播种对农电视节目的希望
孙浩
摘要：电视作为当代农民获取信息的主要方式之一，在当前激烈的媒介竞争中，内容与形式都面临着前所未有的挑战。本文从萍乡电视台的老牌农业电视栏目《丰收》的创作着眼，总结分析其成功之处，并从功能、传播效果等方面探究对农电视节目的发展策略。
关键词：对农电视节目 服务 创新性 整合
在新媒体迅速发展的今天，各种综艺和娱乐节目“你方唱罢我登场”，将荧屏装点得异常热闹，然而对农电视节目却相对显得比较“安静”。究其原因，一是尽管农村的收视人口规模庞大，但由于电视台和广告商认为当前农村地区的购买力不强，致使对农电视节目的创办比较少。二是有些对农电视节目的设置与农村实际情况不相符合，有的节目内容过于专业化，降低了农民对节目的收视兴趣，也降低了节目的传播效果。
《丰收》创办于1998年，是萍乡电视台历史最悠久的专题栏目，一直坚持“关注三农，播种希望”的宗旨，注重形式上的创新和突破，形成了鲜明、生动、实用的风格，使得栏目能够常办常新，并逐渐在农民观众中形成品牌。
准确把握农村观众的需求，节目更有针对性
《丰收》栏目组的工作人员曾做过调查，农民观众最需要的信息主要有四类，即宏观类信息（政策、法规方面的信息）、实际操作类信息（种植业和养殖业新技术、新品种的信息）、市场类信息（农产品价格、销路、需求等信息）、科学知识类信息（常识、文化教育等）。此外，健康和都市打工人的生活状态也是农民观众关注的焦点。根据这一调查结果，《丰收》充分尊重农村观众的需求，牢固树立服务的意识，并在节目创作中体现这种服务。
一、在上下沟通上体现服务。党的政策方针是“三农”宣传的主体，对农宣传首先就要宣传好党的“三农”政策，让农民及时掌握与之相关的政策。在做好政策宣传的同时，《丰收》还注重把农民的愿望与呼声反馈给有关部门，帮助农民解决实际问题，或为当地农业部门制定相关政策提供事实依据。有一年夏季，萍乡遭遇大旱，受高温缺水的影响，不少稻田出现了严重的虫灾，种植户非常着急。接到种植户的反映后，《丰收》栏目组立即联系农技人员，前往虫灾重灾区指导农民防虫除病。随后，一期标题为《旱灾期间如何除病防虫保丰产》的报道在栏目中播出，受到了广大种植户的欢迎。
二、在传播致富信息上提供服务。随着农村经济的迅速发展，现代农民迫切需要获取致富信息。对农节目就要及时地把国际、国内的有关农业信息收集起来，并有效地传递给农民。在这方面，《丰收》栏目特别注意“接地气”，也就是在信息选择上注重结合本地实际情况，严格杜绝无效信息和虚假信息，以免出现误导。
三、在介绍农业科技上进行跟踪服务。科技是第一生产力，只有不断提高农民的科技知识水平，农村经济才能不断发展。因此，《丰收》栏目广泛收集农业科技知识，全方位多角度地向农民介绍先进实用的科技知识，或者介绍现代化农业生产的先进模式。栏目组往往先选取一个依靠科技创业的成功农户，通过报道该农户的做法和想法，让其他农民对某项科技知识有直观的感受，从而指导农民的农业生产。2015年10月栏目播出的《带头种咖啡 探索致富路》就是一个典型的例子。这期节目通过介绍一位农户凭借种植草本咖啡致富的事，向农民推广种植草本咖啡的新技术，并明确了这个项目的市场前景。节目播出后，不少农户打电话咨询，栏目组顺势组织有兴趣的农户前往草本咖啡种植基地参观考察，并做跟踪报道，报道播出后引起了不小的社会反响。
在《丰收》栏目的创作过程中，我们认识到，要做好对农电视节目，必须先拉近栏目和农民之间的距离，而全心全意地为农民提供服务是最好的拉近距离的方式。一直以来，《丰收》的记者到农村采访总会受到农民的热烈欢迎，有的农民甚至燃放鞭炮来表示喜悦的心情。
不断创新报道的方法手段，提高宣传艺术
对农电视节目必须在报道形式上不断创新，既不能盲目跟风，人云亦云，又不能盲目自负，闭门造车，应当依据媒体的成长规律和农业发展的形势，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。《丰收》在创作过程中十分注重创新，这主要体现在栏目组成员对节目的互动性、实用性、前瞻性和趣味性非常重视，并经常围绕这四点来做文章。
