跨境电商平台存在问题及创新对策探索

    屠淑莹

    

    摘 要：随着创新创业时代的到来以及“互联网+”发展战略的影响，我国跨境电商市场已经成为发展电商市场极具前景性的蓝海，具有广阔的市场空间和强大的生命力。跨境电商的迅猛发展已是大势所趋。层出不穷的跨境电商平台也随之诞生，行业竞争压力增大不可避免。企业应该深思如何在跨境电商领域占得一席之地并且保持不被时代潮流所淘汰的趋势。在此背景下，以单个企业作为研究对象并结合现代经济学理论，分析网易考拉海购发展中存在的问题，并根据以上问题提出针对性和创新性对策，以期增强企业在跨境电商时代潮流中的竞争力，并为创新进口跨境电商平台模式做出贡献。

    关键词：跨境电商平台;网易考拉海购;问题;发展对策

    中图分类号：F713.36? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）04-0132-04

    一、背景

    根据中国商务部所发布的电商数据，仅2017年上半年，我国跨境电商交易规模达到了3.6万亿元，比2016年增长30.7%;而这其中，出口跨境电商的交易规模达到2.75万亿元，进口跨境电商交易规模达到8 624亿元。目前，虽然我国跨境电商市场在出口规模上占比较大，但随着收入水平的提高、消费观念的转变、跨境消费主力群体的剧增以及跨境电商试点城市的开展，进口规模也呈上升趋势，进口跨境电商市场的后劲不容小觑。进口跨境电商领域将为企业带来强大的发展空间。2015年1月上线的网易考拉海购是网易旗下的综合性跨境电商平台，致力为中国消费者提供高性价比的海外正品，实现用户“花费少量的钱，过上优质生活”的愿望。

    二、网易考拉海购发展存在的问题

    （一）平台信誉遭质疑

    从成立之初，网易考拉海购就以“进口商品100%正品，假一赔十”的口号树立平台形象，并以自营模式的优势和诚恳的态度成功赢得消费者信赖。但近几年，随着平台流量的快速增加，出现不少关于商品存在假货的负面新闻。由于平台自身消费者还不稳定，还需不断加深消费者对平台的依赖程度，这些负面新聞无疑会给正在成长的网易考拉海购带来消费者流失的风险。

    （二）商品款式单一以及缺货现象严重

    网易考拉海购的主要仓储模式为保税备货仓储，这一仓储模式虽然能够实现快速配送，但会由于保税仓储的空间有限，无法实现所有品牌、所有种类的商品都一应俱全地购入到保税仓储中。考拉海购平台不是垂直型跨境电商平台，而是覆盖全方位综合性的跨境电商平台，这样就存在需要满足商品种类繁多和国内保税仓储面积有限的矛盾。由于仓储空间有限，网易考拉海购只能根据消费者最喜爱的产品和款式进行采购，这就导致品牌的数目比较繁多，而每一品牌的商品款式并不丰富。

    同时，在网易考拉海购平台上经常会出现商品缺货的现象，且等待补货时间过长。网易考拉海购采取保税备货仓模式，由于进口商品需要通过国际物流公司进行入境派送，统一集中存储在国内的保税仓储中心后才能提供下单服务，若对商品库存的监测和控制不及时且无法保证商品采购与国际物流运输有时间上的继起性，势必会导致库存货源不足的情况。这一经常性的缺货问题会影响平台的销售业绩，会导致用户的购买欲望下降，影响消费者购物体验并错过良好的消费者购买动机，使平台的用户流入其他的同类电商平台，更为严重的是降低用户的忠诚度。

    （三）轻奢类消费者的需求把握有待提升

    轻奢侈产品介于奢侈品和快时尚之间。轻奢侈品对于中产阶级人群最具吸引力，能够给生活相对富裕的人群带来购物上的满足感和成就感。轻奢侈品通过独特的品位和声誉来彰显消费者的个性和时尚感。购买轻奢的用户往往是对产品品牌具有其他产品所不能替代的独特“感情”，对这一品牌相当信任和喜欢，或者是为了引人注目彰显自己的审美和地位而进行购买。

