少儿图书品牌培育基本模式探究

    

    

    【摘要】少儿图书市场作为当前成长性最好、市场占有率居于前列的细分市场，构建和培育好图书品牌在其中起着重要的作用。本文归纳了常见的八种少儿图书品牌培育和构建的模式，并指出少儿图书品牌培育和构建将随着市场形势的发展而走向系统化和科学化。

    【关键词】少儿图书；品牌培育；品牌构建；基本模式

    【作者单位】何军民，安徽少年儿童出版社。

    品牌最先是工业生产和商业流通领域中特有的经济现象。现代营销学之父科特勒在其著作《市场营销学》中提出，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务[1]。从当代经济发展的实践来看，用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号、设计以及上述各项的组合都是品牌的表现形式。品牌能够给其拥有者带来溢价、产生增值，因此是一种无形的资产。

    在当前的图书市场上，少儿图书板块作为码样比重超过10%[2]的重要板块，其良好的成长性和盈利能力吸引了全国80%以上的出版社参与其中。在这样激烈的竞争状况下，培育和构建少儿图书品牌的能力成为参与少儿图书市场竞争的出版企业制胜的核心能力。少儿出版企业迫切需要深刻领会品牌思维的真谛，创造出企业独有的图书名称、设计风格和产品形态，引领出版风气，从而抢占少儿图书市场先机，成为少儿图书市场上的优胜者。

    那么，少儿图书品牌培育和构建有没有一些基本的模式呢？通过对当代少儿图书市场上大量品牌图书成功运作经验的分析，笔者认为，少儿图书品牌培育和构建的基本模式是存在的，少儿出版人如果能够认真分析这些基本模式，并在此进行生发，必将提升自身品牌运营的水平，从而增强少儿图书板块的整体实力。具体来说，培育和构建少儿图书品牌的基本模式有以下几种。

    一、与强势媒体联动，促发少儿图书品牌形成

    2007年，安徽少儿社得知湖南一家动画公司制作的动画片《虹猫蓝兔七侠传》即将在央视黄金时段播出，立刻与该公司决策团队取得联系，获得了动画片抓帧版图书的出版权。由于当时国产动画片极少，而且该动画片主角又是动物形象，还是武侠题材，所以动画片在央视黄金时段播出以后，立刻引起广大少年儿童的强烈关注，成为当年少儿动画片的收视冠军。这样强势的影视产品具有强烈的辐射效应和延伸能力，增值能力非常强大。用时下流行的话来说，对少儿图书来说，这就是一个强大的IP，可以生发出一大批品牌图书。安徽少儿社借助《虹猫蓝兔七侠传》动画片热播的有利时机，推出了同名动画抓帧版图书，很快在竞争激烈的少儿图书市场上脱颖而出，图书最终总发行量接近2000万册，发货码洋接近2亿元，创造了2007年和2008年少儿图书市场上的“虹猫蓝兔现象”。这方面另一个比较成功的例子是中国少年儿童新闻出版总社的《植物大战僵尸》。该社利用热门网络游戏《植物大战僵尸》的人物形象和内容构架，开发了《植物必胜故事系列》《武器秘密故事系列》等图书，凭借该款游戏在少年儿童中巨大的传播力，打造了超级畅销品牌图书。《喜羊羊和灰太狼》《熊出没》等影视题材图书的品牌培育和构建，也都遵循了这种模式。目前，网络媒体无孔不入，少年儿童对网络资源天生拥有亲近感，如何有效地与网络媒体形成联动，是打造少儿图书品牌工作中值得深入思考的一个重要方向。

    二、精准营销带动内容爆发，构建品牌集群

    浙江少儿社是少儿图书市场上的常青树，已经连续十多年保持少儿图书市场占有率第一的位置。该社2001年首次推出的《冒险小虎队》是21世纪以来的第一套少儿类超级畅销书。但是，这套现在看起来风光无限的畅销少儿图书，在刚刚上市的时候情况非常不理想，尤其是编辑团队主打的“带工具阅读”模式，因为解密卡被很多读者拿走，导致图书几乎无法顺利销售，险遭下架的命运。面对严峻的形势，编辑团队深入销售一线，在杭州等核心城市的重点书城亲自向读者和销售人员讲解解密卡的用法，并制作了大量的解密卡提供给书店，以便解密卡丢失时及时补货。得益于这些定位精准的营销措施，该系列图书逐渐取得书店的认可，书店因而加大了推荐力度，而该书首创的“带工具阅读”模式也很快引起了少年儿童的强烈兴趣，《冒险小虎队》逐渐热销起来，并保持了10多年的畅销势头。此后，浙江少儿社乘势而上，继续做好精准营销，强化在各种渠道的品牌形象，相继推出了包括《查理九世》在内的多种畅销书，打造了少儿畅销书集群，从而稳稳地占据了少儿图书板块市场占有率第一的位置。通过系列畅销书的打造，浙江少儿社也培养了能力超群的少儿图书营销团队，形成可持续发展的营销能力。

