基于品牌文化的江西老字号创新发展研究

    林芸　吴泓颖

    [提 要]本文分析了品牌文化的国内外研究现状，论述了江西老字号创新发展的意义，从品牌文化的角度，以浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司为个案，从技术工艺、产品线、品牌个性、设计理念、销售方式、传播方式及经营模式创新等方面，探讨了老字号创新发展模式，为老字号重焕生机提供一定的启示。

    [关键词]品牌文化；江西老字号；创新

    [作者简介]林 芸（1970—），女，江西经济管理干部学院教授，硕士，研究方向为英语教学法与二语习得；吴泓颖（1981—），女，江西经济管理干部学院讲师，硕士，研究方向为英语教学法。（江西南昌 330008）

    [基金项目]江西经济管理干部学院课题“基于品牌文化的江西老字号创新研究”

    一、品牌文化国内外研究现状述评

    品牌通常被定义为一个名称、标志、形象、设计或者它们的组合，这些因素可以将特定的产品或者服务与其竞争者的产品或者服务相区别（Kotler 1991）。品牌文化是一个交叉概念，它是品牌学与文化学相融合的产物。Davidson（1997）阐释了品牌与品牌文化间互相融合、互为支撑的关系。Jesper Kunde（2002）指出商品或者服务本身的功能化差异已不再是品牌的竞争力，这就导致了人们对品牌内在价值的一种向往和追求，而这种内在价值恰恰就是品牌文化。

    国内学者主要从定义和分类两方面研究品牌文化。周朝琦等（2002）认为品牌文化是名称、图形、标志、设计等元素或者它们的组合，品牌文化主要用来区别不同品牌商品或者服务。郑永球（2000）将品牌文化分为物质、市场和精神三个层次。戴筱筱（2004）认为品牌文化是品牌个性化的产物。朱立（2006）提出品牌文化包括精神层面、物质层面、行为层面三部分。此外，还有关于品牌文化的研究现状的描述（祁永寿等2005）；品牌文化的基本理论问题概述（祁永寿2004）、品牌文化的内涵及其影响因素（张红霞2009）、品牌文化国际化（谭凌波2005）、品牌文化与企业文化的关系（赵丽英2006）、品牌文化的表现形式（杨铖2003）、品牌文化的生成（颜廷武 2003）、构建（孟昭泉1999）、培育（何丽2008）、和传播（吕小宇等2007）等。

    关于品牌文化与老字号的关系，刘巨钦（2012）、潘月杰（2013）对中华老字号企业品牌文化创新及继承进行了相关研究，也有学者从不同角度对天津、杭州、北京、浙江、广东、上海等地老字号的创新发展开展了探讨，但对于具体的江西老字号品牌文化创新发展的深入研究几乎没有，对江西老字号品牌的实际操作指导意义不大。

    明清以来，江右商帮努力拼搏，诚信经营，在茶、纸、食品、酒、瓷和中药等行业中苦心经营出一批有口皆碑的知名品牌。几百年来，朝代历经更替，但这些品牌却能在历史的淘沙和商业的竞争中代代相传，保留至今，成为享誉中外的“老字号”、“质量”和“信誉”的代名词。2006年和2011年，经国家商务部分别评选认证，共有22家江西品牌获得 “中华老字号”称号。2014年，江西省商务厅又遴选出33家“江西老字号”。

    二、江西老字号创新发展的意义

    老字号企业对我国经济具有不可或缺的作用，老字号品牌本身蕴藏着巨大的无形资产价值，需要得到传承和保护。然而在新经济时代，老字号的发展却受到极大的压力和挑战。

    江西现有22家“中华老字号”，数量上与中部省份基本持平，但与上海、江苏、浙江近百家相比，差距甚远，且品种较为单一。为促进江西老字号的发展，2014年1月，江西省商务厅认定了33家我省第一批“江西老字号”单位。然而，由于历史变迁和体制转换等多种因素影响，2014年8月，据不完全统计，江西省内200余家各类老字号当中，七成生存困难，经营惨淡。2014年9月，江西省政府出台了《关于保护和促进我省老字号发展的指导意见》，拟尽力到2017年底，“中华老字号”企业的培育和引进数量达到30家，对“江西老字号”企业的认定数量达到100家。老字号的创新发展不仅迫在眉睫而且意义重大。

    三、江西老字号的创新发展——以“浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司”为个案

    本文在前人研究的基础上，从品牌文化角度出发，以江西老字号“浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司”（以下简称公司）为个案，从技术工艺、产品线、品牌个性、设计理念、销售方式、传播方式、经营模式等方面探讨基于品牌文化的江西老字号创新发展模式，以进一步弘扬老字号品牌文化，提升老字号品牌价值，增强老字号的市场竞争力。

