新媒体时代城市形象的建构路径
叔翼健
【摘要】随着媒介对生活空间的全面渗透，城市的实体地理空间与媒介的虚拟城市空间浑为一体，城市形象越发变成由城市实体形象与城市媒体形象相互作用的综合表征，而最终成为人们心理的镜像与评价。新媒体时代城市形象的传播与建构面临着更多的不确定性和不可控性，立足新媒体媒介形态，从城市形象定位、城市宣传片的创意、城市政务新媒体传播、城市节事活动传播以及城市形象危机事件预防与处理等几个方面建构城市形象的路径，并为未来城市形象国際化视野和新媒介技术形态适时做出应变和调整。
【关键词】城市形象；新媒体；互联网；形象建构
城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像[1]。20世纪60年代，美国学者凯文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），认为城市具有“可读性”，意象是观察者与所处环境双向作用的结果，观察者可以按照自己的意愿对所见实物进行选择、组织并赋予意义[2]。城市形象依托于现实的城市空间和城市元素，同时混合着个人主观印象的加工，但多数人形成的共性的城市意象对城市的发展具有重要的影响力。随着媒介对生活空间的全面渗透，城市形象越来越依赖于媒介而被建构。澳大利亚学者麦奎尔在其《媒体城市》一书中提出“媒体城市”的概念，认为21世纪的社会生活日益成为生活在媒体城市中的生活。现代生活的空间体验经由建筑结构与都市领地、社会实践和媒体反馈之间的错综复杂的相互构造过程而崛起。当代城市是个媒体-建筑复合体（media-architecture complex），它源于空间化了的媒体平台的激增和杂合的空间整体的生产[3]。城市媒介符号无限制地生产、传播超越了简单的记录和描画，变成一种再现与表意的全新的空间与形象生产方式。城市的实体地理空间与媒介的虚拟城市空间混为一体，城市形象越发变成由城市实体形象与城市媒体形象相互作用的综合表征，而最终成为人们心理的镜像与评价。
一、城市形象传播的新媒体生态环境
新媒体的概念是相对于报刊、广播、电视等传播媒体而言的。我国学者彭兰对新媒体这样界定：“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式[4]。
新媒体传播的受众越来越广泛。中国互联网络信息中心（CNNIC）历年来发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，近年来我国网民规模、手机网民规模、网络使用时长、各种主要互联网应用用户都在持续增长，网络的社交影响力不断增强。最新统计显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模7.53亿。搜索引擎用户6.40亿，网络新闻用户6.47亿，网络视频用户5.79亿。人均周上网时长从2010年的18.3个小时增加到2017年的27个小时[5]。年轻人对新媒体的依赖性更为增强，传统媒体面临困境。我国10-39岁的网民占所有网民的73%[6]，是网络信息消费的主力军。根据CSM媒介研究，在老年电视收视群体的收视趋于滞涨的同时，45岁以下相对年轻群体的电视收视量呈现出明显的逐年下滑趋势，尤其是15-24岁的青少年群体，电视收视下滑的速度更快，全天收视时长从2008年的129分钟降至2015年的89分钟[7]。
新媒体具有数字性、超链接性的特点，不仅可以高效、即时地进行大信息量传播，也可以承载文字、图片、声音、影像等多媒体传播；新媒体具有个体化特征，用户面对信息超载具有自主性和选择性，新媒体必然带给用户足够吸引力的内容、服务和体验；新媒体具有移动性和交互性，数量巨大的公民“记者”通过移动终端可以实现随时随地发布、接收、互动，公民由“单纯围观”到“有意识生产”，自媒体成为重要信息源；新媒体越来越打破地域界限而趋于国际化，脸书网在全球有超过10亿注册账户，有超过20亿的月活跃用户；新媒体信息消费和生产碎片化、娱乐化、快节奏、去中心化特征凸显。
美国《连线》杂志曾这样评价新媒体：说它是“所有人对所有人的传播”。基于数字技术和网络载体的新媒体时代不仅改变了信息生产、传播的方式和形态，也使得整个社会变成了具有千丝万缕联系的复杂话语网络。新媒体传播主体的多样性，信息的及时发布、几何式转发、病毒式增长，再加上社交媒体的助力，随时的回复、参与、评论，考验着各行各业信息传播与信息处理的能力。同时适应于新的媒介环境、媒介形态、媒介技术，不同的信息消费和使用也深刻影响着人们的认知、道德情感和行为方式。
二、城市形象传播与建构的新媒体路径
国家统计局的统计数据显示，2017年末我国城镇化率为58.52%。一个良好的城市形象，不仅可以为城市居民带来良好的归属感和认同感，也是增强城市美誉度、促进城市发展的直接动力。澳大利亚学者德波拉·史蒂文森说城市形象的打造和传播的最终目标就是将某一个城市与所有其他城市加以区分，使之成为一个独具特色、颇具吸引力的生活、观光和工作的地方，以及一个充满活力、繁荣昌盛的可供工商业（重新）扎根发展的中心[8]。菲利普·科特勒在《地方营销》一书中提出了“地方营销”概念，并进一步提出“地方战略形象管理”，认为一个地方的形象是人们对这个地方的信念、观点和印象的总和，同时又是对与地方相关的联想与大量信息的简化。地方营销者要把形象看作影响消费者选择的主要因素[9]。
