我国图书出版业数字化转型刍议

    【摘要】科技的快速发展，带来了全球化传播环境的革命性转变，在科技与文化的共同作用下，新传媒以其旺盛的生命力掀起了自下而上的多样性传播浪潮，图书出版业数字化转型正是新媒体时代最为显著的表现之一，旺盛的数字图书出版需求倒逼传统出版产业转型的趋势日益显著，如何处理好文化与科技协同发展关系，寻求图书数字化最佳发展路径和政策体系，是出版业必须正视并解决的现实问题，本文对此进行了一些研究和探索。

    【关键词】新传媒；图书；出版业；数字化

    【作者单位】孙继周，南昌航空大学图书馆。

    一、新媒体时代文化科技融合趋势

    在新媒体背景下，网络带宽不断增加，应用操作更加简便，移动终端设备迅速普及，科技的发展从深层次影响和改变着人们的经济生活和文化生活。科技与文化的融合，使传统图书出版业向着个性化、多元化、自主化发展[1]。图书出版业数字化，绝非单纯将图书内容添加到数字化网页中那么简单，如何通过新传媒提升图书出版业核心竞争能力，尽可能多地取得广大读者的认可，在是摆在图书出版工作者面前的现实问题。

    二、全球图书出版业数字化转型成功的启示

    1.美国出版业数字化转型

    美国传统图书出版量与我国基本持平，但人均图书阅读量是我国的10倍左右，可见美国出版业在全球出版业中占据领导地位。20世纪70年代，美国的数字化图书初具雏形，经过多年发展，图书出版数字化已经逐步成为该国出版业的主流。如今，美国的数字化图书的收入占比已突破10%，图书销售业绩最佳的10家图书出版商中有8家的数字化图书销售占比超过50%，数字化图书读者群体呈现稳步增长态势，可以说，美国的图书出版业数字化转型已经基本完成[2]。

    美国的图书出版数字化转型初期也经历过阵痛和失败，数字化图书的前身电子化图书发展曾举步维艰，一度入不敷出。但在发展数字化图书产业的方向上，美国从未怀疑和改变，始终将提升图书出版业数字化水平摆在了战略发展高度，最终实现了产业转型成功。在盈利模式上，美国的数字化图书出版主要采取会员收费、专业定制、广告植入等方法，在图书销售的同时还在线签订非专有版权合同。销售方面，他们通过图书在线零售商和出版商自有网站等多渠道进行。围绕客户的需求拓展数字化图书出版业务，以创新手段寻求图书内容服务与客户需求契合点，通过网络了解客户需求，掌握数字图书市场变化趋势。美国的出版业数字化转型核心是高度市场化，以市场需求引领和带动发展转型。

    2.加拿大出版业数字化转型

    加拿大毗邻美国，传统图书出版产业受美国文化的影响和侵袭十分严重。在图书出版业数字化转型过程中，加拿大政府十分重视对数字化图书出版中本土文化的保护，并以立法的形式强化了本土文化保护政策，其图书出版数字化转型管理经验值得学习和借鉴。

    为促进图书出版业数字化转型，加拿大政府依托专项发展基金，以财政直接拨款的形式扶持数字化图书发展，对图书出版业数字化转型影响巨大[3]。此外，加拿大政府还充分发挥了税收的杠杆作用，对本土数字化图书出版业给予政策倾斜，企业在加拿大本土数字化图书中投放广告，可享受50%的税收减免，确保了本土数字化图书获得较高的广告收入份额。与美国出版业转型模式比较，加拿大更加注重政府引导和扶持作用。

    三、出版行业数字化转型的机遇和挑战

    当前的图书出版业，正处于发展与转型的十字路口，传统的图书出版市场已显疲态，新兴的数字化图书出版业规模尚小，因此，机遇与挑战并存。把握好难得的历史机遇，迎接转型挑战不仅决定图书出版业数字化发展的现在，更影响着整个行业的未来。

    1.旺盛的需求与国家战略层面的发展机遇叠加

    在市场化环境下，出版业数字化转型归根结底属于需求导向活动，市场需求是推动转型的深层动力。在全球新传媒背景下，数字化阅读呈现了强烈的碎片化和模糊化特点。人们数字化阅读习惯的建立和形成，使传统图书出版业出现了危机。图书出版业数字化转型已从过去的趋势问题变为迫在眉睫的现实问题。调查数据显示，自2012年以来，我国的数字化阅读接触率以每年7%以上的速度递增，2014年增幅超过12%。百姓对电子图书价格承受力也逐年增加，纸质图书与电子图书同时购买的现象已较为普遍。一份关于在线网络产品及服务需求调查问卷显示，网络图书类已经连续三年高居榜首。可见图书出版业数字化市场潜力之大，也从另一个侧面表明，当前的图书出版业数字化发展程度与百姓需求还有一段距离，发展潜力巨大。

