移动互联网时代基于SCP范式的中国短视频行业分析和盈利模式探究

    刘芹 厉倩文

    摘 要：移动互联网时代，智能终端和移动网络的发展，以及短视频本身具有的碎片化、强社交属性和创作门槛低的特点，推动了短视频行业的发展。与传统互联网行业一样，短视频行业的发展模式为初期投入资本抢占市场，后期寻求可行盈利模式实现变现。目前，短视频在完成用户积累的基础上，仍面临变现难的问题。运用SCP范式对中国短视频行业发展现状进行分析，并结合短视频行业从泛娱乐化到垂直化的发展趋势对其盈利模式进行探究，对解决短视频行业的变现问题具有借鉴意义。

    关键词：短视频;SCP分析范式;垂直细分;盈利模式

    中图分类号：G206? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）03-0154-04

    引言

    隨着移动互联网时代的到来，智能终端和移动互联网环境的不断优化，使用户的移动触网习惯逐渐养成并且为用户的移动端上网体验得到保障。截至2017年12月，手机网络用户达到5.49亿，较2016年12月份增加1 870万，占手机网民的72.9%，网络视频移动化的趋势更加明显。短视频是指播放时长在5分钟以下的网络视频，其具有社交属性强、创作门槛低、观看时长和场景便捷以及信息密度大的特点，因而契合移动互联网时代用户碎片化的消费习惯和对信息获取的诉求。2017年中国短视频行业用户规模保持高速增长，2017年8月独立设备数超过3.13亿台，月平均增长率高达14.1%。

    短视频与其他互联网行业的发展模式相似，均为前期投入大量资本抢占市场，完成用户和流量的积累，后期则是寻求可行的盈利模式实现变现。短视频本质上是移动传播时代媒体创新报道的重要手段和途径[1]。以“Papi酱”短视频贴片广告以高价被天猫卖家丽人丽妆拍下为例，短视频表现出的营销价值和变现能力，表明其是一种有效的营销工具和盈利工具。广阔的用户流量和良好的变现能力，吸引了大量创业者和投资者进驻短视频行业。资本大规模涌入推动短视频行业的快速发展，随之而来的则是商业变现难的问题。探究可行的盈利模式，实现商业变现以回填初期资本投入并实现超额利润是短视频行业实现可持续发展的关键。本文结合短视频行业从泛娱乐化到垂直化的发展趋势，对短视频行业可行的盈利模式进行探究和总结。

    一、我国短视频行业介绍

    第一，我国短视频行业的发展路径。进入移动互联网时代以来，短视频的发展经历了探索期、成长期到如今的成熟期。2012—2015年是短视频行业的探索期。在这个阶段，用户的移动消费习惯逐渐养成，短视频价值凸显。各类移动短视频纷纷试水，其中美拍、秒拍和快手等短视频平台的地位逐渐确立，短视频内容以UGC为主。2016年，短视频发展迎来成长期。短视频应用的数量呈爆发式增长，BAT等互联网巨头开始布局短视频领域，短视频领域的资本市场不断升温。同时在消费者消费需求升级的背景下，专门生产PGC内容的短视频创作者和生产机构开始涌现。2017年至今，短视频发展进入成熟期。短视频行业的竞争格局逐渐稳定，商业变现模式逐渐明确。用户更加偏好包含专业知识和优质内容的短视频，因此，短视频内容表现出从泛娱乐化向垂直化过渡的趋势。

    第二，发展现状。短视频按照内容主要划分为UGC（Professional Generated Content，专业生产内容）短视频和PGC（User Generated Content，用户原创内容）短视频和PUGC（Professional User Generated Content，专业用户生产内容）短视频。UCG内容聚合平台的代表有微视、快手、抖音等短视频平台;PGC内容生产者的典型代表有二更、一条、Papi酱等;PUGC内容生产者的内容生产者细化为专业用户，在某些领域中具有一定的知名度和影响力。其优势在于，既保证了用户进行内容生产的主动性和对内容进行选择的权利，又在最大程度上降低了草根用户内容生产中所产生的无序、低效[2]。其典型代表有土豆网和梨视频。此外，还有工具类短视频，以小影、Faceu、VUE为代表。