城市形象的建构和塑造可以分为“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣传性和营销性，是城市利益的相关机构把经过策划的内容借助于媒介传播手段进行主动性传播。“他塑”是城市形象的非主动传播，涵盖突发性事件报道、城市多层面信息搜索、城市形象和城市服务的评分和排行榜、社交媒体的讨论和口碑等。新媒体时代城市形象的传播与建构面临着更多的不确定性和不可控性，如何扩大“自塑”形象和正向“他塑”形象的效果，减少负向“他塑”形象带来的风险和危机，这是当代城市形象传播必须应对的课题。
（一）以人为中心的城市发展理念和城市形象定位
从营销学角度研究城市形象的传播，每个城市应该有其城市精神和形象定位。定位旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位[10]。城市形象是一个围绕城市定位进行整合建构和系列建构的过程，需要融合城市的历史文化传统、城市的优势产业、当代的城市风貌以及未来的发展方向来确定鲜明的理念定位和视觉识别定位。我国一些城市的形象定位受到旅游广告和广告口号的影响，缺少新意和情感气息。如“太湖明珠无锡”“海上明珠海口”“塞上明珠银川”“东方明珠上海”都用明珠定位而过于雷同；“文化泉州，欢迎您”“走遍四海，还是威海”“想出门，到厦门”“阳光海口欢迎您”，这些简单硬性的告知式广告口号缺少城市内涵。还有大量城市沉迷于从历史中寻求定位，南阳和襄阳甚至曾经为诸葛亮隐居所在地争论多年。新媒体时代颠覆了传统媒体高高在上的权威地位，互联网媒介凸显了人格的主体性和话语的平等性。只有差异化的、创意性的、能引起情感共鸣的内容才能让网民主动点击和转发。城市形象的定位应该以人为中心，让受众感受到城市开放、包容、发展的城市理念，让受众有鲜活的情感体验和价值感知。20世纪80年代初，深圳提出“时间就是金钱，效率就是生命”，符合改革开放初期高效、实干的特区精神，激励了一代深圳人，但这种缺少人文气息的城市理念不适合今天深圳开放、创新、生态、时尚、文明的城市定位。上海2011年形象宣传片《上海》（纽约时代广场版）就没有聚焦城市发展的鸿篇叙事和景观书写，而是将视角对准了普通上海市民的日常生活，展现了上海城市的时代变迁。由中美混血Brandon Li创作的非官方的香港城市形象片《Hong Kong Strong》由于其真实地表现了香港城市形态和市民生活，多层面再现了香港人的面孔，以及差异化的剪辑和制作获得网络赞誉。
（二）城市形象宣传片“短小精悍”的创意性表达
城市形象宣传片是城市形象的凝练呈现和权威发布，往往以历史人文景观、现代标志性建筑、自然生态景区、饮食文化、民间风俗为主要视觉呈现元素。一般城市形象宣传片时长在3-10分钟。国内的宣传片易采用大场景、航拍、高饱和画面来营造影像冲击和视觉震撼，景别、角度、运动镜头等拍摄手法相似，城市涵盖元素过多，画面过于追求完美而失真，节奏、剪辑缺少突破。新媒体时代的城市形象宣传片应该适应网络媒介的特点和网络文化的特色，突破千篇一律的宏观叙事，多变、短小、新奇、真实、自然、快乐、共鸣。2012年，加尔各答城市宣传片《让加尔各答惊艳你》用新颖的手影表演方式创意性地展示当地人文地貌；2014年，伦敦市形象宣传片《伦敦深秋》中没有剪切而是保留了伦敦发展促进署教育與文化主管Kevin说错中文并重新加以纠正的一幕颇具亲切感和交流感；2015年，一部时长2分30秒手绘画风的《东莞是座怎样的城》的动漫短片推出三天，视频点击量和微信阅读量均已近50万，被称为最接地气的东莞城市形象宣传片。这些宣传片打破传统，带给网友新鲜、全然不同的视听感受。网络时代需要突破常规的创作手法，动画、微电影、系列性短视频，现实人物、虚拟形象，真实记录、故事化叙事都可以融入形象片的制作。2012年，南京推出6分钟微电影《我与南京有个约会》，以一个法国小伙“凯文”寻找一位南京姑娘“晓楠”为故事线索，展现了南京多个知名景点和城市地标，2013年进一步推出城市旅游手机游戏《玩转南京》，在国内城市形象的传播中做了差异化的有益尝试。
（三）节事活动的话题营销
“节事”是“节日（festival）”和“特殊事件（special event）”的简称，指事先经过策划、具有明确的主题，针对广大公众，有组织举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[11]。国际上重要节事活动如巴西里约热内卢狂欢节、法国戛纳电影节，国内的青岛啤酒节、潍坊风筝节、博鳌“博鳌亚洲论坛”、北京奥运会、上海世博会等都成为城市形象标签。节事活动因具有聚媒效应、口碑效应、名片效应、改善效应，从而对宣传和传播城市形象发挥着重要作用[12]。
今天的城市节事活动的目的远远超过节事本身，需要争夺关注、招商引资、吸引游客、拓展城市影响力。新媒体时代，成立活动官方网站或专题网站、拓展新闻报道途径、制造话题营销成为必需。节事活动数量众多，虽然类型和目的性不同，但“注意力经济”下节事活动的传播需要制造城市奇观，提供有足够吸引力的城市故事、话题和人物，来激发媒体和网民的叙事热情。2016杭州G20峰会，杭州警察“航儿警”、志愿者“小青荷”、“90后女保镖”的报道霸屏，成为峰会主题之外的亮色，增加了曝光度和美誉度。2016上海国际艺术节开创了网上实时直播、线上线下活动互动开展的新形式，在新媒体中收获近40万次点赞。上海人民公园、上海影城、地铁、外滩夜景、浦江两岸成为国际自媒体脸书、推特上的热门图片。《2016年上海市重大文化活动国际影响力评估报告》中针对上海国际艺术节15786名国内外受众调查的数据显示，超过80%的受访者认为上海国际艺术节有利于提升上海的国际形象和国际影响力。