一、互动性。对农电视节目不能单纯根据编辑和记者的想法来制作，要设法了解农民的想法。了解农民想法的最佳途径，就是深入到“三农”的第一线，让农民表达出他们的想法和需求。《丰收》栏目经常拿出专门的时间开设互动板块，让农民与记者、农民与专家面对面地交流互动，取得了良好的效果。
二、实用性。节目的实用性体现于能够在生产、生活等方面给农民提供实实在在的帮助。为此，《丰收》栏目一直将推广种养技术、介绍致富经验、宣传涉农政策作为节目创作的主旋律。此外，栏目还专门制作了一些科教专题，如《畜禽清洁生产行动》等，为有需要的农民提供帮助。前两年，《丰收》还增加了一个农产品质量安全检测的板块，发布每周农产品质检部门的检测情况，这样可以给农民在生产或购买农产品时提供参考。
三、前瞻性。对农电视节目要以前瞻的眼光去把握未来发展趋势，给农民以启迪，使他们从中受益。未来新农村的致富之路、农村生活方式以及城市发展对农村的影响等都是《丰收》关注的焦点。《丰收》栏目曾经策划和播出了反映农民工进城创业和生活的系列片，并通过他们的创业故事，给那些希望到城市务工的農民以启示。节目播出后，受到了农村和城市观众的共同欢迎。
四、趣味性。对农电视节目一定要考虑农民的收视习惯，节目要有情节，善讲故事，寓教于乐。《丰收》栏目的记者都是讲故事的高手，善于将电视节目“故事化”，而有的记者本身是在农村长大的，和农民的交流非常自然，甚至可以成为农民的知心朋友。畅通的交流让采访变得更加容易，乡土气息浓厚的同期声也为节目的趣味性增色不少。有的节目题材政策性比较强，但记者总是想方设法将其“软化”，比如《农民买农机，政府包培训》这个题材，如果按照一般的做法，农民观众也许看不明白，也不愿看。《丰收》的记者巧妙地将一位农民做为节目的“男主角”，通过介绍他买农机并参加培训的故事，深入浅出地把政策介绍清楚了，整个节目也显得生动、直观。
注重整合各方面资源，实现栏目生存和品牌突围
我国目前有数千家电视频道，每天播出数万小时的节目，这使得电视犹如一个庞大的超市。在信息过剩的背景下，如何让一个地市级的对农电视节目生存发展下去？《丰收》栏目的做法是：在树立服务意识、坚持创新的基础上，整合各方面的资源。
一、整合农业的行政资源。对农电视节目是一项公益性或准公益性事业，是国家信息扶贫、智力扶贫的一个有机组成部分，所以理应有相关部门参与其中，并给予一定的经费支持和政策支持。《丰收》栏目在开办之初，萍乡电视台就和萍乡市农业局签订协议，由农业局提供资金支持，一起合办栏目，这就保证了栏目的基本运转。农业局还设置专人为栏目收集素材、协调拍摄采访工作，建立了栏目发展的长效机制。栏目运作起来之后，市农委、市财政局农财科都和《丰收》栏目建立起了合作关系。实际上，相关部门为了做好各自的工作，也期望得到新闻媒体的支持，他们会将有关的报道工作纳入到自己的工作中去。大家都要为人民服务，都要为构筑“中国梦”努力，这是电视媒体和相关部门联合的政治保证。
二、整合农业的市场资源。萍乡是一个老工矿城市。近些年，萍乡提出“城市转型”战略，大力发展新型企业。在这样的大形势之下，萍乡的农业产业化发展迅速，出现了不少优秀的农业企业和农业生产合作社，它们在推动当地经济发展、带动农民致富方面起到了积极的作用。《丰收》栏目注重收集这些农业企业和农业合作社的资料，并建档造册，然后有计划、有针对性地为其开展宣传，既提升了企业的知名度，又为农民提供了致富信息，颇受大家的欢迎。有的企业看到了这种宣传的效果，纷纷和栏目建立合作关系，这样一来，栏目的社会效益和经济效益都得到了提升。
三、整合栏目的品牌资源。任何电视栏目都会遇到发展的瓶颈，《丰收》作为一个老牌栏目也不例外。要突破瓶颈，最重要的是更新观念，通过各种渠道不断提升栏目的品牌影响力，巩固栏目在观众心中的地位。近年来，《丰收》建立了一套品牌评估体系和节目生产标准，包括整体评估、运营方式、策划机制、基础定位等；完成了主持人和出镜记者的培训；建立了包装体系，形成了品牌期待，让观众形成约会意识。
当然，塑造好的品牌是一个长期復杂的过程，我们还注重开发栏目的副产品，比如召开研讨会，举办活动，利用其他媒体进行宣传。因为品牌和经营是相依托的，中国电视已经进入一个营销时代，我们应该把节目当成产品来经营，产品追求的是最大利润化，频道和栏目追求的是传播的最大化。
