“不务正业”的企业新媒体

    海尔新媒体刚成立3 年 ，已经在企业新媒体领域闯出一片新天 地。 2015 年 的 “ 新媒体排行榜 ” 上，海尔与杜蕾斯、小米等品牌一起，荣获中国企业新媒体大奖。

    1.为下属们打杂

    海尔有一种“自以为非”的企业文化，我从不倡导海尔新媒体团队应当迎合既定的规划和策略，但他对自己有考核。只有他们真正认为自己是这个号的主人，他们才会为自己发的每一句话、每一篇文章负责任，所以海尔新媒体可以做得这么灵活，编辑很随性，可以想发什么就发什么，极大激发了积极性。

    一开始，海尔的微博是交给第三方运营的，第三方运营微博的思路，只关心甲方的绩效指标是多少，预算是多少。我接手海尔新媒体后，每一个账号从零开始，一点一滴运营。 我们做的第一件事，首先粉丝要真实 。 我们不看重虚的粉丝数量，其他企业新媒体可能没有我们这么较真。

    为什么认为粉丝量和阅读量不重要呢？新媒体行业很浮躁，动辄 10w+，其实可能吗？企业新媒体不是自媒体，发发鸡汤就 10w+，你可以注意一下，有些企业新媒体的转发量、阅读量都很匀称，海尔新媒体的数据波动性很大，有时10w+，有时只有几百，但恰恰这正是新媒体的特点和魅力所在，你永远不知道哪一篇能引爆，你只能无限地尝试和探索。

    我们认为，保证真实的粉丝，真实的阅读量，就是对读者负责，也是对我们自己负责。对企业新媒体来说，你做得什么样就是什么样，出现数据差的文章也不丢人，是正常的，没人能保证社交媒体上的传播每一篇都能成为爆文。

    海尔新媒体非常开放，我们不是主编思维。在传统媒体，一篇稿子主编说上就上，说不上就不上，每篇稿子都或多或少打上了主编的情感烙印。我身为海尔新媒体主编，没有一篇稿子是我看过说可以上才上的，我甚至都不知道我的编辑在做什么选题。我能做的就是给他提供这样一个平台，建立驱动他们的一个机制，带他们一起创业，更好地发挥他们的才能，帮他们加油打气，添茶倒水，拿拿快递，一点都不夸张，海尔新媒体就开放到这种程度。

    2.给认同，让大众参与

    现在的海尔新媒体更进一步了，我们从传统的职能部门，变成一个营利的公司，这一点对很多企业是不可想像的。

    海尔的社群粘性很高，很多稿子不是编辑写的，是粉丝写的。

    海尔兄弟的社群，不是传统运营社群的模式，在公众号上公布一个二维码，一两个小时群就满了，然后一帮人在上面拼图、斗图、发红包、秀表情，然后大家都觉得烦，在微信上设置不再提醒，然后这个群就慢慢死掉，发红包都没人抢了，这是很多社群的常规玩法。

    但海尔兄弟社群运营得非常精致，第一，海尔兄弟有一个私人微信号，先加这个私人微信，在里面跟他交流，要报上家住哪儿、什么时候过生日，报上自己的性格偏好。如果仅仅混社群的，抢红包的，我们不欢迎，只有认同我们，愿意参与到我们的事业，我们才会给他一个编号，叫作“爱的号码牌”，然后我们郑重邀请他入群，告诉他，恭喜您成为海尔兄弟全球第多少位粉丝。

    粉丝喜欢什么我们都很清楚，有创作天赋的，有绘画天赋的都可以给我们提供内容，我们会在推送上面特别鸣谢他们。比如海尔兄弟24节气海报就是粉丝创作的，海尔兄弟的奥运会营销也是粉丝出谋划策的结果。我们始终认为海尔兄弟是大家共同的回忆，我们有幸在这儿工作，不代表就可以按照我们的想法为所欲为。

    你看海尔兄弟的账号里，会有粉丝来这里开专栏，每周三有个叫阿敏的女生在群里写科普文章，她在日本读博士，周三是她的栏目。

    节庆海报也是从粉丝作品里挑选，给予他们一定的奖励，但不是很多，他们也不完全冲奖励来的。同时我们帮群里的粉丝找对象、找工作。很难想像一个企业的官方新媒体能和粉丝处得这样亲密，我们坚持和他们建立面对面的连接，邀请粉丝到新媒体实验室参观，跟他们一起玩，编辑常态化的工作是每天花大量的时间跟粉丝沟通，其实我觉得这正是他们该做的。 海尔新媒体编辑绝不是闷头在办公室琢磨怎么发稿件、起标题、发软文、打广告，这不是他们该做的。

    3.用户变成合伙人

    企业新媒体的作用就是连接用户和企业，把用户变成企业的合伙人，这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看，而是把大家连接起来干一番共同的事业。

    以前，企业新媒体就是一个传声筒，现在还是很多企业还处在这个阶段，每天就是发布一些企业信息，说即将发布的产品有多棒，其实无论稿子再优秀，请多么优秀的人来写，也只是喊破喉咙地自说自话。

