移动互联模式下非专业少儿出版社发展少儿图书的思考

    

    【摘要】移动互联模式下，大众的购买方式发生了颠覆性的改变，出版人的思维核心也要发生变化——如何将读者转成用户？如何集聚用户？如何运营用户？非专业少儿出版社发展少儿图书的优势在哪里？如何挖掘自身潜力，在激烈的竞争中获得一席之地？出版人要做哪些适时地转变，才能在这场无形的变革中不被淘汰？

    【关键词】移动互联；少儿出版；少儿图书

    【作者单位】曹敏，清华大学出版社少儿分社。

    前不久在朋友圈各种刷屏的“国际安徒生奖”，让众人将目光再次聚焦儿童文学和少儿图书。在2015年，少儿图书市场规模不断扩大，占全国综合零售图书市场份额的20.47%，同时保持18.74%的高速增长。2016年，众多非专业少儿出版社进军少儿板块，且表现活跃。此前由外语教学与研究出版社、轻工业出版社、北京师范大学出版社、电子工业出版社等8家非专业少儿出版社联合组成的“中国童书联盟”大举进军少儿出版，曾引起不小的轰动。而今，一些联盟成员已经撤出少儿出版领域，一些仍在继续奋斗。最近又有中信出版社的“小中信”、广西师大出版社的“魔法象”、清华出版社的“水木童书”等少儿出版黑马，在业界纷纷亮相。

    据统计，2016年全国有37家专业少儿出版社（数据来源中国版协少读工委），而国内580多家出版社中有520多家出版少儿读物，非专业少儿出版社出版少儿图书已经成为大概率事件。全国专业少儿出版社大多成立于21世纪80年代，至少有30多年的积累，无论编辑队伍专业性、产品结构、发行渠道还是作者资源培育等，都有其独特的专业属性。然而，非专业少儿出版社、公司、各路资本贸然进驻少儿出版领域折戟而归的事实告诉我们，出版业这“最后一块蛋糕”其实并不那么好吃，也没有那么容易吃。新涉足少儿图书出版领域的清华大学出版社少儿分社（下称清华少儿）在各种艰难和困惑中摸索前行，有牛刀小试的成功也有各种配套不完备的烦恼。

    清华少儿的终端对象是0—14岁的少年儿童及其父母。《中华人民共和国2015国民经济和社会发展统计公报》统计：2015年全年出生人口1655万人，出生率为12.07‰，自然增长率为4.96‰。估计在接下来的3至5年，因为全面两孩政策的实施等原因，新生儿仍保持5‰以上的增长率。我国目前有0—6岁人口约1.4亿，7—14岁人口约0.8 亿，这些儿童和年轻父母都是清华少儿产品的潜在消费群，并且这部分消费群最不容易受数字出版的冲击，虽然他们的消费项目非常分散，但总体仍会以稳定的比例增长。清华少儿在向这一广大消费群体输送优质童书的同时，也要凭借内容资源和作者资源的优势，向同一受众群体的相关教育领域迈进，以图书和幼教产品形成资源和渠道互补及相互拉动。

    清华少儿成立之初，在目标受众确定的前提下，要解决的三个基本问题是：做什么，怎么做，如何卖。

    一、选题储备和板块规划——挖掘自身特点，有所为，有所不为

    我们看到新入驻少儿出版的一些有实力、非专业少儿出版社，无不将自己熟悉或擅长的领域作为切入点。如中信出版社擅长经管图书，做爆品，所以“小中信”的图书都会切中市场热点、吸引眼球，短时间做成畅销品；广西师大出版社“魔法象”品牌以单本精装图画书为主，产品倾向于大奖和大师绘本。鉴于整个少儿图书市场的现状，以及清华少儿起步较晚但起点较高的现状，在各种渠道和配套还不完备的情况下，我们审慎选择适合清华少儿气质的图书，重点突出清华的教育品牌。为此，我们选择科普百科、游戏益智、卡通动漫、少儿文学4个板块，作为清华少儿未来3年的选题储备和重点发展方向。

    1.科普百科类——权威实用，优势开发

    科普百科板块近年在整个少儿图书市场的网店占有率在8%左右，2016年较2015年虽然有小幅下降，且没有亮点图书，有各种市场原因。开发少儿科普百科类图书契合清华大学的各种强势学科及相关教学科研板块，立体开发拥有自主知识产权的原创产品，特别是运用新技术的电子书、互动教程和具有早期培训功能的百科图书，将成为清华少儿产品未来的特色。这类图书板块的风险是投入相对大，制作周期长，需要投入大量人力、财力和物力，且对编辑团队的要求也比较高；优点是好的科普书可以成为传世之作，生命力持久。此类品牌我们比较熟悉的有“十万个为什么”“拉鲁斯百科”“DK儿童百科”等。国外少儿科普百科类图书的制作水平、讲述方式、表现形式总的来说优于国内，但高水平的经典科普佳作已被引进得差不多了，能遇到科学性、普及性、美学传达都处于高水平的科普书实属不易。鉴于以上考虑，清华少儿在此类图书板块上采取引进和原创同时进行的策略。2016年，清华少儿将有10本原创“惊奇透视”百科图书面世，同时引进法国的“绚丽科普”图画书。相信不一样的呈现方式会吸引广大读者。