    网易考拉海购专门在网购平台上设置了“轻奢”一类，主要包括美妆、单肩包、手提包、珠宝首饰、腕表配饰等。中国电子商务研究中心报告指出，在2017年“双十一”购物节当天，网易考拉海购销售额为去年的4倍，SK-II神仙水、雅诗兰黛眼部精华霜小棕瓶分别在总销售额中排名前三位。这表明，在网易考拉海购上的消费者不再局限于母婴类产品，而是更多地倾向于高端美妆、轻奢类产品，这从侧面说明了网易考拉的“轻奢”战略是成功的，但是除了高端美妆外，轻奢类的箱包、饰品整体销售情况并没有突破榜单前10名，说明考拉海购在把握轻奢类消费者需求上还有待提升。

    （四）平台无法提供充分的进口商品信息

    在现代经济学里，市场信息非对称指交易双方所拥有的信息不相同，或者说在市场经济活动中，一方所掌握的信息要多于另一方所掌握的信息。阿克洛夫通过非对称信息条件下的市场效率进行分析，开创了逆向选择理论。

    与传统零售企业相比，电子商务平台最大的缺点就是只能通过象征性的质量信息来传递相关产品的信息，如图片、视频等。由于商品信息与实物分离，消费者无法获得直接的对商品质量的感知，无法从象征性信息中获得更多有利于自己的信息，从而拒绝在电子商务平台进行购买活动，这是电子商务平台共有的问题。

    对于网易考拉海购这样的进口跨境电商来说，由于消费者受自身经验影响，缺少实体体验和对商品生产者的认同感，电商平台又只能通过象征性的质量信息来传递相关产品的信息，再加上平台的客服服务功能不够完善，这种特征就决定了进口商品的信息非对称性问题的存在。

    在考拉海购平台上，这种信息非对称性问题就容易造成“逆向选择”即较差质量的商品逐渐把优质商品逐出市场。因为信息非对称问题的存在，消费者无法判断进口商品的质量，消费者只能按照价格来分好的商品和差的商品，于是消费者按照商品的加权平均价格进行购买，从而使得优质商品没有人购买，较差的商品越来越占据市场。

    （五）国际物流质量无法保障

    在现代经济学中，委托—代理問题指由于信息的不完全性，委托人往往无法观察到代理人要采取什么行为或从事这一行为的努力程度，由于两者之间存在利益分割关系，代理人总是最大限度地提高自己的福利水平，最终导致“道德风险”的产生。

    在国际和国内运输方面，网易考拉海购采取与国际物流公司建立伙伴关系，与中外运、顺丰等知名国际物流公司合作。采取与第三方物流公司合作的物流模式，这势必就会产生委托和代理的关系问题，尤其在国际物流运输方面，委托—代理关系问题更具突出性和复杂性。在一系列环节全部由第三方物流公司完成时，由于存在信息不对称和双方利益不完全一致，网易考拉无法完全知道第三方物流公司的努力程度以及采取的配送措施，无法推测是否在装卸、运输途中遵循轻奢侈产品“轻拿轻放”原则，以及是否在跨境电商口岸办理通关时对本公司货物进行实时关注，无法完全判断是否按照合约履行“快速配送”的原则，以及是否提供一整套完备的在线管理服务及条码扫描等增值服务，无法推测在国际运输时是否采取了最优的配送方式。因此，容易出现“道德风险”的现象，主要表现在服务质量上以次充好来降低自身的成本。这样，商品的物流速度和质量就无法得到完全的保障。

    三、网易考拉海购发展对策

    （一）进行奢侈品消费者细分

    进行消费者细分是精准把握消费者需求的必要前提，根据贝尔克（1985）关于消费者不同生活阶段变化的研究，可以将奢侈品的消费者按照财富收入和了解程度细分为：资深者、经常者、偶尔者和拒绝者。“偶尔类”消费者是由于个人收入状况有所提高，接触的奢侈品范围越来广泛，从而产生了对这类商品消费的欲望而进行了偶尔的一两次的消费。“经常类”消费者是具备了较高的收入财富和较丰富的奢侈品知识，而对这类产品有规律地、经常性地购买。

