声音设计在广告播音中的地位和作用
宋常云播音，是文字稿件的转化物。它以语音为媒介，将文字的东西转变为有声语言。“播音是一种再创造，它不是简单的照字出声，而是赋予稿件以音声化的加工创造”。①广告播音，同样是一种再创造，同样以语音为媒介，将广告所要传达的信息转变为有声语言，在听觉上给受众以刺激，塑造出真实可感的产品形象。
广告播音是直接为“广告”服务的。“广告是付费的信息传播形式，是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务信息，影响消费者的态度和行为，以促进销售的大众传播手段。”②从广告的定义可以看出，广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。因此，无论是在广播广告还是电视广告中，广告播音的最终目的都是为了树立品牌形象或促进产品的销售。广告播音中的声音设计，可以把它定义为：在“将广告所要传达的信息转变为有声语言”这一过程中，也就是在广告播音再创作过程中，通过对于声音的选择、声音的造型等具体手段的运用，从而达到突出产品形象及其特质的目的。
广告播音中，声音设计主要体现在声音的选择和声音的造型两个方面。在信息化时代，人们每天都处在广告的包围中。美国广告学家鲍尔和格雷瑟指出：在美国每人平均每天要受到1500个广告的包围，而实际感受到的广告只有70个，而有意识地注意到的广告只有12个！可见，一则成功的广告首先要能够引起受众的注意。国外的广告专家还提出广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说，要引起人们注意，使产品的品牌能够脱颖而出，要么是独特的画面，要么是独特的声音。因此，在广告播音的创作活动中，作为声音设计的一部分——选取一个独特的声音就成了广告播音中的“独特销售主张”，对于吸引受众的注意能起到意想不到的效果。比如“南方黑芝麻糊”电视广告，开篇有一句“黑芝麻糊哎——”，选用的是一个女声，略带南方口音的吆喝，温和中带有一种年代久远的意味，又给人一种亲切感，特别是“哎——”字拉长音，更是极易将受众带回自己的童年小镇、故土家园。这样的一声吆喝，自然能够在短时间内一下抓住受众的心，吸引受众的注意。
再如“步步高”点读机的广告，一句“妈妈再也不用担心我的学习”竟成了当下非常流行的调侃句子。针对少年儿童的学习用品广告，以前大多采用权威可信的成年人的声音，忽然来了这么个可爱甜美的小女孩的声音，反而一下子让大家记住了。正是这种独特的声音设计使这则广告一下子深入人心，取得了较大的成功。类似的例子还有退烧药“易服芬”的动画广告：“哥们儿，咋的（怎么）啦？叫人煮啦？”“嗯，烧得厉害。”“那就整（喝）点儿‘易服芬吧。”广告中用了典型的东北方言的语气和语调，用类似小品的语言，让人发出笑声的同时给人留下深刻的印象。
作为广告播音中声音设计一部分的声音选择，除了独特之外，最重要的还是与产品贴切。再动听的声音如果不是和产品贴切，那也是失败的广告播音。因此，声音设计首先解决的就是广告播音如何与产品相贴切。先从性别差异来看，如汽车、重工机械、酒、名牌夹克等商品，广告播音中大多选用的是男性的声音形象——浑厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的气势和力量感。如“奥迪A8”“张裕解百纳干红葡萄酒”等广告中的声音形象。而食品、洗涤用品、化妆品等商品大多选择的是女性的声音形象——文雅轻柔、温和柔弱、亮丽清纯。如“丸美弹力蛋白眼精华”电视广告：“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这里的女声柔美悦耳、美丽动听，准确出色地传达出丸美弹力蛋白的独特效果，唤起了中年女性对弹嫩肌肤的渴求。
