我国网络视频产业的非竞争性战略联盟分析
韩亚聪 卢艳平
随着网络视频成为互联网的第一大应用，中国网络视频产业的市场竞争日趋激烈，市场格局愈发扑朔迷离。从最初风投资本的大量涌入到近来市场并购的不断发生，都预示着产业内外的市场主体对网络视频产业这块“蛋糕”所蕴含的巨大市场红利的认可和期许。同时，网络视频产业的发展也在不断地催化自身的行业吸引力。根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元，较2011年增长82.7%，2013年前第三季度网络视频市场广告收入更是达到85.6亿元，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿元，用户规模将达到5.8亿，市场将保持持续、快速、平稳的发展。
但是，网络视频产业是一个资本进入壁垒极高的产业。虽然随着技术的发展，带宽成本得到了大幅度的降低，但版权内容的成本却随着产业的发展一路飙升。网络视频厂商运营成本的逐年增加，导致这个极度“烧钱”的行业暂时没有一家厂商能够实现正的现金流。同时，网络视频产业存在市场集中度偏低、严重的同质化竞争、规模经济水平偏低、品牌顺位变动性大等弊端。因此，在这个充满诱惑又极度“烧钱”的行业“各自为政”，不仅会造成资源的浪费，还有可能会陷入极大的财务危机之中。与产业外的市场主体建立战略联盟，实现优势资源的互补和核心能力的共享，必将成为中国网络视频产业发展的必由之路。
战略联盟是20世纪80年代形成的一种企业间合作竞争的形式和制度创新。它是指两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础，以共同实施项目或活动为表征的合作关系。①非竞争性战略联盟是战略联盟的主要形式之一，非竞争性战略联盟是指“来自不同产业或者同一产业中不同业务领域的企业，为了应对出现的市场机遇，以交换各自拥有的关键性资源为手段，以降低经营成本、获得额外收益为目的而结成的一种网络式动态联盟”。②针对网络视频产业而言，网络视频产业的非竞争性战略联盟则可以定义为，网络视频厂商与网络视频产业外不存在竞争关系的市场主体为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等共同的特定目标，在保持各自独立性的基础上采取股权参与或契约联结等方式建立的较为稳固的合作伙伴关系。
与产业外的市场主体建立联盟不仅能够规避同产业内的学习竞赛困境，有效的规避联盟成员为了自身利益而损害联盟关系和联盟目标的行为，还能够实现异质资源的整合共享。同时，有利于联盟各方开拓新市场，对于探索行业的外延空间更具建设性。具体来说，目前网络视频产业的非竞争性战略联盟主要有以下几种形式：
一、与专业内容制作商建立联盟。随着内容同质化问题的日益突出以及内容成本的持续高涨，网络视频厂商越来越重视与专业的内容制作机构的合作。例如，优酷土豆与英国电视节目的制作和发行商Fremantle Media传媒公司签订一项多年内容合作协议，优酷土豆将优先得到其制作的节目内容。腾讯视频也与英国主流六大制作公司达成协议，独家引进近500集独播英剧。与专业内容制作机构建立战略联盟，不仅能够扩大差异化内容资源的存量，通畅内容来源渠道，还可以进入产业链上游，参与内容制作，拓展自己的核心能力，延伸产业发展空间。
二、与社交网站建立联盟。据尼尔森一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研发现，一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。③社交网络分享已经成为视频观看的重要途径，社交网络成为视频网站获得流量的新入口，这就要求网络视频厂商重视网络视频的社交化。例如，优酷土豆集团已与新浪微博达成战略合作，新浪微博将通过其PC和移动平台面向微博用户推广优酷土豆的版权内容。与新浪微博的合作有助于优酷土豆获得更稳定的流量，并有利于其对视频移动端的战略布局。与社交网站建立联盟，借助社交网站用户的互动和社交行为，视频内容能够进行二次或多次传播，实现快速扩散的效果。同时，有助于为广告商的产品找到目标消费群体，使品牌营销信息在大量曝光的同时实现精准化定位。