    三、明星产品领衔，打造品牌形象

    图画书是近年来兴起的一个重要童书板块。经过众多阅读推广人对图画书理念的大力倡导和精品图画书的推广阅读，目前广大家长已经认识到图画书阅读在幼儿精神成长过程中的重要性，图画书的出版正日益走向繁荣阶段。但是，图画书这种产品非常讲究个性，每一本图画书主题、文字和绘图风格都有很大的差异，开本差别也很大，因此想让读者对图画书形成整体认知非常困难。在这种情况下，明天出版社采取了通过明星产品带动的品牌培育和构建的模式，取得了非常理想的效果。该社的做法是和著名阅读推广人、重点图画书内容提供商紧密合作，打造图画书板块的明星产品，进而通过这些明星产品的带动，打造图画书出版品牌社的形象。近些年来，明天出版社几乎每年都有一两种精品图画书问世，如《猜猜我有多爱你》《逃家小兔》《爷爷一定有办法》《母鸡萝丝去散步》等，都已经成为脍炙人口的图画书作品。现在，家长要想给孩子选择图画书，明天出版社的产品一定会是一个重要的选项，这就是出版社的品牌效应在起作用。

    四、明星作家持续发力，打造品牌图书链条

    就少儿图书市场而言，一般情况下，读者对出版社的品牌形象认知度不高。所以，要想打造少儿图书的品牌，比较可行的办法是借鉴影视行业的成功经验，采取明星制的做法，首先打造明星作家，然后让明星作家持续发力，不断强化某一产品系列，最终形成品牌图书链条。明天出版社的《笑猫日记》就是这种模式应用成功的典型案例。儿童文学作家杨红樱自从出版了《淘气包马小跳》以后，已经成为少儿图书市场上的明星作家。她的《笑猫日记》签约明天社之后，对读者来说是个全新的产品，如何将它打造成超级畅销书，对发行团队是个很大的考验。明天出版社利用杨红樱已经积累起来的明星效应，持续开展了一系列的阅读推广活动，在读者群中强化杨红樱著名作家的形象。此后，明天出版社以每年两本《笑猫日记》的频率，有序地、持续地扩大了《笑猫日记》系列的阵容，最终将《笑猫日记》做成了一个有持久生命力的品牌。运用这种模式取得成功的其实还有很多，如郁雨君的“辫子姐姐心灵花园”系列作品，将“辫子姐姐心灵花园”做成了儿童文学板块中独具特色的品牌，这个品牌反过来又强化了郁雨君作为儿童文学领域明星作家的形象。“阳光姐姐小书房”“曹文轩系列作品”等也都在一定程度上运用了这种模式。

    五、打造优势板块，孕育品牌产品

    有些少儿出版社在品牌书运作上处于后发地位，缺少影响力特别大的品牌产品。在这种情况下，试图打造一两本明星产品，进而通过这种明星产品带动一个系列形成品牌链条，难度很大。在这种情况下，后发的出版社就需要转变思路——既然打造一两种明星产品的路子走不通，那就转而打造优势板块，通过优势板块的集群影响力，对读者形成冲击力，进而在优势板块中选择一些有品牌潜力的品种，进行重点营销，使之成为品牌产品。安徽少儿社的动物小说板块就是一个成功的例子。该社2012年推出《中外动物小说精品》第一辑之后，市场反应积极。在这种情况下，该社以一年两辑16册的速度，持续推出了五辑图书，都获得了积极的回报。在此基础上，该社又相继策划了《动物小说大王沈石溪自选精品集（升级版）》《中国动物小说品藏书系》《国际动物小说品藏书系》和《动物小说大王沈石溪精品集（拼音版）》。这些动物小说，有作家沈石溪亲自创作的作品，也有沈石溪主编的、收录其他作家动物小说的丛书，共计有100多册，形成了有比较优势的动物小说板块，给渠道商和读者留下了深刻的印象。在这些动物小说中，有些品种如拼音版的《小火鸡与狗妈妈》单册年发行量超过10万册，初具畅销书的雏形，成了优势板块里的品牌图书。有了发行量可观而稳定的长销书板块，再对其中销售比较好的品种进行重点打造，对培育和构建少儿图书的品牌来说也是可行的思路。

