论品牌忠诚度的延伸

    摘 要：在当今的市场竞争中，品牌忠诚已经成为企业致力追求的一股潮流。学术界目前探讨最多的是企业对于品牌忠诚的建立与测量。品牌忠诚的建立与测量都是可以根据现有的数据进行实证分析的。但是品牌忠诚的延伸范围最终如何，忠诚一个品牌就能够忠诚该品牌的延伸品牌吗，品牌忠诚延伸可以无止境吗，这些问题都少有人谈起。从合理幅度的考虑入手，论述品牌忠诚的延伸是有现实意义的。

    关键词：品牌忠诚；企业发展；品牌认知

    一、品牌忠诚的内涵

    1.品牌忠诚的含义

    品牌忠诚是指产品或者服务的质量、价格等因素的影响，使消费者对特定的品牌产生感情依赖，并表现出对该品牌的产品或者服务有偏向性的行为反应。品牌忠诚是人们对某一品牌的特殊偏好。通常的，人们将品牌忠诚定义为对同一品牌或企业产品的购买频率或相对购买量。

    2.品牌忠诚的价值

    品牌忠诚本身并不生产利润，它的价值体现在它的利润创造上。展开来说，品牌忠诚的价值就是由于品牌忠诚的作用使顾客在原有品牌上的消费数量与消费时间等行为特征所带来的销售额的显著增加。

    品牌忠诚价值的具体表现为：第一，减少吸引顾客所需成本。为把新顾客吸引到品牌中来，企业必须先行投入，如广告宣传、推销所需、销售费用等。但是针对现有顾客展开营销，成本显然要低。由于品牌忠诚的感情依赖有时候不需要宣传就可以吸引顾客。第二，品牌忠诚具有营销杠杆作用。在商场或超市，赢得强烈品牌忠诚的产品往往会有优先的货价空间。通过强烈的感观刺激，可以增加消费者在品牌选择上的砝码。这样，品牌忠诚的作用就体现为杠杆效应，做到四两拨千斤。第三，增加新的消费者。现有的顾客对品牌的忠诚，对未来和潜在的消费者提供了一种保证，尤其当这种购买或多或少的带有对品质认识的不确定感时更是如此。通过原品牌已有的消费者向潜在消费者的宣传，要远胜于直接向消费者宣传的效果。第四，品牌忠诚为应对竞争威胁创造时间。在激烈的竞争中，新产品层出不穷，而要应对这种创新所带来的威胁往往需要一定的缓冲时间。如果竞争者能开发出令人满意的新产品，消费者会转向另一边，为竞争对手创造利润，这对企业来说是双倍的损失。但那些具有品牌忠诚的消费者的购买动机的转变往往较弱，或者有一个时间缓冲，这就为企业制定应对措施争取了时间。

    二、品牌忠诚的结构

    品牌忠诚包括两方面的内容：行为忠诚和态度忠诚。行为忠诚是指消费者在实际行动上能够持续购买某一品牌的产品。这种行为的产生可能源于消费者对这种品牌内在的好感，也可能是由于购买冲动、促销活动、消费惯性、转换成本或者市场覆盖率高于竞争品牌等其他与情感无关的因素促成的。态度忠诚是指消费者与某一品牌的个性与消费者的生活方式、价值观念相吻合，消费者对该品牌已产生了情感依赖，甚至引以为豪，并将此作为自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续购买的欲望和行为。

    品牌延伸实现了品牌价值的扩张与转移带来了销售额的扩张，同时可以更新换代跟上时代。充分延伸品牌以求延续品牌寿命便成为企业的战略决策与速食操作。在美国市场近十年来成功品牌，有三分之二源于延伸品牌而不是上市的新品牌。

    通过母品牌来带动子品牌是很好的一种创意与操作。在中国这样的品牌延伸行为很泛滥，但是效果却不明显。实践中相当比例的失败案例是由于子品牌的数量过多导致的。母品牌带动子品牌，两者的关系就像带头的火车头。火车头的带动数量要看母品牌的品牌忠诚。即使母品牌具有相当高的品牌忠诚度，由它带动的子品牌的数量也要有所限制。这方面的典型案例以五粮液为甚。五粮液从1994年开始品牌延伸，到目前为止已延伸出了五粮春、五粮醇、五福液、金六福、六和醇、蜀粮春、铁哥们、干一杯、四海春、京酒、浏阳河、圣酒、友酒、火爆酒、老作坊、东方龙、岁岁乐、宜寿酒、亚洲液、川酒王、国玉春、送福液、六百岁等百余个品牌。延伸的子品牌绝大多数处于成长期，都需要“五粮液”这个母品牌的形象支持，“五粮液”已经不胜其累，品牌资产被严重透支。如果五粮液公司不采取果断措施，调整其品牌延伸战略，五粮液终将会被这百余个延伸出的子品牌拖垮。果真那样，五粮液多年的基业就会毁于一旦。

