休闲农业知识体验对旅游行为的影响研究
黄星宇 刘健梅 冯小凤 覃眯 黎颖 张建国
【摘? ?要】 近几年来，随着人们生活水平的提高，工作压力大，人们开始追求较为朴素但又可以达到放松自我的生活方式。本文采用了广西玉林市五彩田园的调查数据，借助于SPSS21对数据进行二项Logistic 模型分析，探讨休闲农业知识体验与体验带来的满足感两者对旅游行为的影响。实证结果表明，大部分的游客对农业知识感兴趣，由此产生极大的兴趣参加轻松有趣的野趣项目，并愿意继续参与此类以体验休闲农业为主题的旅游活动。但广西玉林五彩田园项目缺乏创新，在一些方面并不能很大程度给游客带来新的体验，同时得出休闲农业知识体验需求影响着旅游行为，满足感又对旅游者的旅游行为起着不可忽略的作用。因此本文针对研究结果给出相关性建议。
【关键词】 休闲农业;知识体验;二项Logistic模型; 旅游行为
中图分类号：F590.7? ? ? ? ? ? ? ?文献识别码：A? ? ? ? ? ? ? ?文章编号：2096-1073（2020）03-0040-44
Impact of Leisure Agricultural Knowledge Experience on Tourism Behavior——Empirical Analysis Based on Binomial Logistic Model
HUANG Xingyu， LIU Jiangmei， FENG Xiaofeng， QIN Mi， LI Ying， ZHANG Jianguo
（Business School of Yulin Normal University? ?Yulin， Guangxi? ?537000）
[Abstract] In recent years， with the improvement of people's living standards and the pressure of work， people began to pursue a more simple but relaxed lifestyle. This paper uses the survey data of multicolor pastoral in Yulin City， Guangxi， and carries out binomial logistic model analysis with the help of SPSS21 to explore the impact of knowledge experience and satisfaction of leisure agriculture on tourism behavior. The empirical results show that most of the tourists are interested in agricultural knowledge， resulting in great interest in participating in relaxing and interesting wild projects， and willing to continue to participate in such tourism activities with the theme of experiencing leisure agriculture. However， the Yulin multicolored pastoral project in Guangxi lacks innovation， which can not bring new experience to tourists to a great extent in some aspects. At the same time， it is concluded that the demand of leisure agriculture knowledge experience affects tourism behavior， and satisfaction plays an important role in tourists'tourism behavior. Therefore， this paper gives relevant suggestions for the research results.