    中国短视频行业用户规模保持高速增长，2017年1月份独立设备数量为1.38亿台，同年8月份独立设备数就已经超过了3.13亿台，平均月度增长率高达14.1%。中国短视频行业用户使用黏性不断增强，2017年8月份用户短视频单机单日使用次数增长至3.41次，相比同年1月份增长了1.05次。此外，8月份短视频用户单机单日使用时长达42.1分钟，相比同年1月份增长了14.9分钟（艾瑞咨询《中国短视频行业研究报告（2017）》）。短视频行业在头部厂商已经明显出现的情况下，仍有大批新厂商进入。另外，2017年中国短视频行业的市场规模达到57.3亿元，且预计2020年将超过300亿元。

    就投融资状况来说，2017年短视频领域的投融资仍保持高位状态，投融资事件数达到91笔，快手更是以3.5亿的D轮融资领跑短视频市场。目前，短视频市场已经形成了巨头鼎力的局面，腾讯系、阿里系、头条系、一下系、百度系、360系等几大巨头占据了短视频行业的绝大部分市场份额[3]。

    二、中国短视频行业SCP范式分析

    SCP范式是产业组织理论的奠基人贝恩等人提出的产业组织的核心理论，其构建出市场结构—市场行为—市场绩效的分析框架，假定市场结构决定市场行为，市场行为决定市场绩效。运用SCP范式对短视频行业进行分析，能够系统地对短视频行业的行业状况进行梳理，并对短视频行业的发展趋势进行预测。

    （一）市场结构

    贝恩等人十分强调市场结构的基础作用，市场结构是指规定构成市场的卖者（企业）相互之间、买者相互之间，以及卖者和买者之间等诸关系的因素及其特征[4]。在短视频行业中，影响市场结构的因素主要有市场集中度、产品差异化和进入壁垒。

    1.市场集中度。市场集中度反映了特定产业的市场竞争和垄断程度，本文采用绝对集中度指标CRn对短视频的市场结构进行研究。鉴于市场规模难以获取，本文采用移动短视频APP的市场份额替代市场规模进行绝对集中度指标的计算。根据艾媒咨询发布的手机短视频APP用户数量计算得短视频行业CR4达到85%左右，而CR8达到95%左右。根据贝恩的市场结构分类标准，短视频行业的市场结构属于寡占Ⅰ型，市场集中度较高。快手、抖音、西瓜视频等凭借资本优势和视频分发技术优势获取了大量用户;美拍和秒拍则在原有用户的基础上向短视频方向转型，进一步扩大市场份额。目前，上述几家企业已占据了短视频行业的头部位置。与此同时，短时频行业的腰部平台通过短视频数量的扩张和短视频内容的垂直化进一步增强市场竞争力，腰部平台的市场规模继续扩大。尾部平台因资金短缺、用户基础薄弱等问题在竞争中处于劣势，将被兼并或淘汰。故结合短视频行业的头部、腰部和尾部平台的发展趋势，我国短视频行业的市场结构未来将向“纺锤型”过渡。

