分析受众心理特征提高新闻传播效果
程敏
摘要：从某种意义来说，广播电视传播是以服务受众需求为第一目的，受众甚至掌握着广播电视节目的生杀大权。研究受众心理过程与心理特征，分析受众在收听收视过程中有哪些思维定势效应，对于有的放矢进行广播电视品牌建设与节目研发，对于实现新闻传播效果的最大化，具有直接的应用性和指导性。
关键词： 广播电视 受众心理 传播效果
长期以来，我们比较注重对广播电视本身的研究，而忽视对广播电视受众心理的研究。弄明白受众在收视收听广播电视过程中的心理特征，对广播电视节目研发和品牌建设，对于实现新闻传播效果最大化，具有积极作用。
受众在广播电视传播中的地位和作用
与其他传统媒体相比，广播电视受众在传播过程中所占据的位置更为显赫和特殊，受众是完成广播电视传播不可或缺的一个重要环节。这是因为广播电视受众对节目的接受，是审美创造过程中的最后一个环节，它标志着广播电视美的实现和广播电视美的创造的完成。另外，广播电视受众的接受制约着广播电视传播的整个过程。从节目创意、到手段运用、到节目制作本身，无一环节不渗透着广播电视受众的影响。
受众在视听节目传播过程中会产生感觉、知觉、理解、想象、注意、情感等一系列复杂的心理活动，其中思维定势效应的地位尤为突出，充分认识并且利用受众的思维定势效应指导广播电视传播活动，可以事半功倍。受众思维定势效应主要有以下几种：
一是首因效應。受众依据最先得到的信息进行判断，由此形成对新闻事件、新闻人物或新闻媒体的第一印象。即先入为主的心理定势。掌握和利用首因效应，即可掌握报道主动权，有效推销自己的观点，达到最大化传播效果。
二是晕轮效应，又称光环效应。受众在新闻信息接受中，对信息意义或传播媒介产生某方面好感后，这种好印象扩散至其他方面，对整个新闻信息或传播媒介作出好的认知与评价，表现为以点概面、以偏概全的定势效应，即“爱屋及乌”效应。如湖南卫视《偶像来啦》就是利用心理学上的晕轮效应即明星效应。因此充分利用晕轮效应，培养名记者、名主播，是媒体塑造形象、打造品牌工程扩大传播效果的重要内容。
三是社会刻板印象。受众将抽象对象认知为具体形象，对复杂事物进行简单认知，形成对认知对象比较笼统的看法，是受众在信息接受中形成的固定化、模式化的心理机制。在新闻传播中应尽量避免社会刻板印象的影响，求新求异，使人耳目一新，即可抓住受众的注意力，达到传播目的。
四是逆反心理。受众以自己固有思维定势对新闻信息进行认知，由此表现出的违背传播者意图的心理活动，是受众对媒体信息意义的反向认知，具有排他性、偏执性、情感的盲目性。如模式化的会议报道，易引起受众逆反心理，拒绝参与传播过程，拒绝接受传播的内容。
移动互联网融媒体时代受众心理新趋势
一、传者与受者角色合一且互为转换。信息传播方式的改变，打破了传受者之间的界限，人人都可以发出自己的声音，人人都可以成为新闻发布者。近几年的一些重大事件许多是首先由自媒体曝光，继而才由传统媒体跟进报道的。如习近平总书记去北京庆丰包子铺吃饭、法国恐怖袭击等新闻就是通过手机微博微信首发的，足见在移动互联网时代，突发事件快速报道越来越依赖于自媒体。2012年12月，facebook上有人谎称中了彩票，要在转发者中挑出一人赠送100万美元，结果这个骗局造就了facebook有史以来最大的转发量200万次，足见自媒体的影响力。
二、代入感、互动感强。成功的新闻传播过程是一个认知互动、情感互动的过程，二者不可分割，这种作用可以是正面的积极的，也可以是负面的消极的。积极的情感互动具有增大、推动传播效果的作用，消极的情感互动则具有减弱、阻碍传播效果的作用，传受者之间的情感互动达到较大强度时，容易放大传播效果甚至引发社会震荡。例如名人代言形象宣传，可以产生好的传播效果，也可能产生极大的负面效果。
