探析原生营销的创意之道

    【摘要】如何将广告信息融入用户精神和心灵层面，提升用户与品牌的情感关联成为各个媒介平台思索的难点。凤凰网引领了重视人文情怀的原生营销新潮流，推出全新的营销品牌“凤凰影响”，整合凤凰传媒集团的多个媒介平台，提供深度原生营销，实现了广告主、客户和媒体三者的共赢。本文主要以凤凰网为例，探析原生营销的创意之道。

    【关键词】原生营销；凤凰网；创意

    【作者单位】岑长庆，阳江职业技术学院。

    新媒体不仅仅是一种技术生产力，还是一种文化生产力。新媒体时代的营销走过以产品为中心的1.0时代，经过以需求为中心的2.0时代，来到以重视人文情怀、情感共鸣的营销3.0时代，再到营造生活场景的营销4.0时代，不断拉近品牌与消费者的距离，真正想消费者之所想，将品牌、产品、服务切实融入消费者生活圈。“让品牌进入生活”的原生营销，其本质就是“创造与人的生活紧密相连的品牌内容”。凤凰网开通营销品牌“凤凰影响”，通过精妙的构思、丰富多样的故事情节、富有启迪的情感共鸣，坚持“就做不同”，打造“生活传奇”“原生营销，再造生活场景”理念，为GE、平安等众多品牌开创了营销新局面。

    一、原生营销新概念

    互联网时代给了我们机遇，也给了我们挑战。以前受众被迫盯着广告，现在变成广告盯着受众。十年互联网发展，Banner的点击率大幅下降，展示广告无人问津。铺天盖地的信息也使得消费者更为理性，能够辨识多样化的营销手段。在如此复杂的营销环境下，源自美国的原生营销给了我们新的启迪。

    美国雅虎的销售副总裁Patrick Albano认为，无论是图片、影音还是文字，只要是消费者体验的一种，都可以被称为原生广告。凤凰网最早将原生广告带回中国，结合中国本土广告实践，2013年正式提出“原生营销”的概念。与走过品牌建设的欧美市场不同，中国广告市场更为复杂，需要解决新品开发、品牌认知等多个问题。因此在中国，营销远非单纯的广告创意就能解决问题，而应该是一整套的营销方案，囊括原生广告、原生招商和原生定制。原生招商主要是将内容和媒体资源整合，原生定制主要是根据广告主特定需求单独创造。

    在新媒体技术的推动下，人们的生活方式和习惯不断发生改变，“以人为中心，让广告走进人的生活，携手原生营销引导媒体、品牌和消费者共同前行，打造一场生活传奇”就是凤凰网的新航向。所谓生活传奇，凤凰网高级副总裁徐进这样解读：“生活传奇，就是不仅仅讲述品牌自己的东西，而是利用媒体的声音，从更普世的角度切入，去让品牌与消费者之间产生化学作用。”[1]

    二、凤凰网倾情演绎原生营销的独特优势

    凤凰网是一个融图文资讯、视频点播、电子商务、专题报道等为一体的网站，在碎片化时代坚持从独特的视角、以独有的资源，为全球网民提供各类信息。根据艾瑞咨询集团发布的《凤凰网用户调研分析报告》，凤凰网男性用户比例高达到82%，25—30岁年龄阶段分布较为集中，占总体用户的32%；用户多集中在经济发达的北京、广东、江苏、上海等地；政府机关、教育科研机构、制造业（轻工业）、IT行业和商业贸易行业用户为凤凰网用户的主要构成人群[3]。凤凰网已拥有超过5亿网民，全网PV和UV一直保持高速发展，日均覆盖用户超过5000万，占据中国门户前三甲，在2014年《中国500最具价值品牌》排行榜中，凤凰网品牌价值高达355.52亿，保持非官方媒体第一名[4]。

    1.坚持“就做不同”的传媒理想

    凤凰网“就做不同”的传媒理想造就了它今日的非凡。曾经有广告客户如此评价凤凰网：“我喜欢凤凰原因很简单，因为只有看凤凰，才能看得到中立、客观、真实的东西”。这表达了广告主对有效信息价值的追求。凤凰网从传媒理想出发，以为公众发声为己任，引领舆论，比如2014年“马航坠机事件”，失联人员家属只允许北京卫视和凤凰网在现场采访报道；从传媒理想出发，坚持做有温度、有情怀的媒体，坚持开展有情感、有生活、有腔调的营销，比如温暖无数山区的孩子、用充满激情的报道和良好的口碑不断积淀培养《美丽童行》公益活动；从传媒理想出发，在资讯爆炸、观点爆炸的时代，继续坚持差异化、稀缺的品质内容和资讯，提供独立的、有价值的观点，打造“服务+资讯”的全媒体生活服务平台，形成完整的内容+体验+服务一条龙生态链条，比如点击凤凰广告，可以跳转至凤凰商城完成兑换和购买，无处不在的服务给用户带来了更多的惊喜……

