我国网络自制剧产业的产业链研究
陈玲+陈小红
摘要：我国网络自制剧产业发展迅猛，其产业链基本形成，但有待完善。论文将我国网络自制剧产业的产业链分为三层。首先是对产业链上层的制作环节中网络自制剧的制作主体的研究。其次对中层的发行环节的探索，主要研究其营销模式。最后对位于产业链下层的受众进行分析，探讨受众分析的重要作用。
关键词：网络自制剧 产业链 制作 营销模式 受众
近几年，网络自制剧行业发展迅猛，而网络剧背后的产业链提供了强大的技术、人才和资金支持。我国网络自制剧的产业链可分为三层：制作、发行、销售。
上层：制作
目前而言，优酷土豆集团、爱奇艺、搜狐视频等国内较大的视频网站正逐渐从单纯的视频播放平台向视频内容制作、提供商转变，为网站受众提供有别于其他网站的视频内容。网络自制剧的制作主要由专业的影视制作公司和视频网站的相关部门负责。
一、专业影视制作公司。在网络剧盛行的同时，也有一大批网络剧制作公司成长起来。视频网站与独立影视制作公司进行合作，视频网站提供一定的资金，影视制作公司负责进行导演、编剧、演员调配，从而完成网络自制剧的拍摄的制作。网络自制剧制作完成之后，视频网站再提供播放平台。
在视频网站平台上，有相当一部分的网络自制剧是由独立于视频网站之外的专业影视制作公司制作的。优酷土豆集团在平台上播放的网络自制剧多为独立的视频制作工作室制作。由于公司规模和团队成员能力和特点，制作出来的网络剧多为小成本、制作较为粗糙的轻喜剧。与此同时，一些之前从事电视剧制作的公司，也加入到了网络自制剧的制作中。相比于新兴的互联网影视公司，它们的运作更为成熟和标准化。爱奇艺2015年上线的《大长腿和白衣校花》的剧本创作由蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司完成。该公司是一家专门创作剧本的公司，与榕树下、盛大文学是战略合作伙伴，所以可以拥有一些热门IP，相比于其他剧本创作公司来说，有更大的优势。①
二、视频网站。国内一些视频网站开辟了网络自制剧部门，专门负责网络自制剧的制作和出品。视频网站在网络剧的制作中占据最重要的位置，对于网络自制剧的题材、内容、演员、制作班底有绝对的发言权。
网络自制剧产业，在版权购买、团队搭建、演员片酬、剧组日常开销上需要耗费巨额的金钱。视频网站的加入带来了资金和广告商，为网络剧的高成本和高质量提供可能性。搜狐开辟的“精良制作”的网剧发展之路。让网剧摆脱了“低成本”“粗制滥造”的头衔。这与搜狐视频本身的网剧战略思路有关，而这一战略思路也影响到了之后网络剧的制作思路。
中层：发行
网络自制剧产业发展迅猛，形成了许多有效的营销模式。网络自制剧产业营销活动的主体有两类，一是网络剧平台运营商，二是专业的影视制作公司或个人。网络剧平台运营商投资制作视频，除了收取观看或会员会费获得收益之外，还积极与广告商、分销运营商等产业链外围进行合作开展营销活动，与其他产业进行合作，从而达到全产业链开发。与专业的影视制作公司或个人相比，其营销方式和模式更为丰富。
一、收费观看或会员会费。中国网络视听服务协会在中国互联网信息中心（CNNIC）支持下发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺付费用户已超过行业第二与第三的总和。②2015年爱奇艺自制剧《废柴兄弟3》凭借在前两季积累的口碑和人气，采用差异化排播模式，不仅能够增加爱奇艺的会员数量，提高网站收益，也能够提高观众的期待值。视频网站采取付费模式是其常规的营销方式之一，在“内容为王”的时代，只有推出高质量的网络剧才能让受众心甘情愿地付费。
二、广告营销。广告营销是视频网站主要的营销方式之一，视频运营平台在网络剧发行前进行广告招商，寻求符合视频内容与受众特点的广告主或广告代理公司进行合作，运用多种广告投放方式，以求达到最佳的广告效果，实现双赢。首先，常规的广告投放方式主要包括片头、片尾的赞助鸣谢，暂停广告，文字链接广告。例如，2015年搜狐网络自制剧《极品女士》第四季，在片头曲结束后插入广告：“本剧由‘看长辈，送焕轻蒙牛焕轻奶粉以及‘专业级城市SUVJeep全新自由光联合赞助播出。”片尾曲中特别鸣谢美图手机、海天味业等广告商的支持。其次是植入广告。植入广告属于软广告，如果广告产品或服务信息与剧情完美融合，能够让观众印象深刻，产生认同感和归属感。最后是冠名、定制网络剧等其他的广告营销方式。2015年，随着网络剧的日渐兴起，商业定制网络剧也呈现快速发展的势头。
