视频广告创作：思维的停顿与创新
薛子文
摘要：传统的以产品为中心的视频广告被受众强烈抵触是不争的事实。视频广告创作必须从理念层次进行转变，从自说自话的单向输出式思维向与受众生活有机互动融合，提供更高附加值的共赢思维转变，以受众的话语体系，阐释與受众的联系，传达共享的价值理念。创作方式上，要认识到广告和故事之间，并没有严格的界限，要以故事化的方式，提升视频广告的内涵。从而打破广告创作的局限，实现广告商、媒体和受众的共赢。
关键词：广告 故事化 思维 共赢
无论是电视还是互联网，广告都是视频类节目的主要盈利形式。通过生产各种类型的节目，获得观众的注意力（收视率），再把这些注意力卖给广告商，以此来实现盈利。从电视到PC端，再到移动端，对广告商而言，只是投放媒介的变化，广告理念的变化其实不大。在受众日益掌握主导权的新媒体时代，视频类广告如何摆脱传统的创作模式以达到更好的传播效果？
传统视频广告受到受众强烈抵触
一、广告理念仍处于以产品为中心层面。广告理念上，中国传统的视频广告主要以产品为中心，注重对产品功能的介绍，突出产品带来的物质利益，侧重短期促销，追求短期效益。在这种理念下，广告的创作显得生硬直白，试图通过重复的述说或者刺激来让消费者记住某产品。这种生硬的广告创意是通过多次重复和漫长的广告时间，来实现强制性的认知植入，尤其是电视剧和节目中间插播广告令观众最不能容忍。调查显示，73.03%的受访者对广告多次重复比较反感，57.28%的受访者仅能忍受30s以下的广告。
二、媒体对广告内容的审查并不严格。在进行视频广告投放的时候，媒体考虑更多的是广告费，而对广告本身的内容审查并不严格，没有明显的违背道德、法律就可以。区别只是不同层级的电视台，由于广告商财力的差异，制作水平会略有差异。
三、受众对广告实际上是一种反感的态度。调查显示，在观看电视或者视频时，遇到广告，83.22%的受访者会选择略过不理睬，89.51%的受访者表示，电视广告太夸张，不感兴趣。同时，85.55%的受访者表示，电视广告的频繁播放会造成洗脑效应。这表明，目前对视频广告，受众的态度是强烈抵触的，视频广告的内容和传播策略处于较低层次，但是却被强制接触，受众处于一种非常不满意的交互状态，这是互联网时代的大忌。
视频广告创作亟需转换理念
在移动互联网时代，受众获取媒介资源的渠道更加多样，掌握了媒介接触的主动权，单个媒介所掌握的受众资源日益减少，广告的大面积投放传播变得愈发困难，直接、生硬的广告越来越难以获得电视独霸时代的传播效果。改变既往的广告理念和模式，提升创意水平和可接受度，才能获得更好的效果。
互联网时代的到来对广告创意的影响巨大，未来广告创意将朝着互动化、娱乐化和视觉化的方向发展。除了基本的对广告目标的强调，更多的指向消费者心理，强调对心灵的冲击和震撼，提供部分娱乐功能，从而在激烈的广告竞争中引起受众共鸣，最终导致消费者行为的转变。广告传播更加精细化、个性化，以实现“精确制导”。
影视艺术作品和广告之间并没有绝对的界限，从纯广告、故事化广告到植入广告的故事片、纯粹的影视作品，这是一个界限不甚明显的色谱。广告创作者应该打破广告创意的局限和刻板意识，更多利用故事化的思维和形式进行广告创意，以受众为中心，以受众认可的具有审美价值的形式，来传达所要表现的内容。
广告业几十年的发展表明，吆喝式的纯粹广告已经越来越少，故事化的广告越来越多。尤其是视频广告领域，当光影的新鲜感退去，广告中更多的加入了受众心中所希望的趣味、审美、价值等内容，故事化的视频广告让消费者有超值的享受。
故事化广告的表达方式