三、与硬件终端厂商建立联盟。随着网络视频厂商之间竞争的更加激烈以及PC端广告资源的有限性，使得其需要在更大的广告市场里寻找机会，实现内容资源的二次增值。与手机和电视等硬件终端厂商建立战略联盟，可以带给网络视频厂商更加多元化的广告投放和内容升值终端，同时，实现产业链的拓展、分散经营风险。而传统的硬件终端生产商也需要新概念的终端产品吸引消费者、实现持续发展。这些因素都为网络视频厂商与硬件终端厂商的联盟提供了机遇。例如，网络视频厂商爱奇艺联合硬件厂商TCL推出了智能电视TV+，TV+整合了爱奇艺和 PPS 在内的视频资源，用户无需另外付费即可观看大量的视频内容。爱奇艺一方既增加了内容的传播渠道，又实现了广告收入的增加；而TCL一方不仅获得了大量的视频内容，还增加了其产品的销量，双方实现共赢。与手机和电视等硬件终端厂商建立战略联盟，将成为网络视频产业发展的新思路和新的盈利点。网络视频厂商借助联盟不仅能够充分发挥海量、丰富的内容资源优势，向多终端渗透，而且可以通过资源的互补和深度整合催生新的盈利增长点。
四、与电子商务厂商建立联盟。视频网站与电子商务作为互联网行业最火热的两个领域，存在着极大的互补性，双方可以通过开展视频购物打通视频网站和购物平台，实现融合和共赢。从电子商务厂商来看，随着网上购物的飞速发展，消费者不再满足于商品静态的文字和图片的展示，动态的短视频可以丰富商品的展示形式，更好的迎合消费者的需求，提升消费者的购物体验。从网络视频厂商来看，视频网站具有庞大的用户基数、绝对的技术优势以及丰富视频运营经验等优势。网络视频厂商与电子商务厂商进行跨界合作，可以通过视频营销的创新模式，开发视频网站的新价值，实现网络视频厂商的产业拓展和平台增值。同时，视频购物这种全新的虚实结合的互联网购物模式将电商的产品优势与视频网站的在网用户流量完美的结合起来，为网上购物的发展提供的更大的机遇。
除了以上几个方面，还有许多其他的联盟方式等待着产业内外市场主体的探索和建立。这是一个充满竞争的时代，更是一个不断打破孤立性的时代。网络视频这个相对“年轻”的产业，在其发展过程中必然伴随着产业环境的不断发展和变化，如何在残酷的市场竞争中既保持自己的独立性又实现资源的整合互补，继而实现共赢，非竞争性战略联盟给我们提供了一种新的思路，这也将成为未来网络视频产业发展的必由之路。
（作者单位：河北大学）
注释：
①[法]皮埃尔·杜尚哲，贝尔纳·加雷特著，李东红译：《战略联盟》，北京，中国人民大学出版社，2006年版。
②商建辉，张志平：《三网融合下广电的非竞争性战略联盟》，《现代视听》，2012（1）。
③艾瑞网：http：//video.iresearch.cn。
随着网络视频成为互联网的第一大应用，中国网络视频产业的市场竞争日趋激烈，市场格局愈发扑朔迷离。从最初风投资本的大量涌入到近来市场并购的不断发生，都预示着产业内外的市场主体对网络视频产业这块“蛋糕”所蕴含的巨大市场红利的认可和期许。同时，网络视频产业的发展也在不断地催化自身的行业吸引力。根据EnfoDesk易观智库数据显示，2012年中国网络视频市场广告收入为88.3亿元，较2011年增长82.7%，2013年前第三季度网络视频市场广告收入更是达到85.6亿元，预计到2015年，中国网络视频行业市场广告收入规模将达到308.8亿元，用户规模将达到5.8亿，市场将保持持续、快速、平稳的发展。
但是，网络视频产业是一个资本进入壁垒极高的产业。虽然随着技术的发展，带宽成本得到了大幅度的降低，但版权内容的成本却随着产业的发展一路飙升。网络视频厂商运营成本的逐年增加，导致这个极度“烧钱”的行业暂时没有一家厂商能够实现正的现金流。同时，网络视频产业存在市场集中度偏低、严重的同质化竞争、规模经济水平偏低、品牌顺位变动性大等弊端。因此，在这个充满诱惑又极度“烧钱”的行业“各自为政”，不仅会造成资源的浪费，还有可能会陷入极大的财务危机之中。与产业外的市场主体建立战略联盟，实现优势资源的互补和核心能力的共享，必将成为中国网络视频产业发展的必由之路。
战略联盟是20世纪80年代形成的一种企业间合作竞争的形式和制度创新。它是指两个或两个以上的企业在保持各自独立性的基础上，建立的以资源和能力共享为基础，以共同实施项目或活动为表征的合作关系。①非竞争性战略联盟是战略联盟的主要形式之一，非竞争性战略联盟是指“来自不同产业或者同一产业中不同业务领域的企业，为了应对出现的市场机遇，以交换各自拥有的关键性资源为手段，以降低经营成本、获得额外收益为目的而结成的一种网络式动态联盟”。②针对网络视频产业而言，网络视频产业的非竞争性战略联盟则可以定义为，网络视频厂商与网络视频产业外不存在竞争关系的市场主体为了实现资源共享、风险或成本共担、优势互补等共同的特定目标，在保持各自独立性的基础上采取股权参与或契约联结等方式建立的较为稳固的合作伙伴关系。
