试论系列电影的品牌化之路

    张景

    

    一、 品牌的内涵

    “20世纪，消费者研究领域最核心的发现可能就是品牌概念的诞生了。在上个世纪中，这个乍一看有点虚无的概念变得越来越重要。人们不但相信品牌所传达的信息，而且还乐意将它与自身联系在一起，并愿意为此支付大笔费用。”[1]品牌狭义上是商品的标志，代表商品的总体形象，从上个世纪60年代CIS（Corporate Identity System企业识别系统）创立开始，人们就从符号、关系、资产、传播等方面阐释品牌，从大卫·奥格威提出的“品牌形象论”到“定位论之父”里斯的《品牌的起源》，再到无印良品对品牌化的再定义，对于品牌的认识和研究理论可谓层出不穷。而根据美国市场营销协会（AMA）的定义，品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志，或设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使它们与其竞争者的商品与服务区分开来。”[2]也有人将其定义为“品牌就是一个可依赖的，而且被消费者所确认的、新商品的标志”。[3]而无论哪一种品牌定义，都绕不开品牌的可识别性，而正是基于这种可识别性，品牌才能将产品区分开来，并且形成独特的品牌个性，进而创造出品牌价值。

    因此，品牌是对消费者最直接和持续不断的影响因素，商品透过这些显性的形象，传递品牌自身的理念和文化，最终创建消费者对品牌从认识到认同再到忠诚的认知过程，其结果就是愿意为品牌付出。正如日本电通公司的广告丛书所言，“品牌不仅仅指有形商品或企业名称……更为重要的是，这些品牌知识对消费者来说具有线索作用。也就是说，消费者通过品牌名称等品牌特有的信息，对记忆中的其他信息进行检索，不必花费时间和成本就可以获得该商品的信息。反过来说，消费者通过使用品牌名称，可以提高消费行动效率”。[4]从品牌理论和品牌的意义可以看出，品牌必须是视觉独特的，而这种个性基于Visual Identity System 即VIS系统，包含名称、标志、设计、广告、卖场布置等视觉符号形成的统一视觉形象。可见，视觉系统管理着品牌一切外在呈现，是产品与消费者产生联结的内核，而电影作为一门视听艺术，更是通过视听塑造产品个性，系列电影作为一种延续性和系统性的文化产品，其品牌化标识更为重要和显性。根据姚斯的“接受美学”理论，观众在欣赏影视作品时不是被动的，而是在完善作品。当我们再次走进电影院，我们大多有所期待，这种期待基于第一次的观影经验和固有的品牌预期。因此，系列电影的第一集首先要打造得很成功，但观众的观影经验和第一集的视觉符号又是续集必须延续的典型化特征，观众的情感联结与心理预期联结才能延续。而我们可识别的典型化特征就是系列电影独特的视听觉符号。

    二、 系列电影的视听觉识别符号

    电影史上票房较好的系列电影有《哈利波特》系列，《加勒比海盗》系列，《怪物史莱克》系列，《暮光之城》系列，《指环王/魔戒》系列，《冰河世纪》系列，《变形金刚》系列，《蜘蛛侠》系列，《谍影重重》系列等。①这些系列电影通过以下几个方面让观众铭记：一是电影的名称：比如007系列等，一提起电影名称，我们就会联想到该电影；二是关键人物：这里不仅指演员也包括导演、制片人等，他们对一部电影的成败毫无疑问具有决定性的作用。人们对于一部影片的预期基本上是通过明星演员或者导演来确立的；冯小刚导演和葛优的合作就属于这类“品牌符号”，美国影星阿诺德施瓦辛格，汤姆·汉克斯，导演詹姆斯·卡梅隆和斯皮尔伯格，也属于这类品牌化的关键人物，他们的影片就像明星产品，我们很多时候观看系列电影，都在不自觉地寻找熟悉的影星和熟悉的味道，找寻自己曾经的记忆；三是作品风格：比如，《冰河世纪》我们会归类于动画片，《蜘蛛侠》我们会归类于漫画英雄题材片等等，我们会不自觉归类的标准则是影片通过荧幕给我们的印象，包括音、像、色彩、镜头、故事结构等等。当然，使系列电影前后形成一致的是整个作品呈现，而作品呈现是一个系统化的表达。下面我们就以系列电影《谍影重重》为例，分析系列电影构筑品牌化之路。

    三、 系列电影如何通过视听觉符号实现品牌化

    《谍影重重》系列为硬派动作间谍影片，并不是典型系列电影，但在营造系列特征和实现品牌化上却做得十分优秀。该系列市场反映优异，共获奥斯卡奖项6次，13次提名，其品牌化特征的建立，大大增强了环球公司的品牌号召力，赢得了口碑和票房，同时借由前期的品牌建立，为其续集的发行铺平道路，可以大胆地预测，其续集的市场热度仍然可观。《谍影重重》（The Bourne Identity）系列透过其独特的字体设计、镜头表达和声音识别，形成独特的艺术呈现，达到高识别度从而实现其品牌化：