故事化的广告本身就是一种被用户接受的内容资源，这些内容能进入社会化媒介的传播渠道中，会使广告主的效益、媒介渠道的利益和受众的观感实现共赢。
首先，消费者易于接受高附加值的广告作品。优秀的内容资源任何时候都是稀缺的，如果能切中人性的内在需求，给人以生存的启示，则一定能够获得受众的关注，甚至成为传播热点。未来广告的发展也是如此，目的虽是商业宣传，但是不再是简单生硬的符号植入，而是关注人深层次的需求，以艺术作品的形式，从审美体验到人性的真善美、生存经验的示范和对人的关怀，全面关注人，契合人，与人互动，才能获得广告的成功。如央视公益广告《给妈妈洗脚》，一句“妈妈，洗脚”，赢得了广大受众的欢迎，同时传达出了孝敬父母这一理念。
其次，企业改进宣传策略的需要。企业不仅需要告知人们产品的性能，更要将自己塑造成一个专业、精良、有良好社会责任意识的企业公民形象。同时，传达的方式不是强制性植入，而是能够与受众所认同的人性亮点、兴趣、审美、理念、经历等融合，以故事这个人们共通的话语体系为桥梁，以“特洛伊木马”的形式传达自己的理念，可以不留痕迹地把品牌形象和企业理念传达出去，建立起消费者对企业的认同，进而接受这个企业的全部。
第三，媒体改进形象的需要。为了净化荧屏、回应受众对广告过多的投诉，国家相关部门曾多次下发文件，限制媒体广告的总量和时长，甚至详细到了什么时间不能出现什么类型的广告。媒体要维持这种营利模式的出路，就只能是把广告做得更加隐性，更加具有审美性和价值性，提升广告的格调和品位，以此提升广告的接受度。而广告本身提升了附加值，成为受众可以接受的内容资源，对媒体形象的改观极其有利。
故事化广告所要注意的是，要根据商品或者服务本身的特点来创作广告。一般而言，广告战略分为产品广告战略和企业广告战略。产品广告战略目的是树立产品的形象，侧重于介绍产品功能对人的欲望的满足，适用于推出新产品、短期促销等。而企业广告战略目的则是树立企业形象，给人以先进、有实力、可信可靠的印象。①适用于为长远占领市场，培育忠实顾客，增加品牌好感，使受众产生持久而深刻的印象。
而在故事化广告创作之前，则需要做好对于目标消费群体的属性分析。年龄、财力、喜好、文化、工作类型、日常表达方式等将成为影响故事化广告具体形式的因素，而最重要的则是抓住普遍社会心理和欲求，在广告创意中以故事化的方式，形成对这种心理期待的满足，进而引起心灵的共鸣。在具体形式上，故事化广告要根据受众群的语言体系和价值理念，选择合适的文化元素。
产品广告的故事化，作品时间比较短，集中紧凑的展现产品某方面的特殊功能，或者以悬念、夸张等故事手法给观众留下深刻的品牌印象。如百事可乐——《长坂坡张飞篇》，化用张飞的故事，以轻松有趣的创意，赢得了受众的认可，在某视频网站的在线点击就超过70万。企业广告的故事化，则可以投拍时长更长的MTV故事、微电影，甚至电影的广告植入，或者主题电影、电视剧、纪录片等，直接成为受众喜闻乐见的艺术作品。康美药业MTV《康美之恋》在业界堪称经典，它以MTV的形式，由李冰冰、任泉担纲主演，谭晶演唱，画面唯美清新，演绎了康美药业创始人从药材买卖起家，相互爱恋、共同创业的故事。制作完成后，在央视播出，引起很好的反响，既宣传了企业，更给观众带来美的享受。
故事化的广告一定是与人性相通的，以普通人的视角和话语体系，展示普通人的向往和渴望，发掘企业与观众的联系，带给人启示和向上的力量。只有考虑了观众的心理需求，带给观众更高的附加值，才能实现共赢。
（作者单位：中国石油报社）
注释：①陈培爱编著：《广告学原理》，上海，复旦大学出版社，2008年第2版，第68页。