    因此，这就需要我们对于品牌延伸的程度与范围进行一定的分析和界定，目的是得到品牌延伸的范围，也就是说，如果消费者对某一品牌忠诚，那么在确保消费者忠诚的条件下，延伸到多少子品牌是合理的区间，如何从数值上进行检验与判定是非常关键的。

    三、品牌忠诚延伸的探讨

    本文所说的品牌忠诚延伸，是指从程度上分析消费者是否会对延伸品牌忠诚，以及消费者所具有的品牌忠诚的最大限度。这样就存在两个极点值，一个是极小值，一个是极大值。极小值是指消费者只忠于单一品牌，对此品牌的任何延伸都不接受；极大值是指消费者非常忠于此品牌，对此品牌的任何延伸都接受。现实中，我们看到的都是常态，或者说都是比较居中的现象，上述的极小和极大两种情况都比较少见。

    笔者试图通过一个具体例子说明。就饮料中的可乐而言，如果只有可口可乐的话，如果所有消费者都对可口可乐具有最高程度的品牌忠诚，那么，对可口可乐的品牌忠诚就达到了极大值。假设存在一种饮料，消费者喜欢的此饮料的一时的口味，在很短的时间内就不再忠诚与该品牌，那此饮料的品牌忠诚就是达到极小值。实证中，通过品牌调查，发现对于某一品牌的品牌忠诚，消费者可接受的范围大都在1-10之间，即消费者常忠诚于单一品牌，或者消费者也忠诚于单一品牌的延伸品牌。例如，消费者对海尔这一品牌忠诚，则消费者有可能对海尔的冰箱、洗衣机等家电品牌都忠诚。不过，调查现实，消费者并不忠诚由海尔家电品牌延伸出来的“海尔丹桂香”，就是明显的例子。

    品牌忠诚延伸为什么会这样，笔者认为主要原因如下：

    1.品牌特性原因

    品牌忠诚是在一定的市场环境中企业拥有的塑造强势品牌并支持强势品牌持久发展的能力。这种能力是企业在长期的品牌管理实践中逐渐积累并整合企业品牌管理中的各项技能而形成的，其最终目的是为企业塑造强势品牌，维持强势品牌的持续发展。由于品牌忠诚的持久性，决定了品牌不能及时的对市场情况做出改变，这就势必造成品牌忠诚的改变。

    2.品牌忠诚结构原因

    结构决定功能。在上文中，我们可以看到品牌忠诚的结构是两部分组成，即态度忠诚、行为忠诚。态度忠诚是一种硬措施，它的持续功效比较长久。而行为忠诚是软措施，它主要是与情感无关的因素，如购买冲动、促销活动等，这就决定了消费者的品牌忠诚是可以被针对性强的促销手段所改变的。

    3.企业成长原因

    企业成长有许多理论，但是多种理论都认为企业成长是一个过程、规模或是一种状态。这反映到品牌上，表现为企业的品牌也是动态的调整的，或者说企业品牌的价值也是在根据企业的本身而不断调整的。品牌价值的调整可以吸引消费者，但也必定会造成消费者资源的流失，这也成为品牌忠诚具有一定范围的依据。

    4.大规模定制营销的兴起

    随着大规模定制营销的出现，品牌忠诚的扩张正在失去其相关性。随着媒体的高度碎裂，以及广告本身相互作用模式的改变，品牌也已经一定程度上失去了内容上的意义。将来，除了企业品牌之外，将不再有任何其他品牌。例如，当一家企业能够通过售卖机器出售定制的液体肥皂，来满足每一个顾客的需要，就不再需要产品品牌？大规模定制营销有效的满足了顾客需要，也严重的打击了品牌忠诚。

    参考文献：

    [1]符国群.品牌延伸研究：回顾与展望[J].中国软科学.2003（1）.

    [2]李青.品牌延伸的顾客评价研究综述[J].广东外语外贸大学学报.2008（3）.

    [3]卢泰宏，谢飙.品牌延伸的评估模型[J].中山大学学报（社会科学版）.1997（6）.

    [4]杨杜.企业成长论[M].北京：中国人民大学出版社，1996.

    [5]Arrow， K.J.The Limits of Organization[M] New York：W.W.nrston，1974.

    作者简介：徐成刚（1979- ），男，汉族，山东省济南市人，山东建筑大学商学院讲师