试析迎合大学生消费行为的商品包装设计

    殷丛丛

    摘 要：大学生是一个特殊的消费群体，对消费市场有着不容忽视的影响。本文以市场细分的角度，从实用性、独立性与依赖性并存、感性消费大于理性消费、追求时尚标榜自我等方面，分析了大学生消费的特点；进而，文章着重从简便实用便于携带、富于新意及审美价值、时尚特色与艺术性、包装趣味性等方面，提出了迎合大学生消费行为的商品包装设计的建议。

    关键词：大学生；消费行为；商品包装设计

    随着中国市场经济的发展，商品市场的竞争已经细分到前所未有的程度。当然 ，大学生市场也不例外。根据调查显示，我国现在在校大学生的数量约为3000多万，高校并以每年约1.5%的比例扩招，到2020年我国在校大学生的数量将达到5000万。大学生作为一个相对特殊的消费群体，其消费行为表现出不同于其他群体的显著特点。进入大学生市场并占据一席之地，成为众多商家的市场目标之一。然而在大学生这个特殊的群体构成的市场中分的一杯羹就不得不利用商品包装设计这个无声的推销员来抢占先机。

    一、大学生消费行为及特点

    1.大学生消费现状

    据统计，现在大学生的消费除去正常的生活费用以外主要集中于知识消费、网络消费、通讯消费、友谊消费、旅游消费等。其中有30%的大学生会选择每学期一至两次的外出旅游，所花费用占全部成活费用的15%左右。女生的服装以及化妆品消费，男生的烟、酒消费在大学生消费中长期占据着一个较高的比例。不少的大学生持有大学就该一次恋爱的观点，由此产生的恋爱消费也不容忽视。

    根据调查，大学生的生活费来源主要为家庭，辅之以国家贷款、助学金以及奖学金和少数同学的社会兼职。由此看以看出，已经成年了的具有独立消费能力的大学生经济来源还离不开家庭的束缚。

    2.大学生消费行为特点

    实用性。对于生活消费来源主要来自家庭的大学生来说，其消费行为体现出实用性。根据专家调查，在知识、健康、地位、友谊、爱情、金钱、权力、家庭、事业、理想这11个生活内容项选项中，大学生认同率最高的三个因素为知识、事业和健康，而最低的三个因素为理想、权力和地位，由此可以大学生的生活体现出实用。

    根据我们在图书馆的观察，大学生所借阅书籍主要以休闲娱乐、文学性等实用性书籍为主，而理论性书籍所占比例较小。这也可以体现出大学生的闲暇生活主要以现实主义和休闲为主，说明大学生生活消费趋于实用性。

    独立性与依赖性并存。大学生是一个消费既独立又依赖的群体。在校大学生的年龄几乎分布在18岁至24岁之间，属于成年人，具有购买的独立意识，能够自己决定自己的购买意向。根据对200位学生的调查，其中125位在校大学生家长给付生活费的方式为以学期为单位，期间或有补充，以女生居多；60位在校大学生家长给付生活费的方式为以月为单位，期间少有补充，以男生居多；15位在校大学生家长对其生活费的给付方式采取随时给付。由此可以说明在校大学生对其生活费用有着自由的支配权，但是受到家长的制约。所以，他们在购买一些商品的时候又会依赖于家长的建议，具有着依赖性。例如，大学生在购买笔记本电脑、手机等比较贵重的物品时则会与家长商议，然后决定购买行为。

    感性消费大于理性消费。现在在校大学生基本为90后，多为独生子女，这一代的成长接受过太多的新生事物的冲击，他们往往表现出对新生事物极快的接受能力，由此而产生的消费往往表现出情绪化。感性的消费渐渐地多于理性的思考。发烧友般的消费模式不再陌生，很多在校大学生的消费不再取决于需要而是想要。很多时候，大学生的购买动机的产生是因为一句话、一个信息、一个动作，由此产生的购买行为是冲动性的，没有计划、决策迅速、即兴即买，由此产生的感性消费取代了理性消费。