    2.成立原生营销研究院

    2014年5月，凤凰网成立了凤凰中国原生营销研究院，来自亚太区域的40多位广告主、学术专家、媒体公司、广告公司、主持人等各领域营销行家，探讨原生营销理念，研究原生营销经典案例，尝试打造中国原生营销生态系统，让原生营销走得更远。

    3.建立大数据PANEL系统技术支撑

    凤凰网组建了专业的大数据团队，借助特定的PANEL系统，从客户位置到媒介使用习惯甚至生活形态都能够进行详细分析，为后期的精准投放提供了科学依据。

    4.组建全媒体传播运营体系

    凤凰网开启了“互联网+”时代的全媒体格局，形成凤凰PC端、手机客户端、凤凰视频、凤凰新闻、FM、一点资讯等于一体的全媒体格局，并在凤凰卫视、平面媒体、户外媒体等展开社会化营销，提供从内容营销到扩散传播的整套整合营销传播服务。

    5.建立原生Native评估标准

    凤凰网借助北京华通明略信息咨询有限公司发布的原生营销效果研究体系，分别从“融入情境、引发关注、引爆兴趣、激发传播、活跃品牌、产生共鸣”六个维度深入解读用户、媒体、品牌三者之间的效果，通过效果评估展示原生营销对品牌传播的影响力。

    三、原生营销的创意之道

    1.彰显人文情怀

    对人文情怀的追随成为凤凰网原生营销的一大亮点。在原生营销中注入人文情怀，关注人的情感、尊重人的价值，满足人类情感需求，使广告实现真正意义上的与消费者贴近，以此引发消费者内心的认同。

    如凤凰网从平安银行“成就不一样”的品牌理念出发，寻找守塔人、行走者、文化传承者三个草根样本，通过拍摄《守塔十年》《背包十年》《一个人的音乐会》三部系列微电影，讲述平凡人的故事，诠释平凡、大爱、传承三种理念，传递不同于其他品牌的正能量。微电影引起了千千万万平凡人内心情感的共鸣，从人文关怀上赢得满分，使平安银行的品牌好感度和认知度得到提升。

    又如，2014年春节，凤凰网通过关注“返乡潮”为客户别克凯越特别策划了一期《说给老家》专题，节目邀请7位名人和1位凯越车主从不同角度诠释“老家情怀”。节目通过记录千千万万人借助各种交通工具返乡的故事，将人们对故乡的依恋、对家的追随表现得淋漓尽致。如此有灵魂的创意、有人文气息的原生营销给客户、消费者带来了不一样的人文感受。

    再有，《尼雅，不做赶路人》专题借势世界杯将尼雅葡萄酒的品牌理念融入球星“慢故事”中，邀请20位名人发起“不做赶路人”的宣言，讲述“不赶路”的亲身经历，有效引发消费者对当下生活状态和生活品质的反思。同时将尼雅“慢艺术”不知不觉渗入其中，提出“不做赶路人”的生活理念，提倡真实、精致的生活方式，使“不赶路的人，才可以成为大家；不赶路的酒，才能成为佳酿”的体悟为更多人所熟知和实践，深得人心。

    2.抓住热点

    2014年凤凰网与飞利浦联合《舌尖上的中国II》导演团队，在医患矛盾日渐升级的社会背景下打造出互联网第一档关注医生群体的视频纪录片《飞利浦·医》，从医患矛盾热点出发，客观、公正地对医生展开报道。节目通过对医生实际境况的客观记录，透过平实的视角为公众呈现真实的医生世界，传递医生对病人的用心，为医患沟通搭建平台。凤凰网借势医患关系紧张这一社会热点话题进行有效营销，飞利浦在医院、医生和公众之间也形成良好口碑，话题营销力可见一斑。

    在信息大爆炸时代，人们大多会自动对信息进行选择性关注，能够引发兴趣的内容比如社会话题、趣味热点等都会成为开展品牌营销的切入点。所谓无话题不营销，营销人员可借议题之风造势，选择具有传播价值的话题，采用幽默、恶搞、争议等形式去引起人们的关注，不断创造具有营销价值的新闻事件。在借势的同时，把话题点通过正能量进一步放大，展开品牌影响力渗透、知名度扩展，吸引受众走近和参与。话题营销同样需要采用多元化的营销形式，比如新闻、评论、微信、微博、论坛、视频、网络专题等，在话题热议之后还要继续跟进，以期借话题延续品牌传播。

    3.广告内容新闻化

    2012年，在中国牛奶市场严重下滑的情况下，伊利通过凤凰网定制品牌新闻《中国牛仔的一天》致力于解决横亘在品牌与消费者之间的鸿沟、树立企业放心品牌形象。凤凰网从媒体的新闻视角，为伊利深入伊利哈沙图牧场，新闻图文并茂地记录了牧场场长工作与生活的细节，刻画其敬业的工作态度、专业的生产背景，展现伊利普通劳动者兢兢业业的工作状态，从而映衬企业精神。原生营销通过新闻化报道加上真实画面的记录，为伊利产品品质做了最有力的证言。