与产业外的市场主体建立联盟不仅能够规避同产业内的学习竞赛困境，有效的规避联盟成员为了自身利益而损害联盟关系和联盟目标的行为，还能够实现异质资源的整合共享。同时，有利于联盟各方开拓新市场，对于探索行业的外延空间更具建设性。具体来说，目前网络视频产业的非竞争性战略联盟主要有以下几种形式：
一、与专业内容制作商建立联盟。随着内容同质化问题的日益突出以及内容成本的持续高涨，网络视频厂商越来越重视与专业的内容制作机构的合作。例如，优酷土豆与英国电视节目的制作和发行商Fremantle Media传媒公司签订一项多年内容合作协议，优酷土豆将优先得到其制作的节目内容。腾讯视频也与英国主流六大制作公司达成协议，独家引进近500集独播英剧。与专业内容制作机构建立战略联盟，不仅能够扩大差异化内容资源的存量，通畅内容来源渠道，还可以进入产业链上游，参与内容制作，拓展自己的核心能力，延伸产业发展空间。
二、与社交网站建立联盟。据尼尔森一项与麦肯锡咨询公司共同进行的调研发现，一个新的电视节目初次开播的前几个星期内，在18-34岁最活跃的社交媒体用户群中，社交媒体上的评论每增加9%就会相应地提高1%的收视率。③社交网络分享已经成为视频观看的重要途径，社交网络成为视频网站获得流量的新入口，这就要求网络视频厂商重视网络视频的社交化。例如，优酷土豆集团已与新浪微博达成战略合作，新浪微博将通过其PC和移动平台面向微博用户推广优酷土豆的版权内容。与新浪微博的合作有助于优酷土豆获得更稳定的流量，并有利于其对视频移动端的战略布局。与社交网站建立联盟，借助社交网站用户的互动和社交行为，视频内容能够进行二次或多次传播，实现快速扩散的效果。同时，有助于为广告商的产品找到目标消费群体，使品牌营销信息在大量曝光的同时实现精准化定位。
三、与硬件终端厂商建立联盟。随着网络视频厂商之间竞争的更加激烈以及PC端广告资源的有限性，使得其需要在更大的广告市场里寻找机会，实现内容资源的二次增值。与手机和电视等硬件终端厂商建立战略联盟，可以带给网络视频厂商更加多元化的广告投放和内容升值终端，同时，实现产业链的拓展、分散经营风险。而传统的硬件终端生产商也需要新概念的终端产品吸引消费者、实现持续发展。这些因素都为网络视频厂商与硬件终端厂商的联盟提供了机遇。例如，网络视频厂商爱奇艺联合硬件厂商TCL推出了智能电视TV+，TV+整合了爱奇艺和 PPS 在内的视频资源，用户无需另外付费即可观看大量的视频内容。爱奇艺一方既增加了内容的传播渠道，又实现了广告收入的增加；而TCL一方不仅获得了大量的视频内容，还增加了其产品的销量，双方实现共赢。与手机和电视等硬件终端厂商建立战略联盟，将成为网络视频产业发展的新思路和新的盈利点。网络视频厂商借助联盟不仅能够充分发挥海量、丰富的内容资源优势，向多终端渗透，而且可以通过资源的互补和深度整合催生新的盈利增长点。
四、与电子商务厂商建立联盟。视频网站与电子商务作为互联网行业最火热的两个领域，存在着极大的互补性，双方可以通过开展视频购物打通视频网站和购物平台，实现融合和共赢。从电子商务厂商来看，随着网上购物的飞速发展，消费者不再满足于商品静态的文字和图片的展示，动态的短视频可以丰富商品的展示形式，更好的迎合消费者的需求，提升消费者的购物体验。从网络视频厂商来看，视频网站具有庞大的用户基数、绝对的技术优势以及丰富视频运营经验等优势。网络视频厂商与电子商务厂商进行跨界合作，可以通过视频营销的创新模式，开发视频网站的新价值，实现网络视频厂商的产业拓展和平台增值。同时，视频购物这种全新的虚实结合的互联网购物模式将电商的产品优势与视频网站的在网用户流量完美的结合起来，为网上购物的发展提供的更大的机遇。
除了以上几个方面，还有许多其他的联盟方式等待着产业内外市场主体的探索和建立。这是一个充满竞争的时代，更是一个不断打破孤立性的时代。网络视频这个相对“年轻”的产业，在其发展过程中必然伴随着产业环境的不断发展和变化，如何在残酷的市场竞争中既保持自己的独立性又实现资源的整合互补，继而实现共赢，非竞争性战略联盟给我们提供了一种新的思路，这也将成为未来网络视频产业发展的必由之路。
（作者单位：河北大学）
注释：
①[法]皮埃尔·杜尚哲，贝尔纳·加雷特著，李东红译：《战略联盟》，北京，中国人民大学出版社，2006年版。
②商建辉，张志平：《三网融合下广电的非竞争性战略联盟》，《现代视听》，2012（1）。
③艾瑞网：http：//video.iresearch.cn。
