广告语话语分析实证研究

2024.01.29

摘要：广告语的话语具有极强的目的性，通过话语分析分析广告语的设计目的，有利于我们更清楚的认识广告语设计中的流程。有利于增强对于优秀广告的人认识和制作。

关键词：广告；话语；评价

肯德基的广告主要分为两大类：促销广告和品牌广告。.然而，2013年媒体（《每日经济新闻》等）爆出了肯德基原料供应商"速成鸡""药鸡门"事件。。肯德基承诺系列广告共5则广告，分别为--鸡农篇、QA（品质保证）篇、RGM（餐厅经理）篇、BGM（品牌总经理）篇和CEO（主席）篇（内容请看语料）。下面我们将运用评价理论对这5则广告进行分析。

1 肯德基承诺电视广告--鸡农篇

鸡农（女）[介入＼借言]：我们是一起从农村过来的

我们养的鸡和农村养的鸡还真[语势＼强势1]不一样[态度＼鉴赏]

鸡农（男）[介入＼借言]：我们养的白羽鸡，羽毛白[态度＼鉴赏]，长得快[态度＼鉴赏]，一般[语势＼弱势1]40天左右出栏

鸡农（女）[介入＼借言]：我们养的鸡特别[语势＼强势2]科学[态度＼鉴赏]

比如饲料，温度......都[语势＼强势3]管得严严[态度＼判断]的鸡农（男）[介入＼借言]：自从来到这儿才[语势＼强势4]知道食品安全挺重要[态度＼鉴赏]的

这样好[态度＼鉴赏]，大家吃得放心[态度＼情感1]

我女儿[介入＼借言]总[语势＼强势5]是问我这鸡是爸爸养的吗

广告音：为了您和您的家人

肯德基承诺每一口都[语势＼强势6]安心[态度＼情感1]

2 肯德基承诺电视广告--QA篇

姜海芳/家禽保健检测室负责人（福喜（威海）农牧发展有限公司）

姜海芳[介入＼借言]：我叫姜海芳

我本身[语势＼强势7]学的是农业科技专业

白羽肉鸡是世界上使用广泛[态度＼判断]的鸡种

能够40多天出栏，是因为鸡的品种好[态度＼鉴赏]，再[语势＼强势8]加上科学化地[态度＼判断]饲养

添加激素？

那是不允许[态度＼判断]的

中国引进这个品种已经[语势＼强势9]30多年了

各大酒店和超市[介入＼借言]都[语势＼强势10]广泛使用

就[语势＼强势11]说咱们宫保鸡丁，大多是白羽肉鸡做的

我自己也[语势＼强势12]吃[介入＼自言]！因为这鸡是非常[语势＼强势13]安全[态度＼判断]的

广告音：为了您和您的家人

肯德基承诺每一口都[语势＼强势14]安心[态度＼情感2] 3 肯德基承诺电视广告--RGM篇

赵明敏/餐厅经理（青岛肯德基新城市广场店）

赵明敏[介入＼借言]：我是来自肯德基餐厅的餐厅经理，我叫赵明敏

肯德基对食品安全的要求肯定[语势＼强势15]是很[语势＼强势16]高[态度＼鉴赏]的

我们餐厅的每一步[语势＼强势17]操作

都有非常[语势＼强势18]严格的[态度＼判断]要求

我们的员工都需要[态度＼判断]经过严格地[态度＼判断]训练才[语势＼强势19]能够上岗

我们的鸡肉都[语势＼强势20]是通过国内专业的[态度＼鉴赏]供应商供应的

我也常[语势＼强势21]跟爸妈讲[介入＼自言]，出门在外，还是要吃得安心[态度＼情感3]

广告音：为了您和您的家人

肯德基承诺每一口都[语势＼强势22]安心 [态度＼情感4]

4 肯德基承诺电视广告--BGM篇

-韩骥麟- 中国肯德基品牌总经理

韩骥麟[介入＼借言]：食品安全工作是我最[语势＼强势23]重要[态度＼鉴赏]的工作

绝对[语势＼强势24]不能有一点马虎的

激素的问题（其实）并不困扰我们

因为呢我们从来[语势＼强势25]不会[态度＼判断]去加激素的

我们所选用的白羽鸡种品种优良[态度＼判断]

所以在饲养的过程里面根本[语势＼强势26]不需要[态度＼判断]添加激素

我小孩[介入＼借言]非常[语势＼强势27]喜欢[态度＼情感1]吃

我呢要替他们做好食品安全的把关

为了您和您的家人

肯德基承诺每一口都[语势＼强势28]安心[态度＼情感5]

QA篇中的"能够40多天出栏，是因为鸡的品种好[态度＼鉴赏]"，RGM篇中的"肯德基对食品安全的要求肯定是很高[态度＼鉴赏]的"和BGM篇中的"食品安全工作是我最重要[态度＼鉴赏]的工作"说明了肯德基原料鸡之所以能够40多天出栏，是其品种优良，并且再次暗示了肯德基重视食品安全工作，不会添加激素，肯德基原料鸡是安全的。应对了新闻中原料鸡出栏事件短的问题。增强了消费者的信任，消除了信任危机。

参考文献：

[1]白洪波. 评价理论视角下奥巴马上海演讲语篇的积极话语分析[D].哈尔滨工程大学，2013.

[2]柴清丽. 评价理论在外交演讲话语分析中的应用--以美国总统访华演讲为例[J]. 重庆与世界，2010，11：85-87.

[3] 范学刚. 经济对语言作用的研究[J]. 现代交际，2014，01：36.