三、跨屏营销。网络剧平台运营商跟其他运营商如电视台、移动手机等开展合作，是其自制影视剧进行分销的重要渠道。搜狐自制网络剧《他来了，请闭眼》成为第一部从网络向电视台反向输出的网剧。该剧凭借超高人气实现了与东方卫视台网同步播出，对于传统的视频网站从电视台分羹具有颠覆性意义，网络剧平台运营商已经逐步实现了从单纯的视频播放平台向内容制作方、输出平台的转变。
网络剧的跨屏传播对于网络剧产业的发展具有重大意义。网络、电视、手机等多个视频终端同时进行传播，不仅丰富了受众的观看方式，也增加了网络剧的知名度和点击率，为网络剧产业和电视台合作开辟了新的道路。
下层：消费（受众）
在传递模式中，传播过程基本上被认为是一种持续进行的信号或信息传递过程，信息的接受者也就是受众，被看作是有意图地传递意义的目的地和目标。③网络自制剧历经制作和营销，最终要接受的是观众的审视。
一、通过受众研究促使传播效果的最大化。位于网络自制剧产业链最下层的消费环节是网络自制剧产业取得盈利和流量的直接环节。受众作为消费的主体，起着举足轻重的作用。首先，随着网络用户的增长，网络细分成为可能。各大网络自制剧制作方和播放平台试图对受众进行精准定位。精准定位有两个方面，一方面是网络剧制作方和播出方对于网络剧受众进行受众分析；另一方面是策划、制作针对部分群体的产品。精准的定位让网络自制剧在前期的策划和制作阶段找准方向，在后期的营销策划活动中也能避免盲目。
其次是对于受众群体特征的把握。麦奎尔在《受众研究》一书中提到受众研究具有一些相同的基本特征，这有助于人们“建构”（construct）、“定位”（locate）和“确认”（identify）受众这样一种似乎无定型的、变动中的或不可知的社会存在。④网络自制剧制作和营销者通过对受众群体特征探求，既可以把握受众喜好，制作、出品点击率高、流量大的网络剧，又可以寻找在受众市场上的机会。在一系列的数据背后，总结受众群体特征的相关性和差异性，跳出网络自制剧内容和题材的现有框架，适度创新，做出亮眼的作品。
最后是对于受众需求的分析。在人们使用媒介的过程中，传播实际上起到了一定的满足作用。网络自制剧作为新媒体（网络）的产物，在传播过程中，受众通过观看满足放松、娱乐、消磨时间等需要。网络自制剧制作和出品方在进行网络自制剧创作和发行时应考量网络自制剧在受众的学习、生活中的地位，对于受众的需求进行考虑。
二、受众反馈促进产业链的良性循环。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处在边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。⑤网络的互动性让在网络平台观看网络自制剧的受众不仅仅是信息的接受者，而且也成为了信息的反馈者和评论者。促使网络自制剧的良性发展。
我国部分网络自制剧采取边拍边播的模式，边拍边收集受众的反馈与信息。位于产业链下层的网络自制剧受众，实则间接参与到了网络自制剧的制作。网络自制剧产业由此开创了“UGC”（User Generated Content，指用户生成内容）+“PGC”（Professional Generated Content，专业生产内容）的生产模式。⑥用户生产内容与专业生产内容的结合，是网络自制剧产业生产模式与传统视频产业的生产模式的最大不同。在网络传播中，受众反馈得到了进一步凸显和重视。
结语
我国网络自制剧的产业链虽然是自上而下，但并不是单一指向，而是一个循环、多向的链条。各个环节相互补充、协同合作，将产业链拉长增厚，促进整个产业的良性发展。同时，各个环节的潜力无穷，如何充分利用网络平台的优越性，还有待挖掘。（本论文所涉及的课题取得国家级大学生创新创业计划基金资助。项目号：201510285001z）（作者单位：苏州大学）
注释：①见蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司官网，http：//www.llllan.com/。
②中国网络视听节目服务协会：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：//www.cnsa.cn/。
③④⑤[英]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南，李 颖、杨振荣译：《受众分析》，北京，中国人民大学出版社，2006版。