摘要：传统的以产品为中心的视频广告被受众强烈抵触是不争的事实。视频广告创作必须从理念层次进行转变，从自说自话的单向输出式思维向与受众生活有机互动融合，提供更高附加值的共赢思维转变，以受众的话语体系，阐释與受众的联系，传达共享的价值理念。创作方式上，要认识到广告和故事之间，并没有严格的界限，要以故事化的方式，提升视频广告的内涵。从而打破广告创作的局限，实现广告商、媒体和受众的共赢。
关键词：广告 故事化 思维 共赢
无论是电视还是互联网，广告都是视频类节目的主要盈利形式。通过生产各种类型的节目，获得观众的注意力（收视率），再把这些注意力卖给广告商，以此来实现盈利。从电视到PC端，再到移动端，对广告商而言，只是投放媒介的变化，广告理念的变化其实不大。在受众日益掌握主导权的新媒体时代，视频类广告如何摆脱传统的创作模式以达到更好的传播效果？
传统视频广告受到受众强烈抵触
一、广告理念仍处于以产品为中心层面。广告理念上，中国传统的视频广告主要以产品为中心，注重对产品功能的介绍，突出产品带来的物质利益，侧重短期促销，追求短期效益。在这种理念下，广告的创作显得生硬直白，试图通过重复的述说或者刺激来让消费者记住某产品。这种生硬的广告创意是通过多次重复和漫长的广告时间，来实现强制性的认知植入，尤其是电视剧和节目中间插播广告令观众最不能容忍。调查显示，73.03%的受访者对广告多次重复比较反感，57.28%的受访者仅能忍受30s以下的广告。
二、媒体对广告内容的审查并不严格。在进行视频广告投放的时候，媒体考虑更多的是广告费，而对广告本身的内容审查并不严格，没有明显的违背道德、法律就可以。区别只是不同层级的电视台，由于广告商财力的差异，制作水平会略有差异。
三、受众对广告实际上是一种反感的态度。调查显示，在观看电视或者视频时，遇到广告，83.22%的受访者会选择略过不理睬，89.51%的受访者表示，电视广告太夸张，不感兴趣。同时，85.55%的受访者表示，电视广告的频繁播放会造成洗脑效应。这表明，目前对视频广告，受众的态度是强烈抵触的，视频广告的内容和传播策略处于较低层次，但是却被强制接触，受众处于一种非常不满意的交互状态，这是互联网时代的大忌。
视频广告创作亟需转换理念
在移动互联网时代，受众获取媒介资源的渠道更加多样，掌握了媒介接触的主动权，单个媒介所掌握的受众资源日益减少，广告的大面积投放传播变得愈发困难，直接、生硬的广告越来越难以获得电视独霸时代的传播效果。改变既往的广告理念和模式，提升创意水平和可接受度，才能获得更好的效果。
互联网时代的到来对广告创意的影响巨大，未来广告创意将朝着互动化、娱乐化和视觉化的方向发展。除了基本的对广告目标的强调，更多的指向消费者心理，强调对心灵的冲击和震撼，提供部分娱乐功能，从而在激烈的广告竞争中引起受众共鸣，最终导致消费者行为的转变。广告传播更加精细化、个性化，以实现“精确制导”。
影视艺术作品和广告之间并没有绝对的界限，从纯广告、故事化广告到植入广告的故事片、纯粹的影视作品，这是一个界限不甚明显的色谱。广告创作者应该打破广告创意的局限和刻板意识，更多利用故事化的思维和形式进行广告创意，以受众为中心，以受众认可的具有审美价值的形式，来传达所要表现的内容。
广告业几十年的发展表明，吆喝式的纯粹广告已经越来越少，故事化的广告越来越多。尤其是视频广告领域，当光影的新鲜感退去，广告中更多的加入了受众心中所希望的趣味、审美、价值等内容，故事化的视频广告让消费者有超值的享受。
故事化广告的表达方式