再从年龄差异的选择来看，婴儿、幼儿、童年、少年、青年、中年、老年，这些年龄都有可能出现在广告当中，自然需要配以合适、贴切、符合各自年龄声音特征的声音形象。比如饼干、钙奶、酸奶、果冻、冰淇淋等儿童爱吃的食品，一般选用的都是童声。如“喜之郎果冻”广告中的“果冻我要喜之郎！”。而运动饮料、摩托车、洗发水、时尚服装、用品等产品广告更多选用充满活力的青年的声音形象。如“百事可乐”“飘柔洗发水”“美特斯邦威”等广告。一些家用产品、营养液、葡萄酒、高档轿车等产品则多选用沉稳、醇厚、成熟、自信的中年的声音形象。如“汾酒”“奥迪Sport quattro概念车”。而保健品、药品的广告则以老年人稳重、厚实、醇和、老成的声音形象出现较多。
除了声音的选择，广告播音再创作中声音的设计还包括声音的造型。“在广告播音中，对有声语言进行有意识、有分寸的修饰，或是掩盖声音条件的不足，如使较暗的声音变得较明亮些，发窄的声音变得较宽厚些；或是因为广告语言内容和形式的需要，使声音的高低、强弱、刚柔、明暗、厚薄、虚实、粗细、前后等的声音形式对广告产品的表达产生良好的适应力。”③不同的共鸣腔运用、不同的咬字方式、不同的气息运用和不同的语势形态构筑成广告播音的不同声音造型。当然这一切都是为了更好地塑造和表现产品或企业之“形”。
比如“张裕解百纳”电视广告：“源自百年品牌，七十年品质保证——张裕解百纳”这里的男声用的是中低声区，出字较软，音色纯正，气息运用上采用的是松气的方式，并用丹田气顶住声音，标榜出张裕解百纳酒的高档品位。类似的产品，比如高档家具、名酒名表、豪华轿车等，大多采用这种气松声缓、声轻不着力、语势平稳的播音方式，为的就是显露一份优雅、高贵的气质。而“七匹狼”男装：“男人，不止一面”；“红牛”饮料：“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛！”；“TCL超级智能电视”等产品广告，意图在广告中弘扬一种积极向上、乐观坚韧的精神，树立起恢宏的企业形象或产品形象。因此在声音造型上则选用男声，果敢、宽厚的嗓音加上深沉的气息表现出刚毅、豪迈、勇往直前、自强不息的奋斗精神。与之相对照，化妆品和一些女用产品等广告则在声音造型上尽显阴柔之美。如“九芝堂驴胶补血颗粒”电视广告，广告中娇美、温柔的女声吸引了不少受众，从而使“九芝堂”也一下成为知名品牌，不能不说正是成功的声音造型成就了这则广告。还有的广告播音，特别注意了生活化，气息和口腔控制都呈生活中的随意状态，不矫饰，甚至语音上也不特别规范，带着地方味，带着时代色彩，为的就是拉近产品与消费者之间的距离，使广告产品深深介入人们的精神领域，并使人们从中体味到种种人间的温暖、人情和关怀。典型的例子如蓝天六必治的广告“吃嘛嘛香”，语言采用的就是较能与老百姓拉近距离的平民化的语言，让人不由得产生一种亲切感。在这里，广告播音中的声音设计起到了很重要的作用。除此之外，一些广告的广告词中很多都是关于产品性能介绍的，这时与之匹配的声音设计一般采用音色朴实、语速舒缓、表达准确、说服力强的声音造型。如“农夫山泉纯净水”“肯德基养鸡场参观”的电视广告中的播音。当然，作为声音设计中的声音造型在实际运用中还有很多，比如卡通型、幽默型、渲染型等等，这里就不一一列举了。但有一点，在广告播音创作中，无论什么样的声音造型，都是为了更好地表现产品或企业的特性，使产品更深入人心。
综上所述，广告的目的是希望用广告招揽顾客，以推销产品。然而怎样的广告才能激起消费者的欲求，促使他们购买并持久使用自己的产品？这就需要对消费者的心理进行研究。只有符合消费者心理的广告，才能打动消费者，达到预期的广告效果。作为广告中的一个重要因素：“声音”同样要遵循这一规律。而在广告播音再创作中，声音设计正是在这个环节中发挥着它关键性的作用。从引起受众注意，到增强受众记忆，从说服、打动受众到引导、促进消费，在广告播音中，任何一个环节都离不开声音设计，声音设计贯穿于广告播音再创作的始终并直接服务于广告的目的。所以说，声音设计是广告播音再创作中不可或缺的也是最重要的环节。
