“互联网+”背景下传统企业转型及品牌营销创新策略研究

    周雨航 张浚哲

    摘 要：“互联网+”作为经济发展的一种新型商业模式，不仅增强了国家的经济实力，与传统行业融合也已成为趋势。因此，各企业如何辩证地、最大限度地把握互联网时代的优势进而实现自己品牌创新营销策略的转型，成为必须深入思考的一个议题。以“洽洽食品”作为研究对象，以传统企业转型现状及发展趋势变化分析为基础，结合内部与外部动机对“互联网+”背景下企业转型及营销创新进行探讨，分析其策略，对未来发展提出相关建议。

    关键词：“互联网+”;企业转型;品牌创新营销

    中图分类号：F274? ? ? ? 文献标志码：A? ? ? 文章编号：1673-291X（2020）03-0048-02

    引言

    近年来，随着网络基础设施的建设以及计算机、手机等终端的普及，网络购物逐渐成为主要消费模式。互联网使信息更加公开透明、及时便捷，同时也深刻地影响着消费者的消费期望、行为和习惯。在此冲击下，传统零售业的发展持续低迷，实体零售额在行业中的比重大幅下降，传统企业的转型升级已成为零售业内人士和理论界关注的焦点[1]。传统零售企业应积极适应“互联网+”思维，利用互联网优势，实现零售业的革命，打造全新创新品牌营销模式，实现中国零售业的新繁荣。

    一、电子商务对传统零售行业的影响及其竞争的差异化分析

    1.我国网络零售发展现状。近年来，随着网络用户的增加、网上购物消费习惯的养成、网络交易安全及诚信系统的完善以及电子商务物流体系的健全，虚拟零售渠道越来越受到消费者的欢迎。2016年，中国网络零售市场交易额达到5.2万亿元，超过美国成为全球第一大网络零售市场。2017年上升到7万亿元，同比增长39.17%，2018年突破9万亿元，同比增长25.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率达到45.2%。

    2.电子商务对传统零售行业的影响。网络零售占社会总零售的份额在不断地扩大，但由于其与传统零售各有的特点，两种业态将是共存和互补的。传统零售与网络零售业态差异比较，主要有以下几个方面。

    首先，便捷化、多样化VS近距离体验。由于实体门店空间限制，销售品类有限，门店的种类有数千至数万个SKU（库存量单位）;而网上商品SKU可以增至百万甚至上亿。另外，由于是虚拟门店，其覆盖的半径由物流能力决定，且营业不受时间限制。但就物理特性而言，传统零售拥有实体门店，具有体验性、即可得性、服务性，可刺激顾客购买，这是网络购物无法替代的。

    其次，大数据营销VS面对面推介。电子商务产品搜索主要依靠关键词、价格、功能等，客户的参考信息更加多样化。商家可以提供排行榜、商品比价功能、组合产品等，让消费者更方便地找到合适的产品。此外，大数据对传统零售商具有巨大的价值，商家应利用大数据技术收集、分析用户相关信息，进行精准营销。传统零售店根据顾客的购买习惯来布置产品，把数量大、知名度高的产品放在更突出的位置，依靠广告、DM和实体店的环境来刺激购买。这两种营销方式针对不同的客户群体，满足不同的消费习惯，二者相结合一定会有极其显著的成果。

    最后，去实体门店物流VS多层次配送。在供应链方面，传统的零售商店使用多维存储，通常是包装或运输，库存从仓库到商店。而电子商务仓库主要是对平面仓库，商品运输需要拆卸，只需考虑仓库中拣选区域和仓储区域的库存管理[2]。然而，对于单价较低的商品，或生鲜、熟食等有特殊运输需求的商品，电商物流成本较高。相对而言，具有成熟的正规分销网络和门店生产能力的传统零售商在这些品类上仍具有一定的成本优势。