（作者单位：萍乡广播电视台）
摘要：电视作为当代农民获取信息的主要方式之一，在当前激烈的媒介竞争中，内容与形式都面临着前所未有的挑战。本文从萍乡电视台的老牌农业电视栏目《丰收》的创作着眼，总结分析其成功之处，并从功能、传播效果等方面探究对农电视节目的发展策略。
关键词：对农电视节目 服务 创新性 整合
在新媒体迅速发展的今天，各种综艺和娱乐节目“你方唱罢我登场”，将荧屏装点得异常热闹，然而对农电视节目却相对显得比较“安静”。究其原因，一是尽管农村的收视人口规模庞大，但由于电视台和广告商认为当前农村地区的购买力不强，致使对农电视节目的创办比较少。二是有些对农电视节目的设置与农村实际情况不相符合，有的节目内容过于专业化，降低了农民对节目的收视兴趣，也降低了节目的传播效果。
《丰收》创办于1998年，是萍乡电视台历史最悠久的专题栏目，一直坚持“关注三农，播种希望”的宗旨，注重形式上的创新和突破，形成了鲜明、生动、实用的风格，使得栏目能够常办常新，并逐渐在农民观众中形成品牌。
准确把握农村观众的需求，节目更有针对性
《丰收》栏目组的工作人员曾做过调查，农民观众最需要的信息主要有四类，即宏观类信息（政策、法规方面的信息）、实际操作类信息（种植业和养殖业新技术、新品种的信息）、市场类信息（农产品价格、销路、需求等信息）、科学知识类信息（常识、文化教育等）。此外，健康和都市打工人的生活状态也是农民观众关注的焦点。根据这一调查结果，《丰收》充分尊重农村观众的需求，牢固树立服务的意识，并在节目创作中体现这种服务。
一、在上下沟通上体现服务。党的政策方针是“三农”宣传的主体，对农宣传首先就要宣传好党的“三农”政策，让农民及时掌握与之相关的政策。在做好政策宣传的同时，《丰收》还注重把农民的愿望与呼声反馈给有关部门，帮助农民解决实际问题，或为当地农业部门制定相关政策提供事实依据。有一年夏季，萍乡遭遇大旱，受高温缺水的影响，不少稻田出现了严重的虫灾，种植户非常着急。接到种植户的反映后，《丰收》栏目组立即联系农技人员，前往虫灾重灾区指导农民防虫除病。随后，一期标题为《旱灾期间如何除病防虫保丰产》的报道在栏目中播出，受到了广大种植户的欢迎。
二、在传播致富信息上提供服务。随着农村经济的迅速发展，现代农民迫切需要获取致富信息。对农节目就要及时地把国际、国内的有关农业信息收集起来，并有效地传递给农民。在这方面，《丰收》栏目特别注意“接地气”，也就是在信息选择上注重结合本地实际情况，严格杜绝无效信息和虚假信息，以免出现误导。
三、在介绍农业科技上进行跟踪服务。科技是第一生产力，只有不断提高农民的科技知识水平，农村经济才能不断发展。因此，《丰收》栏目广泛收集农业科技知识，全方位多角度地向农民介绍先进实用的科技知识，或者介绍现代化农业生产的先进模式。栏目组往往先选取一个依靠科技创业的成功农户，通过报道该农户的做法和想法，让其他农民对某项科技知识有直观的感受，从而指导农民的农业生产。2015年10月栏目播出的《带头种咖啡 探索致富路》就是一个典型的例子。这期节目通过介绍一位农户凭借种植草本咖啡致富的事，向农民推广种植草本咖啡的新技术，并明确了这个项目的市场前景。节目播出后，不少农户打电话咨询，栏目组顺势组织有兴趣的农户前往草本咖啡种植基地参观考察，并做跟踪报道，报道播出后引起了不小的社会反响。
在《丰收》栏目的创作过程中，我们认识到，要做好对农电视节目，必须先拉近栏目和农民之间的距离，而全心全意地为农民提供服务是最好的拉近距离的方式。一直以来，《丰收》的记者到农村采访总会受到农民的热烈欢迎，有的农民甚至燃放鞭炮来表示喜悦的心情。
不断创新报道的方法手段，提高宣传艺术
对农电视节目必须在报道形式上不断创新，既不能盲目跟风，人云亦云，又不能盲目自负，闭门造车，应当依据媒体的成长规律和农业发展的形势，做到“人无我有，人有我优，人优我特”。《丰收》在创作过程中十分注重创新，这主要体现在栏目组成员对节目的互动性、实用性、前瞻性和趣味性非常重视，并经常围绕这四点来做文章。