⑥丁 月：《UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究》，《视听界》，2014（4）。
摘要：我国网络自制剧产业发展迅猛，其产业链基本形成，但有待完善。论文将我国网络自制剧产业的产业链分为三层。首先是对产业链上层的制作环节中网络自制剧的制作主体的研究。其次对中层的发行环节的探索，主要研究其营销模式。最后对位于产业链下层的受众进行分析，探讨受众分析的重要作用。
关键词：网络自制剧 产业链 制作 营销模式 受众
近几年，网络自制剧行业发展迅猛，而网络剧背后的产业链提供了强大的技术、人才和资金支持。我国网络自制剧的产业链可分为三层：制作、发行、销售。
上层：制作
目前而言，优酷土豆集团、爱奇艺、搜狐视频等国内较大的视频网站正逐渐从单纯的视频播放平台向视频内容制作、提供商转变，为网站受众提供有别于其他网站的视频内容。网络自制剧的制作主要由专业的影视制作公司和视频网站的相关部门负责。
一、专业影视制作公司。在网络剧盛行的同时，也有一大批网络剧制作公司成长起来。视频网站与独立影视制作公司进行合作，视频网站提供一定的资金，影视制作公司负责进行导演、编剧、演员调配，从而完成网络自制剧的拍摄的制作。网络自制剧制作完成之后，视频网站再提供播放平台。
在视频网站平台上，有相当一部分的网络自制剧是由独立于视频网站之外的专业影视制作公司制作的。优酷土豆集团在平台上播放的网络自制剧多为独立的视频制作工作室制作。由于公司规模和团队成员能力和特点，制作出来的网络剧多为小成本、制作较为粗糙的轻喜剧。与此同时，一些之前从事电视剧制作的公司，也加入到了网络自制剧的制作中。相比于新兴的互联网影视公司，它们的运作更为成熟和标准化。爱奇艺2015年上线的《大长腿和白衣校花》的剧本创作由蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司完成。该公司是一家专门创作剧本的公司，与榕树下、盛大文学是战略合作伙伴，所以可以拥有一些热门IP，相比于其他剧本创作公司来说，有更大的优势。①
二、视频网站。国内一些视频网站开辟了网络自制剧部门，专门负责网络自制剧的制作和出品。视频网站在网络剧的制作中占据最重要的位置，对于网络自制剧的题材、内容、演员、制作班底有绝对的发言权。
网络自制剧产业，在版权购买、团队搭建、演员片酬、剧组日常开销上需要耗费巨额的金钱。视频网站的加入带来了资金和广告商，为网络剧的高成本和高质量提供可能性。搜狐开辟的“精良制作”的网剧发展之路。让网剧摆脱了“低成本”“粗制滥造”的头衔。这与搜狐视频本身的网剧战略思路有关，而这一战略思路也影响到了之后网络剧的制作思路。
中层：发行
网络自制剧产业发展迅猛，形成了许多有效的营销模式。网络自制剧产业营销活动的主体有两类，一是网络剧平台运营商，二是专业的影视制作公司或个人。网络剧平台运营商投资制作视频，除了收取观看或会员会费获得收益之外，还积极与广告商、分销运营商等产业链外围进行合作开展营销活动，与其他产业进行合作，从而达到全产业链开发。与专业的影视制作公司或个人相比，其营销方式和模式更为丰富。
一、收费观看或会员会费。中国网络视听服务协会在中国互联网信息中心（CNNIC）支持下发布的《2015年中国网络视听发展研究报告》显示，爱奇艺付费用户已超过行业第二与第三的总和。②2015年爱奇艺自制剧《废柴兄弟3》凭借在前两季积累的口碑和人气，采用差异化排播模式，不仅能够增加爱奇艺的会员数量，提高网站收益，也能够提高观众的期待值。视频网站采取付费模式是其常规的营销方式之一，在“内容为王”的时代，只有推出高质量的网络剧才能让受众心甘情愿地付费。
二、广告营销。广告营销是视频网站主要的营销方式之一，视频运营平台在网络剧发行前进行广告招商，寻求符合视频内容与受众特点的广告主或广告代理公司进行合作，运用多种广告投放方式，以求达到最佳的广告效果，实现双赢。首先，常规的广告投放方式主要包括片头、片尾的赞助鸣谢，暂停广告，文字链接广告。例如，2015年搜狐网络自制剧《极品女士》第四季，在片头曲结束后插入广告：“本剧由‘看长辈，送焕轻蒙牛焕轻奶粉以及‘专业级城市SUVJeep全新自由光联合赞助播出。”片尾曲中特别鸣谢美图手机、海天味业等广告商的支持。其次是植入广告。植入广告属于软广告，如果广告产品或服务信息与剧情完美融合，能够让观众印象深刻，产生认同感和归属感。最后是冠名、定制网络剧等其他的广告营销方式。2015年，随着网络剧的日渐兴起，商业定制网络剧也呈现快速发展的势头。
