亚朵酒店的IP营销模式探析

    邱敏 王紫

    【摘 要】 近年来，品牌IP间的合作越来越频繁，IP营销成为新的营销方式，收到营销和广告人的追捧。作为国内中端酒店先行者的亚朵与不少品牌跨家合作打造IP酒店，本文通过分析亚朵IP酒店玩法及其特有的IP观，探析其IP营销模式，从而为品牌进行IP营销提供借鉴性的指导意见。

    【关键词】 亚朵 IP合作 营销 IP酒店

    当前跨界已经成为品牌快速聚集流量十分常见的营销方式，无论是传统零售品牌，还是新兴的新零售独角兽，都偏好用跨界的方式来获取流量。

    在亚朵酒店现有的品牌矩阵中，最火爆同样是趣味十足的跨界IP酒店，通过与不同品牌结合产生的奇妙反应，亚朵IP酒店已经成了名副其实的网红酒店。网民们自发“种草→拔草”的过程中，亚朵不仅提高了知名度和美誉度，更多了一个传递有趣和品质生活的入口。

    一、亚朵的IP酒店新玩法

    1.亚朵吴酒店，火速提震品牌声量。笔者利用百度指数进行搜索发现，诞生于2013年的亚朵在16年年底17年年初实现了搜索的爆发式增长，这得益于2016年底吴晓波的跨年演讲。

    2016年11月，亚朵与吴晓波合作的第一家IP酒店—亚朵S吴酒店落户杭州西子湖畔，因此在吴晓波的跨年演讲中，亚朵作为协办方，出现在许多宣传物料中，这让亚朵得到大量的曝光，开始打开大众市场的声量。

    亚朵S吴酒店的诞生不仅因为双方目标群体和品牌调性的相似，更是由双方发展需求共同促成的。一方面，2014年吴晓波频道书友会成立，却一直苦于没有固定的场所开展线下活动，另一方面，亚朵拥有天然的阅读交流空间—竹居，却没有固定社群。

    如此合作带来的经营成绩让双方体会到“社群”+“场景”的可行性，因此2016年11月9日，耶律胤和吴晓波正式宣布联手打造中国首家社群酒店：亚朵S吴酒店，这不仅开辟了国内“IP酒店”的先河，也开始了亚朵IP酒店的扩张步伐。

    2.不断深化品牌内涵的IP合作项目。如果说与吴晓波的合作是亚朵基于第四空间对IP酒店的初步试水，那么接下来的跨界合作亚朵则在不断赋予IP酒店新的可能性。

    一是与知乎、同道大叔合作引发新中产对生活方式的思考。快节奏的生活让每个人都带上了一副焦虑的面孔，而亚朵的品牌使命是通过第四空间将静谧、舒适的生活方式带给消费者。在这样的背景下，亚朵先后与知乎、同道大叔合作“有问题”酒店和“慢一点”酒店，希望让人们慢下来，去聆听生活的絮语，感受思考和生活的乐趣。

    二是跨界戏剧、音乐、体育行业寻求新鲜玩法。2017年3月14日与大热的百老汇戏剧《Sleep No More》合作的The drama酒店在上海开业;2018年4月1日與网易云音乐合作的“睡音乐”酒店在成都开业;2018年7月29日与虎扑合作的亚朵S·虎扑篮球酒店在上海开业。

    三大品牌本身拥有的超高粉丝量及受众对品牌与亚朵结合奇妙反应的期待，使得这三家酒店从筹备到开业都赚足了关注度，同时借助戏剧迷、音乐迷和篮球迷三大群体，亚朵的知名度火速提升。

    三是联合网易严选、超级QQ探寻未来酒店模式。与网易严选和超级QQ的合作可以看作亚朵对酒店的再一次定义，前者定义空间，后者定义服务。

    网易严选酒店的大堂里陈列着多种出自网易严选的家居、服饰、零食等特色商品，同时房间里的寝具、洗护及家居等大部分用品均选自网易严选，而这家酒店最大的特点就是，可以直接购买你看中的商品。“所用即所购”的网易严选酒店，是电商与线下场景消费相结合的新尝试。

    而超级QQ酒店则采用Yogo Robot机器人和腾讯小Q机器人分别在大堂和主题房中服务，在提升住宿趣味性的同时将智能生活的概念传递给更多用户。

    除此之外，亚朵还与果壳、穷游、日食记等多家品牌尝试轻量化跨界合作，以快闪酒店、主题房间等方式呈现。目前亚朵的IP合作阵营中已经有14个品牌，通过与这些品牌的合作，亚朵在掀起一次又一次口碑浪潮的同时，也不断延伸着自身的品牌内涵和未来发展的可能性。

    二、亚朵IP观，打造IP的全新生长方式

    两年多的跨界合作不仅提升了亚朵的知名度，也使亚朵形成了专属自己的IP观。

    首先，在合作IP的选择上，尽管横跨多个行业，但这些品牌都有一个共同点：拥有超高流量，头部IP对线下场景的需求和亚朵对知名度的需求促成了IP酒店的诞生和品牌双方的共赢。此外，虽然亚朵在品牌调性上有所让步，但总体而言，还是会选择价值观契合，同时其用户群与亚朵的目标客群契合的品牌，以此来提高亚朵的流量和转化率。

    其次，在合作模式上，更加注重深度融合。双方合作从前期的选址、投资、装修一路延续到后期的酒店服务和宣传;同时在经营上进行深度融合，不仅双方会员可以共享权益，而且品牌双方共享相关的销售分成。如在有问题酒店，每位入住主题房间的客人专享知乎提供的 “知识充电”服务，通过房间内的音箱免费收听知乎各品类付费音频产品。而在网易严选酒店里，亚朵则可以获取网易严选产品的销售分成。

    与头部IP的合作不仅使亚朵以极低的获客成本将IP用户转化成自己的潜在会员，从而支撑自己的快速扩张，而且极大地丰富了亚朵的数据来源，使用户画像更为立体丰富，例如网易云音乐告诉亚朵用户喜欢听什么，网易严选告诉亚朵用户的消费能力和产品偏好。

    更重要的是，借助与吃、住、行、娱乐等各类IP的合作，亚朵正在酒店场景里搭建出零售、知识分享、戏剧表演等空间，将自己从传统酒店品牌延伸为文化新经济浪潮下的生活方式品牌。

    三、启示：跨界合作要真正实现品牌间的融合，才能扩大用户价值

    亚朵的IP酒店之所以成功不仅在于品牌要素结合所带来的奇妙反应，更由于联盟为双方品牌带来的用户群体的扩大和品牌内涵的延伸。当跨界成为营销常态，营销者更要冷静思考、慎重选择，只有实现品牌精神的深度融合，方可在众多的跨界营销中脱颖而出，实现转化。

    【参考文献】

    [1] 于佳卉.知乎“有问题”酒店：知识没有边界[J].销售与市场（管理版），2018（05）：96.

    [2] 范兴鲁，杨红，李学琴.音乐文化主题酒店设计探索——以亚朵·网易云“睡音乐”IP主题酒店为例[J].文化产业，2018，11（05）：5-10.

    [3] 施伟凤.亚朵酒店：体验经济下的新住宿时代[J].销售与市场（管理版），2017（11）：68-70.