故事化的广告本身就是一种被用户接受的内容资源，这些内容能进入社会化媒介的传播渠道中，会使广告主的效益、媒介渠道的利益和受众的观感实现共赢。
首先，消费者易于接受高附加值的广告作品。优秀的内容资源任何时候都是稀缺的，如果能切中人性的内在需求，给人以生存的启示，则一定能够获得受众的关注，甚至成为传播热点。未来广告的发展也是如此，目的虽是商业宣传，但是不再是简单生硬的符号植入，而是关注人深层次的需求，以艺术作品的形式，从审美体验到人性的真善美、生存经验的示范和对人的关怀，全面关注人，契合人，与人互动，才能获得广告的成功。如央视公益广告《给妈妈洗脚》，一句“妈妈，洗脚”，赢得了广大受众的欢迎，同时传达出了孝敬父母这一理念。
其次，企业改进宣传策略的需要。企业不仅需要告知人们产品的性能，更要将自己塑造成一个专业、精良、有良好社会责任意识的企业公民形象。同时，传达的方式不是强制性植入，而是能够与受众所认同的人性亮点、兴趣、审美、理念、经历等融合，以故事这个人们共通的话语体系为桥梁，以“特洛伊木马”的形式传达自己的理念，可以不留痕迹地把品牌形象和企业理念传达出去，建立起消费者对企业的认同，进而接受这个企业的全部。
第三，媒体改进形象的需要。为了净化荧屏、回应受众对广告过多的投诉，国家相关部门曾多次下发文件，限制媒体广告的总量和时长，甚至详细到了什么时间不能出现什么类型的广告。媒体要维持这种营利模式的出路，就只能是把广告做得更加隐性，更加具有审美性和价值性，提升广告的格调和品位，以此提升广告的接受度。而广告本身提升了附加值，成为受众可以接受的内容资源，对媒体形象的改观极其有利。
故事化广告所要注意的是，要根据商品或者服务本身的特点来创作广告。一般而言，广告战略分为产品广告战略和企业广告战略。产品广告战略目的是树立产品的形象，侧重于介绍产品功能对人的欲望的满足，适用于推出新产品、短期促销等。而企业广告战略目的则是树立企业形象，给人以先进、有实力、可信可靠的印象。①适用于为长远占领市场，培育忠实顾客，增加品牌好感，使受众产生持久而深刻的印象。
而在故事化广告创作之前，则需要做好对于目标消费群体的属性分析。年龄、财力、喜好、文化、工作类型、日常表达方式等将成为影响故事化广告具体形式的因素，而最重要的则是抓住普遍社会心理和欲求，在广告创意中以故事化的方式，形成对这种心理期待的满足，进而引起心灵的共鸣。在具体形式上，故事化广告要根据受众群的语言体系和价值理念，选择合适的文化元素。
产品广告的故事化，作品时间比较短，集中紧凑的展现产品某方面的特殊功能，或者以悬念、夸张等故事手法给观众留下深刻的品牌印象。如百事可乐——《长坂坡张飞篇》，化用张飞的故事，以轻松有趣的创意，赢得了受众的认可，在某视频网站的在线点击就超过70万。企业广告的故事化，则可以投拍时长更长的MTV故事、微电影，甚至电影的广告植入，或者主题电影、电视剧、纪录片等，直接成为受众喜闻乐见的艺术作品。康美药业MTV《康美之恋》在业界堪称经典，它以MTV的形式，由李冰冰、任泉担纲主演，谭晶演唱，画面唯美清新，演绎了康美药业创始人从药材买卖起家，相互爱恋、共同创业的故事。制作完成后，在央视播出，引起很好的反响，既宣传了企业，更给观众带来美的享受。
故事化的广告一定是与人性相通的，以普通人的视角和话语体系，展示普通人的向往和渴望，发掘企业与观众的联系，带给人启示和向上的力量。只有考虑了观众的心理需求，带给观众更高的附加值，才能实现共赢。
（作者单位：中国石油报社）
注释：①陈培爱编著：《广告学原理》，上海，复旦大学出版社，2008年第2版，第68页。