三、跨屏营销。网络剧平台运营商跟其他运营商如电视台、移动手机等开展合作，是其自制影视剧进行分销的重要渠道。搜狐自制网络剧《他来了，请闭眼》成为第一部从网络向电视台反向输出的网剧。该剧凭借超高人气实现了与东方卫视台网同步播出，对于传统的视频网站从电视台分羹具有颠覆性意义，网络剧平台运营商已经逐步实现了从单纯的视频播放平台向内容制作方、输出平台的转变。
网络剧的跨屏传播对于网络剧产业的发展具有重大意义。网络、电视、手机等多个视频终端同时进行传播，不仅丰富了受众的观看方式，也增加了网络剧的知名度和点击率，为网络剧产业和电视台合作开辟了新的道路。
下层：消费（受众）
在传递模式中，传播过程基本上被认为是一种持续进行的信号或信息传递过程，信息的接受者也就是受众，被看作是有意图地传递意义的目的地和目标。③网络自制剧历经制作和营销，最终要接受的是观众的审视。
一、通过受众研究促使传播效果的最大化。位于网络自制剧产业链最下层的消费环节是网络自制剧产业取得盈利和流量的直接环节。受众作为消费的主体，起着举足轻重的作用。首先，随着网络用户的增长，网络细分成为可能。各大网络自制剧制作方和播放平台试图对受众进行精准定位。精准定位有两个方面，一方面是网络剧制作方和播出方对于网络剧受众进行受众分析；另一方面是策划、制作针对部分群体的产品。精准的定位让网络自制剧在前期的策划和制作阶段找准方向，在后期的营销策划活动中也能避免盲目。
其次是对于受众群体特征的把握。麦奎尔在《受众研究》一书中提到受众研究具有一些相同的基本特征，这有助于人们“建构”（construct）、“定位”（locate）和“确认”（identify）受众这样一种似乎无定型的、变动中的或不可知的社会存在。④网络自制剧制作和营销者通过对受众群体特征探求，既可以把握受众喜好，制作、出品点击率高、流量大的网络剧，又可以寻找在受众市场上的机会。在一系列的数据背后，总结受众群体特征的相关性和差异性，跳出网络自制剧内容和题材的现有框架，适度创新，做出亮眼的作品。
最后是对于受众需求的分析。在人们使用媒介的过程中，传播实际上起到了一定的满足作用。网络自制剧作为新媒体（网络）的产物，在传播过程中，受众通过观看满足放松、娱乐、消磨时间等需要。网络自制剧制作和出品方在进行网络自制剧创作和发行时应考量网络自制剧在受众的学习、生活中的地位，对于受众的需求进行考虑。
二、受众反馈促进产业链的良性循环。由于人际范围和人的个性通过媒介化的社会传播得以恢复，位居中心的传播者与处在边缘的接受者之间支配与反支配两种力量的关系得以重新平衡。⑤网络的互动性让在网络平台观看网络自制剧的受众不仅仅是信息的接受者，而且也成为了信息的反馈者和评论者。促使网络自制剧的良性发展。
我国部分网络自制剧采取边拍边播的模式，边拍边收集受众的反馈与信息。位于产业链下层的网络自制剧受众，实则间接参与到了网络自制剧的制作。网络自制剧产业由此开创了“UGC”（User Generated Content，指用户生成内容）+“PGC”（Professional Generated Content，专业生产内容）的生产模式。⑥用户生产内容与专业生产内容的结合，是网络自制剧产业生产模式与传统视频产业的生产模式的最大不同。在网络传播中，受众反馈得到了进一步凸显和重视。
结语
我国网络自制剧的产业链虽然是自上而下，但并不是单一指向，而是一个循环、多向的链条。各个环节相互补充、协同合作，将产业链拉长增厚，促进整个产业的良性发展。同时，各个环节的潜力无穷，如何充分利用网络平台的优越性，还有待挖掘。（本论文所涉及的课题取得国家级大学生创新创业计划基金资助。项目号：201510285001z）（作者单位：苏州大学）
注释：①见蓝蓝蓝蓝影视传媒（天津）有限公司官网，http：//www.llllan.com/。
②中国网络视听节目服务协会：《2015年中国网络视听发展研究报告》，http：//www.cnsa.cn/。
③④⑤[英]丹尼斯·麦奎尔著，刘燕南，李 颖、杨振荣译：《受众分析》，北京，中国人民大学出版社，2006版。
⑥丁 月：《UGC+PGC：网络自制剧生产模式探究》，《视听界》，2014（4）。