（四）政务新媒体的“权威发布”与“亲民服务”
城市政府是城市建设、城市发展、城市公共服务、城市管理的决策者和实施者。政务新媒体的信息发布、网络服务、快速回应、问题处理能力是城市形象的一个窗口，体现城市的治理和发展理念，考验政府的执政水平。政务新媒体主要包括微博、微信公众号、官方网站、移动客户端等。据《中国电子政务年鉴（2015）》数据，截至2015年8月底，全国开设的政务民生微信公众号已超过8.3万个[13]。截至2017年底，经过微博平台认证的政务微博达到173569个，其中政务机构官方微博134827个[14]。我国在线政务服务用户规模达到4.85亿，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为44.0%，政府微信公众号使用率为23.1%，政府网站、政府微博及政府手机端应用的使用率分别为18.6%、11.4%及9.0%[15]。
“权威发布”和“公共服务”是政务新媒体的最基本功能，权威发布要求真实、可信、及时、严谨，公共服务要求“以民为本”。但令人担忧的是，2018年一季度政务机构官方微博僵尸账号达61396个，占总微博数的45%[16]。政务传播中“官本位”“僵尸服务”“休眠状态”“任性发言”“神回复”“延时发布”“隔年回应”现象严重。2015年，哈尔滨“1·2”重大火灾事故中，当地官方微博通告585个字，领导高度重视达258个字，遭到网友嘲笑。2018年5月安徽池州市贵池区人民政府微信公众号针对一教师质疑生活补贴的发放标准时回复“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”，一时间池州、贵池迅速成为负面热词，此事件也引发城市形象危机。政务新媒体的运作是对政府传媒素养的考验，一个不作为、不为民的政务媒体代表了不负责任的政府形象，也代表了缺乏信任、管理滞后的城市形象。另外，政务新媒体还需要轻松的、交流的、亲民的话语表达和叙事书写。“@中央气象台”微博被网友称为“萌台”，其开展“我给台风起名字”征集活动，话题阅读5738万，被网友票选成为2017年微博年度影响力事件。南京市公安局江宁分局官微2016年发布“关于江宁万达广场6月7日晚发生的小规模群众聚集事件的详细警方通报”中采用活泼但不乏严谨的网络语言风格，先用“内容有点长，图片有点大，关注此事件的网友请耐心看完”做提示，再用现场路面监控摄像头每10分钟的截图来说明事实真相。政务新媒体是基于网络的媒体，“政媒”不能脱离其所根植于内的“社媒”土壤，需要了解网民对于两微所赋予的社交深度和社交方式的差异性，从而考量与网民建立什么样的关系强度和互动交流水平，最终以网民之间的“新媒体玩法”去融入和扩散信息才更有效[17]。
（五）负面新闻事件的预防与危机处理
互联网城市形象的他塑具有偶然性，在移动化和智能化的双重影响下，城市形象的正向和负向传播随时随地可能发生，并且有可能引发热点事件。2011年，一杭州市民发微博讲述杭州图书馆因为不拒绝拾荒者进入图书馆遭到市民投诉，但馆长褚树青却回复“我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开”。此内容得到网友关注并大量转发，杭州市政府借助新媒体让热点话题继续发酵，同时配合广播电视传统媒体报道，“最温暖图书馆”“最美馆长”“最美杭州”“最具包容城市”的称号由此产生。这一事件为杭州赢得了良好的口碑，是城市形象由“他塑”到“自塑”，借助“他塑”，再到“自塑”与“他塑”相融合的过程。2014年2月，央视报道了东莞部分酒店经营色情业的情况，东莞城市形象再次陷入危机。3月7日由东莞一家本土文化公司自发组织、当地市民和路人1000多人参与拍摄的《我爱东莞》MV在优酷上发布，两天收获超过450万的点击量[18]，效果远超过一些传统媒体的新闻报道和宣传。
但城市形象的负向传播更具有破坏力。网络中的负面新闻更容易演化为群体喧嚣。网民看似分散，但也可以迅速凝结，社交媒体的非理性煽动和交互性情绪感染制造的裂变性传播，其传播范围和传播效果有时远远大于自塑，调侃、谩骂、恶搞、宣泄成为常态。新华社《瞭望东方周刊》等主办的“2009年度中国最具幸福感城市”出炉之后，紧接着2010年1月，一份由网友自己评选的“2009中国十大最具愤怒感城市”热传，入选理由都是围绕着2009年城市的负面新闻和争议事件。2015年青岛“天价虾”事件发生以后，青岛成为宰游客的代名词，“好客山东”形象毁于一旦，即使游客被宰事件在其他地方也时有发生。负面新闻事件的爆发对城市形象影响深远，易成为人们记忆中的“首因效应”而很难短时间内修复。有学者认为通过社交平台的舆情监测，把握公众在危机中情感变化对于制定形象修复策略而言至关重要（Jin&Pang;，2010）[19]。城市形象管理需要建立负面新闻、负面事件、负面信息的舆情预警机制，一旦负面信息的扩散超过预警，城市政府应迅速介入给予及时解决，同时利用传统媒体和新媒体进行有效信息发布和说服，修正负面形象。青岛“天价虾”事件的恶劣影响就与青岛官方反应迟滞和回应力度不够有密切关系。
三、新媒体时代城市形象传播的视野展望