    “浮红”工夫红茶生长在“晴天早晚遍地雾，阴雨之时满山云”的得天独厚的自然环境中，“采山岚之灵气，得日月之精华”。早在1915年“浮红”就获得美国旧金山巴拿马太平洋万国和平博览会金奖；1950年作为国礼祝贺斯大林七十大寿。2009年“浮红”被评为“江西省著名商标”，2011年在中国名优红茶评比上，被评为“中国十大红茶”之一（排名第三）。2013年被认定为首批“江西老字号”。2015年被评为“中华好茶”。

    公司前身为1990年成立的浮梁茶厂，1994年茶厂升级为浮梁县茶叶集团总公司，2004年改制后成立现公司。自成立至今二十多年以来，公司与时俱进，不断探索，从地方茶厂已经发展成为全国有名的茶叶龙头企业。最值得一提的是自2004年改制后，公司以重振“浮梁之茗，闻于天下”为已任，以创优品牌为龙头、以创新管理为基础，全方位提升了浮梁茶的质量、品牌以及市场占有率。目前，公司享有“中国茶业百强企业”、“全国食品工业科技进步优秀企业”、“中国食品工业优秀龙头企业”、“全国重信用守合同企业”、“江西省农业产业化龙头企业”等荣誉称号。公司基地获得“中国三十座最美茶园”、“全国有机食品生产基地”、“农业部园艺作物（茶叶）标准园”、“全国农业综合开发产业化示范基地”、“中国茶叶协会科技示范基地”等称号。公司之所以取得今天的辉煌成就，与公司对品牌文化的打造及创新密不可分。2014年，浮梁县浮瑶仙芝茶业有限公司（注册商标：浮红）被认定为首批江西老字号。

    1.技术工艺创新

    公司率先引入江西省第一条名优茶清洁化自动生产线，并已成为全省样板生产线。公司首创的“针形茶”也成为江西省名优茶定型的标准形式。之后，公司引进了一条红茶自动化、清洁化加工流水线，在工艺线路设计上，将国内外先进的茶叶加工技术流程与本地区茶叶加工的特点相结合，建设节能、先进、适用、高效的茶叶自动化、清洁化生产成套设备，实现茶叶生产加工的低碳化，使产品的生产具备了良好的成本优势。

    公司虽然已经连续十几年通过中国有机食品认证、欧盟BCS有机认证，在2012年，为了深化质量管理，公司又走在全省先列，建立起完备的质量追溯体系。如今，公司不仅牵头推动了“江西绿茶”品牌整合，入股成立了江西绿茶有限公司，并且也是“江西绿茶”这一品牌的制标企业。2015年，国家有机食品生产基地建设管理工作会在南京召开，公司作为全国八大代表之一做出了经验交流发言。

    2.产品线创新

    公司大力实施“红绿并举”发展战略，近几年来已迅速发展为资产近亿元的集茶叶种植、加工、研发、内销外贸于一体的茶业骨干企业。开创了工夫红茶、名优绿茶、大宗绿茶、袋泡茶等三十多个系列品种。

    3.品牌个性创新

    公司立足浮梁丰富的茶叶资源和悠久的茶叶生产历史，瞄准当今茶叶消费前沿的最新潮流，以开发（有机）绿色食品茶为发展方向，努力打响绿色品牌，做强绿色经济。公司成立了（有机）绿色食品茶专项工作组，创建了一支强大有力的团队，其主要成员为基地部、生产部、办公室、销售部等部门经理以及技术骨干，主要工作内容为宣传、培训、技术指导、市场分析，实行责任到个人，使绿色食品茶的开发和管理得到良好运作。公司现有有机茶、绿色食品茶基地2个、出口备案基地3个，总面积6000余亩，获得绿色（有机）食品标准使用权3个。

    4.设计理念创新

    茶叶包装设计是最直接最显著的品牌标示，给消费者的印象与概念也最为分明。公司一直以来重视茶叶包装设计。除注重包装的防潮、储存等基本功能，还注重体现茶叶的档次、价值和形象，很好地融入了中国茶文化、茶企文化。以金色、黑色和红色为主色的礼品茶，高贵奢华；以经典的白色和绿色为主色的平民茶，清新素雅；而从千年古茶树上采摘而来的茶叶精心制作的红茶与国家级大师手绘的青花罐的搭配，更是彰显了浓浓的民族传统，将景德镇的“一红一白”展示得淋漓尽致，令人爱不释手。

    5.销售方式创新

    公司产品销售以“内销为主，出口为辅”。公司首先立足南昌市场，通过一系列商务活动和宣传攻势，不仅进入到各大超市的食品专柜，还建立起了专门销售门店。其次，以南昌为中心，产品辐射新余、九江等地。为打响自身品牌，公司奋力开拓外埠市场。自2005年起，公司先后在省外多个大中城市设立紧密型及松散型连锁店十余家，在北京积极拓展高端礼品用茶、商务用茶市场；在最著名的茶叶市场马莲道商城开设了专卖店和办事处；在苏州、常熟、无锡等长三角地区则以优质绿茶为主，相继建立起销售窗口。如今，公司已经建立了遍布全国较为稳定的茶叶销售网络。除在国内市场享有较高声誉，公司积极开发国外市场，产品远销俄罗斯、美国、欧盟、新加坡等国际市场，取得了良好口碑。

