少儿出版社如何掘金数字出版

    【摘要】现在的少儿群体从一出生就主动或通过家长被动接触互联网，是互联网的第一代原住民，他们对于数字出版物的需求是原生的。本文分析了国内主要的少儿出版社以什么样的产品形式进军数字出版，并结合互联网及新媒体技术发展情况对少儿数字出版市场发展趋势进行了合理化分析。

    【关键词】少儿数字出版；互联网原住民；媒体融合；数字体验

    【作者单位】杜都，中版集团数字传媒有限公司。

    近年来，作为社会各界关注的重要出版门类之一，以各种政策扶持为支撑，加上家庭对于少儿教育学习、少儿习惯培养、少儿素质拓展等方面的重视，少儿出版迎来了空前的良好发展环境，少儿出版市场的地位也随之不断跃升。从世界范围看，少儿板块在发达国家占整个图书市场的25%，在我国仅占16%。从国内来看，全国有500多家出版社介入少儿出版业务，作者队伍、编辑队伍、专家队伍等不断扩大。可见，我国具备了向少儿出版强国迈进的条件。少儿出版已成为大势，在未来数年中，无论是内容、形式还是市场、产值，都将保持高速增长。

    一、少儿数字市场整体发展态势

    随着互联网、移动互联网、新媒体技术的发展，以及电子阅读器、智能硬件等数字阅读终端的不断升级，出版领域涌现多种新型的阅读方式，移动终端阅读被越来越多的人所接受。新型屏幕终端呈现丰富的多媒体效果，其互动性、娱乐性与社交性加强了读者的认知与接受度，让新时期的阅读变得更为有趣。阅读已经不是单纯的视觉行为，而是多维度的感官体验，阅读的重点正随着媒体融合发展逐渐向娱乐消遣的方向转移。随着阅读新媒体的读者逐年递增，新媒体文化深入受众，新媒体产品市场整体强势，大多数出版社开始掘金数字出版市场，少儿出版社更不例外。少儿出版物作为早在视听以及体验方面就有动画光盘、点读笔、游戏书等不同形式尝试的跨媒体配套产品，有着很强的媒体融合基础，其在出版业界起到了排头兵、探路者的作用，进而推动少儿出版社成为实践数字出版的先锋者。

    1.少儿数字出版物具有先天的用户优势

    一般意义上来说，少儿出版社的读者主要为少年和儿童，年龄范围为0—14岁，也就是在2002年以后出生的少儿群体。互联网进入21世纪之后蓬勃发展，中国于2001年成立互联网协会，宣布互联网时代正式到来。可以说，现在的少儿群体从一出生就主动或通过家长被动地接触互联网，是互联网的第一代原住民。但家用电脑的操作比较复杂，且网络内容杂乱，家长对少儿接触互联网还是控制得比较严格的。2010年，iPad凭借健康的操作环境、趣味性和知识性的内容以及便捷的操作，才真正启动了少儿的新媒体时代。苹果曾宣布其苹果应用商店上教育类应用的下载量已经超过10亿，其中超过10%的下载应用是少儿教育类，少儿教育类里又有超过60%的应用为新媒体故事书，且一直保持持续增长的势头。

    作为移动互联网的原住民成长起来的新一代少年儿童，在移动设备的使用和掌控能力方面有很大的优势，这使得少儿数字出版物具备了先天的用户基础。

    2.少儿数字出版物符合新时期少儿的审美并开发了他们的创造性思维

    新媒体技术通过一系列产品的开发及应用已经渗透到大众生活的方方面面，对新成长起来的少儿一代的影响更是不可低估，已然改变了他们的阅读习惯。他们不再面对静态的文字和图画，而是面对更为新奇的动画和影像。通过新媒体介质，少儿出版物摆脱了由于印刷限制带来的画面颜色失真问题，并且能不断丰富图画的内涵和外延，甚至可以为少儿读者提供参与创作的机会。少儿数字出版物作为一种多维感官产品，正是凭借其营造的独特艺术氛围，对小读者实施艺术美感教育与情感教育，培养少儿视觉美感的基本经验和审美能力。