    2.游戏益智——寓教于乐，立体互动

    游戏益智板块近两年在整个少儿图书市场的占有率在10%左右，2016年至今为10.09%，较2015年的10.10%和2014年的11.42%有小幅下降。这个板块虽然目前市场上高中低端产品都有，但因为需求量比较大，还是可以精耕细作的 。

    同时，清华大学作为以理工科为优势学科的院校，有相当多的作家资源，如中科院心理所的专家很多都是游戏高手。清华少儿的一些贴纸品种，结合了游戏和认知的功能，将高科技和游戏结合在一起，如用最简单或最快的步骤复原魔方，以及此前出版的“水木妙想创意绘本”，将纸做了多种形态的处理，有立体的拉花，有七巧板手绢，有手风琴拉页，有镂空的洞洞等，都是将创意的思维游戏化，让孩子快乐游戏、轻松学习。

    3.卡通动漫绘本——挖掘经典，打造品牌

    少儿卡通类在网店的销售量占整个少儿图书比重的29%，许多家喻户晓的大品牌图书如“蓝精灵”“鼹鼠的故事”“托马斯”“喜羊羊”“植物大战僵尸”等都归在此类。此板块如果没有影视同期拉动，则需要较长的市场培育时间，所以这个领域需要耐得住寂寞。现在世界各国国宝级的动画形象已被引进得差不多了，且抢夺激烈。此板块的优点是品牌传播度、认知度高，易树立形象且有“马太效应”，多数有影视互动或有潜质拍成电影或动画片，多数有周边产品和比较成熟或齐备的产业链；缺点是投入大、高回报率伴随高风险，每个品牌形象引进都要价不菲，且有很多霸王条款。尽管如此，好的作品还是供不应求。 清华出版社最近引进了芬兰有70年历史的国宝级童书品牌“MOOMIN姆咪系列”的所有低龄图画书，希望这个与迪士尼“欢腾派”完全不同的温婉厚重的品牌，能够用其别具一格的风格打动读者，走进每个孩子的心里。

    4.少儿文学——立足长远，蓄势待发

    少儿文学作为地面店最大的图书板块，2015年在地面店占比达到83%，网店占比达到44%。这是一个非常“恐怖”的数字，意味着现在地面店童书的销售额中，10元钱中就有8.3元是少儿文学贡献的，其他品类的儿童书在地面店没有太多优势，只能寻求网店或其他销售途径。这也说明了这个板块竞争的惨烈，“断崖效应”明显。少儿文学畅销的品类以系列图书、获奖作品、推荐书目和文学经典为主。为此，清华少儿着力打造有潜质的新秀作家或有特色的成熟作家，希望通过几年的积累，在未来有一定的收获。

    在做好基础板块规划的同时，我们也不能被动等待互联网浪潮下的各种冲击。无论是“互联网+”还是“+互联网”，都需要我们拥抱互联网，发展出版内容服务网站、社区、平台，大力推进互联网出版和移动互联网出版，走传统出版业务和网络出版业务一体化的道路。在新的形势下，我们的思维核心也要发生转变——如何将读者转成用户？如何集聚用户？如何运营用户？这些对传统的专业少儿出版社来说未必是强项，但对清华少儿来说，从技术支持到平台建设，都有自己独特的优势。

    二、品牌建设

    1.挖掘沉睡的宝藏，让老品牌焕发生机

    对任何一家非专业少儿出版社而言，进军少儿领域似乎不难，难的是，如何让读者记住自己的招牌产品，也就是品牌建设。清华少儿在成立之初，对已经出版10年的“清华少儿英语机灵狗故事乐园”进行了改版升级，从内容特色的提炼、宣传语的打磨到装帧设计、名称、家长和教师指导手册、互动游戏、音频等都进行了专业的调整，使其更适应非母语国家孩子零基础学习外语的需求，更适应目前家长和孩子的陪伴模式和阅读习惯。改造的过程虽然耗时耗力，但“朗文机灵狗自然拼读经典黄金十年版”的上市，让很多人眼前一亮。