三、情绪情感心理体验需求强烈。让受众产生宣泄释放感、满足感、充实感、幸福感，能达到最佳传播效果。如影视弹幕、视频网站的《奇葩说》一类的谈话节目。芒果TV《我是歌手谁来踢馆》让受众决定歌手的得分与去留，人人都是评委，大大满足了受众的宣泄感等情绪情感的心理体验。
四、受众决定节目趋势和节目评价更加明显。只要重视受众心理研究，节目的预先调研、环节设计、播后反馈改进，就有径可循，有章可依。现在，大数据分析系统越来越受到媒体的重视，很多媒体都以收听收视率作为衡量工作效果、核定绩效的重要考核标准。我国在大数据收听收视率概念方面一直致力于推陈出新，力图尽可能全面反映受众接收广播电视传播信息的情况。2013年7月，“泽传媒”发布了第一个号称结合电视、因特网、新媒体数据样本的“中国全媒体卫视收视率排行榜”。中央电视台自2014年春晚也开始采用全媒体收视率测量方法。央视索福瑞和新浪微博2014年合作推出了“微博电视指数”，首次结合社交媒体评估电视效果。
针对受众心理特征，辩证对待并处理好以下关系
一、迎合与引导。在娱乐消遣中提高文化素养，陶冶人的情操。新闻传播不但要迎合受众积极的心理特征，更要加强引导，利用首因效应、晕轮效应，产生最大化的传播效果。河南卫视的文化节目《英雄三部曲》就是正确处理迎合与引导关系的范例。2013年河南卫视推出《汉字英雄》不但给了观众更广泛的收视选择，让业界看到了文化节目的希望，引发了文化节目的遍地开花；2014年河南卫视的《成语英雄》，更加诠释了文化节目的新高度；2015年河南卫视又推出《文学英雄》，把文化节目推向了更广的领域。
二、情感交流与情感疏导。抓住受众的兴奋点，避免产生逆反心理。话不可说满，不可说过头，形成积极的情绪情感互动效应。《金星秀》受到欢迎就是因为用“俗”的语言与观众平等交流，用“雅”的内容来疏导和引导。
三、角色误区与正确的社会角色。走入越位、错位、乱位的角色误区，必将影响新闻传播效果。角色误区具体表现为：一是越位，指采访报道中记者的态度、言语、行为方式等超越了自己的身份和职责。二是错位，指新闻记者的态度、言语及行为方式不是以采访者身份出现，而是在不自觉地与采访对象混为一谈，站在一起，模糊了记者与采访对象的区别。三是乱位，指记者主持人忽略或淡化媒体代表者和节目内容体现者的职业角色，过分注重个人意识与个人角色，以个人行为取代媒体行为，违反了新闻传播的基本规律和基本规则。
四、主观好恶与客观评价的关系。如江西卫视《传奇故事》“每天一个故事，纵览天下传奇”，开播不久便跃升并稳居全国卫视收视前十位，成为全国卫视持续热播的栏目之一。主持人金飞的讲述点评客观恰当，不把自己的主观好恶强加于观众，既诙谐幽默又给人思考。
针对受众心理特征与变化，指导广播电视创新
分析受众的心理，是为了更好地适应受众的心理需求，使新闻传播有径可循，指导广播电视创新，获得多赢的社会效益和经济效益。
一、研究受众心理，做好平台定位、品牌建设、包装推广。研究受众心理、明确定位，能避免定位同质化，培养媒体个性。如湖南衛视细致分析受众心理，确立并始终坚持面向青少年“炫青春”的定位。影视剧制作从《还珠格格》到《花千骨》，综艺节目从常青树《快乐大本营》到《全员加速中》等，始终坚持依此定位进行研发，由此取得收视与收入的双赢。再如江西卫视坚持家庭、女性的频道定位，打造《金牌调解》《传奇故事》等系列品牌节目，以及《带着爸妈去旅行》综艺节目与系列家庭题材影视剧，形成了自己鲜明的频道定位，并培育了一系列品牌栏目。