    采用原生品牌新闻提升广大受众对产品的关注度，使广告内容传递更为自然，能够实现短期快速聚焦，而且篇幅简短，适合新媒体传播和转载。但在广告制作原则及新闻制作原则上需巧妙平衡，既要符合广告主的需求，也要符合新闻受众的需求。原生广告新闻化将是未来广告发展的一个趋势，借力新闻价值将原生广告品牌信息传递给消费者，使消费者产生共鸣。

    4.生动视频化

    原生视频之于图片、广播、Banner等广告形式，由于广告信息展示更为多元，信息表达更为准确而备受欢迎。原生视频实际上是更精准的用户图像推送，可以转发、点赞和评论，用户的参与性更强。因此，凤凰网透过数据分析视频用户的收看习惯，结合广告主需求，借助原生微电影、原生微纪录片、原生MV等多元化生动的视频形式，进一步拉近与消费者的距离，再现生活化场景，呈现原生营销的魅力。

    凤凰视频两度为柒牌定制微纪录片。如2013年柒牌赞助的“非物质文化遗产研究与保护基金”成立5周年，凤凰视频拍摄了纪录片《中国，才是美》通过讲述中国传统服饰手工技艺，在展示非物质文化遗产、解读传统工艺的同时，柒牌品牌形象也借此增色，最后提炼为“传承与时俱进”，将柒牌创新理念再次凸显。

    5.原生营销栏目化、专题化

    凤凰网开办了由凤凰卫视著名主持人胡一虎担纲的《世说真力量》栏目，该栏目结合当今社会各种“失真”话题，试图唤醒消费者对“真”的追寻，并顺势融入全新桑塔纳“当真实被唤醒，一切善与美都将复兴”的品牌理念。该栏目吸引了社会对“真力量”话题的大讨论，由此使桑塔纳品牌形象得到更多社会认同。凤凰网对时下热点进行深度挖掘，透过高品质栏目和专题赢得了用户的高度认可。

    原生营销栏目化、专题化可以展开精准目标定位，提升用户关注度，并借助社会热点话题深度黏着用户，使广告的传播效果进一步扩大，从某种程度上改变了观众对广告的偏见，对形成品牌长期稳定的文化风格具有不可估量的作用。借助个性化定制、影响力事件策划、专题植入和专题创新等形式为客户量身定制原生专题，时效性更为凸显，对品牌整体性形象的塑造效果更为明显。

    6.专业频道化

    原生营销通过打造专业频道，从媒体角度展开报道，定位客户目标群体，进行专业频道制作，建设原生内容专题。独占频道内容的同时建立手机端创新频道，进一步全方位覆盖目标受众，借助资讯频道、娱乐频道、时尚频道丰满宣传主线，树立品牌形象。如GE（美国通用电气公司）希望能够让每一位中国人感受到其创新的魅力，凤凰网通过开设“GE，创新走进中国”专业频道，使越来越多人对GE产生了浓厚的兴趣，融创新理念于中国人的生活之中。

    7.全媒体整合营销传播

    平安银行为小微客户推出“贷贷平安商务卡”，希望通过品牌营销提升其品牌认知。凤凰网为此打造了三段微视频：一、寻找平安商务卡的受益者，二、讲述受益者创业寻梦之难，三、受益者在“贷贷平安商务卡的帮助下”实现创业梦想。感性营销激发了消费者的更多共鸣，展现了平安银行温情的一面。微视频同时在凤凰资讯、凤凰财经、凤凰视频等几大核心频道推出，将凤凰PC端、移动端一并整合，打造多屏化传播模式。同时，凤凰网还根据年轻人喜欢社交的特点，在微博、微信等社交平台设计“分享赢大礼”互动环节，吸引用户表达自己的创业梦想，从而实现移动端目标客户的有效覆盖。

    当前，全媒体整合营销传播是大势所趋，其重点是媒体与媒体之间的融合，也是营销方法和营销方法的互动。新媒体在不断发展，应用层面也在不断变化，这为品牌融合创造了全方位生产点。如何借助微信、微博等新媒体平台发力，形成全媒体整合营销传播，是原生营销要继续探索的道路。

    在全媒体融合发展的大格局下，凤凰网立足于人文情怀，以用户为中心创新传播形式，使其融入媒体环境、网民语境，率先将原生广告提升到原生营销层面，坚持广告与生活融合、坚持生活场景再造、坚持与消费者产生共鸣。更具想象力与生命力的原生营销实现了诸多品牌对高品质媒体内容的需求。让原生营销与品牌、消费者共同创新品牌价值、演绎生活传奇，构筑全媒体整合营销的传播新模式，原生营销之路将走得更远。

    [1]崔文花，吴深深，孙珺.原生营销成长路广告如何演绎生活传奇[J].成功营销，2014（11）.

    [2]本刊编辑部.凤凰网坚持“坚持就做不同”专访凤凰网高级副总裁徐进[J].声屏世界·广告人，2015（11）.