    2.签约经典品牌形象，高起点进军少儿领域

    2015年清华少儿成功签约了有70年历史的芬兰国宝级童书品牌——“MOOMIN 姆咪系列”低龄图画书项目。该作品是托芙·杨松摘取“国际安徒生奖”桂冠的代表作，姆咪也成为吸引众多读者的品牌，为清华少儿树立了标志性的形象，也为其他国际品牌项目的聚合奠定基础。

    三、多领域跨界合作尝试

    清华少儿在2016年年初出版了“香喷喷食育绘本”，并与安心健康有机食材平台“春播”合作，成功打造了订货会上的“香喷喷品鲜会”，不仅使这套图书立刻被大众关注，同时也让“春播”进入更多百姓人家的视野。订货会上，清华出版社展位前人头攒动，吸引了各大媒体的注意力，也成为订货会上大家津津乐道的话题。作为出版人，我们并未满足于此。我们希望借助“香喷喷食育绘本”开发更多的食育课程，让食育课程走进全国幼儿园和早教机构，将图书的内容立体化、味觉化，“春播”可以提供高品质的体验食材，并设有线下的采摘课、烹饪课、参观“春播”农庄的品控实验室等，让孩子成为具有选择食物能力的人，进而成为懂得尝试新鲜事物和懂得感恩的人。清华少儿的“朗文机灵狗自然拼读经典”也正在尝试与多媒体开发公司进行移动客户端的数字化儿童外语课程开发和嵌入，这些跨界尝试，将带给我们各种更立体和惊喜的体验。

    四、推广模式和分销渠道特色化

    对非专业少儿出版社而言，发展少儿图书的难点无非是选题和渠道：选题可以慢慢积累经验，渠道却是众多新进入童书出版领域出版社最头疼的问题。而且，即便是有传统渠道，出版社也因为各种霸王赊销退货条款，需承担更多的风险。移动互联网提供了不同的购物场景和方式，让销售渠道发生了本质的变化。从某种意义上来说，对新进入少儿出版领域、渠道尚未健全的非专业少儿出版社而言，移动互联网的购物方式是缩小差距的一种利好，因为大家在面对新事物时都处于同一条起跑线上，不同的无非是内容、产品的积累。

    移动互联为我们提供了全新的消费模式，特点如下。

    1.全息模式的购物场景及消费途径出现，覆盖所有人群、所有时空，随时随地、永远在线，让商机无时无处不在。

    2.人与人的快速链接改变了人们传统的购物模式，口碑传播成为购物的新趋势。

    3.流量入口的多样性。朋友圈、群组、活动、门店都成为流量入口，使商家脱离了对传统中心化大电商平台的依赖。

    基于以上特点，我们看到，最近各种社群电商和社会化分销机构纷纷涌现，它们的受众人群各有不同，赢利模式也各不相同。新商业模式的出现带来的新契机，使得内容产业备受关注，出版选题和内容的独特性、价值性更是至关重要。前面提到的“香喷喷食育绘本”在书还没有印出来的时候，就已经有经销商表示首印全部包销不退货。对方之所以有信心在短时间消化掉这些书，一是有足够的社群资源可以消费，二是图书内容契合了当下很多家长的刚需，同时有高附加值的附赠产品。所以，关键是选题要优秀，才能吸引更多有实力的新兴渠道的目光。

    移动互联时代对编辑提出了更高的要求。编辑要清楚哪些是自己的核心资源和客户群体，在高度关注图书市场的基础上，基于消费动机和读者定位来策划选题；同时，还要了解成本结构及整个闭环各个关键结点的运作模式。对传统出版单位而言，编辑是核心岗位，代表着企业的核心竞争力。现在的编辑更多是像互联公司的一个项目经理人，不但负责产品整个生命周期——从选题规划、调研、策划、研发、测试、上市到营销、推广、迭代等的管理，而且负责协调相关资源，贴近用户需求，并最终对产品经营负责。编辑只有具备产品经理思维，贴近用户，重视用户体验，才能把产品做深做透，把用户思维和内容结合起来，才能够实现融合发展 。

    正如杨文轩老师所讲，童书与房地产、汽车等支柱产业比起来，虽然规模不大，但却是一个节点产业。其延展性强，如通过版权产业向影视、动漫、游戏等泛娱乐业发展，通过授权产业向消费品等通路延展，通过服务向教育产业延伸。图书，特别是少儿图书，作为流量产品的价值依然存在。整个出版产业将在移动互联网时代迎来一个新的发展契机，其节点产业和流量产品的特性也将会得到充分的发挥。

    希望所有在这个契机下进入童书出版领域的出版社，能调动各种已有的资源，整合互动，凸显特质，在机遇和挑战并存的时代面前，努力使中国的孩子与世界儿童阅读同步，让世界各国的儿童领略中国风采，为我们的下一代能够飞得更高、看得更远做一些我们能做和该做的事

    情。