[Key words] leisure agriculture; knowledge experience; binomial logistic model ; tourism behavior
1? 引言
隨着现代物质水平的急速提高，人们日益增长的旅游消费需求与旅游发展的不平衡不充分的矛盾日益凸显，人们更加注重精神的愉悦。本文意在研究在知识体验背景下发展休闲农业观光，以满足消费者的求知欲望，达到亲近自然并得到教育体验的目的。
1.1? 国内休闲农业与知识体验的研究现状
休闲农业产业规模不断扩大，呈现出良好的发展态势。据统计，2012年全国休闲农业接待游客超过8亿人次，营业收入超过2400亿元，规模以上休闲农业园区超过3.3万家，从业人员超过2800万，占农村劳动力的6.9%[1]。从2010年开始农业部和国家旅游局创建乡村旅游示范县和示范点，截至2013年已经评出全国休闲农业与乡村旅游示范县149个，示范点383个。休闲农业分布地区不断拓展，已经突破地域局限，从东到西遍布全国各地。
相对国外对体验旅游的研究而言，国内的体验旅游研究的较晚、程度较浅研究机构基础上都处于相对较低的学术水平。如今，许多学者也纷纷投入到对创意农业的研究。2019年钱晓丽提到创意农业就是将现代的科技与人文元素融入农业产业之中，结合本地的特色，因地制宜发展创意农业，同时也提到了要用现代技术去为创意农业提供发展思路[2]。其中，将知识体验融入到休闲农业中，就是一种创意农业的体现。
1.2? 旅游行为影响因素研究现状
近年来，随着旅游行业从观光旅游为主向多样化的休闲度假旅游及个性化的专项旅游转变，游客的旅游行为影响因素研究受到众多学者的关注。王斌从经济学、地理学、心理学的相关理论出发，系统地分析了影响旅游行为的各个影响因素，他认为从经济学角度来看，经济因素是决定游客出游的一个重要因素;从心理学角度来看，旅游行為影响因素包括游客内在心理因素和社会环境因素两方面。具体而言，影响旅游行为的内在心理因素包括知觉、学习、个性、动机和态度，而社会环境因素包括文化、社会阶层、家庭及相关群体等[3]。李萌萌则认为休闲农业旅游者的行为会受到个体心理因素包括需求和动机，社会经济地位，性格特征，态度与自我观念的影响，旅游动机是旅游者产生行为的基础，是一种被刺激的需求，促使旅游者采取行动来满足需求[4];。朱长宁，鲁庆尧等则利用江苏省4市584调查数据，采用结构方程模型对休闲农业旅游行为意向进行实证检验，认为顾客价值和主观规范对行为态度和行为意向均存在显著正向影响;行为态度不仅直接影响行为意向，且在顾客价值和主观规范对休闲农业旅游行为意向影响过程中起中介桥梁作用;顾客价值和主观规范对行为意向的影响主要通过行为态度进行传递，而知觉行为控制则直接对行为意向产生影响[5]。唐德荣则通过采用Logistic回归分析、因子分析、主成分分析、聚类分析等多种统计分析手段对乡村旅游者行为进行研究分析，认为乡村旅游行为是一个有机联系的整体，乡村旅游者行为由动机、认知、决策、体验、重游和后悔、满意度与服务补救等几个相对独立的行为组成[6]。
综上，现有研究对休闲农业旅游行为影响因素进行了侧面的揭示，形成了较多的研究发现，并普遍认为游客内在心理因素和社会环境因素是影响游客行为的两大主要因素。国内外对知识体验的研究已有一定的研究成果，同时也有学者用模型去解释，但用二项Logistic 模型去分析玉林的休闲农业知识体验状况暂时没有，因此，本文在结合前人的基础上，从知识体验角度出发并结合休闲农业旅游知识去探讨游客对农业知识需求和知识获得感、满足感农业知识需求、农业知识获得感对旅游行为的影响作用。
2? 玉林休闲农业现状分析
2.1? 缺乏产业融合，特色产业不明确
玉林是广西农业大市，但第一产业非比其他产业好却与第二、第三产业相差极大，在乡村振兴战略时期，调整好各方面要素，优化产业结构，才是真正发展的根源，若产业结构得不到优化，一昧地发展其他产业，不仅造成资源的浪费，同时也需要付出更大的成本，得不偿失。
