网络小说盈利模式优化策略研究
江波 匡文波
【摘要】本文从网络小说的商业属性出发，对网络小说赢利模式的现状进行了系统的梳理和研究，指出现有网络小说赢利模式所面临的问题，旨在寻求相应的解决方案。
【关键词】网络小说；赢利模式；版权
【作者单位】江波，华南理工大学图书馆；匡文波，中国人民大学新闻学院。
【基金项目】2014年广东省图书馆科研课题“移动互联网环境下的图书馆用户信息行为研究 ”（批准号：GDTK1438）的研究成果之一。
网络文学是一种新的文学形式，其特点是产出快、受众广，具有即时传播性，易与读者产生互动。 网络文学与传统文学最大的区别在于，网络文学的传播途径是互联网。随着互联网产业的蓬勃发展，网络文学市场迅速扩大，用户规模不断增长。
一、网络小说赢利模式现状
巨大的赢利空间使得网络文学行业成为资本争相追逐的新宠儿，互联网巨头百度、腾讯等纷纷进军网络文学市场。网络文学目前主要的赢利模式主要有付费阅读、多元版权开发、网站广告等。
1.付费阅读
付费阅读模式是指通过线上或是线下支付（通常是在线支付）来阅读那些被运营商做了加密或隐藏处理的文字和图像内容。付费阅读模式通常被看作B2C（Business To Customer，即商家对消费者）模式在网络小说产业中的应用。2003年10月，起点中文网（以下简称“起点”）率先推出“在线收费阅读”服务，此后这种模式被各大网络文学网站采用，到目前为止，付费阅读仍是网络小说最主要的赢利方式。
付费阅读模式是通过注册会员付费购买网络小说部分章节的方式来实现赢利的。具体来说，网络小说通常分为两部分，前面一部分是可供读者免费阅读的，其余部分则需要付费才能继续阅读。在读者完成免费章节的阅读后，如想继续阅读，则需要注册成为会员，并进行充值，将人民币兑换成为相应的虚拟货币（点数），才能完成需付费章节的购买和阅读。
2.多元版权开发
网络小说核心的价值来源于网络小说的内容，文学网站拥有的最大资源也就是众多网络小说的内容。网络小说的故事情节元素可以用作开发网络游戏；网络小说可以在线阅读，也可以印刷成纸质版书籍供读者购买阅读；网络小说的内容除可供直接阅读外，还可以改编成影视剧作品。以上这些对网络小说内容的开发利用，其实就是对网络小说版权的多元开发。
3.网站广告
互联网广告就是通过互联网平台发布广告，通过网络渠道将广告内容传递给用户的一种广告运作方式。对网络小说而言，广告并非其主要的盈利来源，发布在文学网站页面上的广告收入，往往成为网络写手福利或奖金的来源。这些广告以网络游戏为主，例如起点的主页面发布的8个广告全部是网络游戏广告。文学网站的广告无论是数量还是形式都大大少于其他互联网网站，主要原因有两个方面：一是文学网站的页面以介绍网络小说等文学作品为主，留给广告的空间并不大；二是对文学网站来说，其主要的赢利模式是收费阅读，为读者提供一个良好的阅读环境显得十分重要，广告过多势必会影响读者对网站的直观印象。
二、案例分析：晋江文学城
晋江文学城创立于2003年8月，原名晋江原创网，是福建晋江市的一家文学网站。2007年11月，晋江原创网接受盛大网络的投资，成为盛大文学旗下品牌，盛大文学拥有晋江原创网50%的股权。2010年2月，晋江原创网正式更名为晋江文学城。
在牛华网2012年2月评选的国内10大文学网站排名中，晋江文学城位列第5。国内知名调查公司艾瑞咨询公司的统计数据显示，2013年7月，晋江文学城在国内垂直文学网站中，在日均覆盖人数及用户有效浏览时间方面，仅次于起点中文网，排名第2，日均网民达到率达到0.6%，月度有效浏览时间达到861万小时。晋江文学城多次荣获“10大最具影响力文学网站”“年度最佳文学网站”等奖项，是业内公认的品牌文学网站。
目前，晋江文学城拥有版权作品3万多部，平均每个月新增版权2000部以上。截至2013年7月底，网站累计发布字数达到260亿。晋江文学城拥有注册作者50万人，签约作者1.2万人，其中不乏如顾漫、安宁、沧月、明晓溪、梦三生、匪我思存等优秀作者。
晋江文学城的盈利来源主要有付费阅读，实体书出版，定制印刷服务，影视、动漫、游戏改编，无线增值，电子商务等几大块，形成了多元化的赢利模式。
1.付费阅读
晋江文学城的VIP付费阅读模式于2008年1月启动，此前，网站主要依靠广告收入维持运营。在VIP付费阅读模式下，用户注册成为网站会员，根据会员等级的不同，晋江文学城会给予不同程度的折扣，会员等级越高，折扣越大。