二、抓住受众的兴趣点、关注点、互动点。首先要根据受众心理进行节目研发制作，通过问卷调查、问卷分析、确定节目创意，制定节目方案。在节目内容构成上根据受众心理需求，注重研发个性化、多样化、多层次的内容。如东方卫视《跟着贝尔去冒险》就是满足小众群体荒野探险心理的个性化节目。
其次要根据受众心理制定节目设计和节目环节，依据受众心理节奏设计悬念、冲突、高潮。研究如何一开始就抓住受众的注意力并保持到节目的结束，使节目的节奏与受众的生理节奏、心理节奏和谐一致。浙江卫视《奔跑吧兄弟》的环节设计、嘉宾任务、节目节奏等，充分考虑了观众的心理，巧妙安排节目环节，设置层层关卡，安排撕名牌等任务，并通过后期制作的花字、动画、音乐、音效等对故事以及氛围情绪进行强化烘托，始终引发及保持观众的注意力和好奇心。
三、要在播出后根据受众心理进行调查反馈，改进创新。如湖南卫视2016年1月推出的《我是歌手4》，根据受众的反馈对赛制与环节做了大幅度修改，将终极踢馆名额之一由芒果TV打造的《我是歌手谁来踢馆》决出，按照网友意见定夺席位，观众参与度高，保持了观众的兴趣度。这是第一次传统媒体与网络媒体有机融合互相呼应的节目。再如湖南卫视与阿里巴巴合作的“双11”电视狂欢节，每个环节都有兴趣点、有爆点，始终将观众的注意力从开始持续到结束。
（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：陈道生
参考文献：1.刘京林：《新闻心理学原理》，北京，中国广播电视出版社，2004年版。
2.金唯一：《电视观众心理学》，上海，复旦大学出版社，2005年版。
3.余秋雨：《观众心理学》，上海，上海教育出版社，2005年版。
摘要：从某种意义来说，广播电视传播是以服务受众需求为第一目的，受众甚至掌握着广播电视节目的生杀大权。研究受众心理过程与心理特征，分析受众在收听收视过程中有哪些思维定势效应，对于有的放矢进行广播电视品牌建设与节目研发，对于实现新闻传播效果的最大化，具有直接的应用性和指导性。
关键词： 广播电视 受众心理 传播效果
长期以来，我们比较注重对广播电视本身的研究，而忽视对广播电视受众心理的研究。弄明白受众在收视收听广播电视过程中的心理特征，对广播电视节目研发和品牌建设，对于实现新闻传播效果最大化，具有积极作用。
受众在广播电视传播中的地位和作用
与其他传统媒体相比，广播电视受众在传播过程中所占据的位置更为显赫和特殊，受众是完成广播电视传播不可或缺的一个重要环节。这是因为广播电视受众对节目的接受，是审美创造过程中的最后一个环节，它标志着广播电视美的实现和广播电视美的创造的完成。另外，广播电视受众的接受制约着广播电视传播的整个过程。从节目创意、到手段运用、到节目制作本身，无一环节不渗透着广播电视受众的影响。
受众在视听节目传播过程中会产生感觉、知觉、理解、想象、注意、情感等一系列复杂的心理活动，其中思维定势效应的地位尤为突出，充分认识并且利用受众的思维定势效应指导广播电视传播活动，可以事半功倍。受众思维定势效应主要有以下几种：
一是首因效應。受众依据最先得到的信息进行判断，由此形成对新闻事件、新闻人物或新闻媒体的第一印象。即先入为主的心理定势。掌握和利用首因效应，即可掌握报道主动权，有效推销自己的观点，达到最大化传播效果。