    二、我国传统企业品牌转型的困境——以“洽洽食品”为例

    1.消费需求升级弱化传统零售业原有优势。自互联网出现以来，人们的消费观念、模式、习惯都发生了变化，出现了消费时间碎片化、消费空间虚拟化、消费商品多样化、个性化的新消费需求。“洽洽食品”作为坚果炒货行业的领军企业，综合实力强，规模优势明显，然而面对互联网时代下层出不穷的竞争者，借助互联网转型也是必不可少的。2014年8月洽洽味乐园电子商务有限公司成立，正式打开“互联网+”时代的大门。2015年2月8日，洽洽引入TPM系统。11月18日，洽洽进行BU制组织变革。2017年3月，洽洽TPM自主维护全面进入AM2阶段;9月，洽洽电商分拣中心成功发出真实订单第一单，正式打开电商的大门。

    2.专业人才匮乏。在“互联网+”背景下，洽洽食品股份有限公司转型面临人才短缺的困境。作为中国坚果炒货行业的领军品牌，没能紧跟时代潮流，迅速招募电子商务人才，且工资水平和发展前景难以吸引相关领域人才;另一方面，数据分析人才匮乏，定位发展方向模糊。2018年1月，公司引入全球戰略定位咨询领域的第一品牌——里斯中国，作为战略咨询合作伙伴，共筹洽洽未来的战略定位及发展。

    3.产品结构单一。为改变大众对于洽洽炒货的刻板形象，2008年11月，“怪U味”推出上市，受到广大青少年儿童喜爱。2010年4月18日，洽洽“喀吱脆”新品顺利投产。2013年5月，洽洽“啵乐冻”上市;8月19日，洽洽收购江苏洽康食品有限公司60%股权，拓展调味品行业;9月，洽洽大片西瓜子上市。随着互联网时代的到来，2014年9月，洽洽推出新产品“撞果仁”;2015年11月，洽洽“蓝袋”瓜子上市。2017年3月小黄袋每日坚果上市，标志着洽洽正式进入品牌换新阶段。

    4.技术创新实施困难。为满足当今行业不断提高的食品安全指标、消费者日益增长的食品口感等需求，洽洽不断地进行创新技术改革。2018年5月，洽洽《干坚果贮藏与加工保质关键技术及产业化》项目荣获2017年国家科学技术进步奖二等奖;8月，洽洽成为坚果行业首家入选“国家健康品牌计划”;9月，洽洽被正式授予“国家坚果加工技术研发专业中心”荣誉称号;9月，洽洽被工信部认证为“2018智能制造试点示范”。

    5.市场饱和。国内食品零售市场经多年发展，加之网购风潮的冲击，用户需求目前已基本达到饱和状态。洽洽基于这一现状，积极开发海外市场。目前，洽洽食品的海外市场份额占其总销售额10%左右，未来目标30%～40%，面向俄罗斯、中亚、东南亚等43个国家和地区。官方数据显示，洽洽在东南亚市场已经完成了多数国家的经销商开发，客户群体也从近几年由起初的海外华人扩展至国外当地消费者。

    三、“互联网+”背景下传统企业品牌营销创新策略

    1.合理协调两种模式。随着移动互联网的快速发展，传统零售业的升级改造已成为必然趋势。体验消费、个性化定制、大数据应用将成为传统零售业新的法宝。综合网络零售行业的变革要求、传统的零售和电子商务的结合优化购物体验，为消费者提供个性化营销，有利于零售商获得更好的声誉和信誉，最终实现三方共赢。

    2.加大人才培养的力度。传统企业的在线改造是一项艰巨的任务。企业的业务和理念都是由员工来实施的，尤其是在传统零售业，除了产品本身，服务对消费者产生的影响最大[3]。企业可引进先进的人才，熟悉各种线上运营。另一方面，企业应该对员工进行培训和再学习活动，在现有资源的基础上开展网上销售活动。力求建立一个商业电力和经销商渠道适应整个渠道系统的人才团队储备。