    另外，通过数字媒体技术在少儿出版物中的应用，可以轻易地实现图书内容的呈现、分类、归纳、解析、总结、讲解、演示、互动这整个过程，通过隐含的思维方法论，更好地引导少儿读者认识和发现事物、开阔眼界、增长知识。同时，通过多种形式、多种感官的思维诱导，使这些小读者打破单一的习惯性思维，进而增强他们的观察力、想象力和语言能力，激发他们的情感，陶冶他们的性情。

    3.少儿数字出版物为少儿创设轻松愉悦的阅读体验氛围

    少儿数字出版物具有易编辑、易操作的优势，可以对内容进行随意组合与调用；通过视频技术和增强现实技术的应用，可以打破时间与空间的局限，为小读者呈现在传统少儿图书中，甚至在现实世界中都无法感受到，抑或是根本就不存在的事物。例如，在为少儿读者提供恐龙相关的阅读内容时，可以通过画面、声音、视频，来增强现实性和互动性，帮助他们认识各种形态的恐龙，深入了解恐龙这一已经不存在的物种的生活习性；通过观摩恐龙的动作、聆听恐龙的叫声、体验恐龙的情绪，来加深对恐龙的印象，这样立体又完整的恐龙形象就在少儿意识中成型了。

    少儿的心理与生理特点也决定了其对图、文、声、像结合在一起的展示方式和学习方式更为认可。少儿数字出版物采取探索式、场景式的娱乐学习方法，将推出的主题和内容、讲述的故事和情节与少儿读者日常生活的场景、经历的事件相结合，在活跃气氛、提高少儿兴趣的同时寓教于乐，促使其学习成长。其独具的交互操作功能，可以增强少儿学习的参与意识和主体意识，形象化、生动化、综合化地为少儿营造轻松愉悦的阅读体验氛围。

    二、少儿出版社掘金数字出版的主要产品形态

    正如上文提到的，国内主要的少儿出版社都在进军数字出版。相较于专业出版社的数据库产品运营模式，以及大众出版的阅读平台模式，基于少儿产品本身具备娱乐性、游戏性、体验性等先天优势，少儿出版社大多数将数字产品与少儿的阅读体验特点结合起来，更侧重有特色的少儿产品的研发。

    1.少儿有声书产品

    少儿出版物从属性上来讲，天然具备“读”与“听”的特质，而可听的少儿出版物在之前也并不少见，但随着移动终端的普及，听书的场景被大大泛化。少儿用户对有声书产品的需求稳定旺盛，且随着智能硬件行业的迅速发展，少儿有声书市场有了更为人性化的应用模式。如内置即时聊天应用和有声书内容的智能公仔，可以把父母或老师的声音记录下来作为故事讲述者；可以让加班的父母为孩子远程发送有声书内容；甚至可以通过智能公仔讲故事，让父母与孩子即时对话。

    目前，大多数少儿出版社都进行了有声书产品的尝试与探索。浙江少年儿童出版社自2012年起就开始进行有声书数字出版物的系列制作，在APP上销售；接力出版社自2014年也开始进军有声书市场，与听书平台开展合作。但对出版社来说，有声书产品与图书一样，也需要关注内容和品质等因素，通过专业改编、名家演绎、特殊音效处理等手段扩大有声书的产品价值，体现出版社品牌。

    2.少儿交互新媒体故事书产品

    新媒体故事书是在文字与图片的基础上，增加了音频、视频、动画、交互、游戏等多种元素，进而充分利用终端的性能，表现多点触控和人机交互的特性，是适应数字载体发展所出现的新型媒体数字出版物。区别于传统故事书，新媒体故事书借助音画技术、增强现实技术及彩色大屏幕等硬件环境，通过交互实现基础的动作表现和高级的物理引擎动作表现，更富动态效果、更具有视听冲击力和感染力，让故事更加生动、剧情更为饱满，可以多方面、多角度传播到小读者的大脑，改变小读者的阅读模式和体验模式。

