短视频营销对女大学生消费偏好的影响

    汪子玥

    摘 要：随着短视频平台越来越多地吸引大众的眼球，不少商户和品牌通过短视频平台来营销产品，已达到增加销量，推广品牌的效果。其中，对美妆产品的营销视频数量大且深受女性群体的喜爱，其营销方式种类繁多，有网红博主带货、产品测评、明星代言等。基于短视频平台的受众特点，以抖音为例，利用问卷调查的方式，选择大学生群体为调查对象，收集调查对象对抖音上美妆产品营销的态度及其购买行为与原因，最终通过数据分析得出结论及建议。

    关键词：短视频平台;抖音;营销;大学生;美妆产品

    中图分类号：G645? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）03-0052-02

    引言

    抖音官方发布的《2018抖音大数据报告》显示，截至2018年12月，抖音的国内每日活跃用户数量突破了2.5亿，平均每月的活跃用户数量突破5亿。显然，抖音已经成为国民级短视频产品。它帮助群众用户表达自我和记录美好生活的宗旨吸引了用户。如今生活节奏加快，碎片化的时间也推动短视频的发展，于是，抖音的一分钟短视频成为了人们放松、展现自我的最好方法之一。它运用人工智能和大数据为用户推荐其感兴趣的视频，并通过创造丰富多样的玩法，让用户不用高端视频软件，也能轻松产出特效高端的短视频;同时，通过用户之间的相互评论和点赞，也进一步加强用户和软件的黏合度。

    随着用户数量的增加，短视频平台成为了各美妆产品营销的聚集地，例如各类美妆博主和明星网红，纷纷开始利用短视频推荐美妆产品，或是明星代言，或是网红带货。而如何利用短视频平台进行美妆产品的营销，成为商家探索的问题。笔者基于浏览抖音的亲身感受和问卷调查为基础，以美妆产品的短视频营销（以抖音为例）为背景，分析短视频营销对女大学生群体美妆消费偏好的影响，希望对美妆行业短视频营销提出建议，同时对其他商品有所借鉴。

    一、美妆产品短视频营销的模式

    抖音平台上推荐美妆产品的视频内容大致可分为以下几种：化妆教程中推荐美妆产品、明星网红及美妆博主直接推荐，以及对不同品牌的产品进行真实测评后进行总结，让消费者自己判断和选择产品，这几种营销方式各有利弊。

    首先，化妆教程中推荐美妆产品。化妆教程是女大学生群体接受化妆知识和操作的最直接方式，同时，短视频也能使观看者更直观地了解到该美妆产品的效果。但对于不同的人的不同條件，美妆产品可能产生不同的效果。其次，明星网红及美妆博主推荐。这种方式存在“粉丝效应”和“网红经济”现象，即通利用粉丝和被关注者的关系，商家给粉丝提供个性化、多样化的商品和服务的经营性创收行为，这种消费存在一定盲目性。最后，真实测评。通过测评进行产品之间的对比，为观看者提供第一手资料，最后对产品进行总结，让观看者自由选择产品，虽然消费者能够根据测评结果进行选择，但不排除视频内容带有一定的偏向性。

    二、短视频美妆产品购买行为调查基本情况

    本次调查分为20份线下问卷和250份线上问卷。通过20份线下问卷进行预调查，理出问卷中逻辑不清晰等不足之处，从而更好地获得目标数据以及表达问卷的主题。经过修改后发布的线上问卷中有效份数达到219份，有效率约达88%。问卷根据是否观看短视频，是否对美妆产品有需求以及购买短视频中所推荐的美妆产品的意愿、偏好和原因，对大学生群体进行调查。

    本次调查的219份有效问卷中，男生有16人，占7.31%;女生有203人，占92.69%。这样的男女人数比例虽然在观感上不太合理，但是符合美妆产品的主要消费人群画像——以女性群体为主。此次问卷的主要调查对象为各高校的大一、大二、大三、大四以及研究生群体，其中在校本科生的人数约占总体的80%。接受调查的大学生中来自一线城市的有162人，占比73.97%;二线城市的有40人，占比18.26%;三线城市的有17人，占比7.76%。大一、大二、大三、大四、研究生、毕业生分别占总体的17.35%、18.72%、29.22%、14.61%、5.48%、14.61%。经统计学检验可知，不同城市之间的P=0.009，P<0.05，三组城市间存在显著性差异。由此推测，美妆产品消费偏好，被多种因素所影响。

    三、短视频观看与购买行为

    数据显示，73.52%的女大学生都有看短视频的习惯，其中12.42%女大学生观看短视频每天在2小时及以上;57.76%女大学生观看短视频每周2小时及以上。由此可见，女大学生观看短视频的时间较为充足。

