从《斗拱》谈优秀出版物的价值挖掘
【摘要】一部优秀出版物的成功打造与出版，是作者、编辑综合作用的结果，既需要“人”的努力，也需要“事”的谋划。内容是一部优秀出版物的灵魂与价值所在，编辑是刊物价值的发现者，营销是保证优秀出版物价值进一步扩大的手段，只有三者完美结合，才能实现优秀出版物社会效益与经济效益的统一。
【关键词】优秀出版物；价值挖掘；《斗拱》
【作者单位】都蕊，辽宁经济管理干部学院。
斗拱是中国古代建筑中最具魅力却又最为深奥的部分。它以极简单又极标准化的构件，组成了千姿百态又千变万化的建筑种类，承担起中国古代建筑中出檐悬挑、承托梁栿、装点檐下、显示等级等功能，其榫卯之精巧是中国建筑木技艺的最高典范。
2008年初，东南大学出版社出版的图书《斗拱》（上、下册）从2575部优秀出版物候选中脱颖而出，喜获“首届中国出版政府奖”图书奖，一时为业内外瞩目。《斗拱》一书的出版填补了我国建筑领域的相关空白。本书作者在这一领域中研究与实践长达40余年，并用了12年写成此书。书中收录了图纸300余幅、照片140余张、斗拱分件图1000余件，把斗拱的历代变化悉收书中，将榫卯之奥妙尽呈眼底，可谓斗栱研究之集大全者。
《斗拱》的社会效益无疑是突出的，其实现的经济效益也同样明显：首印1600套，在2年内全部销完，创造了近20万元的经济效益，在学术专著出版中树立了一个双效俱佳的典范。本文结合《斗拱》的出版实践，谈谈优秀出版物的价值发现和提升的体会。
一、优秀出版物的价值判断
之前有关出版物价值的讨论，更倾向于一种整体性的综合判断，简单地以经济利益为主或以学术价值为主来划分都过于片面。出版作为一个动因，从深层意义上说，它所关注的是文化的传播与学术价值的延展；从表层意义上说，它所关注的是出版产业的优势与新的经济效益动力要素寻找，简单概括就是利益的最大化。因此，通常意义上的优秀出版物应该结合两者的优势。例如中国工艺美术史和理论研究奠基人之一的田自秉先生，他所著的图书《中国工艺美术史》《中国染织史》《工艺美术概论》《中国纹样史》都极具学术价值，并且成为我国各大艺术院校必修科目，图书销量长年不衰，这就是经济价值与学术价值的一种综合性体现。
在出版物的价值体系中，内容是核心。内容在出版物中是具有“弹性”与“创造性”的。出版物内容的“弹性”体现在为文化发展提供优秀的知识储备和丰沃的思考土壤，是对文化的有效积累与传播，再通过这种积累与传播，为社会发展建立起完善的知识体系，积累更多的知识经验，使任何人都可以应用这种积累与传播，取得不同的成果与成效。例如在文学领域中，莫言获得诺贝尔文学奖后，他的作品被广泛传播，受到世界各地读者的喜爱和关注。莫言的文学作品中所表现的中国民俗文化同样引起很多读者的兴趣，其中展现了中国的文化、中国的民俗、中国的魂，反映出中国人民坚毅的品质与不屈不挠的奋战精神。
出版物内容的“创造性”其本质就是知识的创新，这种创新能充分发挥强大的知识效应和价值效应，能让更多的读者积极探索其中，从而获得更多的经验，达到再创造的目的。当然，不同类别出版物内容质量的评判标准也不同，这主要与出版内容的倾向性有关。例如学术性刊物的评判标准侧重于学术上的创新，文学类刊物的评判标准则侧重于透过文字反映审美等。此外，出版物还应该与社会接轨，反映时代面貌、社会变迁。学术出版物如果不能够站在学术的前沿上探讨问题，而仅仅停留在对以往成果的赘述，那么可以肯定的是，该出版物不能被界定为优秀出版物，更谈不上具有学术价值。
《斗拱》的出版价值，体现在它温情脉脉的建筑文化背后所彰显的中国传统文化精神。斗拱在中国古代建筑中广泛应用，历史悠久。它用简单的构造展现出千变万化的结构形式，与其说它承担起中国古代建筑中出檐悬挑、承托梁栿、装点檐下、彰显等级等功能，不如说它承载的是一种使命与方向。斗拱既体现出它的实用功效，又创造了一个精神充实且具有较高文化内涵的时期，其榫卯结构的精巧更是为世人惊叹。这样一个设计，不仅使中国古建筑独树一帜、自成一派，而且由它所折射出的中国智慧与精神更是西方了解东方的一个窗口。没有斗拱的出现，就不会产生如此美轮美奂的古建筑，是它将中国古建筑发展推向顶端。斗拱像是一面镜子，反射出中国文化的积累，同时也让人看到中国传统文化的精髓与古代先民的伟大智慧。
二、作者对学术研究的态度
一部优秀出版物既是作者文采的展现与劳动的结晶，又体现了作者对所研究事物精益求精的追求以及写作能力和研究能力，也是实现与提升优秀出版物价值的关键所在。