    （一）字体设计：

    《谍影重重》（The Bourne Identity）系列是2002年美、德合拍的硬派动作间谍片，由环球影业出品，其最新一部于2016年上映，整部剧的上映跨度已长达14年，共五部，平均每3年一部。影片中独特而又连贯的标题组成了系列影片的视觉品牌符号。谍影重重系列电影本身制作精良，其每一部的标题字设计也十分考究，字体采用非衬线体（Sans-serif），形成机械统一的线条，拥有锐利的转角。非衬线字体广泛应用于现代流行的设计风格中，在科技、电子产品，运动、年轻、时尚等领域应用广泛，该剧采用这样的字体设计，十分契合影片的主题以及目标市场。每一部的字体版式设计风格相同（图1），连贯性较好。该剧的系列海报设计（图2），也表现了高度的统一性，主角居于画面中心位置，背景呈现瞄准器的图案，主角的动作与神态，画面的版式设计布局以统一的和标准字体，组成了《谍影重重》系列独特的视觉识别特征，这样的延续性设计，成功地形成了这一系列电影的可识别物，成为其品牌化的重要组成部分。

    （二）镜头表达：

    该系列影片的镜头运用上大量采用纪实手法，手持跟拍，打破传统的“轴线规律”，采用了看似错误的“越轴”镜头，来提升影片的丰富性和紧张感。为了表现情报人员的紧张感，镜头大量采用了甩、摇、刻意虚焦等方式，甚至画面主动跟丢演员而后再修正。这样“错误的”特色的镜头应用贯穿整部系列影片。超快速的剪接也是《谍影重重》的视觉标志，据统计在《谍影重重1》中每个镜头平均时长3.9秒，第二部缩短至1.9秒，第三部摩洛哥杀手的1分半打斗场景中，镜头数多达124个，每个镜头缩短致0.77秒，这样超高速的剪辑速度在电影史上也十分罕见，剧烈摇动的画面和高速的剪辑成为《谍影重重》系列的重要标志。

    （三）声音识别：

    声音识别是品牌识别的一个分支，特指某种便于记忆的独特声音或音乐用来代表和记忆一个品牌，声音识别在电视广告上十分常见。每一部电影中，开篇都会有发行和制作公司的标志片头，一方面传递了这部影片的制作发行方，更重要的是它在提醒和加深观众对影片制作公司的记忆。《谍影重重》系列影片的片头在展示环球影业标志时就提前融入了电影主题原声音乐，《谍影重重》系列的电影原声由英国配乐大师约翰·鲍威尔（john.powell）创作，其音乐成为全剧最具标志性的符号，在每一部的片头提前介入，并达到了高度的一致性，产生影片强烈的带入感。影片中打击乐和弦乐的结合，特别是强有力的打击乐器在原声中被频繁应用，成为该剧音乐的重要特征之一。特别值得一提的是，《谍影重重》系列的片尾曲“Extreme ways”，其电子乐风和影片中原声形成强烈反差，在每一部的结尾处呈现，大大渲染了故事的气氛，让影片中两个小时的压抑在结尾处得到足够的释放。“Extreme ways”由美国著名的电子乐人Moby创作，可以说是《谍影重重》最具符号性的声音识别了，2016年最新一部的《谍影重重5》片尾仍然是“Extreme ways”的最新混音版，足以说明了该曲对于系列影片的特殊意义。

    综上所述，系列电影正是通过自身独特的艺术特征，吸引观众，并使观众建立品牌忠诚度。因此，系列电影是建立品牌口碑的绝佳方式，人们评价一部影片的优劣，主要围绕特定影片，然而影响人们下次观影的，却是一部影片中哪些不变的因素，例如导演、演员、编剧以及由音画组成的作品风格等，这些电影的独特识别因素共同组成了一部电影的品牌，把握好这些因素，深刻理解品牌的可识别本质，把握电影的这些音视觉关键点，并在续集中传承和强化，就能够让观众建立起对电影的品牌认同，塑造观众的“电影品牌追随感”，从而建立起电影的品牌号召力。

    目前，我国国产电影还没有出现有影响力的系列电影，反映了我国电影品牌构建的不足，如果国产电影也有跨度10年的国产系列电影诞生，届时也将是国产电影品牌的强大之日。

    参考文献：

    [1]（美）埃尔·李伯曼，帕特丽夏·埃斯盖特.娱乐营销革命[M].北京：中国人民大学出版社，2003：254.

    [2]（美）凯文·莱恩·凯勒.战略品牌管理[M].卢泰宏，吴水龙，译.北京：中国人民大学出版社，2007：4.

    [3]余明阳.品牌学[M].合肥：安徽省人民出版社，2000：2.

    [4]（日）仁科贞文.广告心理[M].北京：外语教育与研究出版社，2008：4.