    3.借鉴互联网思维，完善顾客体验，增加社区营销。互联网企业最明显的优势在于价格和丰富，而体验优势和业务竞争力是其无法替代传统企业的[4]。因为不能真实地触碰，互联网总给人一种虚拟、不现实的感觉。未来的商业，是基于人而非基于产品，是基于社群而非厂商。将人聚合在一起，激发人的参与感，构建社群影响力才是创新营销的关键。围绕客户画像的需求、价值观等痛点来做产品，结合线上线下条件确定营销规则，通过各项创意营销手段来打造企业的品牌形象，全网推广企业现有产品，才能促进产品销量的提升。

    四、我国传统企业品牌创新营销具体策略——以洽洽食品为例

    1.创意平台营销。作为线下零售行业的领头人物，面对互联网时代的冲击，洽洽食品入驻淘宝、天猫等商场，自主官网、微博、微信账号运营，用户可直接点击购买并增添多种新型营销模式，如：軟文推送、满减优惠、限时抢购、热点追踪、积分换购、抽奖营销、微信群裂变营销、博主试吃等。在全民抖音、快手、直播的热潮中，洽洽以诙谐幽默为代名词，结合企业文化、产品特点，针对不同话题及定位，设立不同的洽洽官方抖音号及快手号，以此扩大受众人群，将流量最后引流至主营账号。此外，洽洽还将构建抖音及快手平台商品橱窗，以方便消费者在日常浏览视频时进行即可购买，以场景营销的理念提高洽洽坚果的交易率。

    2.创意产品营销。不同的产品具有不同的接触点，即品牌与用户能够接触的地方，是用户对产品感官上的全面了解。以坚果为例，洽洽目前推出主打“掌握关键保鲜技术”的每日坚果小黄袋系列、撞果仁系列、小蓝袋壳坚果系列，包含七日装坚果小礼包、孕妇营养款、年节礼盒等系列。面对人们与日俱增的品质及口感需求，不断地创新技术、提升产品品质成为企业成功运营的中流砥柱，以提高其占领市场的营销能力。

    3.创意热点营销。随着移动互联网和社交媒体的出现，我们已进入了一个信息冗杂的时代，流量飞速增长的同时带来的热点事件，在受众脑中留存的时间越来越短，如何抓住热点机遇是品牌营销推广尤为重要的一步[5]。研究内容包括：话题事件借势营销、合作媒体热点营销、联名合作、影视软广、自建热点造势营销等。对于某些定期热点，洽洽（下转61页）（上接49页）在“3·7女生节”“11·11”网购狂欢节等节日热点进行促销，并提前进行营销预热，增强消费者的印象。洽洽联合时尚品牌太平鸟推出上海时装周联名款T恤衫，既响应了洽洽坚果“更时尚、更快乐”的企业口号，也赋予洽洽坚果品牌更加丰富的企业内涵，使得洽洽坚果20年老品牌焕发活力。2019年洽洽每日坚果小黄袋植入热剧《逆流而上的你》，成为年轻白领群体中流行的时尚零食。

    4.创意体验营销。“互联网+”时代消费者在购物过程中越来越注重情感因素的维系，购物也是一个缓解压力的过程。虽然目前网络购物占据市场，但与实体店相比，网上购物暂时还无法克服体验式服务这一需求。因此，在多数情况下，没有建立以差异化顾客感知价值为核心的体验式服务理念，消费者参与感低，无法完成对品牌的形象树立[6]。

    经过多年的经营，“洽洽食品”建立了良好的品牌形象。2016年6月，首届“洽洽葵花节”启动;2018年1月，首创高铁站年味小馆，打造“洽洽式”陪伴，从多角度融入消费者生活。

    结语

    互联网背景下传统零售业的战略转型，是为了更好地平衡传统零售业与互联网的竞争与融合。目前，无论是“洽洽食品”，还是其他的企业，并没有在深层次融合上做出更多让人耳目一新的动作。但不可否认的是，在这个百花齐放、各显本领的时代，未来企业将利用“互联网”技术，通过战略转型追逐经济不断前进的步伐。