    在图书出版的管理和导向上，国家政策对图书出版业数字化转型给予了一定倾斜。在全球化新传媒快速发展的背景下实现传统出版业的数字化转型，从而巩固和提升其地位已成为共识。原国家新闻出版总署早在2010年就出台了详细的出版业数字化转型指导意见，并给出了到2020年全面完成出版业数字化转型的时间表。国家级科技文化示范基地项目中，69%的项目与数字出版相关产业紧密相连。这些加速图书出版业数字化转型的政策性支持，为图书出版业数字化转型的发展提供了有利的政策环境，也促使优秀出版业人才向图书出版数字化转型大量归集，为转型实施奠定了坚实的政策基础和人才基础。

    2.产业壁垒和版权保护问题面临挑战严峻

    数字化图书出版作为新兴产业，发展潜力巨大。随着产业规模不断增大，产业内部除传统图书出版企业外，更多的是数字技术开发企业。数字技术开发企业已经成为行业主导力量。从行业当前整体情况看，大部分传统图书出版企业在数字出版链条中仅作为内容提供商，它们内容服务意识比较淡薄，主动整合技术资源意识不强，与数字技术提供商的配合不够好，数字化出版业布局依然不够清晰，未能形成图书出版业数字化集聚效应。如何依托良好的政策环境，实现产业化升级，探索全新的数字化图书出版发展路径，是传统图书出版业数字化转型的重点和难点问题。

    当前，我国图书数字化出版在管理上存在多头管理的问题，宣传部门、文化部门、新闻出版部门、教育部门、信息产业部门等均对图书数字化出版有一定的管理职能。此外，图书数字化出版还要接受自上而下的分级领导和企业所在地行政管理，因行业管理重叠，造成了一定程度的产业壁垒，对产业发展形成了掣肘。此外，图书数字化出版著作权保护难度较大，数字化载体使邻接权变得更加模糊，复制权和署名权管理难度加大。针对图书数字化版权保护的技术不够完善，相应的法律法规也相对滞后，图书数字化出版版权纠纷实际判例较少，部分企业数字化版权保护意识还比较淡薄。

    四、实现我国图书出版业数字化转型的思索

    在过去数百年间，图书出版业都处于十分平稳且缓慢的发展期。近年来，全球化新传播浪潮使一贯平稳的图书出版业进入大变革时期。更具活力、更加灵活、更好互动的数字化图书出版新兴产业必将迎来难得的历史发展机遇，笔者认为应从以下三个方面把握我国图书出版业数字化转型的方向。

    1.多元化商业模式打造

    市场的销售情况决定了图书出版数字化转型的未来，盈利与否是检验转型成功与否的唯一标准。当前，数字化图书出版的收入主要来源于产品订阅、广告收入等，内容收费模式以会员制和付费订阅为主。与传统图书出版业相比，数字化图书出版的盈利模式更多，未来的发展空间更大。在商业模式打造上，数字化图书出版应在兼顾当前已有形式的基础上，针对年轻读者这一数字化图书主流消费群体，在增值服务上下功夫，深度满足目标人群数字图书阅读需求，拓展数字化图书出版多元化商业模式。

    2.多维度产业链条重建

    目前的数字图书出版产业链中包括传统图书数字出版企业、传统图书出版服务代理企业、由数字技术公司跨界进入图书出版的企业等，其中数字技术公司占有最大市场份额，在整个产业链条中占据领导地位。在图书数字化转型过程中，整个产业应面向市场对产业链条进行重建：传统专业性图书出版企业应发挥自身优势，向数字化图书内容服务商转型；传统综合性图书出版企业应向数字图书出版商转型；数字技术公司应重点向数字平台发展。大家发挥各自优势，实现产业的整体升级。

    3.多体系政策支持

    首先，要彻底解决多头管理的弊端问题，明确数字图书出版管理机构或行业组织，明确行业标准、行业规则、发展路径，提高管理的科学性。其次，要尽快完善数字图书出版相关法律法规，解决当前数字化图书发行权、复制权、著作权法律层面规定不够明晰的问题。再次，要发挥行业协会作用，加强数字化图书出版行业自律性，倡导行业内公平竞争，营造数字化图书出版健康发展环境。

    可以预见，全球化新传播背景下图书出版数字化转型的速度将不断加快。新一轮产业升级中，原有的产业边际必将经历打破和重建过程，率先迈出转型步伐，赢得未来发展先机，并更早品尝到转型硕果的甘甜。

    参考文献

    [1]程素琴.数字出版传播特性研究[M] .北京：中国广播电视出版社，2010.

    [2]郭亚军.基于用户信息需求的数字出版模式[M] .北京：世界图书出版公司，2014.

    [3]艾伯特·N.格雷科.图书出版业（第二版）[M] .北京：清华大学出版社，2011.

    [4]胡锦涛.坚定不移沿着中国特色社会主义道路前进为全面建成小康社会而奋斗——在中国共产党第十八次全国代表大会上的报告[J].党建研究.2012（12）.