玉林市具有丰富的农业资源，如容县沙田柚、博白桂圆肉、陆川橘红、都桥山铁皮石斛等地理标志产物，但大多数都局限于单一的观光农业，生产区域单一，且在众多的园区没有固定以某一种产业为主题，产业范围广，且特色产业不明确。
2.2? 缺乏体验性项目
时代在进步，游客的需求也在不断递进，观光型的旅游农业已经不能满足游客对田园生活的追求，传统的农家乐、农家饭已经过时，人们更希望通过一些体验性的活动来追求高质量的娱乐生活。广西玉林五彩田园是一个大型的休闲农业综合体，开展的项目较多，但却因为缺乏体验性项目，使得游客走马观花，吸引不住游客。
2.3? 缺乏文化内涵，品牌塑造效果不佳
随着乡村振兴的深入，许多地方开始纷纷致力于打造特色产业，但大多数并未从自身的特点与资源优势，使得产品附加值低，效果不佳。玉林也不例外。近几年来，玉林开始渐渐打造出自己的特色，如容县的沙田柚、北流的百香果、玉林牛巴等特色开始出现走出玉林，但也仍存在一些地区品牌效应不好，难以对外销售。
而乡村振兴提到的文化振兴，即是要发展我们的文化，文化是我国的灵魂所在，一个民族、一个人，若失去了文化的根基，就是一个没有灵魂的空壳。玉林市具有悠久的历史文化内涵，但在其休闲农业中，并不能很好的体现文化。缺乏灵魂内涵的休闲农业，对于新一代追求品牌的游客来说，附加值不高，这并不能给其带去价值。
2.4? 供需不平衡，要素结构不合理
对于农业资源丰富的玉林，但往往存在有些农产品供不应求，而有一些又供过于求，甚至在不同的季节也存在着同一产品供需不平衡，存在这些问题的原因在于其产业链不长，有些产品仅仅局限于采摘售卖，没有进一步的进行加工包装，附加值不高。在2018年，玉林的荔枝硕果累累，但由于其产业链不长，造成果实贱卖，甚至扔掉，农民的收入损失严重。同时，传统村镇旅游产品单一，不仅市场链短小，消费内容也不丰富，限制了游客的消费时间。
3? 研究假设
马斯洛认为，人总是有欲望的，而由于各人所处的地位不同，他们的需求层次也不同。马斯洛把人类的需求由低到高分为 5个层次，即：生理需求，安全需求，社会需求，尊重需求和自我实现需求。其基本规律是由低到高，一旦低一层次的需求得到满足，便会向高一层次发展。体验和旅游体验都是为了满足人们的某种或多种缺失性或高层次需求，换句话来说，其目的就是为了让旅游者获得满足感。通过满足旅游者对环境及自身的好奇心，使他们感受到生活的意义，自身与自然的融合，从而获得心理上和精神上的深层次满足[7]。因而人们在进行知识体验式旅游时是否感到满足会受到自身对新知识、新事物的需求程度的影响，在一定条件下，上一次旅游的满足程度又会间接地影响到人们是否愿意继续支付。为此，本文通过对游客体验需求、游客农业知识获得感和游客旅游行为三者进行分析，建立如下两个研究假设：
3.1? 游客知识体验欲望对旅游行为有着显著影响。
李晓琴（2006）指出知识体验就是通过旅游获取一些新的信息知识，接触到一些新鲜事物[8]。 严璐璐（2013）指出由于人们的个性化消费欲难以得到彻底满足，因此人们把注意力和金钱的指出方向转移到能为其提供价值的经济形态，而体验正是这种新型经济形态下的核心[9]。随着体验经济的到来，人们的消费大多是追求心理上的满足。现代旅游消费也不例外，相比较以往单纯追求视觉愉悦的观光旅行，现在的旅游者追求更多的是一种接触新事物、获取新知识的经历或体验。这种体验既包括了旅游者在旅游中通过运用原有知识对客观事物进行分析和观察所获得的心灵共鸣及愉悦的感觉，也包括了他们通过接触陌生事物而进行新知识、新消息的获取，从而满足自己迫切获得新知识的心理需求。基于此，提出以下假设：
H1：体验欲望对旅游行为有着正向显著影响。体验欲望越强烈越容易促使有体验需求的消费者付之实际行动。
3.2? 游客农业知识获得感与旅游行为的相关关系
游客行为意向是指游客到某地旅游后对于再次来此旅游，乐于向别人推荐，积极对外正面宣传的态度[10]。
知识获得满足感是人类生命体的想要获取知识的需求得到实现时的感受，是一种愉悦、幸福的表现。
旅游者在旅游过程中的幸福指数会直接影响到消费者对旅游质量的满意程度，生态旅游满意度决定着旅游者消费后的评价和口碑以及再次购买的意愿，也决定着旅游者溢价购买的可能性[11]。游客满意程度越高，越容易愿意为心仪的旅游付出更多的货币和时间成本，即只要人们能从知道环境与资源的存在中得到满足感，这就足够成为愿意支付的理由[12]。基于此，提出以下假设：