    结合调查对象在美妆产品上的花费进行单因素方差分析，可以得出：是否观看短视频对女大学生在美妆产品上的花费的影响是显著的，美妆产品花费在12 000元以上的都有观看短视频的习惯，这说明短视频的营销方式会对女大学生消费偏好产生影响。

    通过分析女大学生的美妆产品来源发现，虽然52.97%的女大学生使用的美妆产品主要来自亲友及同学的推荐、30.69%使用美妆产品主要来自于自己的尝试，仅有16.34%的消费者会使用短视频推荐的美妆产品。但是有近61%的调查对象表示，他们有强烈意愿在未来购买和使用短视频推荐的美妆产品。除此之外，在使用短视频推荐的美妆产品中，购买并使用彩妆系列的消费者占据了绝大多数，而护肤类和日常护肤品通过短视频营销所获得的经济效益不大。由此得出，美妆产品的短视频对调查对象消费偏好的影响较大，能够起到促进销售的作用，特别是彩妆系列产品。

    四、收入与购买行为

    调查对象每月生活费在1 000元以下的约占14.61%;过半数调查对象的生活费处在1 000～2 000元之间，约占59.82%;14.16%调查对象的生活费处于2 000～3 000元之间;生活费在3 000元以上的，约占11.42%。根据单因素方差分析可得，生活费，即不同的消费水平在美妆产品的花费上不存在差异（P>0.05），且各年级之间在美妆产品的消费上也不存在差异。

    五、产品质量与购买行为

    对于购买并使用过短视频推荐的美妆产品的女大学生消费者中，大多数调查对象都保持中立的态度，既不过分排斥，也不过分信任。在购买和使用过的调查对象中，有绝大部分（使用过短视频所推荐的美妆产品的消费者中约89%）的消费者对短视频所推荐的产品表示满意。分析其购买意愿，目前购买且使用过短视频推荐产品的消费者中，过半数（约占63.01%）的调查对象表示会继续购买和使用;在未使用过短视频推荐产品的调查对象中，也有大部分（70.78%）表示未来将愿意尝试。

    在购买短视频推荐的美妆产品的顾虑方面，43.84%的调查对象表示因为没有亲身接触过该产品，不敢尝试;43.38%对美妆博主的身份存疑，认为博主身份认证不完善，不应轻信;过半数（59.36%）认为，短视频中推荐的小众品牌的产品质量难以保证，博主可能出于经济利益关系而进行推荐;44.29%认为美妆产品的试错成本太高，没有亲身尝试，不敢轻易下手买。

    对比购买意愿和顾虑，过半数的女大学生愿意购买短视频中推荐的美妆产品，主要原因是认为视频中的测评结果真实可靠，被效果吸引;而不购买短视频中推荐的美妆产品的主要原因是认为所推荐的产品质量难以保证。可见产品质量和视频内容的真实性这两个因素对消费者购买意愿有决定性的作用。因此，建议美妆博主在利用短视频推荐美妆产品时，要秉着诚信的态度，保证产品质量，真正做到亲测有效，优化消费者体验，增强消费者对美妆博主及其推荐产品的信任度、忠诚度和黏性关系。

    六、美妆产品短視频营销的改进建议

    第一，对美妆行业商家的建议。首先，增加短视频创意，吸引大学生的注意。有新鲜感的营销方式可以带来强大的视觉冲击，而好的创意能有效地吸引大学生的目光。自2018年来，美妆博主从女性逐渐向男性转移，性别的反转打破了传统，赢得了关注。商家应该在紧跟潮流的同时，确保营销内容的创新，避免老旧套路。其次，短视频营销广告效应强大，可加大彩妆类短视频营销力度。大学生本身具有推荐亲友美妆产品的习惯，短视频营销的潜力巨大，效用较高，值得商家投资。效果立竿见影的彩妆产品类短视频更受广大学生的关注，商家应该有选择性地增加彩妆的网络视频营销，进一步降低成本增加效益。再次，诚信推销，确保产品品质。美妆、网红对大学生来说都是很好的吸睛利器，放在一起很容易就能走红。但无论是多火爆的内容营销也终究会回归到产品的品质上，商家应注意形象和口碑，确保产品质量和描述一致，时刻注意是否存在虚假营销的问题，建立品牌和大学生良好互动体系。

    第二，对短视频传播平台的建议。短视频平台作为科技的新兴潮流产物受大学生群体欢迎，而过多的短视频数量难免存在欺诈行为。对所有包含美妆品类的短视频，平台都应该严格把关，加强监督与管理。对此，应建立相关奖惩机制，鼓励博主诚信推荐有效产品，使短视频行业更加有秩序。建立消费者投诉平台，对违反规定做出不良行为的商家博主进行严惩，从而形成短视频平台与客户的信任机制。

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