（作者单位：山西传媒学院）
栏目责编：邵满春
注释：①②③雪 琴：《广告播音艺术》，北京，北京广播学院出版社，2000年出版，第54、12、119页。
广告播音是直接为“广告”服务的。“广告是付费的信息传播形式，是广告主有计划地通过媒体传递商品或劳务信息，影响消费者的态度和行为，以促进销售的大众传播手段。”②从广告的定义可以看出，广告的目的是为了促进商品或劳务的销售，取得利润。因此，无论是在广播广告还是电视广告中，广告播音的最终目的都是为了树立品牌形象或促进产品的销售。广告播音中的声音设计，可以把它定义为：在“将广告所要传达的信息转变为有声语言”这一过程中，也就是在广告播音再创作过程中，通过对于声音的选择、声音的造型等具体手段的运用，从而达到突出产品形象及其特质的目的。
广告播音中，声音设计主要体现在声音的选择和声音的造型两个方面。在信息化时代，人们每天都处在广告的包围中。美国广告学家鲍尔和格雷瑟指出：在美国每人平均每天要受到1500个广告的包围，而实际感受到的广告只有70个，而有意识地注意到的广告只有12个！可见，一则成功的广告首先要能够引起受众的注意。国外的广告专家还提出广告“要捉住大众的眼睛和耳朵”。换句话说，要引起人们注意，使产品的品牌能够脱颖而出，要么是独特的画面，要么是独特的声音。因此，在广告播音的创作活动中，作为声音设计的一部分——选取一个独特的声音就成了广告播音中的“独特销售主张”，对于吸引受众的注意能起到意想不到的效果。比如“南方黑芝麻糊”电视广告，开篇有一句“黑芝麻糊哎——”，选用的是一个女声，略带南方口音的吆喝，温和中带有一种年代久远的意味，又给人一种亲切感，特别是“哎——”字拉长音，更是极易将受众带回自己的童年小镇、故土家园。这样的一声吆喝，自然能够在短时间内一下抓住受众的心，吸引受众的注意。
再如“步步高”点读机的广告，一句“妈妈再也不用担心我的学习”竟成了当下非常流行的调侃句子。针对少年儿童的学习用品广告，以前大多采用权威可信的成年人的声音，忽然来了这么个可爱甜美的小女孩的声音，反而一下子让大家记住了。正是这种独特的声音设计使这则广告一下子深入人心，取得了较大的成功。类似的例子还有退烧药“易服芬”的动画广告：“哥们儿，咋的（怎么）啦？叫人煮啦？”“嗯，烧得厉害。”“那就整（喝）点儿‘易服芬吧。”广告中用了典型的东北方言的语气和语调，用类似小品的语言，让人发出笑声的同时给人留下深刻的印象。
作为广告播音中声音设计一部分的声音选择，除了独特之外，最重要的还是与产品贴切。再动听的声音如果不是和产品贴切，那也是失败的广告播音。因此，声音设计首先解决的就是广告播音如何与产品相贴切。先从性别差异来看，如汽车、重工机械、酒、名牌夹克等商品，广告播音中大多选用的是男性的声音形象——浑厚、粗放、醇和、有磁性，具有一定的气势和力量感。如“奥迪A8”“张裕解百纳干红葡萄酒”等广告中的声音形象。而食品、洗涤用品、化妆品等商品大多选择的是女性的声音形象——文雅轻柔、温和柔弱、亮丽清纯。如“丸美弹力蛋白眼精华”电视广告：“弹弹弹，弹走鱼尾纹”这里的女声柔美悦耳、美丽动听，准确出色地传达出丸美弹力蛋白的独特效果，唤起了中年女性对弹嫩肌肤的渴求。