    通过奢侈品消费者细分，可以确定考拉海购的轻奢类产品是定位于“偶尔”类消费者和“经常”类消费者这两类，购买价格整体在50～5 000美元之间。而“资深”类消费者由于财富和了解程度都相当高，所以主要购买顶级奢侈品，购买价格大于5 000美元（如下图所示），在购买价格低于5 000美元的金字塔区域中所涉及的产品，如蒂芙尼、古驰、蔻驰、斯沃琪等，考拉海购都有引进，其中越接近金字塔顶端的商品，考拉海购平台引进的商品数量和种类越少;而购买价格大于50 000美元的产品，考拉海购并没有涉及。这说明，考拉海购轻奢类产品的目标客户属于“偶尔”类消费者和“经常”类消费者这两类。

    针对“偶尔类”和“经常类”消费者，网易考拉可以通过部分产品限量分销的办法，使得此类产品区别于普通大众产品。通过限量分销，会让购买到商品的消费者有一种有优越感和满足感，同时还能够增加商品的稀缺性，提升商品的价值和魅力，这样无形中增加了商品对消费者的吸引力。对于轻奢类产品，越具稀缺性就越能让消费者产生购买动机。同时，为了巩固“经常类”消费者，网易考拉海购可以制定最佳的轻奢产品组合方式来提高轻奢类产品的附加价值，由于这类消费者对奢侈品属于经常性购买甚至已经成为生活的一部分，他们不会认为附加的产品是多余的，反而极具有用性。比如轻奢类里面的“项链+耳环”的组合形式或“皮包+皮包护理品”的组合形式，不仅能使组合的商品在价格上更加划算，还能起到商品的连带作用促进其他商品的销售。此外，为了吸引更多的“偶尔类”消费者，可以帮助他们建立轻奢侈品品牌意识，增加他们对奢侈品的专业知识了解程度是提高奢侈品愿意支付的最高价格和奢侈品感知价值的重要途径。

    （二）完善商品信息和沟通机制

    为解决用户对进口商品了解程度不足这一问题，应从以下几方面进行完善。

    1.网易考拉海购应该提供更为完善的商品信息，如产品的国家等级排名、商品所用材料的质量档次排名。为了避免埋没优质商品，可以通过授予优质商品进行视频宣传的方式对产品进行更为详细的介绍，突出优质商品的质量优势和与众不同的功能，从而提高品牌知名度。其次，在网易考拉海购平台上，应该对商品进行等级分类，可以分为极品、精品、优质、高档，尤其是对于优质商品，可以直接标贴“优质”二字。

    2.沟通也是解决用户对进口商品了解程度不足问题的有效途径。考拉海购平台应该完善沟通机制，按照商品品类分别设置咨询服务以提高服务专业化程度。消费者能够向不同类型的专业人员咨询商品使用情况、适宜人群、产品对比情况等。在平台的内容社区上，消费者分享购买心得时除了通过图片进行分享外，还应该能够通过视频或以直播形式进行更为直观的分享。同时应设置达人私信功能，对于用户感兴趣的达人可以直接进行私信聊天，获取更多有利于自己购买抉择的信息。这样可以最大程度上避免进口商品由于存在信息不对称而产生逆向选择的现象。

    3.为了能让消费者更直观地了解进口商品，可以设置小而简易的样品供消费者购买和试用。这一方法适用于美妆类、母婴类、保健品类产品，由于样品比正装规格小且价格便宜，消费者更愿意尝试。

    （三）建立有效的监管机制和制定最优激励合约

    为了避免产生“道德风险”的问题，首先在网易考拉海购与中外运物流公司之间制定一份最优的激励合约是避免委托代理问题的必要条件，其次建立有效地监管机制和考察机制是解决委托代理问题的重要途径，“道德风险”的出现就是因为委托方不能对代理方进行实时的监管。建立有效的监管机制可以依靠现代化的信息系统，建立一个跨境电商物流运输管理系统对物流企业的操作人员以及商品配送路线进行全方位详细的统计考察和审核，以此来提高跨境物流业的运作效率，实现包裹的实时动态监管;并通过互联网计算机实现物流企业，委托方、品牌商、消费者之间的链路对接。同时，可以充分利用中介机构在物流方面的专业知识来对第三方物流公司的服务质量和能力进行鉴别。

    （四）灵活利用海外直邮模式

    针对考拉海购商品款式单一问题，有以下两种解决途径。