业协议为支撑，要求电子书由出版商统一定价，市场不得擅自调整[4]。在自由价格体系下，电子书作为一种普通的商品，零售商可以根据市场需求和价格弹性制定灵活机动的价格策略，而出版商对最终销售价格控制力较弱。

    在我国传统实体书行业，出版社拥有绝对的定价权，甚至理论上我国依然是对图书实行固定价格制度的国家[5]。实际上，尽管我国电子书定价方面相应的法律体系和制度未能及时跟进，但由于批发制对平台的经济实力和销售号召力提出了较高的要求，我国已经悄然形成代理模式主导的局面。目前，我国市面上主流的电子书零售平台，如网易云阅读、多看、百度阅读和京东商城等都采用了与出版商签订代理合同的方式，平台为出版商提供格式加工和运营服务，可以在获得版权方认同的情况下进行特价折扣促销，但定价主权仍掌握在出版商手中。这种代理表面上维护了版权方的地位和权力，但由于相关定价制度的法律缺失，小型出版商的定价主权和利益屡屡受到电子书零售平台的挑战，却也因不愿放弃渠道营收而放弃抗争，定价主权名存实亡。

    二、代理模式下我国电子书价格现状

    电子书价格的现状，是电子书产业链各方博弈的结果。当前，我国电子书市场定价混乱，价格现状令人担忧。但同时，随着市场的发展，我国电子书价格接受水平逐年提高，价格模式日益丰富，不同的代理电商平台逐渐形成各自的运营特色和不同的核心读者群体。

    1.免费吸引购买，低价渗透为主

    与实体图书成本结构相比，电子书的印刷、库存和物流等成本不复存在，出版商的主要运营成本在于版权购买、格式加工和渠道管理。出版商通过自营或版权方代理的方式将电子书资源加工上传至多看、百度阅读和网易云阅读等专业的电子书电商代理平台进行售卖，平台收取少许分成是当下电子书平台和版权方的主要合作方式，定价主权法律上归版权方所有。但是，电子书电商平台如何快速打造平台品牌，聚集核心用户，占有市场份额是其开始盈利转型的前提。因此，对于多看、网易云阅读、百度阅读甚至淘宝阅读等电子书电商平台而言，不断优化平台阅读体验，提高阅读资源品质，完善版权方服务体系，构建引起读者认同和购买的定价模式是其聚合用户和版权方双方的重中之重。

    为培养读者的正版付费阅读意识，吸引重点优质版权方入驻，电子书平台一开始多是赔本赚吆喝，以几乎免费代理的形式为版权方进行格式加工和渠道运营。以标准的电子书代理运营电商平台百度阅读为例，截至2016年2月1日，百度阅读提供29820本电子书供读者免费下载阅读，其中不乏《云中歌》《古董局中局1》《三体1》等热门影视同期书，良好的阅读体验、正版的内容保证和热门的免费资源为平台聚合了大量流量。为保证版权方利益的同时进一步吸引用户购买，百度阅读形成了“首本免费+免费试读”的价格格局：多本套装书首本免费，以广告分成的方式补贴版权方，以及付费书允许读者免费试读20至100页的“免费策略”已经获得几乎所有版权方的认同。

    2.平台各具特色，需求弹性因平台而异

    为了避免代理平台同质化，不同的代理制电商平台力争提供不同的用户体验、采取各自的个性化推荐策略，逐渐形成各自的运营特色和目标读者群，这直接导致相同版权方在目前市面上的不同渠道可能获得天壤之别的成绩和待遇。为了适应不同的市场，版权方需在不同渠道辅以不同的促销策略，以吸引对应平台读者关注并产生购买行为。

    以百度阅读2015年度销售榜top1000为例，其上榜图书种类和相关价格情况如表1。百度阅读作为一家典型的电子书代理平台，依托于先天的互联网搜索优势、品牌优势和技术优势，起步晚却发展迅速，快速在正版电子出版物市场占领一席之地。百度搜索引擎近乎垄断性地嵌入各种移动设备和软件当中，使得百度阅读核心读者呈现出阅读风格偏严肃，图书价格接受水平和接受能力偏高的特点。在百度阅读，除了小说和成功励志这类大众书，投资理财和经济管理图书备受欢迎，IT类、投资理财类和经济管理类定价均在12元以上。这也是以计算机类图书和投资理财类图书出彩的版权方北京华章图文信息有限公司和人民邮电出版社在百度阅读平台销售额表现突出的原因。相比之下，QQ阅读的读者群依托于其核心产品QQ，用户普遍彰显出年龄偏小、学历偏低和阅读娱乐性较强的特点。这也是QQ阅读客户端首页推送网络文章多于严肃出版物的战略布局原因。长期的布局策略和运营风格造成了各平台核心用户的根本偏差，不同平台的读者对同类书的质量和价格表现出不同的弹性[6]，单本书的销售结果甚至也大相径庭。

    3.平台竞争激烈，价格战争时有发生

    电子书市场的迅猛发展及其蕴藏的潜在价值吸引了众多资本力量的进入。截至2016年2月，我国市场上的知名出版物电子书零售平台包括百度阅读、QQ阅读、淘宝阅读、网易云阅读、京东阅读、多看、亚马逊中国、当当、豆瓣阅读和掌阅等十几家，既有老牌的大而全的书业企业代表，也有中国移动阅读、天翼阅读等移动运营商，还新增了不少拥有互联网先天优势的电子书电商平台。为了快速抢占市场，聚集用户，提高用户忠诚度，电商平台积极策划各种价格促销策略，打电子书价格战。