除VIP付费阅读外，晋江文学城还提供包月服务，主要有两种：一种是“3元5本”，即花3元在指定的作品库中阅读5本小说；另一种是“15元通读”，即花15元在指定的作品库中阅读全部作品。时限均为30天。在实际支付时，这里所说的3元和15元，需要先兑换成晋江币，再进行消费。17K小说网也有包月服务，除一个月包月外，还推出了3个月包月、6个月包月和一年包月，并且包月时间越长，享受的折扣越大。付费阅读模式是目前晋江原创网的主要盈利来源。
2.实体书出版
晋江文学城的作品实体出版非常火热，目前已有超过1000部作品成功出版，平均每天都有2本新书被成功代理出版。晋江文学城与魔铁图书、江苏文艺出版社、浙江出版联合集团以及港台的麦田出版、禾马文华等达成了合作意向，为优秀作者提供实体书出版机会。
晋江文学城还为读者提供定制印刷服务。作者可选择自己一部已完结的小说，按照网站的要求提交小说的内容文档、封面图片、插图等，并发起面向全站读者的征订活动，网站提供相应的宣传服务，读者可自由选择预订，当订单达到一定数量之后（10本），由网站与印刷机构洽谈印刷事宜，印刷完成后统一邮递给购书者。由于这种定制图书的购买量要远远少于正式出版图书，因此价格普遍高于正式出版图书。
3.影视剧改编
网络小说作品的影视、动漫、游戏改编也是晋江文学城获取利润的重要方式，如《步步惊心》《佳期如梦》《来不及说我爱你》等小说都被改编为电视剧搬上了屏幕。
《步步惊心》是晋江文学城驻作者桐华的知名网络小说，讲述21世纪的年轻白领张晓，在一次事故后灵魂意外穿越到清朝康熙年间，成为满族少女马尔泰·若曦，身不由己地卷入“九子夺嫡”的纷争。带着对清史的洞悉，她看透所有人的命运，却无法掌握自己的结局，只能处处为营，步步惊心。这部小说2006年就在互联网上掀起热潮，创造了数亿的点击量。2011年，电视剧《步步惊心》首播，在非黄金时段创造了该时段排名第一的收视率。
4.移动阅读
在移动阅读方面，晋江文学城于2008年开启了晋江无线业务，与中国移动、中国联通、腾讯阅读等成为无线渠道合作方。晋江作者顾漫《杉杉来吃》一书在中国移动手机阅读独家首发后，长期蝉联畅销周榜冠军，备受用户好评。
5.电子商务
囧囧商城是晋江文学城销售自己网站图书的一大平台，图书类型包括现代言情、都市情感、古色古香、青春校园、穿越时空等16类共计1618种图书。目前，囧囧商城并不仅限于售卖图书，还扩大了营业范围，包括图书、手机、箱包、数码、厨房电器、卡通玩偶、家居用品等，逐步向更广阔的市场延伸。囧囧商城的付款方式主要有两种：一种是货到付款，只针对北京城八区客户；另外一种是用晋江币直接支付购买商品。
6.游戏改编
游戏是盛大商业体系中最具竞争力的板块，晋江文学城作为盛大旗下的文学网站，其原创作品自然可成为游戏内容的素材来源，如《大清后宫》已被改编为游戏。晋江游戏娱乐城也为用户提供7款游戏，包括《开天辟地2》《后宫来了》《仙侠道》《唐宫梦》《攻城掠地》《凤凰决》《宫廷计》。
三、网络小说盈利的最大障碍：版权保护不力
网络小说产业的付费阅读模式逐渐发展成熟，并在不断拓展其他可行的赢利模式。这一过程遭遇一些困难和瓶颈，下面我们就网络小说赢利模式存在的问题进行分析研究。
目前，我国与网络出版有关的、较高层级的法规是2000年发布的《互联网信息服务管理办法》和2001年发布的《出版管理条例》。但这两个法规只对网络出版管理提出原则性要求并无细则规定，法院在处理网络文学作品侵权问题时十分被动，这导致被侵权的网站和作家维权过程十分艰难。
部分掌控互联网话语权的强势企业无视法律对知识产权的保护，对盗版采取听之任之的态度，甚至参与盗版行为，这也是导致盗版泛滥的重要原因。
我国读者对获取网络上的免费资源习以为常，还未养成付费阅读的习惯。中国互联网络信息中心发布的《中国网络文学用户调研报告》数据显示，在整体用户当中，只有9.4%的用户曾在网络文学的阅读过程中产生费用，并且都属于小额费用，月均花费集中在15元以下。
有些盗版网站的用户体验做得很好，阅读方便程度甚至超过正版文学网站。一些文学网站对移动终端阅读应用程序尤其是手机移动端的应用开发不足，给盗版移动阅读软件留下极大的生存空间。
四、网络小说赢利模式的发展对策
1.加强版权保护力度
版权是网络小说赢利的关键，网络小说的各种赢利模式无论是付费阅读、纸质书出版，还是影视剧、游戏改编等，都是依托网络小说版权而实现的。网络小说原创作者依靠版权实现个人收入，文学网站则通过对版权资源的积累、对版权资源的规模化运营获得盈利。目前猖獗的盗版现象则严重制约了网络小说的进一步发展，对整个网络文学行业产生巨大的破坏作用。因此，加大对网络小说的版权保护力度刻不容缓。