    作为目前应用最为普遍的少儿数字出版物形式，新媒体故事书产品融合了看书、听书、动画、娱乐等功能，让出版社可以充分发挥新媒体的特性，为少儿读者提供阅读的饕餮盛宴。如中版集团数字传媒有限公司自主研发的《开心球》系列、《英语小伙伴》系列、《安全童谣》系列等；大百科全书出版社推出的《动物百科》；接力出版社独立开发的《蓝皮鼠大脸猫学数学》富媒体电子书系列；安徽少年儿童出版社推出的《阿诺乐智岛》系列等。鉴于之前新媒体故事书的研发成本偏高，少儿出版社在此领域多采取合作研发模式，但随着EPUB3和新媒体故事书制作工具的开放，此类少儿数字出版产品将会越来越普及。

    3.少儿数字娱乐教育产品

    不断涌现的新媒体形式和五光十色的屏幕正逐渐把少儿读者的注意力从图书中转移开来，相对于传统的被动接受教育，移动终端的私密性让他们在阅读体验和自我认知学习方面拥有更高的操作权和主导权，在阅读的内容方面有更好的选择权和话语权。因此，与出版教育内容相关的数字娱乐产品成为这些小读者在自主选择阅读体验对象时的宠儿，如成语接龙、单词记忆、虚拟画廊、涂色比赛、快乐拼图、应急反应、智力比拼等设计精美、操作简单，具有一定的知识性、教育性，又具备一定挑战性与吸引力的拓展性产品。出版社在部分娱乐游戏环节中加入社交元素，以积分与排名的形式对少儿读者进行奖励与表彰，更能激发他们的参与热情与积极性，让他们具有成就感、荣誉感。

    中版集团数字传媒有限公司引进的图画书《梵高和向日葵》在故事中融合了很多娱乐游戏。如具有艺术气息的3D空间探索式画廊，可以让读者360°旋转游览，点击画作查看细节、收听画作的详细介绍等；还设计了为特定区域或人物着色的功能，小读者可以发挥自己的想象力，把人物或物体涂成自己喜欢的风格。公司自主研发的《笨笨熊》则在图画书中加入了寻物与找茬的娱乐功能设计，小读者要按照提示找到推动故事情节发展的关键人物，才能继续完成图画书的阅读。通过紧张、有趣的娱乐体验，可以增强小读者的认知能力和阅读注意力。

    4.少儿数字体验社区

    传统出版环境下，大多数少儿出版社与小读者之间由于种种条件限制，尚未建立起交流互动的双向联系。但随着数字网络平台、社交媒体的发展，少儿出版社与小读者之间的联系变得更为便捷、及时、有效。少儿数字体验社区的建立，有助于了解小读者的心理需求，为少儿出版社吸纳反馈、凝聚人气、打造生态链、扩大影响力提供支持。

    在互联网时代知识爆炸的背景下，少儿读者不缺阅读内容，但缺乏正确的阅读兴趣引导。与成年人的社交平台类似，少儿也需要网络中的意见领袖来调动他们的积极性，意见领袖可以是出版社邀请的少儿文学作家、少儿教育专家，也可以是出版社的虚拟形象等。出版社通过这些意见领袖组建圈子，构建关系矩阵，在为少儿读者选书荐书的同时组织他们交流心得体会，满足其好奇心，让其充分体验数字阅读的魅力；通过线上线下的活动结合，提升少儿读者的满意度和忠诚度。如中国少年儿童新闻出版总社推出的红袋鼠亲子网和红袋鼠快乐学习平台，便是以“红袋鼠”这一形象为主题的数字体验社区，提供动漫、电子书刊、有声书、新媒体故事书、娱乐游戏、论坛互动等多种数字产品服务，构建其独特的“红袋鼠数字生态王国”。

    三、少儿数字出版市场发展趋势

    新媒体与互联网技术的发展日新月异，新产品、新载体、新介质的更迭频率越来越高，少儿数字出版在内容生产、宣传营销、融合发展、品牌建设等方面将会产生新型的业务体系，促进少儿市场整体的跳跃式发展。

