动漫产业的转型升级之路

    【摘要】动漫产业在中国属于新兴产业，在经历了较长的孕育期、萌芽期之后，进入了快速成长期。在新的产业结构调整中，我国动漫产业如何定位十分关键。本文通过分析《中国动漫产业转型研究》这部作品的重点内容，探索动漫产业的转型途径，以期为中国动漫事业的发展提供参考和借鉴。

    【关键词】动漫产业；转型；机遇；途径

    【作者单位】包文瑞，宝鸡文理学院。

    动漫产业以创意为核心，被誉为21世纪最具创意的朝阳产业。“十二五”规划指出，我国要完善动漫产业链条，加强动漫产业与服装、玩具、食品、文具以及其他产业的合作。通过实施“原动力”动漫出版扶持计划，打通动漫创作、出版、发行等环节，为动漫产业提供更加畅通的出版渠道。同时，积极推动传统动漫产品通过新媒体传播，鼓励面向移动互联网等新媒体渠道及手机、平板电脑等智能终端的动漫创作，推出一批具有较强影响力的新媒体动漫精品。

    动漫产业是文化产业的重要组成部分，现在已成为一股不容忽视的经济力量。2014年我国动漫产业内容生产实力进一步提升，总产值超过1000亿元。与此同时，2014年我国二次元核心用户规模达到4984万人，泛二次元用户规模达到1亿人，未来随着动漫IP化运营的发展，动漫用户的规模将不断增大。可见，我国的动漫产业在经历了十多年的发展后，未来仍有广阔的发展空间和市场潜力。

    21世纪是互联网时代，如何适应新的动漫产业发展环境，走出一条适合中国动漫产业转型升级的道路是本文研究的重点。《中国动漫产业转型研究》2016年由经济科学出版社出版，作者是赵小波。这本书主要阐述新时期动漫产业如何转型升级，作者提出要把握机遇并迎接挑战。这本书的出版价值主要有：（1）推动“互联网+动漫”模式的发展；（2）为动漫产业转型升级指明方向，奠定基础。笔者认为，这本书的出版是对新时期动漫产业的全新理解，具有一定的参考价值。

    一、动漫产业在中国的兴起与发展

    动漫产业在我国属于新兴产业，自发展初期就借鉴了一些动漫强国的产业发展模式。如美国的迪士尼、梦工厂等，它们是中国动漫企业发展初期的主要参考借鉴对象。“动漫产业化”概念的引入，使得我国动漫产业快速发展，动漫核心产品的产值不断提高，影视动画板块的产值增长尤为突出。2008年，中国超过日本，成为世界第一大动画生产国。在快速发展的同时，业内研究者发现，动画生产在整个动漫产业链条中一枝独秀，产业发展失衡，动漫产业问题已经初显端倪。《中国动漫产业转型研究》对我国现阶段的动漫产业问题进行了分析，并提出我国动漫产业准备步入转型期。笔者就书中关于动漫产业转型升级的问题进行了归纳，主要有以下几点。

    第一，产业结构缺乏合理性。动漫产业想要步入新的发展阶段，就要有完整的产业链条做支撑。这要求动漫产业能融合多种资源要素，进行产业结构整合。当前，动漫产业在我国处于发展初期，行业片面地将动画作为衡量整个动漫产业的指标，是一种错误的判断。

    第二，产量高，产值低。在传统意义上，产量与产值通常成正比，但对动漫产业而言，目前两者处于一种尴尬状态。根据近五年来国家新闻出版广电总局的电视动画片播出数据来看，我国动画片的产量非常高，但有近80%的动画片无法进入播映环节，产值实现困难。

    第三，盲目性强，资源严重浪费。中国现有6个动漫产业发展区，56个国家级动漫产业基地，以国家级动漫产业基地为核心又组成了若干个动漫产业集群。这种集群化的产业发展模式，合理运营会取得较好的效果。但目前这些动漫产业集群各自为政，生产的动漫产品跟风严重，动漫形象趋同化，偏离了正确的发展轨道。

    动漫产业完善了我国的文化产业结构，并在借鉴动漫强国产业发展模式的基础上结合我国动漫产业的自身特点，走出了一条新的发展道路，但其在转型升级的过程中，出现了不少问题，亟须国家与行业共同解决。

