如何用五年成为千万级畅销书作家

    

    【摘要】畅销书作家都有自己的一套理念,而且每一个人的理念都不一样,互相之间几乎没有相同之处!如果一定要找共同点,那就是他们都十分了解自己,深知自己的长处在哪里,并知道如何把长处发挥到极致。

    【关键词】童书;作家;畅销书;内外营销

    【作者单位】杨鹏,童书作家,中国社科院文学所副研究员。

    一、2010年:重操旧业,遭遇“边际效应”

    2010年,我放弃了动画,回到了童书行业,继续当童书作家。当我感觉自己像超级英雄一样归来时,世界变了:2006年前后,也就是我放下童书写作,去做动画的那一年,童书业经历了一场天翻地覆的洗牌:游戏规则变了,在此之前,只要狭窄的儿童文学评论家圈子认可你,说你好,你就是好作家,出版社对你的约稿会多到让你写不过来;但是2006年之后,则变成了读者说你好、书卖得多、在排行榜上排名靠前,你才是真的好!儿童文学评论家圈子的话语权越来越小,许多过去十分活跃的儿童文学作家,或者江河日下,或者缩到“文学小圈子”里,或者销声匿迹……从前的“专家定位”变成了“市场定位”。

    我回来迟了,后来被业内人士称为中国儿童文学“黄金十年”的宝贵时间,我错过了整整五年!

    孙子云:“知己知彼,百战不殆”,我花了半年时间,走访了很多同行和出版社,对中国童书业进行了调查和研究,我惊讶地发现:虽然中国出版社多如牛毛,但是,有能力将童书包装成畅销书的出版社,不会超过五家!每一家出版社,所包装的一线童书作家,不会超过三个!而这五家出版社,早在数年前,就分别签约了一批有潜力的作家,经过五年的市场培育,一些作家已经脱颖而出,他们的作品,占据了畅销书排行榜的大部分席位。我尝试性地和名列前茅的一家出版社接触,那家出版社的负责人十分委婉地拒绝了我加盟的请求:“我们已经有三位畅销童书作家了,他们的作品在销量上形成了梯队,不需要再包装新的作家,对不起!”

    在经济学里,有一个专门的术语,叫“边际效应”,由经济学家霍斯曼提出,其标准的解释是:“某人在近期内重复获得相同报酬的次数越多,那么,这一报酬的追加部分对他的价值就越小。”其通俗的例子是:当你饿了的时候,给你端来一碗饭,你吃得非常香;从第二碗饭开始,你“香的感觉”就会逐渐减少,一旦你吃饱了,剩下的饭不再想吃,“香的感觉”就消失了。再让你吃,你会心生反感。我成了有能力包装畅销童书作家的出版社的第三碗饭,介于可吃与可不吃之间,甚至,我可能是那些已经“吃饱”的出版社多余的那碗饭。

    二、2011年:向强者学习,内容实施“超限战”

    孙子云:“水因地而制流,兵因敌而制胜。故兵无常势,水无常形,能因敌而取胜者,谓之神。”畅销书的竞争,一如战场,瞬息万变,但在“万变”之中,必有“不变”,其中的“不变”,就是蕴藏于表象之下的规律。要想因“敌而制胜”,就必须摸清楚做畅销书的种种规律!

    规律在哪里?我首先想到的是读书,我阅读了大量的专业报刊,想从中发现畅销书的规律,但我发现,那些文章,虽然不乏真知灼见,但大多是泛泛之谈。“尽信书不如无书”,写畅销书是少数人的游戏,规律一定不在书里,而在实践中!向强者学习,才能变得强大。我开始通过博客、微博、纸媒等各种渠道,搜集位列排行榜前五名童书作家们的文章和言论,思考他们的思维方式和理念,另外,我也寻找机会与他们近距离接触,向他们学习。2011年夏天,我和“阳光姐姐”伍美珍一起去东北做签售活动,途中,我不停地向她提问题,她知无不言、言无不尽,把她过去几年操作自己图书的经验、发行渠道里的重要人物和了解到的各种信息都告诉了我。“听君一席话,胜读十年书”,我们虽然只在一起相处了两天,但是她给我提供的行业信息,却是爆炸性的,我顿时大开眼界,豁然开朗。之后,我又用了一些时间回忆自己过去和杨红樱、郑渊洁等老师在一起时,他们的言论、写作理念和思考问题的方式,研究了曹文轩老师及其责任编辑在媒体上发表的文章,观察沈石溪老师在浙江的签售活动……最终,我惊讶地发现:排在前五名的畅销书作家都有自己的一套理念,并且,每一个人的理念都是不一样的,互相之间几乎没有相同之处!如果一定要找共同点,那就是他们都十分了解自己,深知自己的长处在哪里,并知道如何把长处发挥到极致。

    “智者向内寻求力量,不智者向外寻求力量”,我知道我要向前五名畅销童书作家学习的,不是他们的“形”,而是他们的“神”,学“形”一定会“走形”,坠入万劫不复的深渊,而学“神”则可得到事物的真谛,发现其中的某些规律!

