商业银行市场营销策略研究

    景刚+++杨雪

    摘 要：随着金融体制改革的逐步深化，银行商业化改革步伐的加快，我国银行业的垄断格局正逐渐被打破。如今，各个方面对设立民营银行已经相对平静，并且比较低调。因为，就推出民营银行来说，当前是一个敏感时段。一方面，随着存款的被分流，银行很“差钱”；另一方面，银行的不良贷款余额和不良贷款率“双升”， 民营牌照的发放、利率的开放，加大了银行业压力，通过对邮储银行的业务定位，产品和服务体系建设，网点管理和促销方式的分析，找出商业银行在营销过程中面临的业务定位模糊、产品体系不健全等问题，得出实施差异化市场定位、产品服务创新、开展关系营销等策略，为其今后的业a务开展提出适用的营销思路。

    关键词：商业银行；营销；服务营销

    一、商业银行市场营销现状分析

    1.市场定位模糊

    原有商业银行在特定的经营环境下，业务只局限于存取款，部分代收代付类的中间业务品种单一，并且没有自主运用资金的权利，也就不存在同行业竞争和市场定位的问题。而作为转型后的商业银行，失去了以往的“保护伞”，不可避免的与同业产生竞争。而与竞争对手相比，有些商业银行还存在以下劣势：

    第一，资金运用经验不足，风险管理和内部控制机制不健全。

    第二，大多数网点特别是农村地区基础设施落后。

    第三，从业人员素质参差不齐，缺乏专业营销人才。

    2.高层次服务的缺失

    许多商业银行的网点众多，尤其是中国邮政储蓄银行，在广大农村地区甚至成为当地居民接触的唯一的金融机构。而长久以来，“绿色邮政”的形象更是深入人心。这些都可以成为邮储银行的服务优势。但针对高级客户群体的个性化服务甚至是针对个人用户的“定制服务”还处于空白阶段，而这种服务理念正在被银行业认同。在今天，商业越来越多的以服务业的姿态呈现在客户面前。作为致力于成为全国性大型国有商业银行来说，优质并且“非同一般”的服务无疑会成为制胜法宝。

    3.网点布局不合理

    一直以来，网点分布广泛是商业银行的最大优势。但网点过多也在着很多的问题。在城市地区，各个银行的营业网点与竞争对手相比，无论从规模、覆盖区域、配套设施等方面都存在优劣势，对银行的未来发展有一定的影响。

    而在城市以外的村镇，网点基础设施不完备外等原因，也会使商业银行的网点优势大打折扣。与此同时，根据银监会发布的《关于银行业金融机构大力发展农村小额贷款业务的指导意见》，在贷款主体上，将发放农村小额贷款的机构拓展到所有银行业金融机构。这就意味着今后商业银行在农村金融中将面临众多金融机构的竞争。如果县级以下网点的建设不能到位，则其业务的开展必然会阻碍商业银行整体发展。

    二、商业银行市场营销存在的问题分析

    1.市场定位趋同导致同质化竞争

    随着3月的临近，民营银行首批牌照下发进入倒计时，各地对于推出民营银行的热情再起。业内传出首批民营银行的最终名单已经确定，但仍未从监管层处获得证实。据多位业内人士处说法，随着互联网金融的高速发展，阿里巴巴的受关注程度已明显提高。日前，银监会主席尚福林发表署名文章，再次强调，“允许具备条件的民间资本依法发起设立自担风险的中小银行”。这已经是尚福林主席年内第二次提及民营银行的设立。此前，1月6日，尚福林在2014年全国银行业监管工作电视电话会议上表示，民营银行将试点先行，首批试点3至5家，成熟一家批设一家。随着互联网金融的强势来袭，“民营银行”也一度成为今年“两会”中的热词，金融界代表从各自不同的角度对民营银行的发展趋势发表了观点，从各方面透露的消息显示，民营银行今年必将试行，但放开数量极其有限。另据相关媒体统计，目前，已有超过100家民营银行名称获得国家工商总局的核准。中国银行业是否会因为民营银行的加入而产生“鲇鱼效应”。伴随着中国银行业市场竞争加剧和买方市场形成，大型国有控股银行、中小股份制银行和城市商业银行都意识到业务创新、流程创新和产品创新对树立品牌、争取客户认同和寻找新的利润增长点的重要性。但由于缺乏清晰的战略分析，结果却形成了大同小异的战略目标、市场定位、产品创新和客户服务。这些竞争策略对于单一的银行来说可能是非常有效的，但如果大部分银行都采用这样的目标，将导致严重的同质化竞争。这主要表现如下：

    第一，区域定位趋同。考虑到营运成本和风险等诸多因素，各商业银行都在突出中心城市业务的重要性，农村金融市场需求被严重忽视。无论是大型国有控股银行、中小股份制银行、城市商业银行还是农村信用社都将资金投放和营销重点放在大城市和城镇。

    第二，业务发展战略趋同。各商业银行均高度重视零售业务的开展，竞争策略雷同，均以提高零售业务比重作为近期的战略发展目标，但具体零售业务开展手段单一，主要以理财产品和银行卡为主。

    第三，创新产品趋同。各家商业银行主要从争取储蓄存款的角度推出了大量的创新理财产品，但功能基本类似，可替代性强，针对高端客户的私人银行服务与外资银行的差距较大。

    2.促销形式单一

    由于有些传统的商业银行在一定程度上并不参与银行业的同业竞争，促销也就无从谈起。而有些新成立的商业银行也因为市场运作经验的不足，促销手段也比较单一，并且效果不明显。在农村地区，以墙体广告为主；在城镇，有些商业银行的宣传以硬性广告为主，促销层面停留在初级阶段。