    但海尔不这么干，大家都知道海尔是白电第一品牌，还用得着要开一个号不厌其烦地向大家灌输吗？

    举个例子，开始时，我们收到了一个微博用户爱特我们说，海尔能不能生产一款冰箱叫“冷宫”，我吃的剩饭剩菜都可以说“给朕打入冷宫”，生活很有情趣，当时宫斗剧也很火，这个创意很好，他不光爱特了海尔，也爱特了其他厂商，但都没有回应他，我们回复说，容我们考虑考虑。因为当时海尔正在进行全面互联网化转型变革，要做个性化用户定制，在全球、全国有四大无人工厂，你可以直接把你的创意提交给海尔，让海尔帮你生产，比如你想定制一款结婚纪念日的冰箱，把结婚照和一些参数输入APP，然后就可以在APP里看你的冰箱生产的全过程，整个工厂都是黑灯的无人工场，机器人通过传感器把生产信息反馈传达给用户。

    我们一直强调个性化定制，用户需求越来越个性化，既然他在社交媒体上爱特了我们，想要一款“冷宫”冰箱，这个产品市面上根本没有，我们要不要满足他呢？我们觉得应该满足他的要求，于是找到海尔冰箱定制部门，把全网用户分析告诉他们，因为我们微博回复那个用户之后，有3万多条评论、回复、点赞，要求我们真出一款这样的产品。

    我们问冰箱定制部门的同事，能不能做一款这样的冰箱？如果不能做，我们就找另的厂商。他们说开会讨论一下， 1小时后告诉我们能做。24小时之内，我们把冰箱的工业设计图晒到网上，7天之内用3D打印机把冰箱生产出来送给了那个用户。当时所有人都傻了，没想到海尔有这么快的响应速度，海尔新媒体能做这样的事情。

    你看，这个用户就是海尔的合伙人，他输出了他的创意，海尔帮他把创意变成产品。这款“冷宫”冰箱今年很可能会大规模上市，他就是这款冰箱的合伙人，企业新媒体的作用就是连接用户和企业，把用户变成企业的合伙人，这个时候企业新媒体干的不是说我发什么给大家看，而是把大家连接起来干一番共同的事业。

    4.给粉丝惊喜

    我们的探索得到越来越多的认可，得到越来越多的效仿，海尔新媒体面向全球开放订阅号的广告位之后，某地一个白电企业几乎原封不动地发了我们的原文，也开放了他的广告位。

    2016年4月，海尔新媒体开放了官方微博的小尾巴，发了微博之后，小尾巴可以显示来源，比如说来自安卓、IPHONE，来自某个品牌的手机，我们把这个当作广告位出租出去，当初小米、锤子、魅族都有兴趣，经过网友投票，我们选择了魅族，这是我们把新媒体IP化、人格化运营的体现，同时也体现了海尔的开放，海尔自己也生产手机，但我们不排斥其他品牌，一视同仁，由海尔兄弟给大家推荐、代言，每次发微博时就显示“来自魅族”。

    没有人为我们指派稿件，也没有人可以左右我们的选题，甚至我连我都不知道自己的编辑要发什么，正是因为这个原因，海尔新媒体的粉丝跟我们关系非常好。

    海尔兄弟微博主编是一个男生，有一天他收到一个粉丝寄来的快递，他噔噔噔跑过去，拆开的一瞬间，他整个人是懵逼的，里面是一盒女生用的三角裤，草莓图案的，一盒六件，可以从周一穿到周六。

    碰到这种事，怎么玩呢，他就把这件事发到微博上，问大家怎么办，粉丝说那就拍卖吧，虽然你没穿过，但你拿过，那就是海尔兄弟原味的，然后就在群里竞价，3块钱起拍，这盒裤衩被拍到了200多块。我们把裤衩上架到微信商铺，打了个广告，然后一秒钟之内就被抢了，可以看出我们的粉丝粘性是很高的，这里面产生了溢价。

    当时我们觉得挺过意不去，偷偷送了那个竞拍者一台手持洗衣机。你看，海尔很少做自己的广告，哪怕真发自己的广告时，也让粉丝感觉：哇，Surprise！

    5.赛马不相马

    海尔新媒体以前是一个职能部门，6个人，现在变成30人的创业公司，今年初已经赢利，计划到明年3月融资，你可以看得出，海尔新媒体已经不是海尔的了，相当于我们从海尔离职，成立了自己的公司，干自己的事业，海尔相当于给我们投资。

    很多同行觉得不可思议，要搁在一般的企业也确实不可能。为什么海尔新媒体可以这样做，因为大的背景是海尔正在全面变革、转型，整个海尔集团拆分成2000多个创业小公司，我们是其中之一。

    充分放权之后，海尔集团会不会担心新媒体会失控？这不是不可能的，但有机制来规避，怎么规避呢，以前海尔给我发工资，我运营海尔的新媒体账号，现在完全是市场化的关系，他把账号给我做，我也需要说服他，因为同时还有其他运营商也想接海尔的活儿。现在是双向选择，我是创业小微，只能不断追求做得更好，不能做得更糟，我不可能自毁前程乱发东西。

    张瑞敏有句话，叫“赛马不相马”，海尔转型变革，需要大量人才，不是每个人都适合创业，如果硬让一个人从0到1，把他变成创业者，是不太可能的，只有提供适合创业者的土壤，创业者才会被吸引过来，在海尔的创业赛道上，跑得快才能留下，跑得慢就被淘汰 。这种机制下，涌现出的一定是有责任感、有担当的精英，庸才也生存不下去。

    在万物互联时代，每台家电都会成为互联网入口或者说媒体入口，这极大拓展了企业新媒体的想像空间。海尔新媒体将来怎样承载更多的连接职能，是我们要着力探索的领域，也希望和行业内更多的同行一起努力。