H2：游客知识获得感对游客旅游后行为意向有着正向显著影响。游客知识获得越满足，越容易产生游后再次支付旅游行为。
4? 模型设定
4.1? 模型的选择
因为被解释变量是二分类变量，适合于二项Logistic回归分析，选择的解释变量数量为三个，分别是对休闲农业感兴趣、想体验丰富多彩的农耕生活及体验后的满足感。通过分析，各项指标值表明，选取的二项Logistic回归分析模型，是适合分析休闲农业知识体验对旅游行为的影响的。
4.2? 二项Logistic回归模型介绍
二项Logistic回归主要用于因变量为二分类变量的回归分析，自变量可以为分类变量，也可以为连续变量。它可以从多个自变量中选出对因变量有影响的自变量，并可以给出预测公式用于预测。
4.3? 二项Logistic回归模型的检验
拟合优度的检验：通过回归方程预测值与实际观测值的吻合程度与被解释变量解释程度的反映，说明回归方程的拟合优度。
回归方程的显著性检验（F检验）：二项Logistic回归方程显著性检验的原假设是：各个偏回归系数同时与零无显著差异。数学定义为：如果似然比卡方检验的观测值对应的概率 P 值小于给定的显著性水准，则应拒绝原假设，认为被解释变量 y 与解释变量关系显著;反之，则认为被解释变量 y 与解释变量x的关系不显著，此时不能用线性模型描述和反映它们之间的关系。
4.4? 变量选择
被解释变量：旅游行为Y。
解释变量：对休闲农业感兴趣X1、想体验丰富多彩的农耕生活X2及体验后的满足感X3。
5? 数据来源及处理
5.1? 数据来源
为了解影响广大游客旅游行为的影响因素及其体验欲望和满足感，我们通过对广西现代特色农业示范区五彩田园里的游客进行访谈和问卷调查。
本次调查发放调查问卷收集数据，共发放300份，回收问卷300份，回收率100%。本研究中主要通过问卷调查来进行分析，问卷主要设计为三部分：旅游欲望、旅游所带来的满足感，以及旅游行为，其中，旅游欲望分为知识与体验的欲望。
5.2? 研究方法
利用统计软件spss21处理数据，采用二项Logistic回归分析旅游欲望与旅游所带来的满足感对旅游行为的影响。对休闲农业感兴趣的看法“不同意”“同意”、想体验丰富多彩的农耕生活“不同意”“同意”、体验后的满足感，为“不满意“满意”是二分变量，旅游行为为“不愿意”“愿意”。故将因变量与解释变量取值限制在[0，1]范围内，定义分别为对休闲农业感兴趣“不同意”为“XXYW=1”，“同意”為“XXYW=0”，想体验丰富多彩的农耕生活“不同意”为“TYYW=1”，“同意”为“TYYW=0”，体验后的满足感“不满意”为“YYYDHD=1”，“满意意”为“YYYDHD=0”，旅游行为“不愿意”为“DDCY=1”，“愿意”为“DDCY=0”。
6? 实证结果
见表1、表2。
本次所采用的是向后策略，结合两表共同分析得，在表2中，如果剔除XXYW、TYYW、YYYDHD，则-2倍的对数似然值将增加14.963、6.589和33.433。可以看到，由于各步的概率p值均小于设定的显著性水平α=0.05，即在95%的测定水平下认为模型合理。
表3中，显示了解释变量筛选的过程和各解释变量的回归系数检验结果。可以看到，最终的模型对休闲农业感兴趣、想体验丰富多彩的农耕生活和体验后的满足感，由于各回归系数显著性检验的Wald观测值所对应的概率P值都小于显著性水平α=0.05，因此拒绝原假设，意味它们与LogitP的关系显著。
表4中显示了当前模型的混淆矩阵。脚注中切割值为.500，则认为被解释变量的预测分类值为1，否则为0。模型总的预测准确率为96%。
综上，Logistic回归结果如下：
Logit p=5.217-2.416XXYW（1）
式中反应了需求欲望对旅游行为的差异。这里，由于参照水平为1（同意），因此表示不同意相对于同意使Logit P平均减少2.416个单位，所以需求欲望对旅游行为有正向关系。
Logit p=5.217-1.656TYYW（1）
式中反应了体验欲望对旅游行为的差异。这里，由于参照水平为1（同意），因此表示不同意相对于同意使Logit P平均减少1.656个单位，所以需求欲望对旅游行为有正向关系。