    6.传播方式创新

    公司紧紧围绕“依托生态环境优势、实现产业转型升级”的发展战略，坚持茶叶产业和旅游产业一体化发展，通过“茶旅一体化”，挖掘有机田园文化，探索适合景区旅游的发展模式，相继建成了江西茶叶创意设计中心、江西茶叶旅游中心、江西茶叶会展和交流中心、江西茶叶良种繁殖中心、江西茶叶交易中心。整个茶场既保持茶成园、树成行、路成网、沟相连的原生态，又和茶实践、茶旅游、茶科技融为一体，探索茶产业和旅游产业相结合的发展模式，将观光踏青、品赏香茗、制茶参观有机结合，让游客亲身体验有机茶园的优良生态。并先后举办了专业培训讲座、茶文化演出、茶文化交流数百次，进一步扩大了公司影响。公司与浙江大学联合，开设了浙江大学茶学教学科研实践基地。一方面，为浙大师生提供了教学科研实践平台，加深了浙大师生对浮梁茶的了解，促进了学校多出科研成果。另一方面，也为企业提供了科技支撑，促进了企业健康发展，带动了浮梁经济腾飞，实现了双方共赢。

    公司积极参加全国各级各类茶博会、茶叶推广产销对接会、茶叶电子商务会等，与同行交流合作的同时，很好地推广了产品。与时俱进，开发了浮瑶仙芝微信平台推介绍公司、浮瑶仙芝淘宝官方店售卖产品，为顾客方便捷地提供了正宗、地道的产品。

    2014年UTZ认证基金会驻中国办事处一行人来到浮瑶仙芝公司，对公司、工厂、茶园进行实践性考察。引导公司与国际标准接轨。UTZ认证是一种关于农产品责任生产和采购的全球性认证标准，也是对农业商品的可持续性的和可追溯性进行确认，本着“好农业，好未来”的宗旨，为打造企业品牌和满足消费者需要的专业、社会及环境质量的生产实践做保证。

    7.经营模式创新

    公司采用“公司+基地+农户”的经营模式，从整体上推动了传统茶业向现代茶业的转变。本着“主体独立，自愿合作，利益联动，共同发展”的原则，公司以订单的方式与基地农户建立巩固的产业化协作关系，实行一体化经营，促进了产业增效、农民增收，带动了茶业的发展。公司现共有紧密型茶叶生产基地四家，联系茶农一万余户；茶园基地面积达一万六千余亩，公司因其对同行业的深厚影响力和带动作用，被列为江西省农业产业化龙头企业。

    四、结束语

    随着时代的变迁，有的老字号萎靡不振，甚至销声匿迹，而有的老字号却风采依旧，且规模愈盛。事实证明，老字号应紧跟时代步伐，以全新理念迎接市场挑战。首先，应发展品牌特色。在商业竞争中，老字号的发展，应以其深厚的文化底蕴为基础，以精湛的技艺为依托，注重挖掘品牌特色，形成品牌效应，让顾客以最低成本享受最佳服务。其次，应创新差异服务。面对当前行业同质化的市场环境，老字号要重视市场细分，根据不同消费群体制定差异化的品牌服务策略，既奠定行业的龙头地位，又满足顾客个性化需要。再者，应提高服务质量。优质的产品服务质量是品牌发展的保障。老字号品牌应积极引进先进的设备、精湛的工艺和现代化的管理和营销手段，全面提高产品服务质量。

    品牌文化的创新发展有利于促进江西老字号恢复活力，健康发展，更快地适应新经济时代的步伐。祝愿更多的江西老字号以品牌文化为基础，与时俱进，不断提升创新发展能力，加快企业转型升级，为传承和振兴江西老字号文化做出更大贡献。

    [参考文献]

    [1]Jesper knnde，王珏译，公司精神[M].昆明：云南大学出版社，2002.

    [2]周朝琦，侯龙文，邢红平.品牌文化：商品文化意蕴、哲学理念与表现[M].北京：经济管理出版社，2002.

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    [4]郑永球.论茶的品牌文化与产销实践[J].广东茶叶， 2000，（4）.

    [5]刘巨钦.老字号企业品牌文化创新研究[J].商业竞争研究，2012，（5）.

    [6]潘月杰，田耕耘等.中华老字号品牌文化继承与创新发展研究[J].生产力研究，2013，（10）.

    [7]张红明，黄钻霞.广东老字号品牌文化内涵及形成机制研究[J].战略决策研究，2010，（4）.

    [责任编辑：程文燕]