在立法方面，我们可以借鉴外国的成熟经验。例如，美国在1998年颁布了《美国数字千禧版权法》（Digital Millennium Copyright Act，简称DMCA）为网络作品的著作权保护提供了法律依据，其主要特点是强调对著作权人的权益保护。但该法没能够为大多数软件、电影和音乐等行业的公司提供有效支持。
在加强行政管理方面，首先应该完善现行的网站注册备案管理制度，增加网站备案率，对办理注册备案的网站加强信息核查，确保备案网站信息的真实性。管理机构可提供网站备案信息的查询服务，提高透明度，便于权利人在维权过程中取证。
总之，我国要尽快出台相关法律政策，使网络小说的产权保护有法可依，这是保护网络小说版权的根本之策。同时要加强行政管理，提高盗版的成本，降低权利人维权的成本，这样才能从根本上遏制盗版的趋势。
2.防盗版技术的研发
在技术上加强盗版的难度，也是防范盗版、保护版权的有效措施。早期盗版的方式主要是粘贴复制，当时人们对网络版权的保护意识不强，盗版非常容易。后来，正版文学网站逐渐意识到这个问题，并开始采取技术防盗版的措施，比如将文本文件转为图片文件，这样，即使盗版网站能够雇佣人力进行人工录入，但比起快速的复制粘贴，还是在一定程度上遏制了盗版的发生。防盗版技术的开发及更新，将为打击盗版提供有力的技术支持。
3.建立版权交易平台
多元版权开发是最具发展潜力的网络小说赢利模式。为了扩大版权交易规模，文学网站可以建立一个网络小说版权交易专区，将现有的可进行版权交易的网络小说明码标价，对热门网络小说的版权采取拍卖的方式，价高者得，文学网站和网络小说作者分享版权收入。在版权交易方式的设计上，可以一次性买断，也可以按版权开发的收入分成，或是两种方式相结合。通过这个平台，还可以进行定制写作，即内容资源需求方可以发布自己的需求，标明所付酬劳，网络小说作者根据要求进行创作，最后作品版权归需求方，作者获得酬劳。当然，这种服务需要考虑双方的诚信等因素，需要进行更详细的设计。
4.挖掘数据资产价值
文学网站可基于其大量的浏览点击量进行数据统计分析，做网络文学领域专业的数据提供者。对大量的用户信息进行分析整合，一方面可为自身经营决策提供参考，可向广告客户提供分析数据以支持广告销售；另一方面也可以将数据出售给利益相关方，取得盈利收入。
5.优化文学网站广告赢利模式
目前，文学网站网络小说的赢利模式以收费阅读为主，其他模式尚属短板。收费阅读模式是网络小说走向商业化的起点，很多文学网站依靠这种盈利方式挖到了“第一桶金”。但单一的收费阅读模式显然无法支撑网络小说或者说是网络文学行业的发展，优化现有赢利模式，并探索新的赢利增长点才能促进网络小说产业的进一步发展。
易观智库的调查数据显示，中国网络文学用户付费意愿达到28.9%，仍有71.1%的用户乐于选择免费资源，但实际上付费用户的比例不足10% 。免费阅读+广告的模式可以吸引大量希望读到免费网络小说的读者，扩大文学网站的用户规模，进而提高文学网站在广告投放方面的议价能力。
在广告模式方面，目前文学网站的广告主要刊登在其网站上，但网站上可供刊登广告的有效空间不是太多，文学网站的主要收入来源也非广告而是付费阅读。如何扩大可刊登广告的空间，笔者认为，可以采取贴片广告的方式。目前国内的院线电影及视频网站普遍都采用这一模式，通常是在电影或视频播放前先播放广告，时长为15—60秒不等。
还有一种值得关注的广告形式就是植入广告。植入广告是影视剧及部分小说的一种常见盈利来源，但直到目前为止，在主流网络小说中还未出现这种广告形式。近来有呼声建议在网络小说盗版如此猖獗的情况下，可以通过在网络小说中植入广告的形式来增加网络小说的收益。然而，文学作品中植入广告这一行为本身就很有争议性，未来会如何发展，还需要继续关注。
网络小说可给读者提供两种选择：免费阅读+广告或付费阅读无广告。选择前者的读者需要先看一定量的广告才能阅读网络小说，且只能在线阅读，完成本次阅读后，下一次再阅读同一本网络小说仍然要先看广告再阅读；想要跳过广告直接阅读的读者，可以选择付费阅读单本小说或包月服务。
目前，所有文学网站都处在盗版猖獗的恶劣环境中，而盗版问题很难在短期内得到有效解决。因此，通过优化现有的广告模式，让第三方广告主更多地为读者阅读买单，提供大量优质免费的网络小说供读者阅读，才能将更多的读者从盗版网站那里争取回来。
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