Logit p=5.217-3.517YYYDHD（1）
式中反应了满足感对旅游行为的差异。这里，由于参照水平为1（满意），因此表示不满意相对于满意使Logit P平均减少3.517个单位，所以满足感对旅游行为有正向关系。
7? 对策建议
通过结合上述的数据与分析结果得出：需求欲望、体验欲望和满足感对旅游行为都具有正向影响，表明在休闲农业中加入知识体验的元素可以在一定程度上满足旅客的需求，是一种符合现代人的休闲农业。
以玉林五彩田园为调查对象，园区内总体上表现为体验项目单一， 大部分为观光项目，缺乏综合娱乐性、参与性、体验性的项目，针对以上，本文将给出以下建议：
7.1? 优化产业结构，促进产业融合
在乡村振兴的背景下，打造休闲农业需要深刻了解其产业特色，优化产业结构，使其布局科学、结构合理、服务完善。玉林是个农业大市，具有丰富的农业资源，在农林牧渔副中，农的比重最大，可以借助优越的地理环境，打造独特色产业。其次，应加强产业融合。一二三产业的融合，在一定程度上，延长了某产品的产业链，使其具有多种功能。根据玉林独特的农业资源，在发展创意农业中，将其农业为主题，其他产业辅助，既加入新的科技技术，文化设施等，同时又保留农业的本色，这样既不会给游客带去视觉疲惫感，同时也促进了产业的发展。
7.2? 深度发掘农业文化
文化内涵对于塑造独特农业品牌形象具有重要的意义，提升品牌影响力，将文化与休闲农业融合，让游客体验更美好的乡村旅游业。丰富的民俗文化风韵和历史文化底蕴，未来的发展必须与传统文化紧密结合，注重地方特色，才能在市场上赢得一席之地[13]。结合地区的文化发展优势和休闲农业地区周边乡村风俗，注重农业发展同时传承当地特色农业，保护休闲农业文化生态环境，打造富有文化内涵的生态环境，和生态文明特色休闲农业，促进文化知识传播，提升乡村旅游和休闲农业内涵。
7.3? 打造休闲农业品牌效应
品牌是特色、品质、形象、竞争力的核心体现，对休闲农业具有很强的引领作用[14]。休闲农业和乡村旅游不仅要有的看、有的玩，还要有念头、有想头，要满足城乡居民对看山望水忆乡愁的需要。所以，要结合资源禀赋、人文历史、特色产业来深度挖掘农村文化，讲好自然和人文故事，把农业旅游中间加上“文化”，就是“农文旅”相结合，进一步提升休闲农业乡村旅游内涵[15]。农业品牌的效应在发展的前期尤为重要，对该区的休闲农业市场发展具有重要影响力。顺应当下的休闲农业发展，打造独特农业品牌。良好的农业品牌效应更易于激发游客对休闲农业的兴趣，使游客更愿意了解休闲农业知识，让政府进一步发展休闲乡村旅游业。在打造休闲农业过程中，当地乡村旅游业品牌效应的扩大，有利于提高当地特色乡村知名度和增加客流量，使游客能够直观感受农业知识的熏陶同时加快促进了乡村旅游业的发展。
7.4? 落实和完善基础措施，合理规划休闲农业发展园区用地
将政策及规划落实到基础措施，对区域内的基础措施进行建设和完善，规划好旅游业发展路线及长期目标，建立健全管理机制，创造经济价值体系。为使园区项目具有多元化，不但要开展体验项目和观光项目的同时， 要针对园区环境适当增加娱乐性、参与性、体验性的项目。利用风景特色、人文环境和当地乡村旅游发展现状对休闲农业区域内基础措施的合理分布，设计和布置园区绿地，贴合当地文化特色;合理规划出入口、泊车区域和道路路线，并在道路旁设置垃圾桶，路灯，长凳等便利游客的基础设备;建设园区排水、排污处理系统;设置标语，向游客传播保护园区生态环境意识;提高园区人性化服务水平等，着力改善休闲农业园区基础设施。提高游客满足感，让游客更直观感受到富有文化内涵的休闲农业和特色美丽的乡村旅游业。
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[15] 中国财经网
（编辑：李晓琳）
收稿日期：2019-12-18
基金项目：休闲农业知识体验对旅游行為的影响研究科研项目（201710606030）、“桂东南农地适度规模经营支持系统研究”科研项目（2017YJK06）
作者简介：张建国（1991- ），男，山东省滕州人 ，硕士， 玉林师范学院2016级农林经济管理专业班主任，主要从事农村经济与基层治理方面的教学与研究工作。
