价值观：微媒体时代媒体公信力的阿基米德支点

    【摘要】媒体公信力是指受众对媒体的认可与信任，是媒体影响力的最终表现。价值观是媒体公信力的基础，公信力是媒体价值观的外在表现。微媒体时代，受众对媒体信息不再单向接受，而多进行协商式解码，同时，在价值观念上进行选择性认同。媒体只有从根本上提升价值观念，才能提高自身的公信力，获得受众普遍认同，化解信任与生存危机，在媒体竞争融合中获得优势，发展壮大。

    【关键词】价值观；媒体公信力；基础

    【作者单位】徐曼，齐齐哈尔大学。

    【基金项目】黑龙江省教育厅人文社科项目，项目编号：12542318；齐齐哈尔市哲学社会科学规划项目，项目编号：QSX2015-33YB；黑龙江省哲学社会科学研究规划项目，项目编号：15XWB03；齐齐哈尔市哲学社会科学规划项目，项目编号：QSX2014-24QN。

    微媒体时代，新闻事件发生时，由于不同媒体基于不同立场对事件展开多重报道，导致受众“信息超载”。受众对相关信息的解码受到不同媒体、自身价值观、社会关系等多重因素影响，故更倾向于选择公信力较高、价值观念一致的媒体。受众在对信息进行解码的过程中，不再单向接受或单纯分析，而是更注重对媒体所持的价值观的选择与认同，在信息解码与价值观认同的基础上，形成对新闻事件的认知与态度。

    媒体公信力来自媒体长期真实、公正、客观的报道，体现了受众对媒体的认可与信任，是媒体影响力的最终表现，也是媒体的无形资产和核心软实力[1]。媒体报道什么、如何报道、所持立场、态度如何，均基于媒体自身所持的价值观。价值观是媒体公信力的基础，公信力是媒体价值观的外在表现。微媒体时代，媒体之间的竞争就是公信力的竞争，是媒体能否坚守正确的价值观、传播价值观以及获得受众认可的竞争，价值观成为媒体公信力的阿基米德支点。

    一、微媒体时代的媒体公信力

    目前，针对公信力的研究多以属性学说与关系学说为主要内容。属性学说主要倾向于大众媒体公信力为媒体本身的属性之一，研究重点是媒体的信源、信息本身、传播渠道以及其他媒体本身因素对社会信任的影响；关系学说则认为公信力是媒体与受众之间的传播过程与互动关系，研究的重点是媒体与受众的关系，以受众分析和传播效果分析为主。国内针对媒体公信力的研究多以属性学说与关系学说为出发点，其量化研究指标多以国外媒体公信力研究的量化内容为参考；定性分析则多从媒体伦理道德与客观性报道角度出发，对媒体与受众之间的互动，特别是价值观层面研究关注较少。随着公信力研究的发展，更多学者倾向于媒体公信力的主客体二重性理论，即媒体公信力既来源于媒体本身属性，也与受众互动密切相关。随着媒体技术发展与社会进步，媒体与受众之间的互动对媒体公信力产生越来越重要的影响。

    微媒体时代，媒体与受众之间的关系，特别是受众与媒体之间的互动以及双方价值观念上的相互认同，已经成为影响媒体公信力的核心因素。媒体进行新闻报道的同时，也是媒体进行价值判断和价值取向的过程，体现了媒体对于新闻事件的基本立场与观点。媒体价值观是否正确，能否与受众价值观产生“共鸣”，成为受众选择媒体的重要参照与依据。随着手机等移动终端全方位地融入人们生活的各个方面，受众缺乏的不再是新闻本身与信息渠道，而是对新闻事件的正确认知与理解，互动与认同成为受众选择媒体、衡量媒体公信力的参考与基准。

    二、媒体与受众解码过程中的互动与价值认同

    微媒体时代，随着媒体与社会的融合，受众更多基于社会关系与价值观念对媒体信息进行解码。斯图亚特·霍尔提出，新闻信息在流通过程中是以符号为载体传播，这一过程不仅需要媒体技术和工具，也依赖信息发送者和接收者各自的社会关系。事实上，考虑到信息接收者的社会特征、知识背景、价值观念不同，他们在接收信息时必定会有各自不同的解读。故霍尔在《编码，解码》一文中明确指出：编码和解码是两个不同的阶段；同时提出三种关于“编码/传播者”“解码/受众”的立场，即主导式立场、协商式立场、对抗式（抵制式）立场[2]。其观点被莫利、洪美恩等学者在之后的经验研究中予以证实并进一步完善。