菲利普·科特勒指出：“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会思考：本地如何去吸引游客、工厂、总部或有技术的工人？”[20]城市形象是人们对城市产业、城市文化、城市生活的突出、简洁、具象的印象，是判断城市是否具有吸引力和投资价值的关键因素。未来的城市，媒介与城市的融合越发紧密，城市形象更是在各種“移动场景”和“时空重组”中重构。卡斯特对“网络社会”描述为一种以“永恒的时间”（timeless time）和“流动的空间”（space of flows）为特征的社会形式。永恒的时间是指一个瞬时传播和信息交流的体系，在流动的空间里，“地域性与其文化、历史和地理意义分割开来，并重新整合到功能性网络或图像拼图之中”[21]。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来[22]。所以，对一个地方的理解越来越依赖于媒体符号的呈现。而在以个体为中心、以建立关系为纽带、以社会化传播为特征、多种媒介相互交叉融合的新媒体时代，媒介对城市形象的建构需要关注并探索更新、更多样的城市符号呈现和传播渠道，也需要探寻不同群体和个体寻求、接收、解读城市信息的方式，更需要研究不同场景下城市形象传播和建构效果的变化。
全球化时代，国家和地区之间的联系日趋紧密，有学者说，我们应当将城市和都市“看作多种空间、多种时间和多种关系网络的共同存在，从而将地方性的场所主题和碎片与由经济、社会和文化变迁所造就的全球化网络联系起来”（Amin and Graham，1997：417-418）[23]。卷入全球化市场的城市在形象建构上更应该考虑国际视野。但我国目前国际性媒体资源的匮乏，自身国际化传播能力的局限，国际市场空间和文化权力的竞争，以及社会制度和文化、价值体系的差异容易为城市形象传播制造壁垒。2013年10月，英国广播公司去武汉进行拍摄采访，得到中方武汉市政府、媒体和民间的支持，最终被制作成纪录片《How China Fooled The World（中国如何愚弄世界）》播出，本来想借助国际知名媒体扩展城市形象宣传的武汉，被片面描述成“不计债务扩张的代价，疯狂投资拉动经济的城市样本”。2017年12月，BBC记者约翰·苏德沃斯在贵阳挑战用于打击犯罪的中国天网行人识别系统，得到当地警方以及其他机构的配合拍摄，假扮犯罪分子7分钟即被抓获。但最后成片却对“守护百姓的眼睛”的天网系统进行了异样解读，指出天网系统用于监控异见人士，中国几乎没有隐私保护。国际化的城市传播应在“全球性”与“民族性”“共性”与“特性”“情感沟通”与“创意性表达”中找到支点，立足于“利益共赢”和“文化分享”，重视国家与族群之间的价值体系和生活方式的差异，寻求方法用尊重和理解消弭差异带来的偏见、歧视和曲解。同时积极拓展有效的传播资源和传播渠道，在“定位于个人所得最大化”（曼纽尔·卡斯特语）的网络社会，为全球网民提供求知、分享的动机和理由。
未来新媒体的信息处理能力、拟真性、体验性、交互性会持续增强，大数据、云计算、VR（Virtual Reality虚拟现实）、人工智能都在各领域不断尝试和推进。大数据、云计算所建立的庞大而精准的数据分析将带来更有针对性和更具个性化的营销和推送，沉浸式报道、游戏式新闻、体验式游览等。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其《体验经济》一书中提出，体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提取物，它从服务中分离出来，当人们购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像在戏剧演出中那样身临其境。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，体验是令人难忘的[24]。2015年9月，美国广播公司新闻部推出“ABC新闻VR”，通过VR技术将观众带到新闻现场，从而成为全球第一家利用VR技术报道新闻的电视台。如今VR、AR（Augmented Reality增强现实）、MR（mixed Reality混合现实）技术在游戏、新闻、电视剧、真人秀、科教片、品牌推广等领域应用并逐渐扩展。互联网是一个最大限度求新、求变的媒介，城市形象的传播应该思考如何适应并善于利用新媒介技术形态的变化，给目标受众和传播对象创造体验和需求。
有学者认为，随着“电子媒体凭着其他地方和其他（想象的或真实的）空间秩序的图像日益渗透进我们的日常空间，如果讲述一个社会空间故事却不同时讲述一个媒体故事会变得愈加困难，反之亦然”（Couldry and McCarthy，2004：1）[25]。新媒体时代，传统媒体与新媒体媒介形态并存，专业化媒介组织和自媒体、社交媒体并存，专业性内容生产与自发、随意性内容生产并存，多重传播和交互方式并存，互联网改变了传统媒体相对独立的传播渠道，将各种媒体加以连接并转向深度融合，重构了媒介生态环境。不同媒介组织、不同地域空间、不同文化身份的人借助互联网、移动终端会对城市形象进行多次、多元加工，信息的不确定性以及全球范围内城市话语空间和权利的争夺都使得城市形象的建构和重塑更趋复杂和多变。对于一个城市而言，做好城市形象传播的可控方案，将可控传播效果最大化，并适应媒体环境的变迁及时对城市形象负面传播做出准确的应变与调整是城市利益相关者必须做到的。
