“农家乐”休闲游升级发展探讨

    章旭菲

    近十几年来，“农家乐”休闲游从无到有，发展初具规模，成为繁荣市域经济、转移农村劳动力、促进农民增收的重要载体，对于建设社会主义新农村、美丽中国具有重要的现实意义。本文以浙江省嘉兴市为研究样本，分析了“农家乐”休闲游发展现状与主要特点，指出存在问题，并提出升级发展的对策和建议，探讨“农家乐”休闲游的可持续发展。

    嘉兴市位于浙江省东北部、长江三角洲杭嘉湖平原腹心地带，与沪、杭、苏、湖等城市相距均不到百公里，是长三角乡村旅游发展较理想的地区之一。近年来，嘉兴市将“农家乐”休闲游作为促进旅游业健康发展和农民增收的重要举措加以重点推进，取得了长足的进步，呈现出较快发展的良好态势。

    一、发展现状与主要特点

    “农家乐”是以提高经济效益为目的，以本地资源为基础，优化组合各种生产的新兴旅游产业。嘉兴市“农家乐”休闲游自上世纪90年代末起步以来，立足平原水乡特色，充分利用长三角中心地带的区位优势，引入现代旅游理念，充分发挥农业、旅游两个行业的优势，发展初显成效。截至2013年底，全市已创建省级农家乐特色村14个、特色点28个、省级四星级经营点（户）11个；发展市级以上农家乐特色村（点）118个，市级农家乐旅游服务质量三星级经营点（户）116个。

    目前，嘉兴市“农家乐”休闲游主要有三种类型：一是农业观光型，主要利用田园风光、农业生产和花卉苗木基地等，吸引游客前来观光、休闲和体验。如嘉善的碧云花园生态休闲农庄、嘉兴圣莱特休闲农庄。二是休闲娱乐型，主要以优美的环境、齐全的设施、舒适的服务，为游客提供吃、住、玩等旅游活动。如平湖金龙门生态休闲园。三是民居型，主要利用当地古村落和民居民宅吸引游客前来观光旅游。如桐乡乌镇、嘉善西塘的特色民居农家乐。

    上述不同类型的农家乐具有一定的共性，不同程度地体现出如下特点：一是经济实惠，参与者广泛。多数农家乐都是采取低廉价格的经营策略来吸引消费者，通过“薄利多销”来支撑生意，让一般人不仅消费得起，而且能经常消费。二是自然环境较好，经营季节性强。农村自然环境优美，花草树木景观别致，比较迎合城市居民旅游需求；同时多数农家乐属于户外活动，在春天花开季节和秋天收获季节经营状况会明显改善。三是经营形式多样，进入门槛低。农民有以家庭为单位经营的，也有依托宅基地的区位优势将房屋租赁经营的，也有农业企业承包土地进行开发。

    二、当前农家乐发展存在的问题

    当前，嘉兴市“农家乐”休闲游毕竟还处在成长发展的过程之中，存在一些不容忽视的问题，主要有以下几个方面：一是科学规划指导力度有待加强。当前，农家乐还存在规模较小、分布散乱的情况，开发仍以自发行为为主，既缺少有效的开发利用，更缺少科学的规划指导，点多线少，在布局上存在随意性，资源整合不够，较难连线成片形成规模效应，不能很好的满足旅游发展的需求。二是品牌营销意识不强。大多数农家乐投入不足，发展规模比较局促，满足于小打小闹的现状。坐等上门、被动经营是许多农家乐的常态，统一集中向外宣传促销力度不强，方式单一，未能形成品牌效应。三是文化内涵不足。在产品结构层次上，大多数农家乐明显存在产品结构低度化倾向，大众化、低档次、功能单一的普通产品占据绝大多数，项目内容同质化严重，缺乏特色，文化内涵不够丰富，观赏和娱乐的层次比较低。四是环保意识有待提高。“农家乐”经营者多数是土生土长的农民，环保意识差，容易导致当地生态环境受到破坏，尤其表现在白色垃圾和生活用水的污染上。

    三、升级发展的对策和建议

    一要进行科学编制规划。在规划编制中应强调旅游城镇的地位和作用，将农家乐旅游景点建设纳入城镇建设的总体规划，搞好“点面结合”，精心规划特色景点，把一些农家乐旅游景点打造成具有深刻文化内涵的经典旅游产品。通过农家乐精品线路打造和特色精品示范区、特色乡镇、特色村（点）创建，在农家乐扩量提质上实现新的跨越。

    二要积极引导转变经营理念。旅游资源必须经过开发利用才能招徕游客，发挥其功能和效益，也才具有现实的经济意义和社会意义。有关部门要加强经营者职业培训，积极鼓励其走出家门，学习外地农家乐成功的经营管理方法和运作模式，并结合自身实际，充分发掘自身物产、风土、风情特点，并加以利用，包装推出特色鲜明的“农家乐”休闲旅游品牌产品。

    三要不断加强监督与环境保护。坚持保护和开发并举，针对目前农家乐档次较低的现状，进一步规范管理，把发展的重点放在提高质量上，加强对农家乐在基础设施建设、规范经营的监督。要加大对经营者在生态环境保护方面的宣传教育，监督指导经营者做好垃圾、废水的安全处理，把资源保护和旅游开发有机结合起来。

    四要积极拓宽增收渠道。要以农家乐为依托，延长农业产业链，根据发展需求，适时调整种养殖结构，把绿色高效农产品和特色旅游产品开发结合起来，生产出农家乐需要的优质原材料。同时，加强加工企业的引进，鼓励企业设计开发具有地方特色、品质优良、便于携带的旅游纪念品、工艺品与旅游用品，重点抓好地方土特产品和工艺品系列开发，打响品牌。

    五要加大宣传整合力度。加快旅游市场的培育，充分利用各种新闻媒体和网络信息平台，及时收集、发布信息，促进农家乐供需对接。借助旅行社等专业渠道，加大宣传推介力度，广泛引导城乡居民到农家乐休闲度假消费。要注重相关资源的有机整合，实现自然生态、革命历史文化、民俗风情等资源的共融互补和联动发展。

    （作者单位：嘉兴技师学院）`