线上冲动性购买行为的研究综述

    陈新雨 王晨晨

    【摘 要】 冲动性购买现象在日常生活中十分常见，也成为众多学者研究的焦点。随着电子商务的发展，越来越多的学者将目光从线下转移到线上，研究线上冲动性购买行为的影响因素以及给商家的启示。在阅读了大量文献的基础上，本文主要针对目前国内学者们线上冲动性购买行为的研究进行归纳总结，发现目前国内学者的研究方向主要在从消费者出发的内在情感角度，从商家出发对消费者刺激的角度和网络社群的分享冲击。针对这些研究结果本文提出一些研究现状的看法和对营销的建议。

    【关键词】 线上冲动性购买 内在情感机理 外部刺激 网络社群

    一、引言

    近年来，随着电子商务的快速发展，移动互联网塑造了全新的社会生活形态，网民可以随时随地不受限制地获取各种现代化的资源服务和产品信息，网络购物已经成为一种趋势。前期学者们研究的多是通过线下购物的环境，促销手段。而线上购物消费者更多的接触是网上店铺设计，口碑以及服务态度等。在日益常态化的线上交易中，研究人们的购买意愿和购买行为对于营销者在刺激消费者在线购物方面具有重要的意义。通过浏览众多学者的研究文献，对在线冲动性购买行为影响因素进行归纳，为后续学者相关的研究提供参照。

    二、冲动性购买的特质

    研究消费者的冲动性购买行为，首先要先了解冲动性购买行为的特质。关于冲动性购买行为的研究国内外学者们给与了不同方向上的定义。通过梳理具有代表性的学者对冲动性购买行为的定义，总结消费者冲动性购买行为的特点，其中杜邦公司研究者们最早提出消费者冲动性购买行为，他们认为冲动性购买等同于非计划性购买。在互联网发展的今天，显然这一定义已经不符合时代潮流。较为广泛的是采纳ROOK D W的说法：冲动性购买是指一种非计划的、不加深思的、立即性的購买[1]。互联网背景下的冲动性购买行为是指消费者在浏览网络页面发现某商品后，受到相关刺激产生了强烈的心理反应，认为该商品可以给自己带来最大的效用，会迫不及待的产生购买意愿[2]。

    三、冲动性购买行为的影响因素

    （一）消费者内在情感的影响

    从消费者自身的内在情感角度来看，这一情感性包括很多方面，情绪的积极与否，后悔的情绪，爱美的情感等都影响冲动行为。除此之外，价格因素也会影响到消费者的心理，内在情感的影响对消费者而言是双向的。产生冲动性购买行为后，最常见的情绪就是后悔。彭艳君指出消费者在冲动性购买时，冲动性购买程度越高，购后的后悔程度也就越高[3]。发现不论是体验后悔还是预期后悔都显著影响消费者的主观认知冲动程度，而对客观冲动性程度的影响不显著[4]。

    （二）商家外部的刺激

    在线购物的外部刺激因素是多方面的，可以概述为商家面向消费者的促销手段刺激，如购物节氛围、时间压力、数量限制等，以及消费者购后反馈刺激。除却从消费者自身影响因素，多数学者偏向于研究一系列外部因素对消费者产生的刺激作用。最为典型的天猫“双十一”，“双十二”，京东的“618”等网络购物节氛围影响消费者冲动购物行为。在线购物的一个重要的氛围影响因素是网站，发现网站的经济性、互动性、知识性和视觉性对消费者的感知有用性和感知愉悦有显著正向影响[5]。购物节氛围的个性化、娱乐性和经济性显著影响消费者唤醒情绪;唤醒情绪显著影响消费者的愉悦感知，并与愉悦感知共同显著影响消费者的冲动购物行为[6]。

    （三）网络社群的共享

    近年来，以微信、微博等为代表的社交网络飞速发展，并成为人们进行社会交往、获取信息和发布资讯的主要方式。研究发现网络社群的氛围、用户的社群意识，社群信任度等都会影响冲动性购买。越来越多的消费者受到线上群体的影响，当在朋友圈时，基于信任和同理心而产生冲动性购买行为。在社交化电商中，由于消费者之间处于同一立场上，因此大大减少了消费者与厂商之间的信息不对称，这样就使得消费者的购买决策更加果断。

    四、总结与建议

    综上所述，国内学者有关消费者个体特征、外部因素方面对消费者线上冲动性购买行为的研究已经比较成熟。目前，这些研究已经为企业或者商家制定营销策略提供了针对性参考意见。但是由于研究中还存在一些问题，可能会使商家在现实实践中遇到一些具体问题。

    目前，还很少有文献专门研究网络社群对消费者冲动性购买行为的影响。未来的研究可以从以下几方面入手：一、基于网络社群：社群网络社群的信任机制和互动机制研究对消费者冲动性购买行为的影响？二、新的支付形式：随着多数平台新的支付方式的出现，如蚂蚁花呗等。提前消费，分期付款能给消费者的冲动性购买行为带来多大影响呢？三、优惠券商城：在随处可见的各种商品大额优惠链接下，领券购买成为新的现象。消费者在领取到优惠券后又会产生多大的购买意愿而产生购买行为呢？四、明星效应：在众多明星的推荐或明星同款的刺激下，消费者会立即产生购买意愿吗？

    【参考文献】

    [1] ROOK D W，FISHER R J. Normative influences on impulsive buying behavior[J]. Journal of Consumer Research，1995，22（ 12） ： 305-313.

    [2] 张鹏，谢毛迪，赵动员.消费者冲动性购买行为研究述评[J].合作经济与科技，2018（17）：84-88.

    [3] 彭艳君. 冲动性购买行为对重复购买意愿的影响研究[J]. 价格月刊， 2009 （8）： 76-80.

    [4] 王寒，黄蕾，曾祥姝.冲动性购买会连续发生吗？——基于后悔作用机理的实证研究[J].消费经济，2016，32（02）：86-91.

    [5] 邵一明，王雅倩，刘梦茹.基于技术接受模型的网站特征对冲动性购买影响研究[J].商业经济研究，2017（23）：56-58.

    [6] 刘洋，李琪，殷猛.网络购物节氛围对消费者冲动购物行为的刺激作用[J].商业研究，2018（07）：18-23.

    作者简介： 陈新雨，出生年份：1998年，性别：女，民族：汉，籍贯：江苏东台，职务/职称：学生，学历：本科，研究方向：商业模式创新。

    王晨晨，出生年份：1998，性别：女， 民族：汉，籍贯：安徽六安，职务/职称：学生，学历：本科在读研究方向：消费者行为。