《斗拱》的作者潘德华先生多年来致力于对斗拱的研究，他从历史的脉络中探析斗拱作为古建筑中一个不起眼的简单构件，却贯穿了中国古建筑史的整个发展过程，成为彰显中国传统文化的一个基点。可以说，他不仅在绘图纸上描绘出了中国古代建筑文化的精妙，也描绘出了中国文化的精华。作者绘制了300余幅墨线图、1000余幅斗拱分体榫卯墨线图，并制作了120多个模型。由此不难看出，潘德华先生立足于中国特有的木结构文化，秉承中国古代建筑特色，通过斗拱这种建筑形式来揭开中国的“文化密码”，他的研究是劳动成果和理论成果的融汇与重要积累。
潘德华先生不仅工艺精，理论也不含糊。他在中国传统木结构建筑优势的基础上，寻求中国古文化的生长和生存空间，萃取出具有中国特色的木结构建筑发展类别，而不是简单地归纳或概括它的分类。因此，《斗拱》绝不是简简单单的一本书，它的量级界定与延伸规模不可限量。作为一名建筑艺术创作者，潘德华先生将他所有的爱国情怀、艺术创意都融入这部作品中，使斗拱文化意义上的影响力得到无限放大，也为《斗拱》的价值实现和提升打下了坚实的基础。
三、编辑对优秀出版物的价值挖掘
客观来讲，一部优秀的出版物一定是编辑与作者共同努力的产物。就出版物内容而言，它是作者辛勤劳动与智慧的结晶；就出版行为而言，它又是编辑慧眼识才的体现。因此我们说，一部优秀出版物的价值是凝结在作者与编辑身上的。作者创造了出版价值，编辑创造了传播价值。作为一名编辑，需要具有敏锐的眼光与准确的判断力，没有编辑的职业敏感，就很难发现出版物的价值。编辑实际上充当的是伯乐的角色，在本质上体现出对中国文化的传播作用。潘德华先生的《斗拱》一书之所以能出版面世，就在于遇见了东南大学出版社建筑分社的资深编辑徐步政，是他对这本书极力肯定并促使其出版。此前，已有数家出版社拒绝出版该书，只因它的专业性太“尖”，领域性太窄。这与编辑对学术的把握能力有关，徐步政编辑正是站在一个学术高度上才认识到乏人问津的《斗拱》一书独有的价值，并很快向社里提交了出版方案，认为《斗拱》作为研究中国古代建筑形式的书籍，既具有学术价值，又具有审美价值。事实上，此后对木结构建筑的研究，都离不开潘德华先生所著的这本集美学、建筑学、结构学、实用学于一身的优秀出版物。该书不是停留于总结前人的“劳动成果”，而是在有所继承的基础上进行完善与修改，尤其是修改工作，非常巧妙地弥补了《营造法式》与《工程做法》两部经典官书的不足。不仅如此，作者在精致绘图的基础上还标注了详尽的尺寸，可以说，此书与古代专著相比，内容更为详尽、真实、准确，更为通俗易懂，具有非常高的学术价值及实践价值，可称为建筑学方面的经典之作。
《斗拱》一书契合东南大学出版社的出版原则，因此，出版社不仅极力推荐此书，还开展了专门的营销策划，保证了该书的顺利出版、发行、推广。《斗拱》之所以能取得“首届中国出版政府奖”，也在于出版社对编辑的肯定与信任，如果错失《斗拱》一书，对出版社而言，也是莫大的损失。
四、优秀出版物的创新营销
对一部优秀的出版物而言，著书、审稿、校对、出版、发行是一个完整的流程。优秀出版物的推出不仅仅需要作者与编辑的努力，同样需要有力的营销策略作为支撑，只有这样才能让一部优秀出版物彰显它应有的价值，也才能使其真正得到传播并产生影响。
营销是传播手段，可以作为优秀出版物的价值延伸。单一的出版发行模式已经很难满足当下人们的视听需求，创新性的营销策略是必需的。出版社要通过灵活的营销手段，增强优秀出版物的影响力，扩大其影响范围，从而促成消费者的消费。此外，营销学术性、专业性强的书籍，必须缩小市场范围，让营销变得更加具有针对性。这就需要在营销的过程中锁定特有的消费群，针对他们的口味与偏好，进行有针对性的宣传，从而刺激消费需求。因此，对优秀出版物而言，营销策略必不可少，准确的市场定位更有利于优秀出版物的推广与传播，从而成功实现出版物的经济价值。此外，在日常生活中，人们越来越依赖于权威，专家的推荐与参与同样有助于优秀出版物的推广。因此，东南大学出版社邀请业内有影响力的专家、学者对《斗拱》进行点评，并且力邀他们参加“首届中国出版政府奖”评奖活动，这在一定程度上扩大了该书的影响力，让更多需要此书的读者了解到该书的存在。据北京市古建筑设计研究所所长马炳坚介绍，北京地区一些古建筑设计和施工单位就依据此书，解决了很多技术方面的问题。此外，更让人感到可喜的是，通过运用营销手段，《斗拱》的销售一直处于良好态势，首次印刷1600套后，时隔两年再次印刷1500册，几乎销售一空，充分体现了营销策略的作用。
一部优秀出版物的价值发现与提升是多方面综合作用的结果，它既需要作者用心研究、创作，也需要优秀编辑慧眼识珠，更需要得力的营销策略加以推广。只有这样才能使一部优秀的出版物真正实现其应有的价值，其价值不仅体现为学术上的价值，而且应彰显经济价值，这才是优秀出版物的价值发现与提升的必经之路。
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