    在主导式立场中，受众完全按照传播者的编码方式解码，被传播者的主导（话语）意识影响与控制，其思想源于葛兰西的霸权理论。在协商式立场中，受众既对编码所给予的意义保持相当程度的认同，同时又在一个更有限的、情境的层次上，保留自己的权力解码相关信息，使信息的内涵与意义适合自身的特定情况。对于编码的信息，受众持“部分同意，部分否定”的态度，受众与主导意识形态之间始终处在一种动态商议与平等对话的过程中。在对抗式立场中，解码者很可能完全了解信息是在什么情况下被编码的，也理解话语赋予的字面意义和内涵意义的曲折变化，但却对此置之不理，自行找来另一种诊释架构。即受众的社会情况会促使他们采用不同的态度来对待同一媒体文本，对抗式解读力图推翻编码者注入的主导意识形态，解读的结果是编码者的传播意图被颠覆，甚至向相反方向发展。

    微媒体时代，受众由于主动性提高，倾向于在获得媒体信息的同时，基于自身的立场与所处社会环境，对媒体信息进行解码。由于信息来源与渠道的多样性、受众社会关系的复杂性，受众在解码的同时很难与编码者一致，因而在解码的过程中多选择以对话协商方式对相关信息进行解读，不再是纯粹地进行与传播者含义相同的解码，不再接受主导式的立场。由于受众与媒体的密切互动，受众就相同事件进行不同媒体间的信息互相印证，同时也就媒体所持价值观念进行媒体间的对比分析，即在解码的同时，进行价值观的选择与认同。一旦不同媒体之间印证结果产生差异或是媒体价值观出现偏差，与受众价值观念不能够“共鸣”，受众将选择对抗式立场对失实信息进行解读，同时对传播内容所持立场与价值观念不予认同，即否定问题媒体的失实信息以及错误的价值观念，颠覆其传播意图。微媒体时代，媒体一旦出现失实信息或是价值观偏差，则公信力尽失。媒体所持价值观的正确与否，事关媒体的生死存亡。

    三、公信力提升的基础——媒体价值观之维

    微媒体时代，媒体应以社会核心价值观为基础，培养正确是非观、历史观、利益观，并将其蕴于传播过程中，通过受众的信息解码，以及解码过程中的价值观念的选择与认同，与受众价值观念“共鸣”，从根本上提升媒体的公信力。

    1.培养媒体正确的是非观

    是非观是指人们对于真假、善恶、正误等是非问题的根本看法与观点，涉及客观事实的展示与内在价值的判断，是非观是价值观的核心和底线。习近平总书记提出“党的新闻舆论工作职责使命”，为舆论宣传工作指明努力方向，提供根本遵循[3]。习总书记特别指出，舆论宣传工作要“澄清谬误、明辨是非”，弘扬主旋律，传播正能量。无论哪一个时代，如果媒体以非为是或以是为非，不能做出正确的价值选择，都会严重影响媒体公信力，影响受众对媒体内容的正确解码，进而使其产生对抗性解读，使媒体失去生存价值与生存空间。当代社会，随着社会生活方式的多样化，多元的价值观念随之而来，但媒体价值观念应以体现并揭示社会主义的发展动力和要求为根本标准，反映时代的核心价值追求。

    当前多元价值观念的凸显，在一定程度上降低了部分媒体是非观念的标准，其主要表现为媒体被社会上多元化价值观念潜移默化，消解了媒体本身应有的判断力和所持有的价值标准，特别是微媒体时代传播话语权的去中心化、社会价值评判标准的多元化，使得部分媒体针对某些事件的传播在所持是非观念上产生不良的示范效应。如在天津港爆炸事件中，微媒体、网络上各种谣言大肆传播，为相关事件的后续处理带来较大困难，引发受众对事件报道的怀疑，严重影响传统媒体与微媒体的公信力。从长远来看，以非为是或以是为非等错误现象会在社会长期的发展过程中予以修正，但短期内有助于某些人得出并宣扬短期、错误的是非观。这种错误的是非观易混淆社会视听，扰乱社会秩序。如果媒体不能够坚守正确的是非观念，极容易强化错误宣传，产生恶劣社会影响。

    媒体的是非辨别能力，是衡量媒体公信力的基本前提。媒体应以核心价值观为参考，增强自身是非观念的培养，提升在传播内容价值观念上的判断能力，强化自身主流价值观的评判标准，增强对社会核心价值观的认同，以获得最广泛的受众认可。

    2.培养媒体正确的历史观

    历史观是对人类社会及其发展规律总的看法和根本观点。历史观与价值观具有内在的一致性，历史观不仅决定了人们如何看待历史，也极大地影响了人们如何看待现在和未来。当代对历史及重要历史人物的评价，始终渗透着当下社会的历史观与价值观，并影响现实社会的价值选择，甚至关系到一个国家的基本体制。习近平总书记指出：一个国家选择什么样的治理体系，是由这个国家的历史传承、文化传统、经济社会发展水平决定的，是由这个国家的人民决定的。我国今天的国家治理体系，是在我国历史传承、文化传统、经济社会发展的基础上长期发展、渐进改进、内生性演化的结果[4]。媒体只有秉承正确的历史观，传播正能量，才能引导受众正确对待历史，认知当前社会问题，促进社会发展。