    二、“互联网+”背景下动漫产业转型新机遇

    “互联网+”是互联网发展的新业态，是知识社会创新2.0推动下的互联网形态演进及其催生的经济社会发展新形态。通俗来说，“互联网+”就是“互联网+各个传统行业”，但这并不是简单的两者相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与传统行业进行深度融合，创造新的发展生态。它代表一种新的社会形态，即充分发挥互联网在社会资源配置中的优化和集成作用，将互联网的创新成果深度融合于经济和社会各领域之中，提升全社会的创新力和生产力，形成更广泛的以互联网为基础设施和实现工具的经济发展新形态。在《中国动漫产业转型研究》的第二章中，作者提出了动漫产业的发展新思路：动漫产业必然逐渐与互联网融合，业内如能抓住“互联网+动漫”带来的机遇，就能够使动漫产业转型事半功倍。

    1.创作方式转变

    动漫产业之所以能够在短时间内飞速发展，与互联网技术的运用有千丝万缕的联系。从创作方式角度来看，互联网能够改变传统的动漫创作方式。第一，动漫产品从规模化生产向定制化生产方向发展。传统动漫产品是工业文明下的规模化文化产品，即动漫创作者生产什么，受众就看什么。在互联网时代，这种方式发生了根本性变革，动漫制作企业运用大数据分析受众喜好，针对受众需求制作动画。第二，动漫创作的门槛大大降低。传统的动画生产与创作是由少数动漫公司完成的，新时代随着互联网及信息技术的发展，草根大众也能成为动漫创作的主体。国内动漫创作方式转变的典型案例是原创漫画网站“有妖气”的建立与发展，目前，在“有妖气”注册的漫画创作者达1.4万人[1]。第三，“互联网+动漫”让动漫创作素材变得丰富多彩。“互联网+动漫”融合了大数据与市场调研信息，能提供丰富的创作素材，充分满足动漫制作需求，降低了动漫产品的制作难度。

    2.传播方式转变

    互联网的出现改变了传统的动漫传播途径。《中国动漫产业转型研究》第二章第四节提出要“创新营销传播方式”，认为动漫产业传播方式的转变主要体现在四个方面。第一，互联网打破了传统动漫播出渠道的限制，构建了多元化的传播渠道与传播平台。第二，互联网改变了单向传播的方式，采用的是一种新的交互方式，即互动性与娱乐性融合的方式。比如“弹幕”就是现今流行的一种交互方式，这种方式互动性较强，能提升用户黏度。第三，扩大传播受众群体。新媒体环境下，受众群体范围被拓展，扩大至传统动漫没有覆盖的群体，比如年轻人、成年人，受众群体的扩大会为动漫产业的发展带来新的机遇。

    3.投融资方式转变

    《中国动漫产业转型研究》第二章第二节对动漫产业的投融资方式进行了阐述。互联网的出现，丰富了动漫产业投融资渠道。传统的动漫产业投融资方式比较单一，信息传递一旦出现误差，会影响整个动漫项目的开展。互联网时代，一种全新的动漫项目投融资模式——众筹模式出现了。这种模式利用互联网平台进行信息传递，避免了信息不对称情况的出现，使动漫产品的生产更有针对性和目的性。比如，2013年，《十万个冷笑话》动画电影凭借良好的群众基础进行网络众筹，获得近百万元的投资；2014年，“娱乐宝”发起《魁拔3》等动漫项目的众筹，获得3.05亿元的投资，这充分体现了民间闲散资金的集聚作用[2]。然而调查数据显示，虽然众筹模式使得动漫项目的投融资方式发生转变，但成功率偏低。比如“娱乐宝”发起众筹的动漫项目中，大众往往更关注大型动漫项目，中小型动漫项目容易被

    忽视。

    4.营销与盈利方式转变

    《中国动漫产业转型研究》在“发展模式”这个章节中，强调创新营销模式与多点盈利模式。这两种基础模式，充分抓住了“互联网+”的机遇。其一，动漫产品只有聚集人气，才能吸引资金投入，因此需要创新营销模式。其二，要创新服务内容，实现多点盈利，如跨平台、跨行业以及跨领域付费服务等。

    三、动漫产业的转型升级策略

    《中国动漫产业转型研究》对中国动漫产业的发展状况进行了全面调查，以数据为基础探索中国动漫产业的发展走向。书中第五章提出，中国动漫产业发展战略为中国动漫产业的未来发展方向指明了道路，我们应该努力实现中国动漫产业的转型升级，朝世界动漫强国的方向前行。