    2013年4月，当时国内最大的电子书代理平台当当推出了除少数重点书外，所有电子书0元下载的促销策略，为期3天，上限10本，其中不乏长期占据榜单的畅销书。这一免费策略引起竞争对手京东的迅速反弹，火速上线5万本免费书进行追击。部分大牌版权方强烈抗议，要求调回原价，但大量的下载行为已经发生，甚至已经严重影响到纸质书的销量，损失不可估量[7]。平台以自身渠道地位为威胁，违反协议合同，擅自调整价格。类似低价免费策略时有发生，平台竞争激烈，出版商却苦不堪言。

    这种价格战严重加剧了两种形势的冲突：一是电商平台之间的冲突，电商平台针锋相对使得版权方左右为难，不能按照自己的营销规划铺展各平台的销售策略。更为严重的是，当前各电子书平台为了避免出现同一本书本平台价格高于其他平台而普遍应用的比价系统，常常导致各平台陷入比价死循环，版权方发现要求调回定价时，平台之间常常互相推脱责任，对版权方的定价主权置若罔闻；二是电商平台与版权方的冲突。当平台越权自行调整电子书价格时，市场份额较大的版权方还可以据理力争，而小型版权方则完全陷入被动。

    三、代理模式下促进电子书市场发展的建议

    事实上，随着电子书市场品牌渠道的搭建和读者付费正版阅读意识的加深，能否深化电子书产业供应链各方合作、制定引导读者认同并产生购买行为的定价创新策略将直接制约我国电子书产业经济效益的实现。本文主要结合当前电子书定价现状和代理模式主导的大环境，提出以下降低产业链内耗，促进我国出版商和代理平台合作的创新定价策略。

    1.免费策略，寻求产业链内读者以外的利益补偿

    出版商最终的目的是将内容传达到读者手中，同时获得适当的利润。出版社作为内容资源版权所有者，任何一个需要内容资源的平台，都可以成为其合作对象。平台因部分免费提供给读者的内容资源对版权所有者提供补偿。例如，亚马逊通过kindle阅读器销售额补偿免费版权提供商；百度阅读通过免费电子书内的广告分成补偿版权提供商；部分需要一些电子书内容资源吸睛引流的应用性软件也极有可能愿意提供一部分利润给版权提供者。免费策略适用于某些可读性极强但读者付费意愿较低的图书种类，也适合完全没有精力配合各平台进行资源运营的版权方。版权方需拓展盈利思路，从电子书付费阅读的传统圈子里跳脱出来，将内容免费提供给读者，从供应链中其他利益处获得相应的补偿。免费策略避免了各平台之间的死循环追价；避免了版权方在不了解市场形势时错误定制价格导致的滞销损失；同时还能为对应的纸质图书产生一定的营销造势效果。

    2.独家授权，数据指导，制定市场接受的最优价格

    当前，版权方与电商平台之间常常存在定价出发点的差异，从而导致了两者之间定价主权纠纷。事实上，并非所有版权方都适合发展大而全的渠道运营模式，并非销售渠道越多，版权方实际营收越多；也不是版权方定价越高，版权方最终获得分成就越多。因此，版权方通过市场调研，预测与版权代理图书种类目标受众重叠最高的电商平台进行独家代理授权，可以换取优越的曝光推荐机会，以及独家的定价决策数据支持。这种定价方法多适合优质新书、热门图书，以及已经获得一定行业地位的品牌版权提供方，既保证了版权方绝对的定价主权地位，也降低了平台与版权方之间基于市场认知的定价纠纷内耗，促进了双赢局面的实现。目前，这种独家授权已屡见不鲜，但由于双方的不信任和欠缺沟通，基于独家授权的联合定价法尚未得到应用。

    3.组合定价，丰富关联规则，以热销书促进销量

    新书如果没有一定知名度或获得良好的推荐曝光，很难获得可观的经济效益。已经上线且长时间滞销的图书更是如此。组合定价是指通过丰富图书关联规则，制定同作者、同系列、同类别、名家馆藏和名人推荐等等各种可能的资源关联规则，将一批书以组合或套装的形式定价售卖。2015年双12期间，百度阅读创新性地将套装书作为主打促销方式，并联合版权方共同紧急筹备了500多套具有一定关系的套装书内容资源，涉及单本近6000本，并申请单本累加价格4—7折的组合价格进行售卖，获得了众多版权方的支持和好评。事实证明，组合定价不仅能够带动新书或滞销书的售卖，还能为一本书构建精准的曝光推荐。因此，除了平台主动申请，版权方也可借鉴这种促销方式，向其他代理平台提供组合套装以及对读者有吸引力的组合定价。

    参考文献

    [1]第十二次全国国民阅读调查[EB/OL].http：//www.chuban.cc/yw/201504/t20150420_165698.html

    [2]练小川.美国电子书的定价[J].出版参考，2012（9）：39.

    [3]张大伟，陈璞.亚马逊为何主导美国电子书定价——兼论美国电子书的代理制和批发制之争[J].编辑学刊，2014（2）：10-15.

    [4]张养志，叶文芳.电子书的固定价格制度研究[J].现代出版，2013（4）：45-47.

    [5]刘银娣.中美电子书价格现状与定价制度比较研究[J].编辑之友，2015（4）：105-108.

    [6]郑丽芬.从定价博弈看电子书产业发展[J].中国出版，2014（2）：11-14.