    1.集团化发展优势将会更为明显

    少儿出版集团或大型出版集团下属的少儿出版社，可通过集团化的资源聚合、统一技术和研发平台、统一资源加工制作、统一进行资源运营等实现资源共享，形成产品合力，降低成本、提高效能，实现少儿资源的生产集约化、内容规模化与运营专业化。少儿资源通过集团化实现聚合后，可以进一步深入挖掘，形成核心竞争力；通过数字产品的集约化平台运营，可以形成针对性更强的少儿图书销售渠道；通过统一的技术和研发平台，可以有效降低研发成本和产品制作门槛，实现“一次制作、多元发布、多渠道运营”的数字复合出版模式；通过互联网、移动终端等新媒体形式充分展示少儿数字出版物的多元化与个性化，可以实现少儿出版社优势内容资源的全媒体数字出版战略。

    2.营销方式将更为多样化、更加具体、更有针对性

    作为互联网原住民，少儿出版社的读者对象既是传统阅读的忠诚读者，也是新媒体阅读的推崇者，媒体融合时代的新型媒介载体与内容传播方式使得少儿出版社和少儿读者的接触方式和途径大大增加，传播速度也大大加快。少儿数字出版产品的销售渠道大多为应用市场、移动运营商、阅读网站、阅读客户端、少儿数字内容分销平台等，因此少儿数字出版产品在营销方式上也区别于传统出版物，更为多元化。除了校园、家庭、社区等优势渠道，出版社还可以借助门户网站、搜索引擎、在线游戏、移动终端、社交媒体等诸多新兴媒介的力量，进行少儿数字出版产品的营销推广。少儿出版社作为内容提供商通过长期经验积累已经形成了很强的信息采集和处理能力，具有专业性和公信力，再结合互联网大数据分析、互联网高效的传播速度，在对小读者基础信息和阅读行为进行存储、分析、处理后，可以根据其年龄、爱好、地理位置等对其进行信息推送，提供更具针对性的个性化数字服务。

    3.媒体融合的产品联动将提高两种形态图书的销量

    基于不同场景下少儿数字出版物阅读与纸质图书阅读共存发展模式的全媒体出版将是少儿出版的未来方向之一。通过全媒体出版，少儿出版社可以利用技术融合打破媒体之间的界限，同一部少儿作品可以在不同的阅读终端上无障碍阅读。正如配套动画光盘、点读笔等数字出版物的出现带动了当时的少儿出版物销售，在媒体融合时代，数字出版产品的多样性以及与纸书联系的紧密性，将进一步提高图书的销量。如通过AR增强现实技术、智能配件技术等可以实现与纸书的互动；通过特定的客户端扫描图书可以实现虚拟的场景辅助阅读，丰富图书的内容呈现方式，增强小读者的阅读体验，在为出版社提供产品创新形态的同时，为小读者提供更为全面、立体的内容感官服务。少儿出版社在选题策划阶段就融入数字出版产品及衍生服务的设计理念，这将会在最终产品形态上实现两种甚至多种图书产品的相互补充，在产品运营上实现相互促进。

    4.出版品牌的建立将使出版社的产品发展实现质的飞跃

    出版品牌是少儿出版社经过多年运营和积淀所形成的作者品牌、编辑品牌、内容品牌、形象品牌、渠道品牌、服务品牌等集聚而成的无形财富，是可以给少儿出版社带来溢价、产生增值的文化资产。少儿出版社要通过品牌连接纸质出版与数字出版，将它最优化地合理运用于经营；要让品牌通过互联网和新媒体产品焕发出生机与活力，打造数字化价值链条；甚至要通过打造全新的数字产品品牌形成新的媒体融合生态圈。数字出版产品的多样性可以为品牌建设和巩固提供多方位的支撑，从不同角度进行品牌塑造。通过新媒体营销进行品牌推广，可以大大缩短品牌的建设周期，最大化地体现品牌价值。爆款的数字产品可以为少儿出版社带来直接的收益，而品牌的建立则可为少儿出版社带来持久的影响，帮助少儿出版社实现质的飞

    跃。