    六、引进带动原创，吸引品牌资源

    在少儿图书市场上，引进版图书是一支不容忽视的力量。《鸡皮疙瘩》《哈利·波特》《荒野求生少年生存小说系列》等，都是引进版的成功案例。在利用引进版图书带动原创图书发展方面，人民文学出版社可谓经验多多。该社在《哈利·波特》取得成功以后，其旗下的天天出版社，利用引进版畅销书带来的品牌声誉，大量集聚原创儿童文学资源，推出了曹文轩的《火印》《辫子姐姐星座物语》等原创精品，在原创儿童文学出版上迅速奠定了品牌地位。

    七、推动跨界写作，以新思维打造新品牌

    近年来，儿童文学市场上名家资源重复利用现象严重。在这种情况下，许多出版社另辟蹊径，发动著名成人作家投入儿童文学创作，取得了非常好的成绩。福建少儿社推出成人作家赵丽宏的《童年河》，安徽少儿社推出了著名作家、山东省作协主席张炜的《少年与海》，在社会效益和经济效益上都有丰硕的收获。尤其值得一提的是《少年与海》，不仅获得了第十三届精神文明建设“五个一工程”图书奖等多种重大荣誉，而且已经印刷22次，累计发行超过10万册，持续销售两年多，是名副其实的品牌儿童文学图书。在《少年与海》之后，张炜还推出了《兔子作家》等儿童文学作品，这些作品无疑强化了张炜在著名成人作家之外的儿童文学作家身份，其作品将继续强化自身作为儿童文学板块中品牌产品的形象。利用跨界写作的成果打造少儿图书品牌，是专业少儿社在传统品牌培育之路以外探索出来的大有希望的新路子。

    八、依托国际国内大奖，利用优质平台培育品牌集群

    在文学图书板块，获奖与否永远是读者选择优秀图书的重要标准。多年来，诺贝尔文学奖一直是中国作家和读者心中的一个挥之不去的情结。2012年，中国作家莫言获诺贝尔奖之后，图书市场上迅速掀起了“莫言热”，当年的中国作家富豪排行榜上莫言位列第二名，“莫言的作品”显然成为文学图书板块品牌产品的代名词，其成功的关键就是诺贝尔文学奖带来的品牌效应。在少儿图书市场上，依托国际国内大奖打造优质平台，从而构建品牌集群，是一个非常通行的做法，也有很多成功的案例，其中最为典型的当属新蕾出版社的“国际大奖小说系列”。这套书主打“国际大奖”概念，收录了获得林格伦奖、纽伯瑞奖等国际顶尖大奖的儿童文学作品，持续营销，做出了影响，形成了品牌集群。安徽少儿社则和国际儿童读物联盟合作，取得了国际安徒生奖评委会的官方授权，出版了《国际安徒生奖大奖书系》，推出了“绘本系列”和“文字书系列”——目标是涵盖国际安徒生奖所有获奖作家的作品资源，以及“理论和资料书系列”——目标是涵盖与国际安徒生奖相关的所有重要资料信息。“国际安徒生奖大奖书系”全面、深度地利用了国际安徒生奖这个有着“小诺贝尔奖”之称的优质平台，成为2012年以来儿童文学图书市场上的一匹黑马。日前，中国儿童文学作家曹文轩获得最新一届国际安徒生奖，成为第一位获得此项大奖的中国作家，这必将进一步点燃中国读者对国际安徒生奖的热情，有助于大力推动“国际安徒生奖大奖书系”成为优质品牌图书。

    在培育和构建少儿图书品牌这个问题上，少儿图书出版人要脚踏实地，把功夫用在实处，因为“建立成熟的出版品牌是一个长期的、变化的过程，品牌战略也需要不断调整和转型”[3]。以上归纳的八种模式，虽然可以为少儿图书出版人提供借鉴，但是要获得品牌培育和构建的成功，还得精心谋划，充分利用各种资源——任何一种模式都不是万能的。笔者相信，随着少儿出版人积累的市场经验日益丰富，对少儿内容产业的运作规律掌握得日益透彻，少儿图书的品牌培育和构建将更加系统化和科学化。

    [1]http：//baike.baidu.com/link？url=OmtILrryn_uKKkCXtzswbcIqgSY-r8e4_wQSryanVgZ0AsY95D2dOtz-hq-HPwzmHcv8-qtri23rmsUxsRSNgq.

    [2]2015年图书零售市场报告. http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3812_0.html.

    [3]王芳.谈出版品牌建设的五个环节[J] .出版发行研究，2010（4） .