再从年龄差异的选择来看，婴儿、幼儿、童年、少年、青年、中年、老年，这些年龄都有可能出现在广告当中，自然需要配以合适、贴切、符合各自年龄声音特征的声音形象。比如饼干、钙奶、酸奶、果冻、冰淇淋等儿童爱吃的食品，一般选用的都是童声。如“喜之郎果冻”广告中的“果冻我要喜之郎！”。而运动饮料、摩托车、洗发水、时尚服装、用品等产品广告更多选用充满活力的青年的声音形象。如“百事可乐”“飘柔洗发水”“美特斯邦威”等广告。一些家用产品、营养液、葡萄酒、高档轿车等产品则多选用沉稳、醇厚、成熟、自信的中年的声音形象。如“汾酒”“奥迪Sport quattro概念车”。而保健品、药品的广告则以老年人稳重、厚实、醇和、老成的声音形象出现较多。
除了声音的选择，广告播音再创作中声音的设计还包括声音的造型。“在广告播音中，对有声语言进行有意识、有分寸的修饰，或是掩盖声音条件的不足，如使较暗的声音变得较明亮些，发窄的声音变得较宽厚些；或是因为广告语言内容和形式的需要，使声音的高低、强弱、刚柔、明暗、厚薄、虚实、粗细、前后等的声音形式对广告产品的表达产生良好的适应力。”③不同的共鸣腔运用、不同的咬字方式、不同的气息运用和不同的语势形态构筑成广告播音的不同声音造型。当然这一切都是为了更好地塑造和表现产品或企业之“形”。
比如“张裕解百纳”电视广告：“源自百年品牌，七十年品质保证——张裕解百纳”这里的男声用的是中低声区，出字较软，音色纯正，气息运用上采用的是松气的方式，并用丹田气顶住声音，标榜出张裕解百纳酒的高档品位。类似的产品，比如高档家具、名酒名表、豪华轿车等，大多采用这种气松声缓、声轻不着力、语势平稳的播音方式，为的就是显露一份优雅、高贵的气质。而“七匹狼”男装：“男人，不止一面”；“红牛”饮料：“渴了喝红牛，困了、累了更要喝红牛！”；“TCL超级智能电视”等产品广告，意图在广告中弘扬一种积极向上、乐观坚韧的精神，树立起恢宏的企业形象或产品形象。因此在声音造型上则选用男声，果敢、宽厚的嗓音加上深沉的气息表现出刚毅、豪迈、勇往直前、自强不息的奋斗精神。与之相对照，化妆品和一些女用产品等广告则在声音造型上尽显阴柔之美。如“九芝堂驴胶补血颗粒”电视广告，广告中娇美、温柔的女声吸引了不少受众，从而使“九芝堂”也一下成为知名品牌，不能不说正是成功的声音造型成就了这则广告。还有的广告播音，特别注意了生活化，气息和口腔控制都呈生活中的随意状态，不矫饰，甚至语音上也不特别规范，带着地方味，带着时代色彩，为的就是拉近产品与消费者之间的距离，使广告产品深深介入人们的精神领域，并使人们从中体味到种种人间的温暖、人情和关怀。典型的例子如蓝天六必治的广告“吃嘛嘛香”，语言采用的就是较能与老百姓拉近距离的平民化的语言，让人不由得产生一种亲切感。在这里，广告播音中的声音设计起到了很重要的作用。除此之外，一些广告的广告词中很多都是关于产品性能介绍的，这时与之匹配的声音设计一般采用音色朴实、语速舒缓、表达准确、说服力强的声音造型。如“农夫山泉纯净水”“肯德基养鸡场参观”的电视广告中的播音。当然，作为声音设计中的声音造型在实际运用中还有很多，比如卡通型、幽默型、渲染型等等，这里就不一一列举了。但有一点，在广告播音创作中，无论什么样的声音造型，都是为了更好地表现产品或企业的特性，使产品更深入人心。
综上所述，广告的目的是希望用广告招揽顾客，以推销产品。然而怎样的广告才能激起消费者的欲求，促使他们购买并持久使用自己的产品？这就需要对消费者的心理进行研究。只有符合消费者心理的广告，才能打动消费者，达到预期的广告效果。作为广告中的一个重要因素：“声音”同样要遵循这一规律。而在广告播音再创作中，声音设计正是在这个环节中发挥着它关键性的作用。从引起受众注意，到增强受众记忆，从说服、打动受众到引导、促进消费，在广告播音中，任何一个环节都离不开声音设计，声音设计贯穿于广告播音再创作的始终并直接服务于广告的目的。所以说，声音设计是广告播音再创作中不可或缺的也是最重要的环节。
（作者单位：山西传媒学院）
栏目责编：邵满春
注释：①②③雪 琴：《广告播音艺术》，北京，北京广播学院出版社，2000年出版，第54、12、119页。