    我让心沉静下来,思考我的优势在哪里。让我庆幸的是:我是一个勤奋的人,从20世纪90年代入行开始,我就保持着每天创作5000字以上的习惯——即使在办动画公司期间,我也没有让自己停下来。由于这个原因,我具有一个独特的优势:过去20多年里,我在各种少儿刊物上发表了一千多篇作品,出版了100多本书,具备一千多万字庞大的作品资源库。我对自己的作品进行梳理和分析,发现自己创作的十几个系列中,至少有两个系列在读者中仍然保存着强大的影响力,分别是“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列。而其他的中短篇作品,许多是获奖作品,属优质资源。这些积累,让我在重新加入畅销童书竞争时,至少在内容上与前五名作家比并不逊色——我具有继续参加角逐的资本!

    “凡事预则立,不预则废”,我制定了未来五年的战略——“超限战”策略。“超限战”的概念由作家乔梁在其军事专著《超限战》一书中提出,它的意思是“以小规模重点式对敌方堡垒进行内爆攻坚,达到战略性效果,类似以小搏大”。虽然我的作品量很庞大,但是我没有必要将这些作品全部放出来,我把最主要的精力放到有限但销量最好、影响最广、潜力最大的几个系列上——比如“装在口袋里的爸爸”系列和“校园三剑客”系列,进行重点突破,成功的概率会更高!目标明确之后,我开始勤奋地创作,我越来越相信:只要我的战略没有错,我的执行力到位,取得成功,那将只是时间的问题!

    三、2012年:行万里路,内外营销兼修

    在研究五位畅销童书作家的成功经验时,我还发现,这五位作家都是营销高手,他们或者很懂出版社,知道什么样的出版社能把自己包装起来,借助出版社的力量和自身优势,通过在童书发行最重要的地区进行高密度的签售,将自己和作品的认知度推到一个峰值 ;或者很懂自身的新闻价值,知道如何借助电视、博客、微博等媒介让自己充分地在读者面前曝光;或者很懂读者,知道如何借助个人网站、QQ群、微博与读者进行互动,通过读者推高自身人气;或者借助文学的力量,以及自己在媒体和教师群体中的优势,让自己的作品熠熠生辉。

    要当畅销书作家,我必须和他们一样,不仅要会写,还要懂营销!而营销也分两部分,一部分是内营销,另一部分是外营销。

    内营销指的是在做产品时,你对自己产品的形态必须心中有数。在畅销童书方面,比如图书的包装,包括封面、插图、排版、插件等许多人认为美编在这方面最懂行,但是我发现,如果你是畅销童书作者,你要比包括美编在内的所有人都更懂行——只有你知道你的书该长成什么样子。并且,在包装上,还有一条铁律:“似我者死,学我者生”,即你不能去模仿别人,如果你的包装和别人的相似,你的品牌识别度就会很差,必然被淘汰(这也是为什么许多模仿杨红樱校园小说、沈石溪动物小说包装的图书怎么都出不来的原因)。

    “成功的大门永远为有准备者敞开”,在美工方面,我曾经办过动画公司和工作室,和国内许多画家团队、设计团队保持良好的关系。因此,在人才方面,我有自己的储备。我调动美工团队,请他们按照我的意思做封面、插图、版式、图书插件(比如“解谜卡” “游戏卡”等)。以我个人的经验:“书名是畅销书的第一生产力,封面是第二生产力。”书的封面,我经常是让画家修改十几次,令我满意后才让其通过。

    外营销指的是产品在渠道上的营销与发行,用到图书业上,指的是图书的营销与发行。众所周知,图书的营销,借助于两股力量:国企是新华书店,私企是“二渠道”。我还发现,中国童书的营销,存在着一条外行人看不到也不了解的“金字塔”产业链,这个金字塔一共分四层,结构如下。

    1.影视、电脑游戏与网游居图书产业链最高端,傲视群雄。成功的儿童影视、电脑游戏及网游,可以在一夜之间造就超级畅销书,曾经红极一时的《红猫蓝兔》《植物大战僵尸》《赛尔号》等,都属于这一效应的结果,但其缺点是投资大、风险高、成功概率低,对于出版社来说,优质的影视、游戏和网游资源,可遇而不可求。

    2.每到寒暑假,全国各地的教育局都会向当地的学生推荐一批优秀儿童文学作品,凡是被推荐的作品,都能取得较好的销量,对于出版社和作者来说,也比校园签售和书店、网络销售要省力得多。

    3.校园签售,需要出版社付出一定的人力、财力,也需要作者付出较多的时间、精力,但对短期内、局部地区图书的销售是很有好处的。这一模式在刚被发明出来时,效果是现在的十倍以上。近年来,由于该营销方式被使用得过多过滥,去校园签售的出版社和作家如过江之卿,其效果也由于“边际效应”而大打折扣。

