浅析“丧文化”时代的广告创意表现

    王紫 邱敏

    【摘 要】 从“葛优瘫”、“毒鸡汤”到当下最流行的“佛系”、“朋克养生”、“中年少女”等等，这些网络热词都在传递着一个“丧”字。“丧文化”近两年在年轻群体和网络环境中走红，是90后在新媒体时代的一种缩影。而许多基于丧文化的商业化产物和营销传播活动也应运而生，本文将从广告策划的视角，以“丧茶”为例，研究在丧文化时代品牌将如何进行广告创意。

    【关键词】 丧文化 广告创意 丧茶

    一、“丧文化”概述

    最早的“丧文化”缘起于网络上的“葛优瘫”表情包，透露出一股“我差不多是个废人了”的“丧”气质，却出乎意料地受到90后青年群体的狂热追捧，这标志着以饱含负能量为主要特征的“丧文化”正式成为现阶段中国新兴青年亚文化的一种重要表现形式，促使“丧”开始成为当前青年亚文化研究中不容忽视的文化现象。

    “丧文化”内涵复杂，“丧”并不是单一彻底的万念俱灰，它也是以自黑和自嘲的方式来与自我和解。而随着“丧文化”的不断发酵，它的表现也不再仅仅局限于表情包、毒鸡汤这种简单的文字、图画，很多商家也将目光瞄准到这一领域，“UCC负能量咖啡”、“没文化酸奶”、“丧茶”等等都是丧文化的商业化产物。

    二、消费者群体特征

    （1）80后与90后成主流群体

    80后和90后是丧文化的主要群体，但其中有趣的一点是，最关注丧的80后们，已经成为了鸡汤阅读的主流人群，而极度反感鸡汤的90后们可以说平时生活中几乎不读鸡汤类读物。当下利用丧文化的进行创意和营销的产品通常都是锁定了90后消费群体，在广告创意中另辟蹊径，将反鸡汤进行到底。

    （2）部落化的群体

    丧文化及其主流群体在社交媒体中异常活跃。如在知乎、豆瓣等知识分享类社群，微博、百度贴吧等综合类社交媒体，网易云音乐等垂直类社交平台上，“每日一丧”都成为拥有持续热度的话题，没有什么糗事和琐碎的牢骚不能在微博上摊开，多数情况下还能博君一笑，从而找到“丧”知音。

    （3）情绪消费

    丧文化因为它独特的特点，本身就是具有情绪的一种文化。根据UC大数据的报告中总结的丧文化中最为流行的五个句子可以看出，这些流行语当中都包含了消极、颓丧、自嘲等情绪。而在实际的消费行为中，消费者也更容易被情绪所调动，所以广告创意要做到戳到痛点、引发共鸣。

    三、广告创意表达——以“丧茶”为例

    在丧文化以文字、图片、表情包的形式在网络上风靡之时，企业也将目光瞄准了丧文化，依托于此诞生了许多创意产品和营销活动，其中“丧茶”便很具有代表性。丧茶本来是一家由饿了么和网易新闻共同策划的饮品快闪店，却因对消费者的精准洞察成为了一家连锁网红店。

    1.店内装潢

    丧茶的店内装饰处处都是给人一种消极阴暗的一面。这里的电视，一天24小时都在播放那种让人生无可恋的电影，比如杀光一个小镇只剩一条狗的《狗镇》，小女孩诬陷成年人性侵的丹麦电影《狩猎》，当然还有《熔炉》、《杀人回忆》等优秀的韩国电影，让人看完电影之后开始怀疑人生。不仅如此，店里的每一位员工都是扑克脸，一直板着脸绝不会微笑。一进入丧茶门店就被他们的员工告知：爱喝喝，不喝滚！

    2.吉祥物

    更为明显的是丧茶的“吉祥物”，我们都知道任何一个品牌的吉祥物都是以快乐、欢愉的形象展现给用户的，因为吉祥物本身就是带着一种好的兆头在里面，因此我们看到大多数的吉祥物都是喜庆的。但是在丧茶店里，它的吉祥物却是一副生无可恋的样子，这跟很多吉祥物的形象都形成鲜明对比，这也是逆向营销的一个表现。

    3.产品包装

    丧茶，就是一种给人高姿态的感觉，你不会想象到这个会有多好喝，或者你不会想象到这个跟其他的产品有什么不一样。但是话又说回来，因为他卖的不是茶，丧茶的运营团队也不会把这个茶描述得有多好喝，有多甜多天然，这跟很多卖这种甜品的品牌也是不同。除了上面的店面装饰外，这个丧茶品牌我们关注的更多是他的周边的设计、概念品以及其他东西。就比如他的产品设计上，将极简主义进行到底，在满足了“丧”的主基调之余也十分迎合目标消费者的审美。

    4.广告文案

    在广告的创意文案上最能直接突出丧茶的特点。“不加糖就没法喝了是吗？”“没有梦想你不照样好好活着？”“反正你都够胖了，少喝一杯也不会变轻的。”“我们只有单人桌，反正你也没有朋友。”“喝完快走，别自拍了，你长得又不好看。”“我们的茶又苦又冰？你的生活不也一样么！”“在丧茶，喝完茶饮之后，请勿在店内自杀！”这些文案都与产品调性十分符合，也能充分地唤起消费者的情感共鸣，甚至因为它们的趣味性再一次在社交媒体上进行二次传播。

    四、归纳与建议

    1.对消费者的心理进行洞察永远是最重要的

    在社会转型、消费升级的过程中，不乏商家试图以“正能量”的主流价值观，生硬逼迫90后摆脱压力和纠结，但他们需要的是情绪上的理解，品牌形成情感溢价要在一次次的情绪理解基础上才能完成，情绪是品牌与年轻人沟通的最好抓手。

    2.品质是核心动力

    网红产品通常都有一个活跃周期，无论是突然被炒红的UCC负能量咖啡，还是蹭热点的丧茶，创新的概念和巧妙的包装设计有可取之处，但优质的产品才是品牌持续更好发展的基础。商业前行的根本在于能否留住顾客，而产品的品质则决定了能否真正留住顾客。

    【参考文献】

    [1] 网易新闻. UC大数据揭露“丧”文化背后：与重压生活的调皮玩笑[DB/OL]. http：//news.163.com/17/0620/14/CNCN0DUC00014AEE.html，2017-06-20

    [2] 搜狐财经. 火热的“丧茶”：背后是年轻人对这个世界的温柔反抗[DB/OL]. http：//www.sohu.com/a/137280990_250147， 2017-04-29

    [3] 三浦展.《下流社會》[M]. 上海：文汇出版社，2007