    追求时尚，体现品位，标榜自我。绝大多数的在校大学生是走在时代的最前沿，他们接受着高等教育，接受着最新的资讯，追求时尚，体现自己的品味已经成为当今在校大学生消费的重要理念。当今在校大学生一个最明显的特征莫非个性鲜明、张扬自我了。每个大学生经历了中学时代的成长，都已形成属于自己的价值观，看待问题具有自己独特的看法，对于大学生来说，消费行为更是他们体现个性的一个重要途径。据调查，有半数以上的在校女大大学生不能接受别人跟自己穿同样款式的衣服。

    随着我国改革开放的进一步深化，商品经济的的发展，品牌消费逐渐的进入我们的生活，对于大学生而言，品牌消费意味着自己的品味。品牌商品并不只是商品，还蕴含着一种文化价值。对于接受着高等教育的大学生来说，这无疑是一种充满诱惑的消费行为。85%的在校大学生表示只要有条件就会选择品牌商品。

    在当今在校大学生的消费行为中还有不可忽视的羊群效应，敏感型消费等等。

    二、迎合大学生消费行为的商品包装设计

    在商品全球化的今天，各种商品满目琳琅，同类商品的不同包装更是数不胜数。今天的商品包装不再是单单的为了保护商品商品，更多的是承担着沉默推销这个角色。商品的包装在我们消费中有着显著地心理作用，最显著地表现为激发购买动机、传递商品的信息、增加信任等方面。

    著名的杜邦定律指出63%的消费者是根据商品的包装来选购商品的，而对于大学生来说这一比例更高。通过对200为同学的调查，有148名同学有过因为商品的包装而购买购商品但是日后并无用处的商品的经历，这一比例高达74%。如何利用商品的包装设计来更好的迎合在校大学生的消费行为呢？

    简便实用，便于携带。在商品的包装设计中首先要考虑的因素便是实用性，在迎合大学生消费行为的包装设计中也是如此。大学生这个消费群体，流动性较强，经常的奔波在家和学校以及各地之间。所以，商品的简便实用，便于携带成为大学生购买同类商品中的不二之选。对于大学生来说，居住地点为集体宿舍，空间较小，所以商品的简便也是大学生在消费中考虑的一个因素。

    有新意，具有审美价值。对于大学生的消费行为中追求时尚标榜自我来说，商品的包装具有审美价值是刺激大学生产生消费动机的一大因素。在调查中发现，很多的大学生偏爱有精致包装的物品，更有甚者商品本身的用处不是很大，但是偏偏是包装诱使他们产生购买行为。有些大学生本身并不饮酒，但是却又收集各种酒瓶包装的嗜好，就是因为这个包装设计对他们来说具有极高的审美价值。

    包装具有时尚特色与艺术性。对于感性消费多于理性消费的大学生来说，在琳琅满目的商品，具有时尚性与艺术性的商品包装会抢占他们的眼球，使追求时尚的大学生产生消费动机，形成消费。大学生往往成为一种新的消费趋势引领者，将普通的的商品赋予新的包装格式，往往成为大学生追求时尚的标志。例如，在大学生的消费中屡见不鲜就是情侣商品包装、闺蜜商品包装，这种时尚包装的普通物品往往得到大学生的追捧。

    包装趣味性，可利用。大学生这个消费群体的特殊性还体现在充满奇思妙想，喜欢一切有趣味的东西。走访各个高校的超市，可以看出，高校内的超市并不同于普通的超市分区明显。很多物品的包装体现出童趣却受到很多大学生的欢迎，特别是女生。据超市工作人员反应，一款糖果也许口味并不出众，但是由于包装设计充满趣味，同时糖果瓶又可以被用作笔筒、花瓶等用处而销路大好。

    通过对大学生消费行为的研究还可以得出，对于在校大学生来说透明的包装，直接可以反映商品的特性的包装形式也是大学生所钟爱的。

    三、结语

    随着教育在我国的发展，高校不断地扩招，在校大学生这个市场将越来越大。作为一个独立而又依赖的特殊市场，支撑这个市场的并不是真实的存在在这个市场里的每一个在校大学生，而是他们身后的一个个家庭。所以，无疑这是一个充满潜力的市场。通过商品的包装设计不断地开拓市场、发展市场，正确的引导大学生消费行为，将是进入这个市场的各个企业的明智之选。

    参考文献：

    [1]黄丽君.消费心理视角下包装设计研究[J].现代商贸工业.2013.

    [2]马俊.论商品包装与消费心理[J].包装工程.2007.6.

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