二是晕轮效应，又称光环效应。受众在新闻信息接受中，对信息意义或传播媒介产生某方面好感后，这种好印象扩散至其他方面，对整个新闻信息或传播媒介作出好的认知与评价，表现为以点概面、以偏概全的定势效应，即“爱屋及乌”效应。如湖南卫视《偶像来啦》就是利用心理学上的晕轮效应即明星效应。因此充分利用晕轮效应，培养名记者、名主播，是媒体塑造形象、打造品牌工程扩大传播效果的重要内容。
三是社会刻板印象。受众将抽象对象认知为具体形象，对复杂事物进行简单认知，形成对认知对象比较笼统的看法，是受众在信息接受中形成的固定化、模式化的心理机制。在新闻传播中应尽量避免社会刻板印象的影响，求新求异，使人耳目一新，即可抓住受众的注意力，达到传播目的。
四是逆反心理。受众以自己固有思维定势对新闻信息进行认知，由此表现出的违背传播者意图的心理活动，是受众对媒体信息意义的反向认知，具有排他性、偏执性、情感的盲目性。如模式化的会议报道，易引起受众逆反心理，拒绝参与传播过程，拒绝接受传播的内容。
移动互联网融媒体时代受众心理新趋势
一、传者与受者角色合一且互为转换。信息传播方式的改变，打破了传受者之间的界限，人人都可以发出自己的声音，人人都可以成为新闻发布者。近几年的一些重大事件许多是首先由自媒体曝光，继而才由传统媒体跟进报道的。如习近平总书记去北京庆丰包子铺吃饭、法国恐怖袭击等新闻就是通过手机微博微信首发的，足见在移动互联网时代，突发事件快速报道越来越依赖于自媒体。2012年12月，facebook上有人谎称中了彩票，要在转发者中挑出一人赠送100万美元，结果这个骗局造就了facebook有史以来最大的转发量200万次，足见自媒体的影响力。
二、代入感、互动感强。成功的新闻传播过程是一个认知互动、情感互动的过程，二者不可分割，这种作用可以是正面的积极的，也可以是负面的消极的。积极的情感互动具有增大、推动传播效果的作用，消极的情感互动则具有减弱、阻碍传播效果的作用，传受者之间的情感互动达到较大强度时，容易放大传播效果甚至引发社会震荡。例如名人代言形象宣传，可以产生好的传播效果，也可能产生极大的负面效果。
三、情绪情感心理体验需求强烈。让受众产生宣泄释放感、满足感、充实感、幸福感，能达到最佳传播效果。如影视弹幕、视频网站的《奇葩说》一类的谈话节目。芒果TV《我是歌手谁来踢馆》让受众决定歌手的得分与去留，人人都是评委，大大满足了受众的宣泄感等情绪情感的心理体验。
四、受众决定节目趋势和节目评价更加明显。只要重视受众心理研究，节目的预先调研、环节设计、播后反馈改进，就有径可循，有章可依。现在，大数据分析系统越来越受到媒体的重视，很多媒体都以收听收视率作为衡量工作效果、核定绩效的重要考核标准。我国在大数据收听收视率概念方面一直致力于推陈出新，力图尽可能全面反映受众接收广播电视传播信息的情况。2013年7月，“泽传媒”发布了第一个号称结合电视、因特网、新媒体数据样本的“中国全媒体卫视收视率排行榜”。中央电视台自2014年春晚也开始采用全媒体收视率测量方法。央视索福瑞和新浪微博2014年合作推出了“微博电视指数”，首次结合社交媒体评估电视效果。
针对受众心理特征，辩证对待并处理好以下关系
一、迎合与引导。在娱乐消遣中提高文化素养，陶冶人的情操。新闻传播不但要迎合受众积极的心理特征，更要加强引导，利用首因效应、晕轮效应，产生最大化的传播效果。河南卫视的文化节目《英雄三部曲》就是正确处理迎合与引导关系的范例。2013年河南卫视推出《汉字英雄》不但给了观众更广泛的收视选择，让业界看到了文化节目的希望，引发了文化节目的遍地开花；2014年河南卫视的《成语英雄》，更加诠释了文化节目的新高度；2015年河南卫视又推出《文学英雄》，把文化节目推向了更广的领域。
