精准扶贫背景下欠发达地区特色农产品网络营销影响因子研究

    杨曼琳

    摘 要：随着新媒体数量的激增，短视频传播越演越热、微博热搜的辐射、微背景的衍生等新媒体形式对整个市场消费结构的辐射和影响都非常显著。在此背景下，对精准扶贫项目下的特色农产品网络营销影响因子进行研究具有重要的引导作用，有助于更好地开展营销活动，更加契合消费者真实需求。

    关键词：新媒体;特色农产品;网络营销;策划

    中图分类号：F762? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）04-0018-03

    2019年1月1日起《中华人民共和国电子商务法》正式实施，标志着我国以互联网、人工智能、大数据、云计算等新技术为背景的新商业走向成熟。随着移动互联网的快速发展，移动网民增速迅猛，一个以各种新兴通信和传播工具为基础的新媒体时代已经到来。在新兴媒体数量激增，媒体受众日益细分的格局下，消费者的媒体接触习惯已经发生了根本改变。随着服务范围的扩大和内容的多元化，新媒体在人们生活中的应用越来越广泛，催生了人们价值理念和消费行为的改变，从新媒体视角下，探讨精准扶贫背景下欠发达地区特色农产品网络营销影响因子研究具有重要的时代意义。

    一、打造系列农旅产品强势品牌

    2019年8月，由都江堰向峨乡人民政府主办，向峨乡商会承办，“猕恋向峨”系列农旅产品发布会在安缇缦国际旅游度假区拉开帷幕。“猕恋向峨”商标于2019年6月注册成功，注册了7大类产品，涵盖猕猴桃、茶叶、中药材、竹工艺品、蜀绣、餐饮、民宿等若干项内容，基本囊括了向峨乡农旅产品。统一的品牌商标有利于向峨乡农旅产品树立良好的品牌形象，进一步提升知名度和影响力，在激烈的市场竞争中脱颖而出。“猕恋系列”农旅产品将引领当地群众走出一条品质发展之路，形成吃、住、行、游、购、娱于一体的产业链条，助力向峨绿色生态特色旅游名镇建设。此次成功注册“猕恋向峨”自有公共品牌商标，制定了农产品统一Logo，对向峨乡实现传统种植业向多元特色产业，农产品向旅游产品华丽转变具有重要意义。

    农旅结合是地区特色农产品推广和营销的重要途径，建立具有辨识度高、标识性高、代表性高的强势品牌有利于企业赢得市场份额，获取较高利润;有利于企业建立较高的行业壁垒，有利于企业轻松打入新市场，拉动地方经济增长。同时，品牌定位不是针对产品本身，而是力求能在目标消费者心目中占据一个独特的、具有竞争优势的位置，塑造良好的品牌形象，借助品牌的力量使产品成为消费者的首选。向峨乡坚持农旅融合，依托生态资源，发展全域旅游，中国猕猴桃山地运动旅游休闲绿色小镇魅力正日益凸显。而“猕恋向峨”将成为都江堰市是一个新的旅游商品标识，为消费者和游客提供更为丰富、更为优质的特色农旅产品。

    二、新媒体营销策划

    （一）定位

    新媒体营销策划的第一步是定位，只有明确了定位才能全方位开展营销策划活动，定位的主要内容是用户定位，内容定位和平台定位。

    1.用户定位。针对不同消费者群体的心理需求，找寻目标用户的消费活动规律，一般遵循这样的流程：首先，使用分类假设法在脑海中构建起目标用户群体的大致认识;其次，通过归纳总结法进一步提炼出核心用户群体的特征;最后，借助百度指数、阿里指数、腾讯浏览指数、新浪微指数等数据分析平台来验证我们对产品用户定位的判断。从构建精准的用户画像入手，大数据时代，新媒体营销的重点是深入了解用户的欲望与需求，激发有价值的用户积极参与、购买、反馈并分享产品。有价值的用户群体需具备五个关键要素：海量、持久、活跃、可画像及可持续消费。

    2.内容定位。根据目标人群的心智，明确活动策划的内容、方向和目标。微信已成为全民级移动通信工具、也是目前流量最大的新媒体平台。《2017年微信经济社会影响力报告》显示，2017年由微信驱动的信息消费达到人民币2 097亿元，拉动流量消费达1 191亿元，拉动行业流量收入占比达34%，微信已深入渗透至商业活动和日常生活之中。在此大环境下，根据微信用户的心理行为，微信文案的写作和编辑需要更加软文化，活动策划的内容、形式和目标一定要符合微信平台的运营特色。

