主持人策划对电视节目品牌树立的作用

    徐路阳++王晓敏

    【摘 要】在当今社会，电视节目的竞争归根到底是电视节目品牌的竞争。通过对节目品牌的塑造，可以增加观众的忠诚度、提升电视节目的效益。在树立节目品牌的过程中，主持人策划尤为重要。通过对电视节目主持人进行甄选、培育、包装和推广，有助于电视节目成功树立品牌。电视节目品牌的成功塑造，也会对电视频道的品牌化产生一定的积极影响。

    【关键词】主持人策划；节目品牌；品牌效益

    中图分类号：G222.2 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0117-02

    一、电视节目品牌

    （一）品牌的涵义

    随着我国经济的不断发展，各企业在运营过程中愈发重视企业的品牌建设。一个拥有高质量品牌的企业会为其产品的销售打下稳定的根基，同时优质的品牌有利于企业自身形象的维护。在当今社会，品牌逐渐成为企业的核心竞争力。树立品牌是在当今激烈的商业竞争环境下，企业获益的有效法宝，同时，树立品牌也逐渐成为各个企业争相竞争的目标。笔者认为，品牌是企业为了反映其产品特性、提升企业形象及产品价值、增强受众认知度而建立的无形资产。

    （二）电视节目品牌

    1.概述。和生产产品的企业一样，电视节目同样具有消费性，也需将电视产品销售给受众，所以品牌建设在制作电视节目的过程中也起到举足轻重的作用。

    2.组成元素。电视节目品牌组成元素主要分为节目内涵与外在表现两方面。节目内涵主要是指节目内容的深度与节目题材的价值。外在表现主要是指节目口号、节目标识、节目包装以及宣传片、主持人、嘉宾等。其中主持人在电视节目外在表现中起着非常重要的作用，许多电视观众选择收看某档电视节目与该电视节目的主持人有着密不可分的联系。本文将在第二章具体探讨主持人策划。

    二、主持人策划

    （一）主持人涵义

    1.定义。随着我国广播电视事业的发展，我国的电视节目类型也逐渐多样化，因此电视节目主持人的分类也逐渐专业化。笔者认为主持人是一档节目的核心构成要素，其与观众处于平等位置，具有高传播素养，是大众传播的重要人物。

    2.特征。第一，电视节目主持人具有鲜明的个性，观众可以通过听主持人的声音而判断出这名主持人是谁，甚至可以判断出主持人所主持的节目类型。无论是朱军的温情、稳重与大气，还是杨澜的优雅、知性与亲和，许多电视节目主持人凭借其鲜明的个性给观众留下了深刻的印象；第二，主持人有广博的知识。主持人只有博学多才，才能面对观众侃侃而谈；第三，主持人有敏捷的思维。只有拥有敏捷的思维才能够把控节目全局、稳定节目进程、提升节目的播出效果。

    （二）主持人策划的多角度分析

    1.主持人的选拔与打造。为了选出优秀的主持人，需要重视主持人的基本素质。又因为电视主持人需要面对镜头，向观众传达信息，所以主持人的外貌也需符合观众的审美习惯。并且，主持人的选拔途径也应适当拓宽，让各行各业有志于从事主持工作的佼佼者都有展示自己的机会。

    完成主持人的选拔，就面临着主持人的培养问题。因为每个主持人的生活经历、教育背景以及审美情趣有所不同，所以每个主持人都有自己的风格与特征。电视策划人需要根据节目需要，选择合适的主持人。除此之外，电视策划人亦可以根据主持人的风格与特征，为主持人量身打造节目。

    2.主持人形象策划。主持人形象分为外部形象和内部形象。外部形象主要是指主持人的外貌、服饰和化妆等，内部形象指的是主持人内在的气质和修养等。主持人的形象关系到节目的形象，而节目的形象又会影响到电视频道的形象，所以对主持人形象进行细致的策划具有重要的意义。

    对于主持人的外部形象，电视策划人首先需要考虑的是主持人的年龄是否符合节目的需求，比如综艺娱乐类节目就需要年轻时尚的主持人来主持。其次，电视策划人需要关注主持人的着装和化妆是否符合节目的风格，只有符合节目的整体风格，才能有助于节目品牌的打造。