[基金项目：教育部2013人文社会科学青年项目“媒体文化与城市新移民的地域文化认同——以珠三角为例”（项目编号：13YJCZH151）]
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（作者为广东财经大学人文与传播学院副教授）
编校：王 谦
【摘要】随着媒介对生活空间的全面渗透，城市的实体地理空间与媒介的虚拟城市空间浑为一体，城市形象越发变成由城市实体形象与城市媒体形象相互作用的综合表征，而最终成为人们心理的镜像与评价。新媒体时代城市形象的传播与建构面临着更多的不确定性和不可控性，立足新媒体媒介形态，从城市形象定位、城市宣传片的创意、城市政务新媒体传播、城市节事活动传播以及城市形象危机事件预防与处理等几个方面建构城市形象的路径，并为未来城市形象国際化视野和新媒介技术形态适时做出应变和调整。
【关键词】城市形象；新媒体；互联网；形象建构
城市形象是人们对城市的主观看法、观念及由此形成的可视具象或镜像[1]。20世纪60年代，美国学者凯文·林奇提出的“城市意象”（城市形象），认为城市具有“可读性”，意象是观察者与所处环境双向作用的结果，观察者可以按照自己的意愿对所见实物进行选择、组织并赋予意义[2]。城市形象依托于现实的城市空间和城市元素，同时混合着个人主观印象的加工，但多数人形成的共性的城市意象对城市的发展具有重要的影响力。随着媒介对生活空间的全面渗透，城市形象越来越依赖于媒介而被建构。澳大利亚学者麦奎尔在其《媒体城市》一书中提出“媒体城市”的概念，认为21世纪的社会生活日益成为生活在媒体城市中的生活。现代生活的空间体验经由建筑结构与都市领地、社会实践和媒体反馈之间的错综复杂的相互构造过程而崛起。当代城市是个媒体-建筑复合体（media-architecture complex），它源于空间化了的媒体平台的激增和杂合的空间整体的生产[3]。城市媒介符号无限制地生产、传播超越了简单的记录和描画，变成一种再现与表意的全新的空间与形象生产方式。城市的实体地理空间与媒介的虚拟城市空间混为一体，城市形象越发变成由城市实体形象与城市媒体形象相互作用的综合表征，而最终成为人们心理的镜像与评价。
一、城市形象传播的新媒体生态环境
新媒体的概念是相对于报刊、广播、电视等传播媒体而言的。我国学者彭兰对新媒体这样界定：“新媒体”主要指基于数字技术、网络技术及其他现代信息技术或通信技术的，具有互动性、融合性的媒介形态和平台。在现阶段，新媒体主要包括网络媒体、手机媒体及其两者融合形成的移动互联网，以及其他具有互动性的数字媒体形式[4]。
新媒体传播的受众越来越广泛。中国互联网络信息中心（CNNIC）历年来发布的中国互联网络发展状况统计报告显示，近年来我国网民规模、手机网民规模、网络使用时长、各种主要互联网应用用户都在持续增长，网络的社交影响力不断增强。最新统计显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿，其中手机网民规模7.53亿。搜索引擎用户6.40亿，网络新闻用户6.47亿，网络视频用户5.79亿。人均周上网时长从2010年的18.3个小时增加到2017年的27个小时[5]。年轻人对新媒体的依赖性更为增强，传统媒体面临困境。我国10-39岁的网民占所有网民的73%[6]，是网络信息消费的主力军。根据CSM媒介研究，在老年电视收视群体的收视趋于滞涨的同时，45岁以下相对年轻群体的电视收视量呈现出明显的逐年下滑趋势，尤其是15-24岁的青少年群体，电视收视下滑的速度更快，全天收视时长从2008年的129分钟降至2015年的89分钟[7]。
新媒体具有数字性、超链接性的特点，不仅可以高效、即时地进行大信息量传播，也可以承载文字、图片、声音、影像等多媒体传播；新媒体具有个体化特征，用户面对信息超载具有自主性和选择性，新媒体必然带给用户足够吸引力的内容、服务和体验；新媒体具有移动性和交互性，数量巨大的公民“记者”通过移动终端可以实现随时随地发布、接收、互动，公民由“单纯围观”到“有意识生产”，自媒体成为重要信息源；新媒体越来越打破地域界限而趋于国际化，脸书网在全球有超过10亿注册账户，有超过20亿的月活跃用户；新媒体信息消费和生产碎片化、娱乐化、快节奏、去中心化特征凸显。
美国《连线》杂志曾这样评价新媒体：说它是“所有人对所有人的传播”。基于数字技术和网络载体的新媒体时代不仅改变了信息生产、传播的方式和形态，也使得整个社会变成了具有千丝万缕联系的复杂话语网络。新媒体传播主体的多样性，信息的及时发布、几何式转发、病毒式增长，再加上社交媒体的助力，随时的回复、参与、评论，考验着各行各业信息传播与信息处理的能力。同时适应于新的媒介环境、媒介形态、媒介技术，不同的信息消费和使用也深刻影响着人们的认知、道德情感和行为方式。
二、城市形象传播与建构的新媒体路径
国家统计局的统计数据显示，2017年末我国城镇化率为58.52%。一个良好的城市形象，不仅可以为城市居民带来良好的归属感和认同感，也是增强城市美誉度、促进城市发展的直接动力。澳大利亚学者德波拉·史蒂文森说城市形象的打造和传播的最终目标就是将某一个城市与所有其他城市加以区分，使之成为一个独具特色、颇具吸引力的生活、观光和工作的地方，以及一个充满活力、繁荣昌盛的可供工商业（重新）扎根发展的中心[8]。菲利普·科特勒在《地方营销》一书中提出了“地方营销”概念，并进一步提出“地方战略形象管理”，认为一个地方的形象是人们对这个地方的信念、观点和印象的总和，同时又是对与地方相关的联想与大量信息的简化。地方营销者要把形象看作影响消费者选择的主要因素[9]。