    3.平台定位。不同的新媒体平台具有不同的调性，同样的内容在不同平台上发布也会有不一样的效果，我们需要了解不同新媒体平台的特点和风格，才能选择适合自身需求和调性的平台开展营销活动。如，微信辐射面最广，活跃度最高;微博已经建立起了独特的“内容—粉丝—用户—变现”商业生态闭环;直播平台、视频平台的传播能力、裂变能力、变现潜力不断剧增，营销模式多样化和丰富化等等。

    （二）营销策划模式

    1.饥饿营销。饥饿营销是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”，维持商品较高利润率和品牌附加值的目的。强势的品牌、讨好的产品和出色的营销手段是饥饿营销的基础。网红店喜茶的前身是芝士奶盖的首创者皇茶Royaltea，改名后，其独特的口味和别致的品牌风格迅速得到年轻人的喜爱，在各大城市线下店铺多次出现长时间排队和代购现象，喜茶进行了多项限购措施，如“一单限购10杯以内，一人一次限下一单”“每人限购两杯”“准妈妈可直接购买无需排队”等等。与此同时，@喜茶Heytea时常与购买喜茶的微博名人互动，有意打造良好的品牌形象。

    2.事件营销。事件营销目标明确，能够快速达到期望值，能够快速引导目标用户群体关注和讨论，成本相对较低，能取得較大市场规模，引爆市场。2017年11月，维秘时尚大秀在上海隆重拉开序幕，不过这次大秀最让人意外的就是中国超模奚梦瑶跌倒了吧。在各大媒体平台均在争相报道奚梦瑶跌倒，均在探讨本次事件影响的同时，也有不同的观点和声音引起人们的关注。奚梦瑶跌倒后，第一时间扶起奚梦瑶的是一位巴西超模，名叫Gizele Oliveira，扶起奚梦瑶后，一直拉着奚梦瑶的手，伸手示意让奚梦瑶先行，送上暖心又让人放松的微笑，相信她的微笑会是本次大秀的最美微笑。

    3.口碑营销。口碑营销是指企业努力使消费者通过其亲朋好友之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来。这种营销方式具有成功率高、可信度强的特点。从企业营销的实践层面分析，口碑营销是企业运用各种有效的手段，引发消费者之间对其产品、服务以及企业整体形象进行讨论和交流，并激励消费者向其周边人群进行介绍和推荐的营销方式和过程。2017年3月，@网易云音乐在微博发布了网易云音乐营销推广战役，网易云音乐和杭港地铁联合推出的“乐评专列：看见音乐的力量”，把网易云音乐中音乐的乐评刷满了杭州地铁1号线，#看见音乐的力量#这样一句具有穿透力的微博话题，把网友的视线聚焦在被挑选并印刷出来的乐评上。2017年6月，网易云音乐和扬子江航空联合打造的“音乐专机：起飞吧，音乐的力量”口碑营销战役亮相上海浦东机场，音乐专机与乐评专列不同之处在于，音乐专机以网易云音乐最热门的歌单为主，网易云音乐从4亿歌单中筛选出18个播放量超千万的UGC歌单，并且将这些口碑极佳的歌单展现在随处可见的小桌板和行李架上，为旅客的旅程增添趣味。

    4.情感营销。在情感消费时代，从消费者感性需求出发，诱导消费者心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。2019年8月，“悲情营销”引发关注。陕西礼泉甜桃据称大量滞销，果农辛苦一年血本无归，记者调查发现，情形没那么夸张。当地官方证实，今年水果价格确实不好，但销售量已经超过了80%，视频是某电商用来博取同情、骗取销量的。网传陕西咸阳礼泉甜桃滞销，因无人收购而倒掉的桃子堆积如山。视频中，大量的桃子堆积路边绵延十几米。礼泉县政府回应称，网传信息过于夸张，当地桃价今年总体偏低但未滞销，视频为外地电商为博同情促销。“农产品滞销”成套路，透支了社会爱心。长期以往，情感营销将会带给消费者怎样的心理负担，是我们都应该反思的课题。

    5.互动营销。互动营销是让消费者参与到产品以及品牌活动中，拉近与企业之间的联系，不知不觉中接受来自企业的营业推广。“361°热爱是金”是一个互动型H5，进入H5游戏后需要在画面区域画出小人，小人画完后将会穿上鞋子开始一路征战。361°的消费者是由一群喜欢运动的年轻人组成的群体，传统的展示型H5已无法满足年轻群体对于新奇事物的好奇心，互动型的H5能够让受众参与到H5的剧情发展过程中，切中了当下年轻群体对于新奇事物的心理需求。