二、情感交流与情感疏导。抓住受众的兴奋点，避免产生逆反心理。话不可说满，不可说过头，形成积极的情绪情感互动效应。《金星秀》受到欢迎就是因为用“俗”的语言与观众平等交流，用“雅”的内容来疏导和引导。
三、角色误区与正确的社会角色。走入越位、错位、乱位的角色误区，必将影响新闻传播效果。角色误区具体表现为：一是越位，指采访报道中记者的态度、言语、行为方式等超越了自己的身份和职责。二是错位，指新闻记者的态度、言语及行为方式不是以采访者身份出现，而是在不自觉地与采访对象混为一谈，站在一起，模糊了记者与采访对象的区别。三是乱位，指记者主持人忽略或淡化媒体代表者和节目内容体现者的职业角色，过分注重个人意识与个人角色，以个人行为取代媒体行为，违反了新闻传播的基本规律和基本规则。
四、主观好恶与客观评价的关系。如江西卫视《传奇故事》“每天一个故事，纵览天下传奇”，开播不久便跃升并稳居全国卫视收视前十位，成为全国卫视持续热播的栏目之一。主持人金飞的讲述点评客观恰当，不把自己的主观好恶强加于观众，既诙谐幽默又给人思考。
针对受众心理特征与变化，指导广播电视创新
分析受众的心理，是为了更好地适应受众的心理需求，使新闻传播有径可循，指导广播电视创新，获得多赢的社会效益和经济效益。
一、研究受众心理，做好平台定位、品牌建设、包装推广。研究受众心理、明确定位，能避免定位同质化，培养媒体个性。如湖南衛视细致分析受众心理，确立并始终坚持面向青少年“炫青春”的定位。影视剧制作从《还珠格格》到《花千骨》，综艺节目从常青树《快乐大本营》到《全员加速中》等，始终坚持依此定位进行研发，由此取得收视与收入的双赢。再如江西卫视坚持家庭、女性的频道定位，打造《金牌调解》《传奇故事》等系列品牌节目，以及《带着爸妈去旅行》综艺节目与系列家庭题材影视剧，形成了自己鲜明的频道定位，并培育了一系列品牌栏目。
二、抓住受众的兴趣点、关注点、互动点。首先要根据受众心理进行节目研发制作，通过问卷调查、问卷分析、确定节目创意，制定节目方案。在节目内容构成上根据受众心理需求，注重研发个性化、多样化、多层次的内容。如东方卫视《跟着贝尔去冒险》就是满足小众群体荒野探险心理的个性化节目。
其次要根据受众心理制定节目设计和节目环节，依据受众心理节奏设计悬念、冲突、高潮。研究如何一开始就抓住受众的注意力并保持到节目的结束，使节目的节奏与受众的生理节奏、心理节奏和谐一致。浙江卫视《奔跑吧兄弟》的环节设计、嘉宾任务、节目节奏等，充分考虑了观众的心理，巧妙安排节目环节，设置层层关卡，安排撕名牌等任务，并通过后期制作的花字、动画、音乐、音效等对故事以及氛围情绪进行强化烘托，始终引发及保持观众的注意力和好奇心。
三、要在播出后根据受众心理进行调查反馈，改进创新。如湖南卫视2016年1月推出的《我是歌手4》，根据受众的反馈对赛制与环节做了大幅度修改，将终极踢馆名额之一由芒果TV打造的《我是歌手谁来踢馆》决出，按照网友意见定夺席位，观众参与度高，保持了观众的兴趣度。这是第一次传统媒体与网络媒体有机融合互相呼应的节目。再如湖南卫视与阿里巴巴合作的“双11”电视狂欢节，每个环节都有兴趣点、有爆点，始终将观众的注意力从开始持续到结束。
（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：陈道生
参考文献：1.刘京林：《新闻心理学原理》，北京，中国广播电视出版社，2004年版。
2.金唯一：《电视观众心理学》，上海，复旦大学出版社，2005年版。
3.余秋雨：《观众心理学》，上海，上海教育出版社，2005年版。