城市形象的建构和塑造可以分为“自塑”和“他塑”，“自塑”指形象的宣传性和营销性，是城市利益的相关机构把经过策划的内容借助于媒介传播手段进行主动性传播。“他塑”是城市形象的非主动传播，涵盖突发性事件报道、城市多层面信息搜索、城市形象和城市服务的评分和排行榜、社交媒体的讨论和口碑等。新媒体时代城市形象的传播与建构面临着更多的不确定性和不可控性，如何扩大“自塑”形象和正向“他塑”形象的效果，减少负向“他塑”形象带来的风险和危机，这是当代城市形象传播必须应对的课题。
（一）以人为中心的城市发展理念和城市形象定位
从营销学角度研究城市形象的传播，每个城市应该有其城市精神和形象定位。定位旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位[10]。城市形象是一个围绕城市定位进行整合建构和系列建构的过程，需要融合城市的历史文化传统、城市的优势产业、当代的城市风貌以及未来的发展方向来确定鲜明的理念定位和视觉识别定位。我国一些城市的形象定位受到旅游广告和广告口号的影响，缺少新意和情感气息。如“太湖明珠无锡”“海上明珠海口”“塞上明珠银川”“东方明珠上海”都用明珠定位而过于雷同；“文化泉州，欢迎您”“走遍四海，还是威海”“想出门，到厦门”“阳光海口欢迎您”，这些简单硬性的告知式广告口号缺少城市内涵。还有大量城市沉迷于从历史中寻求定位，南阳和襄阳甚至曾经为诸葛亮隐居所在地争论多年。新媒体时代颠覆了传统媒体高高在上的权威地位，互联网媒介凸显了人格的主体性和话语的平等性。只有差异化的、创意性的、能引起情感共鸣的内容才能让网民主动点击和转发。城市形象的定位应该以人为中心，让受众感受到城市开放、包容、发展的城市理念，让受众有鲜活的情感体验和价值感知。20世纪80年代初，深圳提出“时间就是金钱，效率就是生命”，符合改革开放初期高效、实干的特区精神，激励了一代深圳人，但这种缺少人文气息的城市理念不适合今天深圳开放、创新、生态、时尚、文明的城市定位。上海2011年形象宣传片《上海》（纽约时代广场版）就没有聚焦城市发展的鸿篇叙事和景观书写，而是将视角对准了普通上海市民的日常生活，展现了上海城市的时代变迁。由中美混血Brandon Li创作的非官方的香港城市形象片《Hong Kong Strong》由于其真实地表现了香港城市形态和市民生活，多层面再现了香港人的面孔，以及差异化的剪辑和制作获得网络赞誉。
（二）城市形象宣传片“短小精悍”的创意性表达
城市形象宣传片是城市形象的凝练呈现和权威发布，往往以历史人文景观、现代标志性建筑、自然生态景区、饮食文化、民间风俗为主要视觉呈现元素。一般城市形象宣传片时长在3-10分钟。国内的宣传片易采用大场景、航拍、高饱和画面来营造影像冲击和视觉震撼，景别、角度、运动镜头等拍摄手法相似，城市涵盖元素过多，画面过于追求完美而失真，节奏、剪辑缺少突破。新媒体时代的城市形象宣传片应该适应网络媒介的特点和网络文化的特色，突破千篇一律的宏观叙事，多变、短小、新奇、真实、自然、快乐、共鸣。2012年，加尔各答城市宣传片《让加尔各答惊艳你》用新颖的手影表演方式创意性地展示当地人文地貌；2014年，伦敦市形象宣传片《伦敦深秋》中没有剪切而是保留了伦敦发展促进署教育與文化主管Kevin说错中文并重新加以纠正的一幕颇具亲切感和交流感；2015年，一部时长2分30秒手绘画风的《东莞是座怎样的城》的动漫短片推出三天，视频点击量和微信阅读量均已近50万，被称为最接地气的东莞城市形象宣传片。这些宣传片打破传统，带给网友新鲜、全然不同的视听感受。网络时代需要突破常规的创作手法，动画、微电影、系列性短视频，现实人物、虚拟形象，真实记录、故事化叙事都可以融入形象片的制作。2012年，南京推出6分钟微电影《我与南京有个约会》，以一个法国小伙“凯文”寻找一位南京姑娘“晓楠”为故事线索，展现了南京多个知名景点和城市地标，2013年进一步推出城市旅游手机游戏《玩转南京》，在国内城市形象的传播中做了差异化的有益尝试。
（三）节事活动的话题营销
“节事”是“节日（festival）”和“特殊事件（special event）”的简称，指事先经过策划、具有明确的主题，针对广大公众，有组织举办的一系列活动或事件，包括节日、庆典、展览会、交易会、博览会、会议以及各种文化、体育等具有特色的活动或非日常发生的特殊事件[11]。国际上重要节事活动如巴西里约热内卢狂欢节、法国戛纳电影节，国内的青岛啤酒节、潍坊风筝节、博鳌“博鳌亚洲论坛”、北京奥运会、上海世博会等都成为城市形象标签。节事活动因具有聚媒效应、口碑效应、名片效应、改善效应，从而对宣传和传播城市形象发挥着重要作用[12]。
今天的城市节事活动的目的远远超过节事本身，需要争夺关注、招商引资、吸引游客、拓展城市影响力。新媒体时代，成立活动官方网站或专题网站、拓展新闻报道途径、制造话题营销成为必需。节事活动数量众多，虽然类型和目的性不同，但“注意力经济”下节事活动的传播需要制造城市奇观，提供有足够吸引力的城市故事、话题和人物，来激发媒体和网民的叙事热情。2016杭州G20峰会，杭州警察“航儿警”、志愿者“小青荷”、“90后女保镖”的报道霸屏，成为峰会主题之外的亮色，增加了曝光度和美誉度。2016上海国际艺术节开创了网上实时直播、线上线下活动互动开展的新形式，在新媒体中收获近40万次点赞。上海人民公园、上海影城、地铁、外滩夜景、浦江两岸成为国际自媒体脸书、推特上的热门图片。《2016年上海市重大文化活动国际影响力评估报告》中针对上海国际艺术节15786名国内外受众调查的数据显示，超过80%的受访者认为上海国际艺术节有利于提升上海的国际形象和国际影响力。