    对于改善主持人的内部形象，笔者认为电视策划人和主持人本身都需做出努力。电视策划者应当关注主持人的专业技能，适时提出主持人存在的问题，帮助主持人解决问题、提升素养，而主持人本身需要不断广泛涉猎知识，提升自己的文化底蕴和内涵。

    3.主持人的推广。主持人推广的方法有许多，最常见的是给主持人做宣传片。除此之外，主持人可以客串电影或者出版书籍，参与社会公益活动，提升自身媒体曝光率，为观众提供更多熟悉主持人的途径。

    三、主持人策划对节目品牌建设的重要意义

    （一）有助于打造优秀的节目品牌

    1.通过挑选主持人打造品牌。通过精心的主持人策划，能够为节目挑选出合适的主持人，塑造节目品牌。如央视新闻频道的王牌节目《新闻1+1》，每期节目会选择最具时效性、最热点的新闻话题展开评论，所以该档节目需要对新闻有独到见解、能够深入挖掘新闻事件背后真相的主持人，于是栏目组选择了思维灵敏、话语犀利的白岩松作为主持人。

    2.通过为主持人设计节目打造品牌。除了根据节目挑选主持人，通过对主持人的风格和特征进行考察，为主持人量身打造一些电视节目。凤凰卫视通过“三名”战略塑造出一批名主持，又根据这些主持人的特点打造出《鲁豫有约》《一虎一席谈》《小莉看时事》《文涛拍案》等具有主持人个性特征的品牌节目。这些品牌节目的塑造，在一定程度上实现了凤凰卫视“拉近全球华人距离”的传播宗旨，提升了凤凰卫视的品牌形象。

    （二）有助于提升节目的品牌效益

    1.经济效益。对主持人进行策划在打造优秀节目品牌的基础上，还可以帮助电视节目取得一定的经济效益。央视的《出彩中国人》选择著名主持人撒贝宁来主持，一定程度上提升了节目收视率，吸引了广告商投资，获得了较好的经济效益；江苏卫视具有鲜明个性的婚恋交友类节目《缘来非诚勿扰》，凭借江苏卫视当家主持孟非和其成熟的品牌，在2015年获得了韩束5亿元的冠名费。由此可见，主持人的选择与节目的经济效益有着密切的联系。

    2.社会效益。在当今众多电视节目中，许多寓教于乐的电视节目通过选择合适的主持人，实现了其社会效益的提升。如湖南卫视品牌节目《天天向上》选择了“天天兄弟”作为主持人，具有广博知识、眉宇间透露出睿智的汪涵带着“兄弟们”在节目中传播了中国传统的礼仪文化，提升了节目的社会效益；浙江卫视的王牌节目《中国梦想秀》选择周立波作为主持人，他在幽默风趣之余还带给观众满满的温暖与鼓励，传播了社会正能量。

    （三）有助于提升受众对节目品牌的认同

    观众对于一档节目品牌的认同对该节目未来的发展起着重要的作用。如果说电视节目是产品，那么电视观众就是这些产品的消费者。而通过对主持人的策划，如对主持人进行适当的推广与包装，或者安排主持人参演电影与电视剧、为动画片、音乐剧配音等方式，不仅可以提升主持人的知名度、将主持人明星化，还对电视节目吸引观众、提升观众对电视节目的忠诚度、加强受众对节目品牌的认同起着积极的作用。

    随着我国广播电视行业的不断发展、受众审美的不断前进，电视观众对节目质量的要求不断提升，电视台也面临着更大的机遇与挑战。只有通过关注电视节目的策划环节，尤其把握节目主持人的策划，才能够稳定住节目的收视群，成功树立节目的品牌，获得节目的品牌效益。

    参考文献：

    [1]肖晨歌.试议“限娱令”下电视节目的发展[J].湖南大众传媒职业技术学院学报，2012，12（3）：17-19.

    [2]俞虹.节目主持人通论[M].杭州：浙江大学出版社，1996.

    [3]陆锡初.节目主持人概论[M].北京：中国广播电视出版社，2006.

    作者简介：

    徐路阳（1993-），男，江苏沭阳人，哈尔滨师范大学传媒学院在读硕士，研究方向：媒体策划与创作；

    王晓敏（1971-），女，黑龙江哈尔滨人，硕士，哈尔滨师范大学传媒学院教授，主要研究方向：广播电视艺术学媒体策划。