    历史虚无主义等错误的历史观通过媒体对历史以及史实本身的虚无化，潜移默化地改变人们对历史的正确认知，进而动摇社会核心价值观念，影响社会发展。随着我国政治、经济、文化的发展，价值观念逐渐多元化。部分媒体，特别是微媒体，在历史价值观念上放弃立场，针对部分已有公论的历史史实，进行所谓的解读、分析，企图对历史重新诠释，否定唯物史观对社会历史规律性、必然性的认识，妄图影响主流历史观。部分价值观念动摇的受众囿于自身较为狭隘的社会关系，完全按照传播者的编码方式解码，被传播者主导的错误价值观影响与控制，甚至积极参与传播，混淆主流历史观。由于虚无主义等错误历史观在微媒体上的传播，严重影响了微媒体本身的公信力，引发了受众对微媒体的信任危机。但是，历史虚无主义等错误的历史观并不为主流受众所接受，更多受众在对相关传播内容解码的同时对其内容进行印证，并对其所持价值观进行选择性认同，这种对传播内容进行协商式或者是对抗式的解码分析，颠覆了传播者错误的传播意图。

    微媒体时代，媒体在传播上应以核心价值观为主导，提升自身的唯物史观，把历史、现实和核心价值观有机结合起来，用唯物史观主导媒体传播话语权，回应当前社会问题以及当代受众关注的历史相关内容，弘扬唯物主义历史观，传播主旋律与正能量。媒体只有坚持正确的历史观，才能够保证在价值观念上与受众解码所持的立场一致，获得受众对媒体所持观念的认同，提升媒体公信力。

    3.培养媒体正确的利益观

    利益观是人们对利益的总体看法和根本态度，媒体利益观主要是指媒体对待利益的看法与态度。由于我国媒体的所有制形式——以公有制为主体，媒体更应该把公共利益放在首位，同时与经济利益相统一。

    市场经济条件下，媒体面临诸多考验。随着媒体之间的竞争越来越激烈，媒体生存压力逐渐加大，以致部分媒体出现利益观扭曲现象。主要表现为传播行为以经济利益为价值取向，甚至出现虚假、“三俗”传播内容，低水平广告，有偿新闻或者有偿不闻，以获取较高的经济利益，其行为的本质是媒体利益观的扭曲与失衡。当媒体的公共利益与经济利益发生矛盾和冲突的时候，如果媒体单纯以发行量、视听率、点击率以及广告收入等市场诉求为出发点，放弃应坚持的公共利益立场，纯粹以经济利益为价值追求，那么媒体的利益观必然发生错位和扭曲，更无从谈及传递高尚的价值观念。如21世纪传媒旗下财经类媒体，利用其在财经界的广泛影响力，与公关公司勾结，指使媒体记者通过各种途径挖掘、采编上市公司、IPO公司的负面信息，以发布负面报道为要挟收取“保护费”，进行有偿新闻或者有偿不闻，涉嫌勒索金额共计2亿余元，影响极其恶劣[5]。其犯罪行为直接导致21世纪旗下各类传媒公信力受到巨大冲击，间接导致一段时间内，受众对类似财经类媒体的报道内容产生怀疑，在对相关财经新闻解码的同时对其信息内容与所持价值观念不予认同，严重影响财经类媒体的公信力，最终威胁这一类媒体的生存。

    微媒体时代，媒体要有正确的利益观，要以不损害国家利益和公共利益为底线，以谋取正当利益为价值追求，以中国传统价值观念中的义利观为基本出发点，牢记习近平总书记提出的党的新闻舆论工作职责使命要求，真正做到“铁肩担道义，妙手写文章”。

    媒体正确的价值观是基于真实、公正、客观基础的更高标准，是媒体机构及媒体从业者所共同分享的价值观念，带有鲜明的群体特性和职业特征，也最能显示不同媒体的个性，使得媒体的公信力表现出显著的差异性和辨识度。微媒体时代，媒体只有以核心价值观为基础，在媒体价值观层面进行根本性提升，才能在媒体的竞争融合中获得先机，发展壮大，才能从本质上提高媒体的公信力，增强媒体传播效果与主流影响力，获得最广泛的受众认同，传播主流价值观。

    [1]孙宇科. 微媒体在突发事件中的传播作用与公信力提升[J]. 出版广角，2016（1）.

    [2]罗钢，刘象愚. 文化研究读本[M]. 北京：中国社会科学出版社，2011.

    [3]南方日报评论员.牢记新闻舆论工作职责和使命[EB/OL]. http：//news. xinhuanet. com/politics/2016-02/21/c_1118107606. htm，2016-02-21.

    [4]新华网.习近平：推进国家治理体系和治理能力现代化[EB/OL]. http：//politics. people. com. cn/n/2014/0217/c1024-24384975. html，2014-02-17.

    [5]王双煌. 市场化媒体实然公共性的缺失和实现路径——以“21世纪报系案”“陈永洲事件”为例[J]. 东南传播. 2015（7）.