    6.病毒营销。病毒营销是通过利用公众的积极性和人际网络，让营销信息像病毒一样传播和扩散，营销信息被快速复制传向数以万计、数以百万计的受众。病毒营销与口碑营销的区别在于，病毒营销是由公众自发形成的传播，其传播费用远远低于口碑营销;传播方式主要依托于网络，传播速度远比口碑传播快。2016年11月，“假人挑战”游戏盛行网络，游戏需要多人参与，每个人摆好不同的造型后，不眨眼不出声，一动不动就像玻璃橱窗里的假人模特，然后由摄影师一镜到底地拍下全过程，故而得名“假人挑战”，人数越多难度越大，越考验团队之间的默契程度。“假人挑战”游戏由@秒拍从国外引进，在引进之前，国内短视频平台并没有大量同类视频，@秒拍占据了“假人挑战”的推广红利，在国内声势浩大的推广“假人挑战”的活动中同时推广了自身产品。

    7.借势营销。借势营销是借助一个消费者喜闻乐见的环境，将包含营销目的活动隐藏其中，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。具体表现为借助大众关注的社会热点、娱乐新闻、媒体事件等，潜移默化地把营销信息植入其中，以达到影响消费者的目的，借势营销是一种比较常见的新媒体营销模式。2016年4月，鹿晗上海演唱会的前一天，鹿晗在微博上晒出了自己与一个邮筒的合影，这个邮筒很快成为鹿晗粉丝们的合影圣地。中国邮政敏锐地抓住这一热点，开设@外滩网红邮筒君微博账号，为邮筒安装鹿角。演唱会前后，赶来与这个邮筒合影的队伍最长超过200米，甚至有人排到凌晨三四点，该邮筒收发信件的量也随之增加。

    8.IP營销。IP营销的本质是让品牌与消费者之间的沟通桥梁，通过IP营销把IP注入到品牌或产品中，赋予产品温度和人情味，通过这一沟通桥梁大大降低了人与品牌之间和人与人之间的沟通门槛。小茗同学是统一旗下的饮料品牌，小茗同学以其萌贱的个性特征和独特的口味被广大消费者喜爱。2017年5月，小茗同学包装升级，新增小茗同学漫画瓶，并发起了“漫画瓶来袭，红包来集”线上线下营销活动，通过扫描小茗同学瓶盖内视觉码并抽取词卡，集齐6种即100%中666元现金红包。

    9.社群营销。社群营销是把一群具有共同爱好的人汇聚在一起，并通过感情以及社交平台连接在一起，通过有效的管理使社群成员保持较高的活跃度，为达成某个目标而设定任务通过长时间的社群运营，提升社群成员的集体荣誉感和归属感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。凯叔讲故事微信订阅号创始人王凯，曾任职中央电视台经济频道《财富故事会》主持人，2013年王凯通过微博宣布辞职，其凭借着多年播音主持的经验和身为一个父亲对子女的爱，开设了“凯叔讲故事”微信公众号，通过持续运营，该公众号已成为母婴类、生活类顶级公众账号，粉丝破千万。随着影响力的不断增加，“凯叔讲故事”产品线不断丰富，王凯逐步与出版社、动画片制作方、视频宣发渠道展开合作，出版漫画绘本和动画片等产品。随着用户人群的增加，“凯叔讲故事”知名度日益提升，目前“凯叔讲故事”已有“凯叔讲故事”APP，在其公众号自定义菜单，主要分为讲给孩子听的“听故事”板块，讲给父母听的“搞定班主任”板块，以及消费者为父母孩子的“优选商城”板块。针对孩子和父母课程方面，经过持续的课程开发，课程内容已经十分丰富;在优选商城方面，主要针对父母和孩子人群，提供定制化或优质产品的推荐，这属于社群商业化中重要的部分。

    10.跨界营销。跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进行彼此品牌影响力的互相覆盖，并赢得目标消费者的好感。现在的跨界合作，就是两情相悦含情脉脉。2017年11月，严选宣布与泊寓、爱范儿、乐动力、花点时间、ENJOY、时光网等7个品牌共同成立“发现生活小组”，即网易严选拟通过“社群融合”探索一种新的社群运营模式。“发现生活小组”，注重理性消费、注重自我价值、注重简单时效、注重生活美学、注重环保健康。

    三、营销方案的落地与实施

    从新媒体视角下，探讨精准扶贫背景下欠发达地区特色农产品网络营销影响因子，营销方案涉及线上线下的落地与实施显得格外重要。再好的策划或者创意，在实施过程中，无法打动消费者，无法为之留下深刻的印象，无法激发消费者购买欲望的营销活动必然是效果不佳的。所以，营销方案线上线下的实施需要系统的、有计划性的组织、控制、配合、协调，为了实现共同的营销目标而努力。

    参考文献：

    [1]? 秋叶，张向南.新媒体营销案例分析[M].北京：人民邮电出版社，2017.

    [2]? 林海.新媒体营销[M].北京：高等教育出版社，2019.