    3.网点基础设施不完备

    从某种程度上讲，科技支撑是一家商业银行确保持续经营和强大创新能力的前提。那些优秀商业银行均具有科技领先优势。如招商银行在短短不到20年的时间内迅速崛起，与其科技领先地位是绝对分不开的。而有些商业银行虽然在结算网络上具有比较优势，但在科技设备上明显落后，尤其是电脑设备比较陈旧。

    商业银行的网点基础设施不到位，大部分网点特别是农村地区，都是原有的老式简易的钢管栏杆，封闭作业做得不好，没有安装防弹玻璃，安全设施较为落后。有的网点甚至没有自己的金库，有的个别网点设立了金库，但未按照监管当局和公安部的金融机构金库的标准建设，较为简陋。

    三、加强各个商业银行市场营销的策略

    1.实施差异化定位策略

    （1）服务“三农”。农村地区对存款、贷款和结算三大传统业务的需求量巨大，在这类基本金融服务的提供上，中国邮政储蓄银行具有一定的竞争优势，但是，挖掘、培育“三农”的有效金融需求也成为了邮储银行错位竞争的一个切人点。

    目前大多商业银行的农村网点除了办理存取款业务外，有些还能办理绿卡、异地存取业务，包括代收话费、代收电费、代理保险、代发工资、代发养老金等众多中间业务，可为农民提供较为全面的金融服务。经过多年的金融信息化建设，商业银行的绝大多数网点实现了通存通兑，能够提供横跨城乡、范围广泛、方便快捷、费用低廉的支付结算服务。商业银行庞大稳定的网络优势，可以成为连接城乡之间、地区之间的金融纽带，这是一些区域性金融机构无法做到的，也正是商业银行的核心竞争力所在。

    （2）为中小企业提供金融服务。第一，中小企业的融资通道过窄。由于证券市场门槛高，创业投资体制不健全，公司债发行的准入障碍，中小企业难以通过资本市场公开筹集资金。

    第二，获得信贷支持少。因贷款交易和监控成本高等原因，银行不愿对中小企业放贷。同时，中小企业因资信等级低，缺乏抵押资产，融资成本高等原因，难以得到银行资金支持。据统计，我国300万户私营企业获得银行信贷支持的仅占10%左右。2003年全国乡镇、个体私营、“三资”企业的短期贷款占银行全部短期贷款的比重仅为14.4%。据浙江省统计，全省民间投资中自筹占55.9%，银行贷款20.1%，直接融资不到1%。

    第三，流动负债所占比例较大，而长期负债则占很少的部分。主要由于银行一般只会为中小企业提供短期贷款，而由于成本、资信等原因一般不会提供长期贷款。

    第四，中小企业之间存在互相担保，申请贷款的情况。一旦一家公司因经营不善而蒙受损失，则会引发一系列的连锁反应。

    第五，自有资金缺乏。我国非公有制企业从无到有、从小到大、从弱到强，企业发展主要依靠自身积累、内源融资，从而极大地制约了企业的快速发展和做强做大。据国际金融公司研究资料，业主资本和内部留存收益分别占我国私营企业资金来源的30%和26%，公司债券和外部股权融资不足1%。

    2.探索深层次的促销新模式

    现如今，商业银行在新的发展环境下的促销形式应不仅仅局限于“硬性广告”，而是更多的以良好的公众形象呈现，参照银行营销要素，探索深层次的促销模式，如深入居民区开展业务咨询服务；与当地工商企业开展业务咨询会议；联合当地政府开展大众社会活动等等。这样做的目的是为了使得银行的潜在客户更多地接触、了解产品，使银行的现有客户感受到尊重和周到的服务。这是任何媒体宣传都无法达到的效果。

    3.完善原有网点的基础设施

    某些商业银行的大部分网点设在农村，基础设施相对落后，安全性得不到保障，这也为网点的正常运营带来了隐患。对于旧网点的改造，应提高安全性和结算网络的方便快捷。

    银行应令顾客的等待时间轻松愉快，缓解其等待的无聊，如为其提供免费饮料，设置电视区、杂志、音乐或提供其他娱乐项目充实其等待时间等。在营业高峰期，可以通过增设临时柜台、增加员工、延长银行的下班时间等手段来提高产出能力，为顾客提供方便快捷的服务，提高客户满意率。增加自动柜员机的数量，提供24小时自助银行服务，开展电子自助银行等渠道，使银行自助化水平提升到更高层次。

    在广大村镇地区，由于地域环境的限制和当地人文环境的影响，适当增加营业场所的柜台数量，减少储户的等候时间；改善经营场所环境，营造舒适的交易空间。这也是对这些商业银行最好的外部宣传。

    参考文献：

    [1]洪珍灵.现代商业银行营销概论[M].中国经济出版社，2011，45～52.

    [2]秦立新，王兆余.论我国商业银行的营销战略[J].天津商学院学报，2010（10）.

    [3]商世文.商业银行差异化营销[M].上海译文出版社，2010，36～37.

    [4]周颖，王姣.谈邮政储蓄银行对银行业竞争格局的影响[J].商业时代，2011（17）.

    [5]王明镜.当前基层商业银行市场营销的障碍.http：//www.chinava

    lue.net..

    作者简介：景刚（1971- ），男， 黑龙江伊春人，佳木斯大学经济管理学院讲师，主要从事财务管理、战略营销方向研究；杨雪（1989- ），女，黑龙江鹤岗人，本科，研究方向管理学