    2.进入壁垒。斯蒂格勒认为进入壁垒是进入企业需承担而在位企业不需承担的（即额外的）生产成本。结合短视频行业的发展特点，短视频行业的进入壁垒主要有规模经济壁垒、人才壁垒和政策法律制度壁垒。一是规模经济壁垒。规模经济壁垒是指新企业在某一产业未能取得一定市场份额之前，由于不能充分享受规模经济的经济性，相对于产业内在位企业其生产成本较高。短视频行业60%的市场份额由仅占行业全部企业数量10%的头部平台占据，短视频行业头部企业表现出显著的规模经济性。对短视频企业来说，在发展初期的平台搭建、内容获取、用户积累等方面需要投入大量资本，进入成熟期后则能享受到规模经济的经济性并寻求变现的可能性。尤其相较于在位的头部企业来说，新进入者缺乏这一在位优势，故规模经济成为新进入者的进入壁垒。二是人才及人力资源壁垒。对泛娱乐化的短视频平台（如快手、抖音等）来说，对短视频生产者的素質要求不高。短视频生产者只需拥有拍摄设备并且掌握相关短视频APP操作技能即可。因此，对泛娱乐化的短视频平台来说，人才及人力资源壁垒不明显。对于专业内容短视频生产平台或者企图以内容的垂直化构建差异化特征的短视频生产者来说，垂直领域诸如财经、美妆、汽车等需要具备专业知识的人才。因此，对于短视频垂直领域的新进入者来说，专业人才是进入短视频行业的必要条件。三是政策法律制度壁垒。国家出台了一系列法律法规对短视频平台及内容进行约束，例如，国家新闻出版广电总局颁布的《信息网络传播试听节目许可证》对短视频企业的准入资格做出了规定。此外，相关的相关法律还对短视频内容涉及到的著作权、人身权和相关责任划分做出了规定。这一系列法律法规的建立和健全，提高了企业进入短视频行业的门槛。

    （二）市场行为

    市场行为是指企业为了获得更多的利润和更高的市场占有率等经营目标所采取的战略行为的总称，包括价格行为、非价格行为和组织调整行为。目前，短视频行业的盈利模式不明确。因此，本文主要从竞争行为、产品差异化和市场产能三方面对短视频行业的非价格行为进行分析。

    1.市场份额竞争行为。短视频行业的竞争行为表融资、平台联合和广告行为。一是融资行为。大量优质的短视频内容是维持用户规模稳定或增长的保证，而对于短视频内容聚合平台或内容生产机构来说，短视频内容的获取和生产需要大量资本的投入。故以快手、抖音、秒拍为代表的短视企业，纷纷向资本机构寻求资金支持。二是平台联合。频短视频具有强社交属性，因此在用户积累方面，许多短视频平台与社交平台进行绑定，将社交平台丰富的用户流量引流到自己的平台。例如，秒拍与新浪微博合作，以新浪微博作为分发平台，利用微博的粉丝基础拓展用户规模。三是广告行为。处于头部位置的短视频平台的短视频内容以泛娱乐化为主要特征，存在同质化问题。为了争取新用户和增强品牌知名度，头部平台通过在网络、电视或者线下投放广告或冠名节目的方式获取潜在用户关注度，进行市场份额的扩张。

    2.产品差异化。国外学者对You Tube、Twitter等社交媒体的对比研究发现，社交媒体根据用户的动机不同，提供不同的信息内容和服务[5]。而我国短视频行业的产品差异主要来自产品物理性能的差异，即短视频内容在性能、内在质量和外观设计等方面的差异。短视频平台和机构从短视频时长、内容、画篇等方面打造产品差异化，强化自身竞争力。一是短视频时长。为了突出用户的个性化特征、配合故事或情节展示、满足新闻报道的需求，短视频时长一般划分为15秒及以下、1—2分钟和2—5分钟，因而不同时长的短视频满足了不同用户的观看需求。二是短视频内容。各平台的目标用户的不同，缘于各类目标用户的需求差异，各短视频内容聚合平台的短视频内容在表现出泛娱乐化的共同特征的同时，也存在类型上的差别。以美拍为例，美拍的主要目标用户为女性，故其短视频内容侧重时尚美妆、美食创意、音乐舞蹈等女性偏好的方面，这与快手平台上生活化的短视频存在显著差别。此外，面对用户的消费需求升级，对优质内容的需求增长以及短视频行业泛娱乐化向垂直细分发展的趋势，专业内容生产机构，为了打造差异化和专业化，针对内容的垂直细分领域进行市场细分，涉及美妆、母婴、汽车、财经等一系列细分领域[6]。三是短视频画篇。短视频的画篇分为两种、一种是竖屏，更贴合用户使用智能手机和碎片化的阅读习惯，快手和抖音短视频就是竖屏的代表;另一种则是横屏，如梨视频和小影，其更符合用户的视觉生理习惯，强调叙事。

