微信营销对高中生消费行为的影响

    姜皓月

    摘要：微信营销俗称微商，是基于社交平台而产生的一种新兴的销售方式。微信营销可以最大程度的满足用户的个性化需求，能够实现商家和用户之间信息的及时分享交换，以实现私人订制似营销目的。当代高中生已经成为微信的主流用户，微信的社交功能迎合人们个性化的需求。在互联网日趋普遍的今天，微信营销已经成为一种重要的营销方式，也必将对高中生消费行为有着不可忽视的影响。

    关键词：微信营销；高中生；消费行为

    目前，高中生群体几乎人手一部手机，微信已经成为高中生主要的社交工具。基于微信的营销方式必然对微信用户产生深刻影响，成为影响高中生消费行为外在驱动力。

    一、研究对象和研究方法

    我们选取临沂地区市区的高中生为研究对象，对市区的高中学校进行实地走访，发放调查问卷。

    在研究方法上，团队采用问卷调查法、文献资料法和随机访谈法等。在研究过程中，团队向不同年级的学生以相应比例的发放调查问卷，共发放1000份，收回980份，有效问卷在95%左右。同时，在学校老师的帮助下，采用访谈的方式获得相关的数据，访谈方式主要有集体访谈和个体访谈两种方式。在获取调查问卷相关信息数据的同时，采用邮件和QQ即时通信等方式，以实现抽样信息的多元化。与此同时，充分利用书籍和网络资源，查阅相关资料，通过图表分析的方式进行深度分析，以此弥补问卷调查的局限性。

    二、问卷信息反馈

    通过对调查问卷的信息进行分析，可以得出以下几个方面的结论：

    1. 微信功能使用排名：第一名，语音文字聊天；第二名，朋友圈；第三名，公众号关注；第四名，微信扫一扫。

    2. 微信对高中生消费行为的影响因素：第一位，微信营销方式；第二位，微信信息的可读性；第三位，同学朋友亲友等人的参与程度。

    通过调查显示，微信中营销的方式越丰富，微信营销的内容质量越高以及微信中亲友的参与度越高，高中生的参与度越高，可以更好的刺激高中生的消费欲望。

    三、微信营销的优势分析

    微信的最主要、最基本的功能在于语音文字聊天，其本质是一款社交平台。微信营销，正是基于微信的社交属性，通过商家和用户之间的信息分享，实现点对点营销的目的。

    微信营销的一大优势就是微信用户的“强关系”的连接，形成了一个前所未有的强关系社交网络。美国社会学家、斯坦福大学人文与科学学院教授格兰诺维特曾提出过著名的人际关系理论，这个理论指出，人际关系中存在两种社会网络关系，即强关系网络和弱关系网络。格兰诺维特通过研究发现：一个人的工作和事业关系最密切的社会关系并不是“强连接”，而常常是“弱连接”。“弱连接”在社会联系方式方面，传播效率高，传播的成本低。格兰诺维特的观点在现实生活中得到人们的较大程度的认可。但网络生活中，彼此之间的都是生人，而微信的朋友圈里的大部分可能相互认识，信息的共享程度更高。在网络环境中，强连接的社会关系可以增强彼此间信任度，影响深，在营销中可以带来再次消费和口碑效应。

    四、微信营销对高中生消费行为影响探析

    传统的营销方式主要立足于商品的口碑，通过商品使用者的感受成为一种产品的宣传者，从而促进周围朋友亲人的购买意愿。移动互联时代到来，使得传统的营销方式焕发了新的生机，迎来了口碑营销新的发展机遇，在很大程度上扩展了口碑营销的时间和空间范围。当前，基于社交功能平台的微信正在凭借其独特的营销优势成为新的营销平台，日益受到企业的重视。各种微信公众号的出现，改变人们对商品的原有的认识，各种微商的发展，也改变着人们的消费思维和习惯。

    基于微信平台的口碑营销基本上属于用户之间的信息共享和信息反馈。消费者在购买产品的过程中，会自觉有一个评价反馈的需求，这些反馈对于其他消费者的购物需求有着极为重要的影响。一般而言，消费者普遍存在从众心理，好的品牌口碑，会更好的刺激周边朋友圈人的潜在消费欲望，转化成实际的消费行为；而不好的品牌口碑，会直接影响到人们对产品的兴趣，这也是当前网络商家极其看重用户评价的原因所在。在购物中，当消费者觉得物超所值时，内心的兴奋感会促使用户主动成为企业的“义务口碑宣传员”。在当前的移动互联网时代，好的口碑是企业发展的生命线，产品的口碑越好，产品赢得用户越多，产品的销售量自然也会更多。高中生作为微信的主要用户群，必然受到微信口碑的影响。

    正如上文所论述的，在微信营销中，强关系以其熟人圈的优势可以聚拢更多的信任和人气。另一方面，也要关注到“弱连带优势”理论，即弱连带关系可以在降低传播成本的情况，进一步扩大传播的深度和广度，微博就是一个很好的例证。微信基于一个强关系网络，同时连接着QQ这个相对来说弱连带关系的社交平台，可谓“强弱”联合，优势互补。

    微信的口碑营销处于社交网络中的强关系中，消费者会对传播者更信任，这种信任感在互联网环境中显得难能可贵，成为吸引用户的最大优势所在。在微信的人际关系群里，微信的口碑营销实际上是朋友圈信息的互动和共享，在一个意见领袖的带动下，参与到相关的消费行为当中。通过朋友圈的连接，可以形成群体归属感，增加彼此之间的信任感和认同感，进一步促进朋友购买行为发生。

    五、结语

    在当今的互联网时代，微信营销对高中生的影响是两方面的。一方面，微信作为一种新的产物，高中生作为接受能力较强的群体，不可能置身事外，而且微信营销的特点和营销方式在很大程度上迎合了高中生的消费特点；另一方面，当代高中生消费行为不成熟，更加注重个性化和时尚性，关注的更多是商品品牌知名度，这容易引发彼此间的攀比，易产生冲动消费的行为。当前，微信营销对高中生消费行为的影响日益增加，学校、社会和家庭要因势利导，在充分享受科技成果给人带来便利的同时，趋利避害，为我所用。

    （作者單位：山东省临沂第一中学）