    1.动漫形象的转型升级

    原创动漫形象是我国动漫产业化得以实现的前提条件。目前，国内动画公司制作的动漫产品，普遍简单化、概念化，动漫形象设计乏善可陈，个性化不突出。打着“原创”标签的动漫作品比比皆是，但大多数实质是借鉴了国外的动漫形象和场景设计。究其原因，中国原创动漫产品中原创的内容太少，没有体现中华文化底蕴，也没有体现中国原创特色[3]。可见，我国动漫产业要实现转型升级，就要注重动漫产品中的原创动漫形象设计，这是推动我国本土动漫产业走向成功的基石。首先，动漫企业以及工作室应将重点放在原创动漫形象的设计上，塑造具有中国特色的动漫形象。其次，动漫产业实质上是创意产业，创意是其发展之本，要实现动漫产品的市场化、商业化运作，创意不可或缺。其中，原创动漫形象的创意设计是重中之重。

    2.动漫品牌的转型升级

    动漫品牌转型升级是动漫产业化得以实现的重要标志，优质的动漫品牌是一种稀缺资源。将动漫形象延伸至企业品牌，塑造企业动漫品牌，有助于加强企业与动漫产品之间的关联，最终形成强大的品牌效应[4]。纵观我国动漫产业发展，在没有形成动漫品牌的情况下，围绕动漫品牌衍生的一系列效益与价值也无法实现。因此，在未来发展中，我国动漫企业应该全面塑造动漫品牌：围绕动漫形象的设计，整合产业资源，形成动漫品牌，进行IP化运营，最终实现动漫品牌价值。这不是一朝一夕能够达到的目标，需要整个动漫行业从业人员在动漫产业发展过程中不断探索。

    3.动漫作品内容的转型升级

    动漫产业是知识密集型产业，既具有传统产业的共性，也具有文化创意产业的个性。动漫作品的内容应有创意。从我国目前动漫作品的内容来看，传统的价值观念已经根深蒂固，创作思路保守，题材无外乎神话故事、教育价值以及道德教化等，内容固化，创意缺失。因此，动漫作品内容的转型应该做到有中国文化特色，将中华民族文化资源运用到动漫作品内容创作中，为动漫创作者提供灵感与素材的同时提高动漫品牌竞争力[5]。站在全球化视角来看，只有深入挖掘中国传统文化，为动漫作品内容创作输入源源不断的创意，才能让中国动漫作品真正贴上中国原创的

    标签。

    4.产业集群的转型升级

    动漫产业集群化发展是对中国动漫产业转型的全新探索，有助于推动动漫产业的快速发展。集群化发展之路是我国动漫产业走向市场，面向世界的必然选择[6]。近年来，动漫产业作为一种新兴产业已经得到政府及相关部门的重视，各省、市、自治区、直辖市积极建立动漫产业聚集区和动漫产业园，推动中国动漫产业发展。大力推进动漫产业的集群化发展，引导区域内的动漫产业转型与升级，打造动漫产业链，这既符合我国当前动漫产业的发展趋势，同时也是动漫产业的战略发展方向。

    5.生产规模的转型升级

    动漫产业生产规模转型，应该从两个方面入手：一是鼓励动漫企业兼并重组，建立跨媒体、跨地域、跨行业的动漫产业集团，提高动漫资源的利用率，改变传统动漫企业单一的经营模式，采取多元化经营策略。二是加强对中小型动漫企业的扶植力度，提高它们的技术创新能力，使其走上个性化、创意型生产发展道路。三是加强大型动漫产业集团的外部协作，协调动漫产业集团之间的分工，建立战略化的协作关系。

    6.动漫市场国际化

    国际化发展是我国动漫产业的重要发展方向。动漫产业对外贸易的开展，不仅能收获良好的经济效益，同时能够进行文化输出。长期以来，中国动漫产业发展都坚持做大做强的目标，《中国动漫产业转型研究》提出，“做大”是中国动漫产业的发展要求，“做强”则是中国文化产业的发展要求。在全新的市场环境中，动漫产业要想实现转型升级与可持续发展，需要不断探索，坚持走出去，实现国际化的目标，才可能最终实现动漫强国的梦想。这个过程，任重而道远[7]。

    参考文献

    [1]宋磊.“互联网+”为动漫带来新机遇[J] .出版广角，2015（14）：16-17.

    [2]肖红廷.动漫影视作品的艺术创作和“中国味”[J] .出版广角，2015（1）.

    [3]肖华，何春雨.新技术背景下中国动漫发行策略分析[J] .出版广角，2015（2）.

    [4]武郑艳.新时期我国动漫出版对策和展望[J] .出版广角，2015（11）.

    [5]周嘉煦.日本动漫图书出版对我国的启示[J] .出版广角，2015（12）.

    [6]刘闻捷.创意产业在新媒体环境下的出版策略研究——以动漫产业为例[J] .出版广角，2014（8）.

    [7]郝园园.中国动漫分级势在必行[J] .出版广角，2014（9）.