    3.市场产能。短视频内容的生产门槛低，用户只需一部智能手机或其他电子设备便可完成短视频的制作。诸如快手、微视、美拍等短视频聚合平台，聚集了大量的用户原创内容。随着用户消费需求的不断升级，专业内容生产者更受资本青睐，其生产的专业化、精品化的短视频内容数量也不断攀升。短视频聚合平台和专业内容生产机构通过平台补贴、开通打赏功能或打造以个人为中心的IP或概念、品牌IP等手段，吸纳和打造更多的短视频内容，以满足用户需求[7]。但是在短视频内容数量规模庞大的情况下，短视频内容同时存在信息真伪难辨、“三俗”化内容混杂，以及内容空洞、同质化严重等问题[8]。这些问题的解决除了需要政府监管部门的管理和查处，短视频平台和内容生产者更是要加强对视频内容的审核，从源头上管制，从而净化短视频行业的环境。

    （三）市场绩效

    短视频行业已经逐渐进入成熟期。市场竞争格局逐渐稳定，从内容生产到商业变现的产业链布局逐渐完善，且伴随着低投入—高回报的高商业投资回报率日趋明显，短视频行业资本市场热度持续升温，市场规模持续扩大。2017年短视频领域的投融资仍保持高位状态，投融资事件数达到91笔。与此同时，短视频行业市场规模达到57.3亿。短视频行业的商业盈利模式渐显，短视频内容聚合平台和内容生产机构纷纷试水流量分成、广告植入等变现方式。尽管如此，寻求适合短视频行业特点的盈利模式仍是当下短视频行业亟须解决的问题。

    三、我国短视频行业的盈利模式

    目前，我国短视频行业已经形成了从短视频内容生产、分发到变现的完整的行业生态。在短视频内容数量庞大、分发渠道多样的基础上，短视频行业仍存在变现难的问题。相关研究表明，社交媒体平台为企业发布产品广告、维系与顾客的关系以及识别消费者需求提供了一条独特的交互渠道[9]。短视频作为社交平台同样具有此类功能，因此挖掘短视频行业的商业价值，实现变现具有可行性。本文结合短视频自身特点和发展趋势，对短视频行业可行的盈利模式进行梳理和探究。

    第一，广告。短视频凭借广阔的用户流量、年轻化的表达方式和多样化的表达方式，赢得了企业的青睐。此外，当下短视频平台依托大数据和算法，能够精准锁定用户需求，从而对用户进行精准营销。广告作为短视频行业的变现途径也存在着不确定性。短视频的广告变现主要分为植入广告、贴片广告和信息流广告三类。其中，植入广告则对广告内容与短视频的契合度要求较高，否则会引起用户的排斥，达不到广告的营销效果。就贴片广告来说，短视频本身的时长限制使其不适于作为广告植入。而信息流广告作为目前短视频行业最主要的变现方式，但是其投放的精准度会影响其营销效果，且用户点击的几率较小，往往会被用户忽略。

    第二，电商。电商已成为拉动我国经济增长的新引擎。电商行业的竞争在于用户流量的竞争。目前来说，电商行业的竞争增速已经远远超过了用户流量的增速。因此，对电商行业来说，流量增长遇到瓶颈。短视频拥有庞大的用户规模和更加有利于产品展示的多样化的表现方式。同时，短视频作為资本洼地和流量洼地，存在着变现的需求和潜力。电商的流量需求和短视频的变现需求使二者存在互补的需要。短视频的电商变现模式划分为个人电商变现模式和平台电商变现模式。个人电商变现模式实质上是“网红经济”下的流量变现方式。个人在各电商平台开设网店，通过短视频内容和个人影响力，为网店导流，实现流量变现。平台电商模式则是短视频专业内容生产者自建电商平台，将短视频的用户流量导入到电商平台，实现流量变现。“一条生活馆”就是平台电商模式的成功案例，一条的短视频内容主要是以生活类产品为主，通过打造“生活美学”的概念，对产品进行宣传和展示，将都市白领作为目标客户导入电商平台实现流量变现。短视频内容的垂直细分化有助于短视频行业利用平台电商模式进行变现。内容的垂直细分衍生出了美妆、母婴、汽车、美食等一系列垂直领域，细分领域的用户需求明确且具有较高的忠诚度。垂直细分领域与电商的结合，降低了营销的成本和需求的不确定性。