一、互动性。对农电视节目不能单纯根据编辑和记者的想法来制作，要设法了解农民的想法。了解农民想法的最佳途径，就是深入到“三农”的第一线，让农民表达出他们的想法和需求。《丰收》栏目经常拿出专门的时间开设互动板块，让农民与记者、农民与专家面对面地交流互动，取得了良好的效果。
二、实用性。节目的实用性体现于能够在生产、生活等方面给农民提供实实在在的帮助。为此，《丰收》栏目一直将推广种养技术、介绍致富经验、宣传涉农政策作为节目创作的主旋律。此外，栏目还专门制作了一些科教专题，如《畜禽清洁生产行动》等，为有需要的农民提供帮助。前两年，《丰收》还增加了一个农产品质量安全检测的板块，发布每周农产品质检部门的检测情况，这样可以给农民在生产或购买农产品时提供参考。
三、前瞻性。对农电视节目要以前瞻的眼光去把握未来发展趋势，给农民以启迪，使他们从中受益。未来新农村的致富之路、农村生活方式以及城市发展对农村的影响等都是《丰收》关注的焦点。《丰收》栏目曾经策划和播出了反映农民工进城创业和生活的系列片，并通过他们的创业故事，给那些希望到城市务工的農民以启示。节目播出后，受到了农村和城市观众的共同欢迎。
四、趣味性。对农电视节目一定要考虑农民的收视习惯，节目要有情节，善讲故事，寓教于乐。《丰收》栏目的记者都是讲故事的高手，善于将电视节目“故事化”，而有的记者本身是在农村长大的，和农民的交流非常自然，甚至可以成为农民的知心朋友。畅通的交流让采访变得更加容易，乡土气息浓厚的同期声也为节目的趣味性增色不少。有的节目题材政策性比较强，但记者总是想方设法将其“软化”，比如《农民买农机，政府包培训》这个题材，如果按照一般的做法，农民观众也许看不明白，也不愿看。《丰收》的记者巧妙地将一位农民做为节目的“男主角”，通过介绍他买农机并参加培训的故事，深入浅出地把政策介绍清楚了，整个节目也显得生动、直观。
注重整合各方面资源，实现栏目生存和品牌突围
我国目前有数千家电视频道，每天播出数万小时的节目，这使得电视犹如一个庞大的超市。在信息过剩的背景下，如何让一个地市级的对农电视节目生存发展下去？《丰收》栏目的做法是：在树立服务意识、坚持创新的基础上，整合各方面的资源。
一、整合农业的行政资源。对农电视节目是一项公益性或准公益性事业，是国家信息扶贫、智力扶贫的一个有机组成部分，所以理应有相关部门参与其中，并给予一定的经费支持和政策支持。《丰收》栏目在开办之初，萍乡电视台就和萍乡市农业局签订协议，由农业局提供资金支持，一起合办栏目，这就保证了栏目的基本运转。农业局还设置专人为栏目收集素材、协调拍摄采访工作，建立了栏目发展的长效机制。栏目运作起来之后，市农委、市财政局农财科都和《丰收》栏目建立起了合作关系。实际上，相关部门为了做好各自的工作，也期望得到新闻媒体的支持，他们会将有关的报道工作纳入到自己的工作中去。大家都要为人民服务，都要为构筑“中国梦”努力，这是电视媒体和相关部门联合的政治保证。
二、整合农业的市场资源。萍乡是一个老工矿城市。近些年，萍乡提出“城市转型”战略，大力发展新型企业。在这样的大形势之下，萍乡的农业产业化发展迅速，出现了不少优秀的农业企业和农业生产合作社，它们在推动当地经济发展、带动农民致富方面起到了积极的作用。《丰收》栏目注重收集这些农业企业和农业合作社的资料，并建档造册，然后有计划、有针对性地为其开展宣传，既提升了企业的知名度，又为农民提供了致富信息，颇受大家的欢迎。有的企业看到了这种宣传的效果，纷纷和栏目建立合作关系，这样一来，栏目的社会效益和经济效益都得到了提升。
三、整合栏目的品牌资源。任何电视栏目都会遇到发展的瓶颈，《丰收》作为一个老牌栏目也不例外。要突破瓶颈，最重要的是更新观念，通过各种渠道不断提升栏目的品牌影响力，巩固栏目在观众心中的地位。近年来，《丰收》建立了一套品牌评估体系和节目生产标准，包括整体评估、运营方式、策划机制、基础定位等；完成了主持人和出镜记者的培训；建立了包装体系，形成了品牌期待，让观众形成约会意识。
当然，塑造好的品牌是一个长期復杂的过程，我们还注重开发栏目的副产品，比如召开研讨会，举办活动，利用其他媒体进行宣传。因为品牌和经营是相依托的，中国电视已经进入一个营销时代，我们应该把节目当成产品来经营，产品追求的是最大利润化，频道和栏目追求的是传播的最大化。
（作者单位：萍乡广播电视台）