（四）政务新媒体的“权威发布”与“亲民服务”
城市政府是城市建设、城市发展、城市公共服务、城市管理的决策者和实施者。政务新媒体的信息发布、网络服务、快速回应、问题处理能力是城市形象的一个窗口，体现城市的治理和发展理念，考验政府的执政水平。政务新媒体主要包括微博、微信公众号、官方网站、移动客户端等。据《中国电子政务年鉴（2015）》数据，截至2015年8月底，全国开设的政务民生微信公众号已超过8.3万个[13]。截至2017年底，经过微博平台认证的政务微博达到173569个，其中政务机构官方微博134827个[14]。我国在线政务服务用户规模达到4.85亿，通过支付宝或微信城市服务平台获得政务服务的使用率为44.0%，政府微信公众号使用率为23.1%，政府网站、政府微博及政府手机端应用的使用率分别为18.6%、11.4%及9.0%[15]。
“权威发布”和“公共服务”是政务新媒体的最基本功能，权威发布要求真实、可信、及时、严谨，公共服务要求“以民为本”。但令人担忧的是，2018年一季度政务机构官方微博僵尸账号达61396个，占总微博数的45%[16]。政务传播中“官本位”“僵尸服务”“休眠状态”“任性发言”“神回复”“延时发布”“隔年回应”现象严重。2015年，哈尔滨“1·2”重大火灾事故中，当地官方微博通告585个字，领导高度重视达258个字，遭到网友嘲笑。2018年5月安徽池州市贵池区人民政府微信公众号针对一教师质疑生活补贴的发放标准时回复“你不说话没人把你当哑巴”“我仿佛听见了一群蚊子在嗡嗡嗡”，一时间池州、贵池迅速成为负面热词，此事件也引发城市形象危机。政务新媒体的运作是对政府传媒素养的考验，一个不作为、不为民的政务媒体代表了不负责任的政府形象，也代表了缺乏信任、管理滞后的城市形象。另外，政务新媒体还需要轻松的、交流的、亲民的话语表达和叙事书写。“@中央气象台”微博被网友称为“萌台”，其开展“我给台风起名字”征集活动，话题阅读5738万，被网友票选成为2017年微博年度影响力事件。南京市公安局江宁分局官微2016年发布“关于江宁万达广场6月7日晚发生的小规模群众聚集事件的详细警方通报”中采用活泼但不乏严谨的网络语言风格，先用“内容有点长，图片有点大，关注此事件的网友请耐心看完”做提示，再用现场路面监控摄像头每10分钟的截图来说明事实真相。政务新媒体是基于网络的媒体，“政媒”不能脱离其所根植于内的“社媒”土壤，需要了解网民对于两微所赋予的社交深度和社交方式的差异性，从而考量与网民建立什么样的关系强度和互动交流水平，最终以网民之间的“新媒体玩法”去融入和扩散信息才更有效[17]。
（五）负面新闻事件的预防与危机处理
互联网城市形象的他塑具有偶然性，在移动化和智能化的双重影响下，城市形象的正向和负向传播随时随地可能发生，并且有可能引发热点事件。2011年，一杭州市民发微博讲述杭州图书馆因为不拒绝拾荒者进入图书馆遭到市民投诉，但馆长褚树青却回复“我无权拒绝他们入内读书，但您有权利选择离开”。此内容得到网友关注并大量转发，杭州市政府借助新媒体让热点话题继续发酵，同时配合广播电视传统媒体报道，“最温暖图书馆”“最美馆长”“最美杭州”“最具包容城市”的称号由此产生。这一事件为杭州赢得了良好的口碑，是城市形象由“他塑”到“自塑”，借助“他塑”，再到“自塑”与“他塑”相融合的过程。2014年2月，央视报道了东莞部分酒店经营色情业的情况，东莞城市形象再次陷入危机。3月7日由东莞一家本土文化公司自发组织、当地市民和路人1000多人参与拍摄的《我爱东莞》MV在优酷上发布，两天收获超过450万的点击量[18]，效果远超过一些传统媒体的新闻报道和宣传。
但城市形象的负向传播更具有破坏力。网络中的负面新闻更容易演化为群体喧嚣。网民看似分散，但也可以迅速凝结，社交媒体的非理性煽动和交互性情绪感染制造的裂变性传播，其传播范围和传播效果有时远远大于自塑，调侃、谩骂、恶搞、宣泄成为常态。新华社《瞭望东方周刊》等主办的“2009年度中国最具幸福感城市”出炉之后，紧接着2010年1月，一份由网友自己评选的“2009中国十大最具愤怒感城市”热传，入选理由都是围绕着2009年城市的负面新闻和争议事件。2015年青岛“天价虾”事件发生以后，青岛成为宰游客的代名词，“好客山东”形象毁于一旦，即使游客被宰事件在其他地方也时有发生。负面新闻事件的爆发对城市形象影响深远，易成为人们记忆中的“首因效应”而很难短时间内修复。有学者认为通过社交平台的舆情监测，把握公众在危机中情感变化对于制定形象修复策略而言至关重要（Jin&Pang;，2010）[19]。城市形象管理需要建立负面新闻、负面事件、负面信息的舆情预警机制，一旦负面信息的扩散超过预警，城市政府应迅速介入给予及时解决，同时利用传统媒体和新媒体进行有效信息发布和说服，修正负面形象。青岛“天价虾”事件的恶劣影响就与青岛官方反应迟滞和回应力度不够有密切关系。
三、新媒体时代城市形象传播的视野展望