    第三，用户付费。用户付费可分为打赏、会员付费和内容付费三种。打赏模式依赖视频生产者与用户的实时互动，而短视频具有单向性，故打赏模式在短视频行业变现中应用较少，多应用于直播。会员付费是指用户定期向平台支付费用，以获取优质内容的收看权限，多应用于长视频和移动电台。会员付费的前提是要有优质的内容，而当前短视频行业缺少优质内容，因为通过会员付费实现商业变现需要短视频行业生态的进一步优化。内容付费即用户对单个内容进行进行付费观看，此类内容通常是要满足用户知识获取的需要，因此结合短视频内容垂直细分化的发展趋势，内容（知识）付费在专业知识类垂直领域十分契合，是未来短视频行业盈利的一种可行方式。

    第四，其他可行的盈利模式。短视频作为与新闻、报纸一样的传播媒介，其可以利用其传媒属性，与影视公司合作，通过在平台发布或为影视公司定制视频的方式，帮助他们完成电视剧、电影等作品的宣传，从而盈利。此外，类似于火山小视频通过“火苗计划”培育视频小达人，打造“以人为中心”的IP，从而借助网红IP开展商业活动实现商业变现。

    结语

    作为移动互联网时代应运而生的新行业，短视频行业与其他互联网行业的发展规律一样，前期通过投入大量资本实现用户的积累，后期则是较为艰难的探索可行的盈利模式，实现资本回流。本文在对短视频行业的行业状况和从泛娱乐化到垂直细分过渡的发展趋势进行梳理和分析的基础上，总结了三种当前短视频行业可行的盈利模式，即广告、电商和用户付费，并对这三种盈利模式在短视频行业中应用的可行性进行了评价。在短视频内容向垂直细分化发展的趋势下，各短视频聚合平台和内容生产机构应该以内容的垂直细分为基点，提供更多优质和专业的内容，从而与盈利模式更好地结合，以实现短视频行业的可持续发展。

    参考文献：

    [1]? 汪文斌.以短见长——国内短视频发展现状及趋势分析[J].电视研究，2017，（5）：18-21.

    [2]? 冯帆.PUGC 模式下的互联网电台内容生产——以喜马拉雅FM为例[J].青年记者，2017，（17）：59-60.

    [3]? 艾瑞咨询.中国短视频行业研究报告（2017）[R].2017.

    [4]? 杨治.产业经济学导论[M].北京：中国人民大学出版社，1985：141.

    [5]? Oh Sanghee，Syn Sue Yeon.Motivations for Sharing Information and Social Support in Social Media：A Comparative Analysis of Facebook，Twitter，Delicious，You Tube，and Flickr[J].Journal of the Association for Information Science & Technology，2015，（66）：2045-2060.

    [6]? 吴小雪.原创内容大爆发——短视频将迎来全民时代？[J].消费电子，2018，（2）：55-61.

    [7]? 黄楚新.融合背景下的短视频发展状况及趋势[J].人民论坛·学术前沿，2017，（23）：40-47.

    [8]? 夏永芳.移动互联时代短视频现状及发展趋势研究[J].新媒体研究，2017（12）：110-111.

    [9]? Wassan Alkhowaiter.The Power of Instagram in Building Small Businesses[J].Social Media：The Good，the Bad，and the Ugly，2016，（9）：59-64.