    4.书店及网络销售是传统的销售方式,除非已经是畅销书或者品牌图书,否则销量多数不会太好,对于那些刚被推出来的童书,如果没有“金字塔”前三个方面的辅助,效果一般不会太好。

    所谓的渠道为王,其实就是看谁掌握的“金字塔”营销体积多、力量大。我对形势进行了估算与判断:如果我不能拿下外营销的话,我的设计就会成为空谈!而要做外营销,光靠我个人是不行的,我还需要一个能执行这一任务的载体——一个能实现我理念和想法的出版社。根据《秘密》里所说的“吸引力法则”,当思想集中在某一领域的时候,跟这个领域相关的人、事、物就会被吸引过来。就在我集中精力寻找出版社时,一家渴望在少儿幻想图书领域大展宏图的出版社——大连出版社出现了。

    我是在2010年年底邂逅大连出版社的社长刘明辉先生的。当时,刘社长带着出版社的儿童文学编辑室主任到北京来找我。我将我的“保卫想象力”做书理念告诉他后,他不但拍案叫好,还下决心要重点做我的图书。那个时候,我给刘社长提了一个有难度的要求:能不能帮我联系江苏和浙江的学校,我要给这两个省的学校学生进行公益讲座——之所以说有难度,是因为在当时,已经有很多名社、名家到这两个童书出版的兵家必争之地进行了阅读推广活动(“得江浙者得天下”,这在童书界已经成为行家们的共识)。由于活动太多,像大连出版社这种以前从未做过少儿出版的出版社,已经很难打进去了。令我没想到的是,刘社长的团队,马上以惊人的执行力和敬业精神去推进这件事情:我认识刘社长的时间是2010年的12月,2011年寒假,正月初七,大连出版社的编辑刘红颖老师和发行部金东秀主任就已经奔赴江苏、浙江,并在正月十五之前做好了相关的铺垫工作。

    于是,从2011年春天开始,在大连出版社的安排下,我走进了江苏和浙江的校园里进行公益讲座,书店、二渠道也开始认识我。我开始抓紧一切机会,和书店、二渠道及阅读推广人交朋友。就这样,局面渐渐地被打开来。由于我和出版社都按照畅销童书的规律进行操作,2012年,我在大连出版社出版的《最后一匹狼》,进入了《新闻出版报》的图书排行榜,并取得了“全部图书第七名、儿童图书第一名”的佳绩。我的其他图书,只要参加了各地教育局图书推荐活动,销量总能排在前三名。

    到2012年年底,几家有能力打造畅销童书作家的出版社,向我伸来了橄榄枝。我知道,形势发生了逆转,我只要坚持下去,就有可能取得期待中的成功。

    四、2013—2014年:舞台剧推波助澜,走上快车道

    2013年之前,我和国内十几家少儿出版社有合作,为了保证将全部精力投入到有限的几个品牌上,我婉拒了多数出版社的约稿,主要和以下四家出版社保持品牌图书的合作:

    1.浙江少儿出版社:“装在口袋里的爸爸”系列、“校园三剑客”系列

    2.二十一世纪出版社:“幻想大王奇遇记”系列

    3.春风文艺出版社:“装在口袋里的爸爸”系列

    4.大连出版社:“杨鹏获奖作品”系列、“校园三剑客”系列等

    在图书营销上,我进行了多方面的尝试,比如2012年,我和无锡市滨湖区政府合作,由我独立出资,将《装在口袋里的爸爸》改编成了舞台剧在无锡演出。2013、2014年,我和大连出版社合作,将《校园三剑客》再次搬上舞台,两年演出200多场,观众达20多万人,在北京孩子们中掀起了“校园三剑客热”。2015年,我和浙江少儿出版社合作,在全国推行《校园三剑客》微电影小演员招聘活动,在短短的三个多月时间里,微信报名人数超过10万,点击率破200万。

    在这两年,我的图书发行量,每年翻番;我的各品牌图书,在各出版社的销售中名列前茅:“装在口袋里的爸爸”系列始终在春风文艺出版社的少儿文学类作品中一枝独秀;“幻想大王奇遇记”系列长期在二十一世纪出版社图书销售中居第一名;“装在口袋里的爸爸”系列的图书的发行量跻身浙江少儿出版社图书发行的前四名;多数图书单本的印数超过了10万册。

    五、2015—2016年:图书发行总量破一千万册,进入千万级童书作家排行榜

    孙子云:“夫未战而庙算胜者,得算多也;未战而庙算不胜者,得算少也。”在制定出行之有效的战略之后,就是坚决执行。

    经过5年的攻坚战,2015年,我的三部作品成为百万级的畅销书:其中“装在口袋里的爸爸”系列总发行量破480万册、“校园三剑客”系列和“幻想大王奇遇记”系列销量分别破310万册和110万册,全部图书的发行量突破了1000万册,我也晋级国内为数不多的千万级畅销童书作家的行列。2016年3月22日,第十届作家榜发布,我以430万元版税年收入居第29名,我畅销童书作家的“超限战”,取得了阶段性成功。

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