菲利普·科特勒指出：“在这个全球化的、充满竞争的市场中，无论已建立的还是正在崛起的城市，如果想要为人所知或与众不同，就必须学会思考：本地如何去吸引游客、工厂、总部或有技术的工人？”[20]城市形象是人们对城市产业、城市文化、城市生活的突出、简洁、具象的印象，是判断城市是否具有吸引力和投资价值的关键因素。未来的城市，媒介与城市的融合越发紧密，城市形象更是在各種“移动场景”和“时空重组”中重构。卡斯特对“网络社会”描述为一种以“永恒的时间”（timeless time）和“流动的空间”（space of flows）为特征的社会形式。永恒的时间是指一个瞬时传播和信息交流的体系，在流动的空间里，“地域性与其文化、历史和地理意义分割开来，并重新整合到功能性网络或图像拼图之中”[21]。彭兰教授认为，在物联网、人工智能、云技术等新技术的推动下，一个万物皆媒的泛媒时代正在到来[22]。所以，对一个地方的理解越来越依赖于媒体符号的呈现。而在以个体为中心、以建立关系为纽带、以社会化传播为特征、多种媒介相互交叉融合的新媒体时代，媒介对城市形象的建构需要关注并探索更新、更多样的城市符号呈现和传播渠道，也需要探寻不同群体和个体寻求、接收、解读城市信息的方式，更需要研究不同场景下城市形象传播和建构效果的变化。
全球化时代，国家和地区之间的联系日趋紧密，有学者说，我们应当将城市和都市“看作多种空间、多种时间和多种关系网络的共同存在，从而将地方性的场所主题和碎片与由经济、社会和文化变迁所造就的全球化网络联系起来”（Amin and Graham，1997：417-418）[23]。卷入全球化市场的城市在形象建构上更应该考虑国际视野。但我国目前国际性媒体资源的匮乏，自身国际化传播能力的局限，国际市场空间和文化权力的竞争，以及社会制度和文化、价值体系的差异容易为城市形象传播制造壁垒。2013年10月，英国广播公司去武汉进行拍摄采访，得到中方武汉市政府、媒体和民间的支持，最终被制作成纪录片《How China Fooled The World（中国如何愚弄世界）》播出，本来想借助国际知名媒体扩展城市形象宣传的武汉，被片面描述成“不计债务扩张的代价，疯狂投资拉动经济的城市样本”。2017年12月，BBC记者约翰·苏德沃斯在贵阳挑战用于打击犯罪的中国天网行人识别系统，得到当地警方以及其他机构的配合拍摄，假扮犯罪分子7分钟即被抓获。但最后成片却对“守护百姓的眼睛”的天网系统进行了异样解读，指出天网系统用于监控异见人士，中国几乎没有隐私保护。国际化的城市传播应在“全球性”与“民族性”“共性”与“特性”“情感沟通”与“创意性表达”中找到支点，立足于“利益共赢”和“文化分享”，重视国家与族群之间的价值体系和生活方式的差异，寻求方法用尊重和理解消弭差异带来的偏见、歧视和曲解。同时积极拓展有效的传播资源和传播渠道，在“定位于个人所得最大化”（曼纽尔·卡斯特语）的网络社会，为全球网民提供求知、分享的动机和理由。
未来新媒体的信息处理能力、拟真性、体验性、交互性会持续增强，大数据、云计算、VR（Virtual Reality虚拟现实）、人工智能都在各领域不断尝试和推进。大数据、云计算所建立的庞大而精准的数据分析将带来更有针对性和更具个性化的营销和推送，沉浸式报道、游戏式新闻、体验式游览等。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其《体验经济》一书中提出，体验是继产品、商品、服务后的第四种经济提取物，它从服务中分离出来，当人们购买一种体验时，他是在花费时间享受某一企业所提供的一系列值得记忆的事件，就像在戏剧演出中那样身临其境。体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，体验是令人难忘的[24]。2015年9月，美国广播公司新闻部推出“ABC新闻VR”，通过VR技术将观众带到新闻现场，从而成为全球第一家利用VR技术报道新闻的电视台。如今VR、AR（Augmented Reality增强现实）、MR（mixed Reality混合现实）技术在游戏、新闻、电视剧、真人秀、科教片、品牌推广等领域应用并逐渐扩展。互联网是一个最大限度求新、求变的媒介，城市形象的传播应该思考如何适应并善于利用新媒介技术形态的变化，给目标受众和传播对象创造体验和需求。
有学者认为，随着“电子媒体凭着其他地方和其他（想象的或真实的）空间秩序的图像日益渗透进我们的日常空间，如果讲述一个社会空间故事却不同时讲述一个媒体故事会变得愈加困难，反之亦然”（Couldry and McCarthy，2004：1）[25]。新媒体时代，传统媒体与新媒体媒介形态并存，专业化媒介组织和自媒体、社交媒体并存，专业性内容生产与自发、随意性内容生产并存，多重传播和交互方式并存，互联网改变了传统媒体相对独立的传播渠道，将各种媒体加以连接并转向深度融合，重构了媒介生态环境。不同媒介组织、不同地域空间、不同文化身份的人借助互联网、移动终端会对城市形象进行多次、多元加工，信息的不确定性以及全球范围内城市话语空间和权利的争夺都使得城市形象的建构和重塑更趋复杂和多变。对于一个城市而言，做好城市形象传播的可控方案，将可控传播效果最大化，并适应媒体环境的变迁及时对城市形象负面传播做出准确的应变与调整是城市利益相关者必须做到的。
[基金项目：教育部2013人文社会科学青年项目“媒体文化与城市新移民的地域文化认同——以珠三角为例”（项目编号：13YJCZH151）]
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（作者为广东财经大学人文与传播学院副教授）
编校：王 谦
